企业在线社区的研究热点及发展动态——基于Citespace V 知识图谱分析

吴义爽，张海贤

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

一、引 言

近年来，随着数字化技术的深入发展，华为、海尔、小米、大疆等企业纷纷建立在线社区，将其作为企业与用户的交互桥梁，从传统的供给导向市场关系转变为以需求为主导的市场关系。在线社区作为互联网时代数字化技术运用的最新形式，实现了企业与用户之间重复交互、共享资源生成、治理策略开发、互惠和共享文化规范展示等重要功能，重新定义了用户与企业的关系，引发理论界广泛探讨。

究其根本，在于企业在线社区作为用户与企业之间的交互桥梁:既能满足用户知识需求(如知乎、百度百科)和社交需求(如Facebook、微信、微博等)，给用户生产、生活带来便利，也能利用用户在企业在线社区自发生成内容的特征，又能为以用户为中心的企业带来创新源泉，帮助电商企业搭建B2B 商业圈，了解用户产品创新需求，为企业带来保持其可持续竞争能力的秘诀。借助于企业在线社区，社会参与者之间的互动与交易愈发便利。对用户而言，以技术为基础的在线社区促进具有共同兴趣爱好的个人和实体之间的沟通与交流，对于企业来说，在线社区正成为一个独特且具有重要价值的利益相关者。

越来越多的企业意识到企业在线社区对用户和企业的价值，开始主动介入企业在线社区的创建、维护和管理过程。但事实上，尽管有许多著名的企业在线社区取得了成功，也有很多企业在线社区在发展过程中破产，深层原因引发理论界广泛探讨。目前，理论界对企业在线社区的技术特征、社会资本动态演化机制、作用形成机理和信息传播路径等话题进行了深入探讨，关注相关社会现象和时代背景，将理论与现实相结合，拓展了研究的范围。从技术角度出发，Ma 和Agarwal探讨在线社区的技术特征与网络知识贡献的关联。Wirtz等从产品创新角度出发，认为将用户作为创新的宝贵源泉之一有利于企业的发展。Nambisan 和Baron结合社会资本理论、社会交换理论和社会身份理论研究消费者的亲社会行为和对私人奖励的期望给企业在线社区带来的贡献。梁循等从企业舆情管理角度研究企业在线社区对风险预警等方面的影响。

但现有的相关研究仍处在起步阶段，研究的主题较为分散，没有形成清晰的研究体系，缺乏对企业在线社区的研究现状、演化趋势和研究不足进行时效性、系统性的梳理，制约了现有关于企业在线社区理论的发展，导致在异质性情境下现有理论难以对企业在线社区实践进行指导。故本文针对现阶段的研究不足，试图系统整合出研究的线索和脉络，为进一步的研究提供一种方向参考，通过文献计量软件，采用知识图谱法、内容分析法对国内外有关企业在线社区相关研究成果进行梳理，分析企业在线社区研究热点、研究方法、演变趋势，在此基础上提炼出企业在线社区研究动态，发现当前研究的不足之处，指出未来企业在线社区的研究方向。

本文的贡献主要体现在:一是勾勒出企业在线社区及其研究的发展过程和脉络，体现企业在线社区的独特性，引起更多学者关注；二是通过Citespace V 构建关键词知识图谱，加以适当评述，较为完整地展现企业在线社区的研究动态，为今后的研究提供启示。

二、企业在线社区研究设计

Citespace 是在科学计量学、数据可视化浪潮下发展起来的一款引文可视化工具，能够形成“科学知识图谱”的可视化图形，清晰、直观地反映出研究主题的知识结构。本文利用Citespace V 工具，从企业在线社区出发，以文献计量学引文分析、共现分析原理为基础，分别从Web of Science 和CNKI 数据库收集该领域中英文献数据，构建国外和国内在线社区领域的研究热点、时空分布、演化路径等知识图谱，描述并评价国内本领域研究热点、研究侧重点和发展趋势等研究情况。

针对国外在线社区领域研究文献，以美国Thomson Scientific 开发的WoS(Web of Science)为来源数据库，以“Online Communities”“Virtual Communities”为主题词，精炼到经济(Economic)、管理(Management)、商业(Business)三个领域，共得到7 017 篇文献，筛选“Article”和“Review”两类文章，得到2 029 篇文献。在对检索到的文献摘要阅读过程中，考虑到本文研究对象为企业在线社区，因此删除包含有关健康社区、智慧社区等社区文献，最后得到有效英文文献883 篇，将其以纯文本的形式导出，作为后续Citespace V 软件分析的基础。

