唐山皮影在文化品牌中的应用设计研究

摘 要：唐山皮影作为一种独具魅力的传统艺术形式历史悠久，将唐山皮影打造成唐山市城市品牌名片，从品牌的应用设计、产品定位及营销策略等角度对唐山皮影品牌文化进行全面的分析与解构。

关键词：唐山皮影;品牌文化;隐性教育

唐山皮影是唐山市传统戏剧形式，被誉为“电影之祖”，是“冀东三支花”之一，唐山市一张颇具文化价值和世界影响力的文化品牌。其发展历史悠久，作为民间表演艺术形式，最早可追溯到金王朝时期，成熟于明代，发展兴盛于清末民国初年。2006年，唐山皮影成为我国第一批国家非物质文化遗产。

我国非常重视传统文化的传承和发展，习近平总书记在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上发表讲话时指出，要“努力实现传统文化的创造性转化，创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”。为了弘扬地方传统文化，打造地方文化品牌名片，唐山市做出了多方努力，出台了鼓励支持措施，皮影艺术一度呈现出多姿多彩繁荣兴盛的局面，皮影主题公园、皮影舞蹈表演、皮影纪念品等衍生产品也越来越多。2005年，唐山市政府联合河北省文化厅举办了“唐山国际皮影艺术展演”，展出了多部唐山皮影的经典传统剧目，取得了不俗的反响。但作为唐山市文化品牌，相比较国内外非物质文化遗产的品牌建设，唐山皮影的传承、发展与其衍生品牌销售情况均有较大差距，唐山皮影在国人心目中的地域文化品牌影响力表现一般。因此，应进一步加强皮影文化隐性教育，在潜移默化中将皮影文化植入地域文化品牌的打造之中。

一、唐山皮影的价值研究

打造唐山皮影文化品牌，首先要清晰认识到其艺术价值。唐山皮影作为古老的艺术剧种，无论是从历史、文化的角度还是从经济、社会的角度来看，都具有非常高的价值。

首先，从历史角度来说，唐山皮影历史悠久，作为发展了上千年的古老剧种，其唱腔的时代性、故事的历史性、表现形式上的民俗性都得到了很好的保存。因此，在开发文化品牌时，应结合唐山皮影的历史价值，真实、全面地展现其历史價值。

其次，从文化艺术角度来看，唐山皮影作为唐山地域文化的代表艺术，与评剧、乐亭大鼓并称为“冀东三支花”，具有鲜明的地域文化特征。唐山皮影的唱腔采用唐山市滦县、乐亭方言，风格颇具地域特色，主要分为男、女不同声腔演唱，真假声结合与切换。唱词也以滦乐乡音为主，念白通俗易懂，结构押韵。在演奏乐器上选择的，唐山皮影的伴奏只需两人即可完成，一人为“掌鼓板的”，负责鼓、掌、锣、钹等乐器，另一人为“拉弦儿的”，拉四胡，文场以拉弦儿的演奏为主，武场以掌鼓板的演奏为主。在道具方面，唐山皮影的道具颇具特色，制作材质为驴皮，其影人的制作工艺体现了极高的雕刻及彩塑艺术工艺，在影人及切末形象塑造上更是采用中华传统戏曲文化中虚实结合的艺术特点，在平面中展现切末特点，影人更是以尖鼻子为唐山皮影的一大特色，同时其技艺特点更是为我国国产动画制作提供了灵感和素材。正如美术评论家郎绍君先生所说：“皮影艺术……作为兼具文人与民间、视觉与听觉、时间与空间的综合性艺术，无论内容还是形式，都有深入探究的必要。”

最后，从社会经济角度来看，唐山皮影从民国起就被作为馈赠国外友人的艺术工艺品，提升了唐山皮影的国际影响力。而作为非物质文化遗产，其价值不仅仅局限于皮影演出、皮影展览等皮影艺术本身，其背后所包含的经济价值更是不可小觑，更体现在其衍生产品与衍生文化的经济影响力和社会影响力。

