不同互动类型直播场景下主播互动策略对受众打赏意愿的影响

○ 范 钧 陈婷婷 张 情

引言

网络直播实现了视频信息的实时记录和传播，改变了人们的信息获取方式。近年来，我国网络直播市场经历了一波惊人的快速增长。艾瑞咨询发布的《2019-2020中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国网络直播用户人数已达5.04 亿。但与此同时，网络直播市场的竞争也日趋激烈，诸多直播平台存在运维成本高昂、引流难度加大、内容同质化严重、主播素质整体偏低等问题，平台用户流失率增加、活跃用户减少、盈利能力下降等现象十分普遍。特别是作为直播平台重要收入来源的网络打赏，也逐渐从疯狂回归理性。网络打赏的头部效应已十分明显，除少数网红主播外，大部分网络主播一般较难获得来自受众的主动打赏。究其原因，网络主播与受众的在线互动是一个非常重要的影响因素。互动贯穿了网络直播的全过程，是网络直播最为突出的一个特点，打赏的实质就是主播与受众的在线互动。[1,2]因此，在不同的网络直播场景下，如何采取合理、巧妙的互动策略打动受众并激发其打赏意愿，是网络直播平台和主播面临的一个重要现实问题。

网络直播的普及和盛行已引起学界关注。网络直播的现有研究主要集中在卖场直播、[3]直播内容、[2,4]参与动机和打赏意愿[5-7]等方面。网络打赏是指互联网用户对网上发布和传播的原创文字、图片、音频、视频等内容，直接给予金钱或虚拟商品奖励。[7]网络打赏是受众对内容的付费，属于一种特殊的消费行为，与在线互动问题紧密相关。[5]Ji 等、[8]Paharia 等、[9]张初兵等、[10]徐鑫亮等[11]分析了互联网和新媒体环境下，在线互动对消费者购买意愿的影响机制。Hilvert-Bruce 等指出，[2]与流媒体服务（如Televi-Sion、YouTube 等）不同，网络直播为主播与受众提供了便利的实时人际交互。此外，Schoefer 等、[12]Ahearne 等、[13]Kuenzel 等[14]指出，受众的正面情感及对品牌的认同，会促发其正面口碑传播、购买等积极行为。总体而言，已有学者研究了网络直播和网络打赏问题，但目前尚处于起步阶段；对在线互动与消费者购买意愿的关系问题也较为关注，但针对网络直播场景下主播与受众的互动，及其对打赏这一特殊购买意愿的影响机制研究仍较为薄弱。

一、理论基础与概念界定

1.理论基础

（1）劣势者效应理论。劣势者（Underdog）指某人或某群体在某竞争性任务中不被看好或处于劣（弱）势地位；[15]劣势者效应即人们有时候会倾向于支持失败或处于劣势的一方。[9,16,17]示弱营销就是劣势者效应在市场营销中的具体应用。Paharia 等[9]指出，与示强营销相比，示弱营销更能塑造可亲、可爱的品牌个性，从而为品牌赢得顾客心智，使顾客表现出更高的购买意愿和品牌忠诚度。杨晨等[18]的研究表明，当弱势品牌采取示弱营销策略时，相比采取示强营销策略的品牌，顾客对示弱品牌的情感认同和忠诚度反而更高。一般情况下，企业在市场竞争中都不想成为弱势的一方，即好于示强、耻于示弱；但企业如果勇于承认和展示自己的弱势，有时反而更能赢得获胜机会。[19]王秀芝等[20]对捐赠行为的研究也发现，捐赠者对募捐组织的劣势者地位感知越强，其捐赠意愿也越强。

（2）互动仪式链理论。Collins[21]认为互动的实质是一种仪式，并据此提出了互动仪式（Interaction Ritual）概念，将其界定为互动者通过符号资本和情感交换而进行的日常程序化活动。作为一种基于情境的理论，互动仪式链从“链”的角度将静态的互动仪式动态化，解释了互动仪式得以持续进行的过程机制，即互动者在有界的空间聚集，共同参与一个情感驱动的象征性活动，并由此产生或增强集体认同和情感能量，从而进一步增强彼此持续互动的意愿。[21-23]潘曙雅等[24]认为，在网络社群等虚拟空间也会发生互动仪式，并引发集体欢腾、群体认同和情感能量。诸葛达维[25]运用互动仪式链理论分析了弹幕电影这一互联网时代的新型互动观影仪式，并指出弹幕互动是观众在情感能量驱动下的一种社交性在线互动。Maloney、[22]冉雅璇等[23]指出，包括网络社交关系在内的大多数社会关系都是通过各种互动仪式来形成和维系的。