本文所使用的中文文献数据均来源于中国知网(CNKI)数据库。在CNKI 数据库，以“关键词＝‘在线社区’或‘虚拟社区’或‘网络社区’，时间＝‘2004—2020 年’”为条件，共检索到1 013 篇中文文献。由于数量过于庞大，且存在部分学者未将“在线社区”作为关键词出现，因此本文采取核心期刊检索方法收集文献数据，以国家自然基金委认定的“管理学”重要期刊(30 本)为基础。同时根据在线社区研究跨学科的性质，考虑到《经济管理》《外国经济与管理》等管理学期刊具有较强权威性，在数据来源选择上也加入这几本期刊，以“社区”为主题，以“在线社区”或“虚拟社区”或“网络社区”为关键词展开搜索，得到文献998 篇。通过阅读相关摘要，剔除:(1)缺乏在线社区特征的文献，如智慧社区、政府社区等等，这些社区主要指线下社区，与本文的研究主体——企业在线社区具有较大差异；(2)会议综述与征稿启事等。最终得到265 篇中文文献，按照计量软件的使用方法，在CNKI 中导出Refworks 格式文件供后续分析。数据检索过程如表1 所示。

表1 国内外文献检索规则

续表1

三、企业在线社区研究热点

是表征相关文献研究内容的重要指标，通过对关键词的分析能够梳理出当前企业在线社区的研究热点。在Web of Science 和CNKI 中出现频次较高的关键词如表2 所示。从发文量上看，自2015 年开始，国外发文量激增，国内发文量平稳上升，2020 年国际发文量近似国内发文量的6 倍(如图1 所示)，这表明企业在线社区仍是全球学者及企业管理者关注的热点问题。国内发文虽然稳步增长，但从研究的深度和广度上来看与国外仍存在差距。从研究内容上看:(1)国际关键词“virtual community”和国内关键词“虚拟社区”出现的频次分别为173 次和44 次，在排名前十位的关键词排名靠前，分别位居第三位和第一位；(2)“参与”是国内外研究的共同焦点问题，国外“参与”出现频次为154 次，国内将参与行为进行分类，分别为“顾客参与”“社区参与”，共出现11 次。与国内研究不同的是，国际研究倾向于利用模型(model)，从个体行为角度对企业在线社区进行研究，如参与(participation)、信任(trust)、行为(behavior)等关键词多次出现，社交媒体(social media)作为企业在线社区发展所需要的技术支撑也有较高频次。

表2 国内外在线社区关键词中英文频次对比分析

图1 企业在线社区研究论文的发表时间分布

通过对比分析可以看出:(1)国内外对企业在线社区的研究，早期以品牌社区为主，研究企业与社区联动所带来的口碑、品牌忠诚度、品牌价值等方面的提升；(2)共享环境下，交互带来商业模式的创新，除利用社交网络交互产生的碎片化信息给企业带来开放式资源外，众包等方式为企业之间的研发合作提供了新的机遇；(3)国内外对企业在线社区研究的侧重点有所不同，国外学者多从个体层面对在线社区开展研究，而国内更注重利用社会资本理论，从社区层面对在线社区发展进行分析。

四、企业在线社区研究动态

(一)企业在线社区研究主题

关键词的聚类分析能够从时间维度上展现研究的聚类关系、文献更新及相互影响。通过关键词聚类时间线形成4 个国内研究聚类，如图2 所示。

图2 国内研究关键词聚类时间线图谱

聚类时间线图的Q 值为0.839 7，S 值为0.894 8，聚类合理。图中文献共现关键词随年代横向展开，聚类沿纵向排列。时间线的颜色和聚类标签的颜色越深，表明某个聚类开始的时间越早，时间线的起止位置和长度表明某个聚类中文献的历时跨度。聚类结果显示出我国对在线社区的研究分为:第1 类为顾客参与，2007—2020 年，学者从虚拟社区出发，持续研究顾客参与在线社区的动因，该聚类与社区认同、社会网络、企业虚拟社区3 个聚类都有连接；第2 类为社区认同，2016 年起，学者们从社区参与、动机、演化博弈等角度研究在线社区用户社区认同的内在机理；第3 类为社会网络，结合在线社区用户关系，基于社会资本理论对在线社区用户行为进行探讨；第4 类是企业虚拟社区，企业将人力、物力、财力从线下转移到线上，利用开放式创新社区的特性，结合用户贡献的知识，集思广益，与社区用户共同进行价值创造。该聚类的研究目前发文量不多，仍有研究的空间。

