媒体融合视域下的科普出版破局探索

雒华? 余节弘

【摘要】随着融媒体时代的到来及提升全民科学素养重要性的日益显现，我国科学技术普及和传播事业呈现新的特点。文章以解析新时代科普工作发展现状为入口，结合业界科普图书出版案例，分析媒体融合背景下科普图书出版传播面临的新问题，并从重视人才培养、深耕选题开发、创新营销思路、营造全民阅读良好氛围等方面探讨应对策略，以期为我国科普出版提供借鉴与参考。

【关  键  词】媒体融合；科普出版；科普生态

【作者单位】雒华，商务印书馆；余节弘，商务印书馆。

【中图分类号】G237.6【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.005

习近平总书记在党的二十大报告中强调，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略。这一论述深刻揭示了科技进步、教育发展、经济社会前行三者之间相互推升、彼此促进的耦合关系。作为科技进步和教育发展的重要组成部分，全民科普工作的开展在我国由来已久，主要以书刊、报纸、电视、互联网、社交媒体等形式为实施路径，其中科普图书是普及科学技术的通俗读物，是科普传播的重要组成部分，具有科学性、通俗性和趣味性的特点［1］。

2022年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》［2］（以下简称《科普工作意见》，明确提出“优化完善科普工作和科学素养建设体系，加快形成全社会共同参与的大科普格局”，“坚持统筹协同，树立大科普理念”，“推动科普全面融入经济、政治、文化、社会、生态文明建设，构建新时代科普生态”。为此，本文从新时代科普工作发展现状、媒体融合背景下科普出版传播面临的问题，以及未来如何应对三个方面探讨新时代科普生态的发展路径。

一、 新时代科普工作发展现状

1．传统主流媒体肩负着科学传播的权威示范作用

报纸、杂志和图书是面向公众传播科普知识和信息的传统主流媒体。在我国，《人民日报》《光明日报》《科技日报》《南方周末》等报纸都设有相应的科普板块或栏目，《科普时报》是目前我国唯一一份综合性科普周报；《中国国家地理》《博物》《知识就是力量》等是读者喜爱的国内原创科普杂志，《环球科学》《科学焦点》《科学世界》分别为美国Scientific American、英国Science Focus、日本Newton等国际知名科普杂志对应的中文版；湖南科学技术出版社的“第一推动丛书”、上海科技教育出版社的“哲人石丛书”、北京大学出版社的“科学元典”、三联书店的“新知文库”以及商务印书馆的“自然文库”作为内容扎实、品质过硬的一系列科普从书，引领国内科普图书出版事业不断进步。

2．新兴媒体日益活跃，逐渐占领流量入口高点

随着市场体制的成熟和大众传媒的快速发展，各类新兴媒体日益活跃，逐渐占领流量入口高点［3］。如泛科技兴趣社区果壳网和用户分享专业知识的网络问答社区知乎，是目前最为活跃、影响力最大的专业科普网站。近年来，以医疗卫生、公共健康、食品安全等领域为代表的专业人士也纷纷开通微博、微信公众号，针对大众关心的问题开展科普知识分享和答疑。如擅长科学饮食的“营养师顾中一”微博关注人数超过540万、儿科专家崔玉涛粉丝超过800万，人文地理领域的微信公众号“星球研究所”“地球知识局”发布的多篇文章获得“10万+”阅读量。

受新冠疫情的影响，许多科普内容创作者纷纷从幕后走到台前，在抖音、小红书等短视频平台开设个人账号［4］。如植物学家叶建飞、心理学博士陈海贤、皮肤科医生孙秋宁等专家入驻小红书后，迅速获得大量关注，成为各领域人气UP主。直播和短视频打破了以往信息单向流动的模式，使用户更加直观地与科普KOL互动，其所形成的双向流动模式为大众喜闻乐见，所传递的内容比以往任何时候都更丰富，接受度也更高。