2.概念界定

（1）互动类型。在市场营销领域，根据李志兰[26]对顾客间互动问题的相关研究，可以从互动的事件类型、[27]发生场景、[28,29]接触形式、[30,31]内容特征[32-34]等多个研究视角进行分类。其中基于互动内容特征的分类相对较为常见，如Sheth[32]将买卖双方的互动分为任务导向（Task-oriented）、交互导向（Interaction-oriented）和自我导向（Self-oriented）三类；Finsterwalder 等[33]将消费者之间的互动分为社交导向和任务导向两类；Köhler等将在线互动分为任务导向和关系导向两类。[34]本文主要借鉴Köhler 等[34]的观点，从互动内容特征视角，将网络直播场景下主播与受众的在线互动分为任务导向和关系导向两类。任务导向型互动即主播以完成某个特定任务为主要导向与受众开展互动，一般更注重受众的任务需求，如游戏直播场景等；关系导向型互动即主播以建立和维护双方亲密关系为主要导向与受众开展互动，一般更注重受众的情感需求，如秀场直播场景等。

（2）互动策略。对互动策略的研究同时存在多种视角，在市场营销领域，企业（品牌）与消费者之间的互动策略研究是学界关注重点。在Paharia 等[9]对品牌传记的研究中，将互动策略分为示强策略（Top Dog Strategy）和示弱策略（Underdog Strategy）两类，其中品牌传记中“早期面对外部压力”和“对未来热情与决心”均高的属于示弱互动策略，两者均低的则属于示强互动策略。沈正舜等[35]也将品牌传记分为示强策略和示弱策略两类故事叙述。McGinnis 等[36]认为，示弱互动策略通过传递初期的卑微弱小、发展的艰难及面对市场困境中的不懈奋斗等故事内容，满足受众对劣势者的身份认同并影响其行为。杨晨等[18]对跨国并购的研究发现，一些企业采取示强互动策略，即以凸显自身优势方式来赢得消费者青睐，另一些企业则通过示弱互动策略赢得全球粉丝。本文运用劣势者效应理论，将网络直播场景下主播与受众的互动策略也分为示强策略和示弱策略两类，并沿用了Paharia 等[9]的概念界定。

（3）情感能量。互动仪式链理论指出，促使个体进行持续互动的内在驱动力主要是为了获得最大化的情感能量，只有满足个体内心对情感能量的渴求，互动仪式才能顺利进行下去。[21]王鹏等[37]分析了情感能量与社会互动状态之间的关系，高情感能量会使个体对社会互动充满自信和热情；低情感能量则会使个体对社会互动缺乏积极性和主动性。Boyns 等[38]将情感能量分为积极和消极两个维度，分析了群体在积极和消极情感能量形成中的作用。冉雅璇等[39]认为情感能量带有明显的社会取向，将其界定为一种个体参与社会互动以获得成员身份的渴求，表现为群体归属和群体团结，且积极的情感能量是互动仪式的直接驱动力。本文结合网络直播研究场景，将情感能量界定为受众内心对参与在线互动以获得身份认同的一种渴求。

（4）主播认同。从身份认同视角来看，主播认同就是对主播的身份认同。身份认同是一种想象性的体验，在这种体验中，个体放弃了对自己的身份意识，并通过他人的观点来体验世界。[40,41]C ohen 指出，[40]身份认同是一种由叙述引起的心理状态，主要包括两个明显特征：一是共享角色的情感、观点和目标；二是自我意识的丧失。Klimmt 等[42]在Cohen[40]基础上，进一步解释了媒体受众的身份认同概念，并将其界定为媒体受众因受特定角色人物的吸引力诱导而暂时性改变其自我构念。身份认同发生后，媒体受众会通过特定角色人物的视角体验事件，并内化角色的目标和感情。[43,44]借鉴身份认同概念，本文将主播认同界定为网络直播受众暂时失去自我意识，接受主播的角色目标、观点和情感。

