社交媒体特征、感知形象与旅游者行为意向的关系——以重庆为例

祁黄雄 莫如聪 徐 娟 蒋长春 陈晖莉

（1.五邑大学经济管理学院 广东江门 529020；2.莆田学院管理学院 福建莆田 351100；3.福建师范大学旅游学院 福建福州 350117）

一、引言

随着携程网、马蜂窝等旅游社交平台的兴起，微信（朋友圈）、微博、抖音等日常生活社交分享平台的广泛应用。社交媒体正不断地影响和改变着人们的交往方式和消费行为，成为了人们日常生活不可或缺的一部分，并改变了旅游者传统的旅游决策和产品购买行为，以及他们的个性化需求、感知、满意度等[1]。社交媒体是旅游研究中的一个较新领域，综观国内外文献，最早起步于2006年，学者们主要从旅游者行为、目的地管理与营销等方面展开研究探讨[2]。旅游地形象是旅游者行为决策的重要影响因素，潜在旅游者对旅游地的选择主要受其对旅游地形象感知的影响[3]。国内外学者对旅游感知形象的研究主要是从影响因素、形象分类、目的地营销管理等角度展开。近年来，学者们的主要研究方向为社会人口统计特征、信息来源、旅游动机、旅游体验等对旅游地形象的影响[4-6]。但社交媒体作为影响旅游者行为决策的重要信息源，对于旅游地感知形象的作用机制尚未有深入研究。旅游者行为意向是旅游目的地营销与管理的研究重点，对消费者行为最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意向[7]。近年来，虽然有研究者从购买态度、社交媒体的持续使用、电子口碑的信任度、旅游网站特征等方面对社交媒体与旅游者行为意图的相关关系进行了一定的研究[8-10]，并表明社交媒体对旅游者的行为意向能产生重要影响，但是尚未有学者探讨社交媒体特征、感知形象和旅游者行为意向之间的结构关系和三者间的相互作用机制。目前学者们对社交媒体的特征界定不尽相同，但普遍认为感知有用性、生动性、互动性是社交媒体的显著特征[6,11-12]。

鉴于此，本文从社交媒体的感知有用性、生动性、互动性三个特征维度出发，引入旅游地感知形象作为中介变量，建立社交媒体特征、感知形象与旅游者行为意向的关系模型，以著名的网红旅游城市重庆为例，实证研究社交媒体对旅游者行为意向的影响。

二、文献回顾与研究假设

（一） 社交媒体的感知有用性

感知有用性是指用户认为使用某种网络技术工具改善其工作效率的程度[13]。Davis等[14]从用户使用信息技术的角度出发提出了消费者技术接受模型 (The Technology Acceptance Model, TAM) , 认为感知有用性影响态度, 态度和感知有用性影响使用意愿, 意愿影响实际接受行为。Zhang等[15]通过网络文本分析的方法发现，在线渠道是支持游客规划未来度假的有效信息源，能够影响旅游者对目的地的感知及旅行决策，进而也会影响游客的旅游访问意向。Lin等[16]认为，当消费者感知到通过社交媒体能够便利地获得有用信息时，社交媒体营销能够促进其购买意愿提升，即感知有用性对用户的购买意愿具有正向影响。华成钢等[17]实证研究发现，内容感知有用性体验会正向影响旅游者的出游意愿和决策。基于此，本文提出假设H1a和H1b。

H1a：社交媒体的感知有用性显著影响感知形象。

H1b：社交媒体的感知有用性显著影响旅游者行为意向。

（二） 社交媒体的生动性

生动性是指媒介环境向受众感官呈现信息的形式，可以把其划分为广度和深度两个方面，前者是指媒介所能刺激的感官 (如听觉、视觉、触觉) 数量，后者是指媒介能刺激感官的程度[18]。因此我们可以把社交媒体的生动性理解为，社交媒体平台利用颜色、音频、图片、视频等来刺激人们的视觉、听觉等多种感官体验。Nicholas等[19]研究发现，图片信息可能比文本信息更加生动，直观化的视觉信息更加可能影响消费者决策。黄京华等[20]提出了企业微博对消费者忠诚度的影响模型，研究发现有趣的图片和视频能提高社交媒体内容的趣味性，从而提高娱乐价值，而娱乐价值显著影响消费者认同，从而影响消费者的购买意愿和推荐意愿。吴茂英等[21]指出，社交媒体上的视觉材料作为潜在旅游者了解旅游目的地信息的重要来源，会影响游客对目的地形象的感知，乃至目的地的选择和行为的决策。基于此，本文提出假设H2a和H2b。