3．科普图书出版事业焕发生机

近年来，科普图书的出版获得了蓬勃发展，焕发新的生机，呈现以下特点。

一方面，出版的科普图书覆盖领域更广泛，从手机锂电池的工作原理、如何逛动物园更有意思，到新冠疫情的形成机理和防护措施、气温升高对生态环境产生的影响等，科普主题与国家的政策、经济、文化以及公众的健康、安全和生活紧密关联，内容有趣、文笔生动的优质科普图书不断满足读者的精神文化需求。

另一方面，新兴的民营图书品牌也加入科普出版的阵营，如“未读”旗下的“未读·探索家”以轻科普为主，因精美的设计、通俗的内容获得读者喜爱；后浪出版公司旗下的后浪科学系列涵盖生命科学、地球科学、工程技术、科学家传记、科学哲学和科学史等领域，以系统构建知识体系、拓展前沿新知培养读者开放的科学性思维。

二、 媒体融合为科普出版带来的机遇与挑战

随着移动互联网渗透经济发展、企业运营、公众生活方方面面，智能终端逐渐普及并成为人们获取知识和资讯的主流渠道。自2020年起，新冠疫情的到来彻底改变了人们的生产生活方式，物流供应链连续瘫痪，全球实体经济增长趋势放缓，“非必要不聚集”成为公众生活的新常态［5］。无论是面对技术的进步还是疫情的突袭，出版业都面临融媒体转型的挑战。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》；2022年，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（以下简称《媒体融合意见》），在业界引发了强烈反响。

新兴媒体以其“亲和力、传播力、互動性”为出版业注入了新活力。微信作为移动互联网时代应用最广泛的实时通信工具，其用户早在2018年就超过10亿，微信公众号因其强大的社交媒体属性而被各平台及个人重视，“微信读书”成为移动阅读的重要入口之一。各大出版机构及媒体平台也纷纷开通官方微信公众号发布新书信息、企业动态等，以实现打造出版社品牌形象、加强读者互动等目标。如商务印书馆官方微信公众号发布的“汉语盘点2022”活动资讯受到语言学界普遍关注，发布的文创产品“2023生肖日历：玉兔跃春”推文不仅文案生动、配图精美，还嵌入销售二维码方便读者一键购买。

然而，新兴媒体是一把“双刃剑”，科普图书的出版在享受其带来的便利同时，也遭遇更为复杂的挑战。目前，科普图书在整体出版业中占比仍然不高。开卷监控数据显示，截至2022年11月底，2022年出版业总码洋704.58亿，其中位居前两位的少儿和教辅占比分别为28.7%、16.9%；而医学、工程技术、自然科学、计算机等各科普细分领域占比总和不足7%，科普出版仍然面临不少挑战。

1．引进版占比大，原创作品不足

造成这种现象的原因主要有两点：一是近代科学起源于西方，进入中国时间不长，自20世纪初我国才开始重视民众的科学启蒙；二是国内纯粹以科普创作为职业的作者几乎没有，科普作者的主体通常由喜欢科普创作的科技工作者（包括科研人员）、大中小学教师、媒体从业者构成，数量有限。虽然我国原创的科普作品数量不断攀升，但与公众日益增长的科普需求相比仍显不足。

2．营销思路保守，发行渠道受限

一方面，部分出版社的营销思路相对保守，在营销岗位上投入的人员和预算有限，宣传推广仅依赖传统媒体，在市场竞争日益激烈的今天略显乏力。而民营图书公司的营销方式更加多元化，从业者相对年轻化，人员投入占比较大，因此在新媒体营销上更具活力。

另一方面，出版业在上一个十年刚经历了图书发行从主渠道为王到电商为王的转变，2020年以来又不得不面临抖音直播带货挤占市场份额的局面，直播间主播高昂的“坑位费”和“分成”使得众多出版社不得不一再挤压利润空间，投身价格大战。发行渠道的低折扣大战给整个出版业包括科普出版造成较大伤害。