二、唐山皮影品牌的应用设计

基于唐山皮影的价值特点，唐山皮影文化品牌的应用设计应基于其艺术特色和价值特点。在色彩上，应抓住唐山皮影的色彩、造型、材质等方面的特征。唐山皮影的色彩以五色为主，用红、绿、黑三色进行着色，镂空处在影幕上呈现白色，加之驴皮本身的黄色，形成其基本的颜色体系。在材质的使用上，唐山皮影经过了羊皮、牛皮、马皮、驴皮等材质的筛选，最后因为驴皮透明度高，皮质结实、有韧性等特质而胜出，而使用驴皮的不同部位制作不同的部件也颇有讲究，通常肋边骨处的皮质最为透明，便于上色，因此常被用来制作皮影头楂;脊背处的皮质更适合制作成桌、椅、帷帐等道具;而脖子上的皮质则用来制作车马船等。在皮影的雕刻上，讲究方圆结合、虚实相交，用平面表达影人的特点，一如皮影雕刻老艺人孙兆祥总结的口诀：“里裂外斜最禁忌，乱加饰物俊变丑，顺茬做出能直立，横茬刻完卷又偏。”在组装皮影部件时，钉影要不松不紧，部件之间应灵活、方便戏耍。

结合唐山皮影的这些艺术特色，在进行品牌应用设计上应充分考虑其特点。现如今，商品包装已经变得越来越重要，创意型的外包装也已经成为产品营销的重要手段之一。比如月饼包装，设计者将月饼盒设计成小汽车、立体的密林古堡等形象，让国人重拾对月饼礼盒的兴趣;白酒产业，生产商不再仅仅将白酒瓶当作一个容器看待，白酒的酒瓶设计已经越来越接近于一件工艺品花瓶等艺术品了。可口可乐公司在设计其饮料瓶的形状时选用了独特的、颇具曲线美的双球形瓶体设计，使得现在人们能轻而易举地将瓶体形状与可口可乐品牌联系在一起。

美国著名美学家苏珊·朗格所说：“装饰不单纯像‘美饰那样涉及美，也不单纯暗示增添一个独立的饰物。‘装饰（decoration）与‘得体（decorum）为同源词，它意味着适宜、形式化。”[1]，得体的装饰并不是“矫揉造作的虚饰，更不是以炫耀财富和满足好奇为目的的赏玩，而是指人民群众为自己创造的、直接渗透到他们衣食住行之中的艺术。”[2]

因此，打造唐山皮影文化品牌，应牢牢把握住文化品牌特色，更加注重皮影品牌产品的外包装设计，将创新性融入皮影品牌包装设计中去。在设计产品时，首先要注重色彩，因为色彩是最能与人的情绪产生共鸣，设计品颜色的选用应与唐山皮影的色彩相互映衬，因此利用好包装的色彩搭配，能够有效地将独特的眼色元素与皮影品牌结合在一起。在制作皮影类纪念品、工艺品时，在外包装的设计上，可对外包装盒进行雕刻镂空设计，并且借鉴皮影中的钉影技法，效仿影人灵活可动的技艺特点设计包装盒，使包装与产品相辅相成，让人们在看到独特的包装造型与配色时能够很好地与唐山皮影品牌联系在一起。

唐山皮影品牌的应用设计不应只是单纯的皮影元素的罗列，一切的设计都应以皮影的特点为出发点，以让受众人群对品牌与设计产生共鸣为落脚点。

三、唐山皮影衍生产品设计

打造唐山皮影文化品牌，我们不应仅仅局限于对影人本身进行宣传与推广。将唐山皮影打造成为地域品牌文化名片，除了对文化产品本身的宣传以外，还应大力发展其衍生产品，将隐性教育运用到文化品牌推广中去，一如提到西西里就会想到西西里傀儡木偶一般，将唐山皮影与唐山这个城市紧密结合在一起，而“以衍生设计来促进对手工艺非遗文化的生产性保护，应该体现‘保护与‘开发相结合的非遗传承思路。”[3]