H2a：社交媒体的生动性显著影响感知形象。

H2b：社交媒体的生动性显著影响旅游者行为意向。

（三） 社交媒体的互动性

互动被认为是互联网最重要的优势之一，互动性是一个双向沟通的过程。学术界目前对互动性还没有一个统一的界定，Liu等[22]认为互动性是两个或以上用户之间，基于沟通媒介和沟通内容的交互作用及影响的程度。陈晔等[6]实证研究发现，旅游目的地网络界面的交互性以旅游者的功能体验、情感体验作为中介变量，对旅游目的地的品牌形象的塑造具有显著正向影响。Etemad-Sajadi[23]实证研究关系信任、情感倾向与网站的互动性及对公司惠顾意向之间的关系，研究结果表明，关系信任和情感倾向对网站的在线互动性具有正向影响，进而影响用户对公司的惠顾意向，揭示了在线互动性与惠顾意向的内在联系。孟陆等[24]的研究结果表明，不同类型的直播网红唤起消费者购买行为最显著的信息源特性均包含互动性。基于此，本文提出假设H3a和 H3b。

H3a：社交媒体的互动性显著影响感知形象。

H3b：社交媒体的互动性显著影响旅游者行为意向。

（四） 感知形象与旅游者行为意向

在旅游消费者行为理论中，旅游消费者做出的旅游消费行为决策往往会受感知形象的影响。虽然已有研究证实了游客对旅游地的感知形象与其旅游行为的关系[25-27]，但是由于感知形象形成的复杂性以及旅游目的地营销的重要性，感知形象形成的影响因素和作用机制有待进一步探究和深化。钱晓燕等[25]以江苏为潜在旅游地，港澳居民为潜在游客，研究证实认知形象和情感形象作为中介变量对游客行为意图具有正向影响。Zhai等[26]通过中国雪乡的危机事件，剖析旅游者在网络舆论危机下的感知、情绪变化和行为倾向，研究发现感知群体相对剥夺会影响旅游者对目的地的信任，进而影响旅游意向。刘力[27]从影视旅游视角探究了旅游目的地形象感知与游客旅游意向的关系，研究结果表明，潜在游客对目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向，影视剧对潜在游客旅游意向的影响被目的地形象完全中介。基于此，本文提出假设H4。

H4：感知形象显著影响旅游者行为意向。

根据上述文献回顾与研究假设，构建出社交媒体特征、感知形象与旅游者行为意向之间关系的概念模型，如图1所示。

三、研究设计

（一） 问卷设计

问卷内容由社交媒体特征、感知形象、旅游者行为意向以及被调查者的人口统计信息四部分组成。其中，社交媒体特征从感知有用性、生动性、互动性三个维度进行了衡量和设计，每个维度分别4个题项，共12个题项。感知有用性的测量参考了柴欢等[28]、Ayeh等[29]的研究；生动性主要参考了范钧[30]、Steuer[18]的研究；互动性主要参考了范钧[30]、陈晔等[6]的研究。感知形象主要参考了吴小根等[31]、王纯阳等[5]、Mohaidin等[32]的研究，共7个题项。旅游者行为意向主要参考了宋慧林等[33]、Phau等[34]的研究，共3个题项。前三部分为问卷主体部分，采用Likert 5点量表对各测量指标进行测量，1～5表示“非常不同意”到“非常同意”5种不同的同意程度。

（二） 数据收集

考虑到本研究是针对社交媒体使用者的调查，加上常态化疫情防控等原因不便进行实地调研，因此全部采用网络调研形式进行。被调查者在填写问卷前回想是否有通过社交媒体了解过重庆这一案例地，有即可继续答题，否则结束答题。问卷的开头，详细告知被调查者本次调查目的、注意事项等，尽可能地保证问卷数据的质量。问卷在各社交媒体上进行发放，以滚雪球的方式采集样本。调查时间为2020年5月至6月，问卷回收数为481份，剔除连续重选或填写时间较短等明显不认真回答的问卷后，最终用作数据分析的问卷有325份，有效率为67.6%。

四、实证分析

（一） 样本分析

样本数据分析结果显示，女性略多于男性，分别是54.4%和45.6%。总体年龄比较年轻化，79.7%的被调查者年龄为18～34岁；92.4%的人受过高等教育（大专及以上）。在职业方面，涉及的职业较为广泛，其中，企业单位人员、学生、事业单位人员分别占23.6%、22.7%、14.2%。在收入方面，主要涉及中等收入者，其中月收入为4001～6000元者占30.5%。

（二） 正态分布性检验

本文使用SPSS19.0和AMOS21.0对数据进行分析，在进行结构方程模型分析之前，需要先对样本数据进行正态性检验。由数据分析结果可知，所有因子的偏度在−1.242～−0.631之间，峰度在−0.001～1.478之间，其偏度和峰度的绝对值均小于2，因此可以推断本研究数据符合正态分布的要求[35]。