3．小众选题稀缺，热门选题扎堆

科普图书主题广泛，涉及数学、物理学、化学、天文学、心理学、医学、食品安全、动植物研究等多个领域，但其中数学、物理、天文类内容扎堆，动植物等自然观察类原创选题较为稀缺。以观鸟为例，观鸟在国内属于小众爱好，而观鸟必备的图鉴类工具书在国内十分稀缺，湖南教育出版社2000年引进出版的《中国鸟类野外手册》多年来垄断了该品类的出版市场，堪称观鸟人心目中的“圣经”，但市场上一直缺乏权威的国内原创性鸟类图鉴。2018年，由北京师范大学赵欣如教授领衔主编、商务印书馆出版的《中国鸟类图鉴》弥补了这一市场空白，在编者团队和出版团队5年的精心打磨下，该書首印3000册很快销售一空，随后不断加印，获得观鸟圈的专业认可，成为一本能够拿得出手的属于中国人的鸟类图鉴。

三、 “五位一体”的科普出版破局路径

为了实现媒体融合背景下科普出版的破局，出版机构须注重作者的挖掘和编辑的培养，多视角、多层次进行选题开发，勇于尝试新型营销模式，营造全民科普阅读氛围。

1．注重高水平作者的挖掘和培养

首先，鼓励科学家和科技工作者积极参与科普内容创作。《科普工作意见》指出，广大科技工作者要增强科普责任感和使命感，发挥各自优势和专长，积极参与和支持科普事业，自觉承担科普责任。如以中国科学院物理研究所研究员、博士生导师曹则贤为代表的科研人员积极参与科普活动和科普创作，在社会上引发了热烈反响。曹则贤深耕物理材料领域，在国际专业期刊发表科研论文的同时，坚持出版多部科普作品，代表作有《物理学咬文嚼字》《至美无相》《一念非凡》《军事物理学》等，为科学家群体投身科普创作起到了良好的示范作用。

其次，发掘和培养科学编辑和自由撰稿人。互联网与新技术的出现使得科学传播人才的去中心化现象逐渐明显，不少科普媒体的编辑离开平台以个人身份开设微博、微信公号等自媒体账号分享科普内容［6］。如中国动物学会会员、果壳网原内容主编花蚀热爱全世界各地的动物园，从果壳网离职后带着相机和电脑走访了国内外56座动物园，在微博上发起“花蚀带你逛动物园”话题，获得超过2亿的点击量。他将这一经历和思考用图片、文字和声音的形式记录在自己的公众号“花蚀的人间观察”上，吸引了图书编辑的注意，最后结集出版了《逛动物园是件正经事》一书。由于生动的文笔、精美的印刷，该书获得超过10万册的市场销量。

再次，完善科普奖励机制。《科普工作意见》中两次提到要为相关人员建立完善的奖励机制，“合理制定专职科普工作者职称评聘标准”，“对在科普工作中作出突出贡献的组织和个人按照国家有关规定给与表彰。完善科普工作者评价体系，在表彰奖励、人才计划实施中予以支持。鼓励相关单位把科普工作成效作为职工职称评聘、业绩考核的参考”，相关出版机构也应制定相应的实施细则推动落实。

最后，设立知名权威的图书奖项，通过平台的权威性和影响力吸引更多愿意从事科普创作的高质量人才。如国务院设立的“国家科学技术进步奖”、国家科技部组织的“全国优秀科普作品评选”、中国图书评论学会组织的“中国好书”评选、国家图书馆设立的“文津图书奖”、吴大猷学术基金会主办的“吴大猷科学普及著作奖”等奖项和重要评选，均针对科普品类设立了对应奖项，极大提高了科普创作者的写作热情以及公众对科普图书的关注度。

2．提升科普编辑的综合实力

科普出版介于学术出版与大众出版之间，为此，合格的科普编辑不但要具备学术编辑的学科素养，还须熟悉社会热点话题、图书市场营销以及大众阅读习惯。

首先，编辑要练好基本功，具备扎实的审稿和加工能力。科普图书覆盖学科广、图表体例复杂、专业名词难度较大、科技用词庞杂琐碎，这都要求编辑在文稿加工过程中要细致敏锐，严把质量关。如商务印书馆2019年出版的台版科普博物类图书《菜市场鱼图鉴》，编辑加工中涉及的重点工作包括将涉台用语改为大陆规范用语，将鱼类的正名、俗名改为大陆通行的正名、俗名，将错误的、过时的物种拉丁学名逐一更新，甄别出部分错误的鱼类配图并进行勘误备注或图片替换，统一物理量单位、大小写的，等等。科普图书编辑只有认真细致地解决各类问题，对内容进行严格把关，才能让读者读得放心。