从时间线整体视图可以看出，伴随在线社区研究的不断深化，学者们更多从社会层面分析如何吸引用户参与在线社区，顾客参与这一聚类起始时间较早并且时间跨度较大，成为近十五年来学者持续关注的问题。企业虚拟社区这一聚类时间跨度小可能是由于聚焦的问题过于微观，以至于近年来该聚类的研究没有持续性进展。另外，虽然对社区认同的研究开展较晚，但发展迅速，今后可能会成为在线社区问题研究的热点。

国外研究的聚类分析通过共被引关系聚类视图呈现，如图3 所示。文献共被引分析聚类形成880 个结点和2 683 条连接线，忽略无关聚类和重复聚类最终形成7 个聚类，聚类结果显示Q 值为0.686 4，S 值为0.734 9，聚类合理。通过对聚类进行分析及梳理，分为用户层面、企业层面和在线社区层面三类。

图3 国外研究共被引关键词聚类图谱

具体来看，第一，用户层面主要包括开放资源(open source)、信息交换(information exchange)、消费者参与(consumer engagement)、在线评论(online reviews)和知识共享(knowledge sharing)五个聚类。Doorn 等认为消费者参与不仅仅是态度，也包括消费者对品牌或公司的行为表现，是由他们的动机驱动因素造成的，探究消费者参与在线社区的前因和结果有利于采取更具综合性和全面性的办法管理消费者在线社区参与行为。Berger从目标驱动角度出发，发现用户在在线社区中是否做出评论行为受到自我动机的驱动，受众和传播渠道等语境因素在其中只起到一定的调节作用。开放资源是用户在社区参与的动因，但从资源流动性角度来看，只有个体在企业在线社区中不断提供与吸收知识，知识网络才会形成。研究表明，成员的知识分享意愿与人际信任、知识共享自我效能感和感知相对优势显著相关。基于社会资本理论和个体动机理论，Chang 和Chuang发现利他主义、认同、互惠、共享语言对知识共享有显著的正向影响。Sun 等利用期望价值理论和社会学习过程来理解在基于竞争奖励制度的交易型风险投资的在线社区中，用户参与且持续参与知识分享的原因。Füller 等发现在新产品开发过程中，品牌倾向、对创新的兴趣、知识丰富程度都会影响在线社区用户知识贡献行为。消费者参与在线社区，并在社区中持续进行知识贡献的内在机理研究已得到相应的重视。

第二，在线社区(online communities)聚类。互联网与数字技术的发展，形成了通过电子通讯媒介、不受时空限制的组织网络——在线社区。在线社区由企业(企业在线社区)或项目组成员(开源社区)发起，社区参与成员依赖于该平台共享兴趣、重复交互、生成共享资源、开发治理策略、展示互惠和共享文化规范。早期的在线社区研究倾向于关注成员的社会利益，而最近的许多在线社区则关注成员的商业利益。Kuo 和Feng认为在线社区的成功必然离不开在线社区成员对社区承诺，而享乐利益、社会利益和学习利益是形成社区承诺的主要因素。Bateman 等认为在线社区的成功取决于参与者是否愿意在没有正式角色和控制结构的情况下投入他们的时间和注意力，为探究个体选择重复回到某一特定社区的原因，构建在线社区承诺的概念框架，解释每种形式的社区承诺对用户参与行为的独特影响。Laroche 等和Zhou 等从品牌信任、品牌忠诚、品牌依恋等角度探讨如何吸引与留住在线社区用户。由于现有的研究主要集中在感知有用性、信任和承诺等用户动机对在线社区用户行为的影响，忽视了社会过程的遵从、认同和内化对用户行为的影响，为弥补这一研究空白，Zhou从社会影响的角度考察在线社区用户参与的决定因素。