二、研究假设

1.互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响

根据劣势者效应理论，个体的天性就是想要支持劣势者，因为大部分人都认为自己现在成功的取得是通过劣势中坚忍不拔的努力，而不是靠先天的优势。[17,36]因此，劣势者效应被广泛运用在营销实践中，以塑造品牌形象、建立消费者偏好、获得更多市场机会。[15,45,46]但与此同时，个体有时也会倾向将自己与优胜者联系起来；[47]劣势者品牌形象并非一定能获得消费者的普遍支持。[48]究其原因，主要是人们为支持劣势者而愿意承担的成本和风险是有限的，选择结果的重要性会调节劣势者效应的强度。[19]Kim 等[17]的研究也表明，当结果重要程度较低或与自身利益关联度较小时，个体才会选择支持劣势者；当结果重要程度较高或与自身利益关联度较大时，个体则会选择支持优势者。

在网络直播场景下，受众打赏行为作为一种特殊的在线消费行为，既是主播与受众在线互动的典型表现方式，同时又深受互动过程的影响。[49]根据主播与受众的互动类型，可将网络直播场景分为关系导向型和任务导向型两类。在关系导向型网络直播场景（如秀场直播）下，主播与受众以建立和维护双方亲密关系为主要目标进行在线互动，互动内容并不涉及太多迫切需要完成的具体任务，互动结果的重要程度不是很高，对受众自身利益的影响也不是很大。因此，劣势者效应就会发挥较强的影响作用，受众会倾向于支持劣势者。此时，与采取示强互动策略的主播相比，受众会更加倾向于支持采取示弱互动策略的主播。向受众传递自己发展历程的艰难曲折及不懈奋斗等示弱内容，使他们对主播产生较强的打赏意愿。在任务导向型网络直播场景（如游戏直播）下，主播与受众以完成某个特定任务（如游戏通关）为主要目标进行在线互动，互动内容聚焦于具体任务本身及主播完成任务的能力（如游戏操作技巧等），互动结果对任务能否完成十分重要，与受众自身利益也高度相关。因此，劣势者效应的影响作用就较为有限，受众会倾向于支持优势者，即表现出较强任务完成能力的主播。此时，与采取示弱互动策略的主播相比，受众会更加倾向于支持采取示强互动策略的主播。向受众传递自己完成任务的显著优势、丰富经验和高超技巧等示强内容，使他们对主播产生较强的打赏意愿。据此，本文提出如下假设：

H1：关系导向型网络直播场景下，相对于示强互动策略，主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿

H2：任务导向型网络直播场景下，相对于示弱互动策略，主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿

2.情感能量和主播认同的中介作用

互动仪式链理论指出，互动仪式会使每个仪式参与者产生各种社会关系、群体认同和情感能量，使其更有动力去参与进一步的互动仪式。[11,21]在网络虚拟空间中，互动仪式同样可以发生，并引发诸多社会关系、情感能量和在线消费行为。[22,23,25]网络直播情境下的主播与受众互动，就是一种典型的在线互动仪式。打赏既是受众进一步参与在线互动仪式的行为方式，又是一种受众的在线消费行为；通过主播与受众在线互动产生的情感能量和主播认同，会激发受众的打赏意愿和行为。此外，根据S-O-R 模型，消费者在受到外界环境刺激时会产生认知和情感反应并激发其购买行为。在虚拟品牌社区中，在线互动会通过情感和品牌认同的中介作用对消费者购买行为产生影响。[11,50]在网络直播情境下，受众对与主播在线互动的认知和情感反应则主要体现在情感能量和主播认同上，并由此影响其打赏意愿。付健[6]指出，当受众通过在线互动产生对主播的认同时，会通过打赏方式表达对主播的感谢。

具体而言，在关系导向型网络直播场景下，受众更关注自身的情感和社会需求，对主播互动内容的加工以非理性成分为主，劣势者效应就会发挥较大作用。一方面，人们之所以支持劣势者，很大程度上是因为他们认为自己也是劣势者，示弱互动策略会引发受众的身份联想，并对主播产生较强烈的身份认同感，从而强化受众对主播的打赏意愿；[9,19]另一方面，示弱互动策略还会引发受众的情感反应及与主播的情感共鸣，并产生较强的情感能量，从而强化受众对主播的打赏意愿。[11,36]在任务导向型网络直播场景下，受众更关注任务结果和主播能力，对主播互动内容的加工较为理性，他们往往会选择站在赢家一边。采取示强互动策略可以使受众与展现优胜者形象的主播建立较强的关联性，并引发对主播较强的欣赏、崇拜等情感，即产生较强的主播认同和情感能量，从而强化受众对主播的打赏意愿。[19,47]据此，本文提出如下假设：