首先，在发展非物质文化遗产旅游的同时，充分利用唐山皮影品牌包装技术，制作艺术复制品、皮影纪念品以及皮影类文创产品，使受众人群因喜爱这类文化艺术产品而感受到唐山皮影文化魅力，自觉接受和了解这座城市与城市的皮影文化。可以将唐山皮影影人等比例缩小，制作成工艺摆件（在进行艺术品复制时，为了节约成本，可将不易保存的驴皮替换成PVC等低成本材质）;将皮影形象绘制成城市纪念册;将皮影影戏剧目灌制成复古唱片，刻录成影碟，上传至音乐网络终端、供游客扫码试听;发行唐山皮影系列邮票集等。其次，注重隐性教育的影响力，可将唐山皮影艺术与广告宣传相结合。基于皮影艺术特点在城市中设计蕴含皮影元素的雕刻画、影印广告，并以影人的形象宣传城市文明标语，做到传统与现代相结合。此外，可将皮影元素融入日常生活中，如在日常用品设计中加入皮影元素等。最后，建设皮影主题项目，如皮影主题乐园、皮影主题动画、皮影形象的城市吉祥物等方式加大皮影文化的发展;大力推广皮影品牌网络体验项目，结合现代VR技术，实现身临其境的文化体验感受。同时，政府应加大对皮影相关项目的支持力度，支持皮影文化保护项目的开发和建设。

四、唐山皮影品牌的营销推广

深化唐山皮影品牌营销推广，首先要提高认识，加强领导。有关部门要夯实责任，制定规划，纳入目标，常抓不懈。加强宣传和推广，要坚持线上和线下相结合，日常宣传和大型活动推介相结合，利用各种媒介、平台，利用各种机会大力推广。唐山每年都要举办陶博会、世园会等大型会展活动，要利用这个机会组织举办皮影节大力推广，形成轰动效应，达到更好的宣传效果。

其次，找准品牌定位。唐山皮影目前依然处在不瘟不火的现状之中，其中一个重要原因就是没有找到品牌定位、走出符合自身特点的品牌推广之路。

由于唐山皮影具有很高的艺术价值与文化价值，因此，在品牌设计上应注重其品牌定位，思考其受众人群，根据受众群体的不同而分层次进行品牌设计。一方面，针对具有较高文化素养与审美追求的人群设计高档次、高仿真度的文创产品，因此在高档次产品设计时应着重突出对传统艺术的浓缩与提炼上。另一方面，较年轻的消费群体，他们更多的是对创意的追求，审美层面多停留在对产品外观的评判上，该类人群年龄层次较低，消费能力中等，因此在产品设计时在注重创新型的同时考虑降低产品成本，在文创产品的设计上注重与时尚元素相结合，如皮影盲盒、Q版皮影吉祥物、VR數字化体验服务等。总之，对于皮影品牌的应用设计，应落脚于受众群体，只有让人们感受到唐山皮影的魅力，才能使其具有生命力。

唐山皮影作为品牌文化，其在营销推广上的政策也要紧跟时代潮流，顺应时代发展。非物质文化旅游项目发展强劲，成为非物质文化遗产传播的主要途径之一。我们应抓住机遇，发挥文化旅游与文化产品设计相辅相成、互相促进作用，将唐山皮影这一文化名片推向全国乃至全世界。

参考文献：

[1][美]苏珊·朗格.情感与形式.中国社会科学出版社，1986.

[2]张道一.造物的艺术论.福建美术出版社，1989：192.

[3]李昱靓，荣昌夏.布文化创意产品设计创新策略研究.包装工程，2016，37（14）：148-151.

[4]魏力群.中国皮营艺术史.文物出版社，2007.

[5]何群.文化生产及纪念品生产.高等教育出版社，2006.

基金项目：唐山市社会科学界联合会2021年度立项课题（课题编号：TSSKL2021-137）

作者简介：赵司原（1987— ），女，汉族，天津人，硕士，讲师，研究方向：中华优秀传统文化。