第三，企业层面包括构思生成这一聚类。为新产品提供创意曾经是市场营销人员、工程师和/或设计师的专属领域。直到最近，用户才被认为是新产品创意的另一个来源。尽管有些人认为外包创意的巨大潜力在于“大众”用户(“众包”)，但其他人显然对此持怀疑态度。Ren 等根据依恋理论对用户参与在线社区动机与结果进行探讨，结果显示用户在社区的互动中会产生交互信息，这些信息对企业而言是开放且异质的资源。Poetz 和Schreier通过比较公司专业人员实际产生的想法和用户在创意竞赛中产生的想法，发现众包过程产生的用户想法在新颖性和客户利益方面得分显著较高，但其实施可行性方面得分较低，作为一种新型新产品开发方式，众包可以补充创意生成阶段企业专业人员的构思，但企业需要对这些想法先筛选再加以利用。程巧莲等认为无论是采取“由内而外”或“由外而内”还是“内外结合的耦合”对创新企业运营，都应找到开放与封闭之间的平衡点，确定开放式创新的主导者。从中国实际情境出发，在中国在线社区发展不够成熟的前提下，以企业为主导，避免“用户主导”社区可能产生一盘散沙的情况，利用群体智慧提高企业创新能力的同时，降低企业开放式创新的风险，保存企业对创新过程的控制。

(二)企业在线社区研究的演进路径

在图4 的关键词Timezone 图谱中，时区的分布显示:

图4 国内研究关键词时区图谱

(1)2007—2012 年为在线社区研究的理论奠基时期。在这一时期，随着我国互联网快速发展，在线社区的初始涌现，吸引了大量网民群体，由此引发了学者们对在线社区的关注和探索。由有着共同兴趣爱好的成员所组成的在线社区，其单个成员的行为会受到其他成员及社区的影响。用户愿意留在在线社区并做出知识共享与信息交换行为，社区价值得到体现，随着彼此之间交流的增多，社交关系更加紧密，因此，该阶段学者们以社会资本理论为切入点探讨用户参与在线社区的动因。

(2)2013—2018 年为在线社区研究的探索发展阶段。随着网络平台的多元化，用户广泛参与网络生活并表达自身意见，社会网络关系、社会认同及价值共创的研究逐渐丰富起来。同时，网络购物这种新型消费方式的逐渐普及，使得顾客参与、口碑评价等相关研究逐渐得到重视。作为消费者获取产品信息的重要来源之一，有必要对在线社区环境下网络口碑对消费者产品态度的影响机理、用户参与在线社区的价值共创行为进行深入研究。

(3)2019—2020 年，学者关于在线社区的研究逐渐增多，研究视角也更加多元化。出现了以往关注较少的方面，如在线社区的动态演化机制、作用形成机理和信息传播路径等。研究持续关注在线社区发展过程中口碑评论方，尤其是消费者意见领袖评论引导的生成机制，从传染性、选择性影响和互惠性等方面进行深入探讨，将理论与现实融合，拓展了研究的范围。另外，随着2020 年新冠肺炎疫情引发的社会高度关注，基于社会现实出发的在线社区治理面对的挑战、演变机理和路径方法备受学者们的关注，疫情防控背景下隐性知识及领先用户的作用发挥已成为当前研究的热点。

五、结论与启示

首先，本文采用定量文献计量学方法和定性文献回顾的方法，运用Citespace V 软件对企业在线社区国内和国际领域2004—2020 年的1 148 篇核心期刊文献进行梳理，通过关键词重要性的分析概括研究的新兴主题，例如突现性高的文献可以用来确定未来的研究方向和管理影响；其次，对特定时期的定量研究能够追踪主题的演变，即有哪些主题在增长，哪些在衰退；最后，通过分析捕捉到不同的研究趋势和普遍的研究主题，例如动态、开放式创新、社会网络等。

(一)研究结论

从研究内容来看，国内外对企业在线社区的细分和研究前沿不同。国际研究可细分为7 类，分别是开放资源、信息交换、消费者参与、在线社区、构思生成、在线评论、知识共享。国内研究可细分为6 类，分别为虚拟社区、虚拟品牌社区、社会网络、成员、网络游戏、参与动机。各领域研究的兴起和发展有助于更好地解释企业在线社区理论和实践相关问题，综合国内外的研究前沿发现，社会网络、参与动机、开放资源、构思生成、知识共享、在线评论等方面未来仍具有研究空间。总结发现，国外研究更加关注消费者用户层面对企业在线社区的参与方式与行为动机；而国内研究更加关注社区整体层面，以在线社区治理、构建社区价值和社区品牌为重点。