H3：情感能量在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用

H4：主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用

基于上述研究假设，构建本研究的概念模型（见图1）。

图1 概念模型

三、实验一

1.实验材料准备

（1）直播视频材料的选取。实验一的研究目的是检验关系导向型网络直播场景下，主播互动策略（示强策略vs.示弱策略）对受众打赏意愿的影响。本研究通过预测试来确定正式实验所采用的关系导向型网络直播视频材料。选取4 个不同类型的网络直播视频（秀场直播、游戏直播、卖场直播、体育直播）作为刺激物，邀请40名在线大学生被试参与预测试，请他们用Likert 5 点量表，分别对网络直播中主播与受众在线互动的关系导向和任务导向程度做出主观判断。测试结果表明：被试认为秀场直播最符合关系导向型网络直播场景，游戏直播最符合任务导向型网络直播场景。因此，实验一采用秀场直播视频作为关系导向型网络直播场景。正式实验所用的2 个秀场直播视频材料使用同一款直播视频软件进行录制，播放时长均控制在1.5 分钟左右。视频材料1 中，主播向受众讲述了自己的成功经历及目前取得的各种成就（即示强互动策略）；视频材料2 中，主播向受众讲述了自己过去的艰难曲折经历及对改变现状的决心（即示弱互动策略）。2 个视频材料除主播讲述内容不同之外，时长、像素、分辨率、背景等要素均完全一致。视频的录制采用同一名主播、同一款滤镜、同一个背景，录制位置和主播位置固定不变。使用iMovie 软件对录制视频进行剪辑，2 个视频材料的音量和横宽比完全一致，不出现直播平台的Logo、时间等信息。

（2）互动策略的操控检验。实验一邀请了30 名在校大学生参与前测。为了保证直播视频材料能够得到流畅播放，将视频上传至无广告的第三方视频播放网站。请被试观看完视频后，采用Likert 5 点量表对视频中主播采取的互动策略进行主观判断。互动策略的测量主要借鉴Paharia 等[9]的研究，从前期劣势和未来决心两个维度进行测量，共有16 个题项。结果显示，在关系导向型网络直播场景下，示弱策略的前期劣势维度（Cronbach's α=0.884，M示弱=3.95，M示强=2.43，P=0.000<0.05）和未来决心维度（Cronbach's α=0.932，M示弱=4.03，M示强=2.47，P=0.000<0.05）的均值都显著高于示强策略。由此可见，实验一对主播互动策略的操控是成功的。

2.正式实验

（1）实验设计与被试。实验一采用单因素（互动策略：示弱策略vs.示强策略）组间实验设计。招募100名在校大学生参与实验，将被试随机分到2 个实验组中。进入实验室后，请被试带上耳机，全屏进行直播视频观看。为保证实验视频的流畅播放，先播放一段测试视频。测试视频的滤镜（亮度）和音量大小与正式实验视频相同，但内容与实验视频无关（随机播放，如“动物世界”等）。如测试视频能流畅播放且声音清晰，则开始正式实验视频播放。看完实验视频之后，请被试填写问卷。实验一共发出100 份问卷，回收90 份，剔除无效问卷后得到71 份有效问卷。

（2）受众打赏意愿的测量。采用Likert 5 点量表，主要借鉴Dodds 等[51]的研究，结合网络直播场景用以下3 个题项对受众打赏意愿进行测量（Cronbach's α=0.785）：我会考虑打赏该主播；我打赏该主播的可能性非常大；我打赏该主播的意愿很强。

（3）假设检验。分析结果显示，关系导向型网络直播场景下，互动策略对受众打赏意愿的主效应显著（F=6.507，P=0.013<0.05）。进一步采用独立样本T 检验，分析不同主播互动策略（示弱策略vs.示强策略）对受众打赏意愿的影响。结果显示（见表1），与示强互动策略相比，主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿（M示弱=3.06，M示强=2.46，P=0.013<0.05），假设H1 得到有效验证。