其次，编辑应具有营销意识，案头镜头功夫兼顾。为打造精通出版全流程的高素质编辑，商务印书馆近两年来每月举办一次“从案头到镜头”的编辑讲书会，让每位编辑在3分钟内告诉听众一本书的价值和特点。这一举措不仅有利于销售端、营销端快速获取新书的重点信息，还能帮助编辑建立用户思维，在做书、讲书的过程中主动思考听众想听什么、读者想读什么，以及图书出版工作的意义和价值。

最后，强化编辑人才的激励制度。编辑队伍建设是出版单位队伍建设的中心工作，2022年中国出版集团举办了第一届“编辑工匠奖”评选工作，设有十佳编辑、优秀编辑导师、优秀青年编辑等多个奖项，体现了对编辑人才的高度重视和深切希望。随着出版产业化的深入和媒体融合的发展，高素质、综合性的编辑人员将成为科普图书策划、出版和营销推广顺利进行的有力保障。

3．全方位开发选题，扩大科普图书市场份额

党的二十大报告提出，要加强国家科普能力建设，深化全民阅读活动，因此，科普选题的开发应关注不同层次的读者需求，打造全民科普新生态。

首先，要强化面向基础教育和高等教育人群的科普。优秀的青少年科普图书能够激发学生的好奇心、想象力，增强读者的阅读兴趣，弘扬科学精神。如北京大学生物学博士、人大附中教师李峰所著的青少年科普读物《植物的反击：重构自然秩序的食虫植物》，以“吃虫子的植物”这一打破大众刻板印象的主题而获得青睐。在人们的固有印象中，虫吃植物天经地义，其实植物捕虫也是一种自然现象。该书以捕蝇草、猪笼草和茅膏菜等食虫植物为对象，梳理了从大航海时代开始各个时期的科学家认识、探索、研究食虫植物的过程。书中不仅有食虫植物原理和机制特点的介绍，还有人们围绕食虫植物所产生的观念和思想冲击及转变。达尔文等科学家参与了这一过程，彰显了科学精神和科学发展的历程。CCTV10科教频道《读书》栏目对该书进行了精彩的诠释。

其次，要大力弘扬科学精神和科学家精神，继承和发扬老一代科学家的优秀品质，加大对优秀科技工作者的宣传力度，引导广大科技工作者自觉践行科学家精神，引领青少年投身科技事业。《晨曦集》是诺贝尔物理学奖获得者杨振宁先生及其夫人翁帆合著的最新作品，记录了一代科学巨擘杨振宁先生的治学心迹与家国情怀，充分展示了一代科学大师的远见卓识与回报故园的拳拳之心，是了解杨振宁先生科学思想和科学情怀的重要著作。

最后，全面呈现民族地区、边疆地区生态风物。这类选题地方特色鲜明、内容丰富多彩，值得深入发掘。如2022年10月出版的《新疆自然觀察指南》就是“荒野新疆”团队多年来在新疆的自然观察成果。新疆是一块神奇的土地，那里生活着什么样的动植物？它们是否能够与人类安然共存于同一片土地？作者用1100余幅图片回答了这些问题。该书的出版极大促进了普通读者对边疆山河、生态发展的了解，帮助读者从生态文明建设的角度树立高远的爱国情怀。