从研究层面来看，目前研究主要从用户层面和企业层面进行探讨:在用户层面，学者们侧重于探讨用户对企业在线社区的态度与行为结果，结合社会资本理论和结构洞理论，认为在线社区用户创建复杂的社交网络，一方面会影响用户之间互动频率和交流的深浅程度，另一方面会影响用户认知心理的契合程度，企业在线社区的合作具有层级扁平，缺乏正式结构的特点，消费者为从中获取高质量且有用的信息，会主动参与其中并不断反馈，发布完整的高质量的内容，形成增强用户黏性正反馈循环；在企业层面，通过利用企业在线社区，有利于打破企业发展的“内生式”陷阱，为企业营销传播提供新途径、为企业公共关系管理工作提供了新方法、新思路，助力企业创新和发展。

从研究方法来看，企业在线社区的研究需要结合多案例开展。目前国内研究紧随国际研究前沿，并从不同角度密切结合本土情境展开研究。相关文献更多采用实证方法或单案例研究企业在线社区动态演进过程，由于用户参与在线社区原因众多，且企业构建在线社区价值获得方式也有所差异，驱动企业在线社区成功的因素更是纷繁复杂，因此企业在线社区的构建需要因地制宜，结合具体情境对驱动企业在线社区成功的影响因素以及系统结构方面的研究更具有实践价值，未来研究应采取多案例研究方法，提高案例研究的有效性和可靠性。

从研究角度看，对企业在线社区的研究具有多元性。Park 等从静态网络视角出发，研究网络密集度对用户信任的影响。张皓和肖邦明从动态视角下的网络闭包理论出发探讨企业在线社区中消费者用户与企业关系构建与维持机制。唐长兵等阐述动态社区环境中社会网络演化发展的关键因素，分析动态社区社会演化路径。通过国内外近5 年基于新视角的企业在线社区研究文献的梳理发现，多视角研究的最终目的旨在探讨通过在线社区实现企业相关利益。比如何构建一个企业在线社区更重要的是如何引导消费者在在线社区表达需求、参与交互、贡献知识等，培养与解析企业在线社区社会网络有助于提高企业创新活力，高活力的企业能提前察觉风险，预先制定战术避免或减小企业危机带来的损害，利于企业的生存和发展。伴随企业在线社区的发展，需要拓展原有理论的应用界限，理论联系实际，维持企业及企业在线社区的健康运行。

(二)启示

第一，企业在线社区的发展离不开用户生成内容。刺激用户参与、留在在线社区，并在在线社区“发声”，是企业和在线社区管理者不断探索的问题。已有研究多从静态视角分析在线社区的内涵属性、结构特征等对用户黏性的影响，解释关系网络的现状，难以描绘关系网络的演变过程。实际上，用户在社区的参与行为会随着互动强度变化而变化，进而影响关系网络的演变。之前的研究多是基于网络密度、中心性等静态视角，因此还需要融合动态视角来判定用户关系网络及社区发展的演变。

第二，企业在线社区的构建需要与企业所拥有的能力相匹配。国外学者偏重对企业在线社区技术开发、企业绩效和竞争优势等方面，而国内对企业在线社区的研究主要聚焦于消费者参与和社会网络等方面的研究。企业将自身命运与企业在线社区紧密联系为一个整体，努力实现共生演化，在这个过程中企业内部创新能力的提升往往有所欠缺，与企业在线社区的联系则较好地弥补这一不足，如在线评论、构思生成、开放式创新等，但由于不同企业面临的市场环境不一，且企业自身发展所处阶段也有较大差异，因此需要结合企业本身所拥有的能力，把握企业对外部创新资源的开放度和对企业在线社区的依赖度，发挥企业在线社区的最大效用。

第三，借助于企业在线社区，有利于企业获得可持续竞争优势。通过国内外基于新视角的企业在线社区研究文献的梳理发现，多视角研究的最终目的旨在探讨通过利用在线社区实现企业相关利益。比如何构建一个企业在线社区更重要的是如何引导消费者在在线社区表达需求、参与交互、贡献知识等，培养与解析企业在线社区社会网络有助于提高企业创新活力，高活力的企业能提前察觉风险，预先制定战术避免或减小企业危机带来的损害，有利于企业的生存和发展。伴随企业在线社区的发展，需要拓展原有理论的应用界限，理论联系实际，维持企业及企业在线社区的健康运行。

本文研究结论对学者今后深入探索企业在线社区现状、理论框架、创新范式、未来研究方向有一定启示作用，但仍存在局限性:一是本文虽能展现企业在线社区研究的全貌，但是难以对每一聚类进行详尽的分析；二是文献计量分析和共被引分析侧重被引频次较多的文献，并假设这些文献的影响较大，这种倾向可能会产生一定偏差。