（三） 验证性因子分析

为对整体模型的适配度进行评估，确认是否需要进行调整和修改，需进行验证性因子分析，本文使用AMOS21.0软件来处理。数据分析结果显示，综合测量模型的拟合指数为x2/df=1.521，小于3；RMSEA=0.040，小于 0.05；GFI=0.916，NFI=0.942，CFI=0.979，AGFI=0.893，基本上都大于 0.9 或非常接近 0.9，从而可判断综合测量模型的拟合度较好[36-37]，是一个可以接受的模型。由表1可知，各潜在变量的组合信度都大于0.7，平均提取方差都大于0.6，由此可见，综合测量模型信度良好。

表1 (续)

表1 综合测量模型验证性因子分析

效度检验是分别对模型的聚合效度和区分效度进行检验。由表1可知，全部测量题项的标准化因子载荷量都在0.7以上，且p<0.001，由此可判断该综合测量模型的聚合效度较好。由表1和表2可知，任意两个潜在变量的相关系数的平方均小于其各自平均提取方差，由此可见量表的区分效度较好。

表2 综合测量模型的关系矩阵

（四） 结构方程模型分析

在通过正态分布性检验和验证性因子分析后，使用AMOS21.0软件，运用极大似然法对理论模型进行分析，结果表明原始模型的整体拟合指数除AGFI外，基本达到门槛值（x2/df=1.521，CFI=0.979，GFI=0.916，RMSEA=0.040，NFI=0.942，AGFI=0.893），但修正指数显示仍有改进的空间，据此修正后，各项拟合指标均达到理想要求（x2/df=1.437，CFI=0.983，GFI=0.924，RMSEA=0.036，NFI=0.946，AGFI=0.902）。由表3 的假设检验结果可知，社交媒体的感知有用性对感知形象和旅游者行为意向具有显著影响（β1=0.134； β2=0.188），因而假设H1a与H1b得到证实；社交媒体的生动性对感知形象和旅游者行为意向都有显著影响（β3=0.234；β4=0.163），因而假设H2a与H2b得到证实；社交媒体的互动性对感知形象和旅游者行为意向具有显著影响（β5=0.135； β6=0.169），因而假设H3a与H3b得到证实；感知形象显著影响旅游者行为意向（β7=0.240），因而支持假设H4。

表3 假设检验结果

五、结论与讨论

（一） 研究结论与启示

第一，社交媒体的三个特征对旅游者行为意向具有直接显著正向影响。本文将社交媒体按其特征划分为感知有用性、生动性和互动性三个维度进行探讨，发现社交媒体的感知有用性、生动性和互动性均显著正向影响着旅游者行为意向，进一步证实了现有研究结论[17,19,24]。因此，目的地的管理部门要善于利用社交媒体加强对旅游目的地的宣传；要充分利用社交媒体的特征规律，通过高质量的内容来吸引旅游者的眼球，使其产生到该目的地旅游的兴趣和冲动；通过打造精美的宣传图片、视频等，来刺激旅游者的视觉、听觉等感官体验，进而影响其行为意向。

第二，社交媒体的三个特征通过感知形象间接作用于旅游者行为意向。虽然有少数研究者探讨过社交媒体与旅游地形象的关系，但本文首次从社交媒体的感知有用性、生动性和互动性三个特征维度，探讨社交媒体对感知形象的作用机制。本文实证研究结果显示，社交媒体的感知有用性、生动性和互动性对感知形象均具有直接的显著正向影响。这表明，对于社交媒体上有关旅游目的地的信息越可靠有用、内容展示效果越生动、平台互动效果越好，其对该旅游目的地的感知形象就越好，从而能增强其行为意向。因此，目的地营销组织应充分利用社交媒体的特征和规律对旅游地形象进行有效宣传，在旅游者心中树立良好的形象，进而刺激旅游者的旅游行为。

第三，感知形象正向作用于旅游者行为意向。换言之，旅游者对旅游地的感知形象越好，越有可能选择去该地游玩或推荐朋友去该地游玩；旅游者对旅游地的感知形象越差，越不会考虑去该地旅行，这与现有研究结论一致[25-26]。因此，目的地营销组织要做好旅游地形象的塑造和管理，既要通过社交媒体等宣传正面的旅游地形象，同时也要重视对网络上关于旅游地的负面电子口碑对游客感知形象的影响，做好网络舆情管控，针对游客反馈的负面口碑去改善旅游地的不足，才能更好地提高旅游者的感知形象，进而提高旅游者行为意向，并使其转化为旅游行为。

（二） 研究不足与展望

首先，在社交媒体的三个特征的测量指标上，由于学术界尚未对这三个特征有较为统一的量表，本文对社交媒体的感知有用性、生动性、互动性的测量有待商榷。其次，在感知形象的测量上，本文用了7道题项进行测量，虽然已通过验证性因子分析，在理论上是可行的，但是在未来的研究中，还可以把感知形象划分为二阶变量，进一步提高感知形象的信度和效度，提高结果的预测性和解释性。第三，调查形式以网络调查为主，没有过多开展实地调查，未能全面真实地了解调查对象的心理状态，未来应考虑网络调查和现场调查相结合，以提高研究效度。