4．多维度创新营销，扩大科普图书的影响力

融媒体时代，编辑的角色不只是“知识把关人”，垂直领域的编辑工作变得更加立体化，编辑主导营销工作势在必行。以商务印书馆自然科普类图书在直播、播客、小红书、众筹等方面的创新举措为例。2022年伊始，商务印书馆大众文化编辑室推出以“走进百年商务，发现自然好书”为主旨的品牌直播活动“自然大讲堂”，观众可在抖音、快手、视频号等多个平台观看。自1月开播以来，“自然大讲堂”已举办7期，分别围绕《如何写出一本中国好书？》《寻猫中国》《跟着植物学家逛国家植物园》等多个主题，邀请知名作者、鸟类学家、植物学家、野生动物保护工作者做客直播间，分享出书背后不为人知的故事，为读者带来干货满满又轻松活泼的直播内容，对相关图书的营销和品牌建设具有重要的带动作用。

疫情居家办公模式使得小宇宙等播客APP应运而生并迅速聚拢人气，编辑室随即在小宇宙开通账号“万物壹拾”，以自然爱好者花椰菜、黄腹琉璃、板栗先生的日常聊天为主，和听众分享他们记忆中的雪、阳台种花的经历和常见的蕨类；在小红书分享《怎样观察一朵花》《古典植物园》《人类为何奔跑》等自然科普书中的金句、插图和冷知识，通过多渠道与读者建立联结。出版单位应充分发挥直播、短视频、播客、小红书等新兴媒体的传播力量，同时加大传统媒体的覆盖力，集中多方力量打造读者认可度高、行业竞争力强的科普品牌。

5．多平台联动，营造全民科普阅读主旋律

我国科普事业的蓬勃发展需要科普政策制定者与出版传播机构多方联动，树立大科普理念，推动科普工作融入经济社会发展的各领域、各环节，加强协同联动和资源共享，构建政府、社会、市场等协同推进的社会化科普发展格局。

一是联合开展人才培养。从2012年开始，中国科协和教育部共同开展包括科普创作课程在内的高层次科普专门人才培养试点工作，在清华大学、北京师范大学、浙江大学等6所高校开展全日制科普硕士专业学位研究生培养工作，同时组织开展全国科普创作与产品研发示范团队创建活动，培养了一批优秀的科普创作与产品研发示范团队。

二是积极参与中国科协组织的扶持计划。中国科协自2009年起开始实施繁荣科普创作资助计划，对科普创新展品、科技创新成果科普素材、科普影视作品、科普图书等科普作品创作团队进行资助。其中，科普图书主要资助曾经编著出版优秀科普图书且有计划进行再创作的团队。2022年中国科协的“科普中国创作出版扶持计划”共资助了40个出版项目、50个选题项目。除此之外，部分省市也出台了对科普作品出版的资助政策，各出版单位应积极参与项目的申报工作。

媒体融合时代，科普出版机构和人员应树立科普新理念、破解科普新难题，帮助公众更好地了解科学知识、接纳科学方法、塑造科学思维、传承科学精神，使其具备较高的科学人文素养。道固远，笃行可至；事虽巨，坚为必成。相信在出版同人的共同努力下，必将实现“2025年公民具备科学素养比例超过15%，2035年公民具备科学素养比例达到25%，科普服务高质量发展能效显著，科学文化软实力显著增强，为世界科技强国建设提供有力支撑”的伟大目标。

｜参考文献｜

［1］ 中国科学院科学传播研究中心. 中国科学传播报告（2021）［M］. 北京：科学出版社，2021.

［2］ 中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》［EB/OL］. （2022-09-04）［2022-11-10］. http：//www. gov.cn/zhengce/2022-09/04/content_5708260.htm.

［3］陆晔，周睿鸣. 面向公众的科学传播：新技术时代的理念与实践原则［J］. 新闻记者， 2015（5）：4-11.

［4］陈禹同. 重新审视科学与公众的交互关系［EB/OL］. （2022-05-16） ［2022-11-10］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1732944374827243377&wfr=spider&for=pc.

［5］于殿利. 后疫情时代的出版［J］. 出版发行研究，2020（6）：34-40.

［6］李红林. 如何有效地开展科学写作：从《科学写作指南》的翻译谈起［EB/OL］. 科普创作评论，2021（3）：60-65.