表1 关系导向型直播场景下不同互动策略对受众打赏意愿的影响（实验一）

四、实验二

1.实验材料准备

（1）直播视频材料的选取。实验二的研究目的是检验关系导向型网络直播场景下，情感能量和主播认同对互动策略（示强策略vs.示弱策略）与受众打赏意愿影响关系的中介作用。实验二也采用秀场直播作为关系导向型网络直播场景，为了增强实验的外部效度，设计了2 个新的网络直播视频作为实验材料。视频材料3 中，主播向受众讲述了自己的成功经历及目前取得的各种成就（即示强互动策略，内容与视频材料1 不同）；视频材料4 中，主播向受众讲述了自己过去的艰难曲折经历及对改变现状的决心（即示弱互动策略，内容与视频材料2 不同）。视频材料3 和视频材料4 除主播讲述内容不同之外，其余录制要素和剪辑方式等完全一致（参照实验一），播放时长也均控制在1.5 分钟左右。

（2）互动策略的操控检验。实验二邀请了30 名大学生被试参与前测，测试方法和量表设计与实验一相同。操控检验结果显示，在关系导向型网络直播场景下，示弱策略的前期劣势维度（Cronbach's α=0.804，M示弱=3.45，M示强=2.68，P=0.000<0.05）和未来决心维度（Cr onbach's α=0.961，M示弱=3.83，M示强=2.36，P=0.000<0.05）的均值都显著高于示强策略，表明实验二对主播互动策略的操控是成功的。

2.正式实验

（1）实验设计与被试。实验二采用单因素（互动策略：示弱策略vs.示强策略）组间实验设计。招募120名在校大学生参与实验，将被试随机分到2 个实验组中，实验流程和方式与实验一完全相同。实验二共发出120份问卷，回收83 份，剔除无效问卷后得到71 份有效问卷。

（2）变量测量。情感能量的测量主要借鉴Shirom[52]的研究，并结合网络直播场景，用以下4 个题项进行测量（Cronbach's α=0.928）：我想在主播面前表现自己的友好；我积极回应主播的一举一动；我想和主播成为朋友；我对主播有一种崇拜的感觉。主播认同的测量主要借鉴Shamir 等、[53]Liu 等[54]的研究，用以下3 个题项进行测量（Cronbach's α=0.859）：我的个性与该主播的个性相似；主播传达给我的信息是有用的；主播的价值观与我的很类似。受众打赏意愿的测量量表与实验一相同（Cronbach's α=0.802）。

（3）假设检验。分析结果显示，关系导向型网络直播场景下，互动策略对受众打赏意愿的主效应显著（F=5.165，P=0.026<0.05）。进一步采用独立样本T 检验，分析不同主播互动策略（示弱策略vs.示强策略）对受众打赏意愿的影响。结果显示（见表2），与示强互动策略相比，主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿（M示弱=3.04，M示强=2.51，P=0.026<0.05），假设H1 再次得到有效验证。根据陈瑞等[55]提出的中介效应分析程序及Hayes 等[56]提出的多个并列中介变量检验方法，使用Process 插件中的Bootstrap，对情感能量和主播认同的中介作用进行检验。分析结果显示，采用 Process 的模型 4，样本量选择5000，在95% 的置信区间下，共同中介作用显著（LLCI=0.2657，ULCI=0.9827），作用大小为0.5522；在两个中介路径中，情感能量（LLCI=0.0910，ULCI=0.6919）和主播认同（LLCI=0.0557，ULCI=0.4901）均发挥了显著的中介作用，大小分别为0.3285 和0.2237。由此可见，关系导向型网络直播场景下，假设H3 和H4 得到有效验证。

表2 关系导向型直播场景下不同互动策略对受众打赏意愿的影响（实验二）

五、实验三

1.实验材料准备

（1）直播视频材料的选取。实验二的研究目的是检验任务导向型网络直播场景下，主播互动策略（示强策略vs.示弱策略）对受众打赏意愿的影响，及情感能量和主播认同的中介作用。根据实验一的预测试结果，实验三采用游戏直播作为任务导向型网络直播场景，并选择受众熟悉度较高的“王者荣耀”作为具体的直播游戏。正式实验所用的2 个游戏直播视频材料使用同一款直播视频软件进行录制，视频主题均为直播主播玩“王者荣耀”游戏的画面。视频材料5 中，主播向受众讲述了自己玩游戏的成功经历及目前取得的游戏成就（即示强互动策略）；视频材料6 中，主播向受众讲述了自己过去玩游戏的曲折经历及对未来取得游戏成就的决心（即示弱互动策略）。视频材料5 和视频材料6 除主播讲述内容不同之外，其余游戏画面、录制要素和剪辑方式等完全一致（参照实验一、二），播放时长也均控制在1.5 分钟左右。

（2）互动策略的操控检验。实验三邀请了30 名在校大学生参与前测，测试方法和量表设计与实验一、二相同。操控检验结果显示，在任务导向型网络直播场景下，示弱策略的前期劣势维度（Cronbach's α=0.951，M示弱=3.98，M示强=1.71，P=0.000<0.05）和未来决心维度（Cronbach's α=0.940，M示弱=3.97，M示强=1.67，P=0.000<0.05）的均值都显著高于示强策略，表明实验三对主播互动策略的操控是成功的。

2.正式实验

（1）实验设计、被试与变量测量。实验三采用单因素（互动策略：示弱策略vs.示强策略）组间实验设计。招募80 名在校大学生参与实验，将被试随机分到2 个实验组中，实验流程和方式与实验一、二相同。实验三共发出80 份问卷，回收73 份，剔除无效问卷后，得到58 份有效问卷。情感能量、主播认同和受众打赏意愿的测量量表均与实验二相同。

（2）假设检验。分析结果显示，任务导向型网络直播场景下，互动策略对受众打赏意愿的主效应显著（F=6.911，P=0.010<0.05）。进一步采用独立样本T 检验，分析不同主播互动策略（示弱策略vs.示强策略）对受众打赏意愿的影响。结果显示（见表3），与示弱互动策略相比，主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿（M示弱=2.12，M示强=2.92，P=0.011<0.05），假设H2 得到有效验证。与实验二相同，使用Process 插件中的Bootstrap，对任务导向型网络直播场景下，情感能量和主播认同的中介作用进行检验。分析结果显示，采用 Process 的模型4，样本量选择5000，在95% 的置信区间下，共同中介作用显著（LLCI=-1.1901，ULCI= -0.2032），作用大小为-0.6708；在两个中介路径中，情感能量（LLCI=-1.0251，ULCI=-0.1294）和主播认同（LLCI=-0.5443，ULCI=-0.0027）均发挥了显著的中介作用，大小分别为-0.4788 和-0.1920。结合实验二的检验结果，假设H3 和H4 得到有效验证。

表3 任务导向型直播场景下不同互动策略对受众打赏意愿的影响（实验三）

六、结论与讨论

1.研究结论与理论贡献

（1） 研究结论。第一，在关系导向型网络直播场景下，主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿。当主播以建立和维护双方亲密关系为主要目标与受众在线互动时，在劣势者效应的影响作用下，与采取示强互动策略的主播相比，受众会对采取示弱互动策略的主播产生更强的打赏意愿。第二，在任务导向型网络直播场景下，主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿。当主播以完成某个特定任务为主要目标与受众在线互动时，主播完成任务的能力成为受众关注重点，与采取示弱互动策略的主播相比，受众会对采取示强互动策略的主播产生更强的打赏意愿。第三，情感能量和主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用。在不同互动类型网络直播场景下，主播的不同互动策略通过影响受众情感能量和主播认同，而对受众打赏意愿产生差异化影响。徐鑫亮等、[11]靳代平等[57]等相关研究结论，在网络直播场景下的受众打赏意愿研究中得到进一步验证。

（2）理论贡献。第一，针对当前网络直播大规模盛行现象及存在的现实问题，对受众打赏意愿这一影响网络直播平台生存发展的关键问题，进行较为深入的理论和实证研究，在一定程度上弥补了现有研究的不足，丰富和拓展了网络营销、社会化媒体营销的研究领域。第二，将网络直播分为关系导向互动和任务导向互动两类场景，借鉴劣势者效应理论深入探讨不同网络直播场景下，主播示弱和示强互动策略对受众打赏意愿的差异化影响。网络打赏既是一种特殊的在线消费行为，也是一种与主播的在线互动行为，本文进一步深入和细化了新媒体环境下在线互动与消费者行为的关系研究。第三，将社会学中的互动仪式链理论应用于市场营销领域和网络直播场景，从认知和情感两个角度深入分析情感能量、主播认同的中介效应，较全面地厘清了互动类型与互动策略对受众打赏意愿的具体影响机制。本文进一步拓展了互动仪式链理论的应用范畴，对后续网络直播相关问题研究也有一定的借鉴意义和推动作用。

2.管理启示

（1）善于通过在线互动来激发受众打赏意愿和行为。对网络直播平台和主播而言，受众的打赏是非常重要的收入来源，在一定程度上决定了平台的生存和发展。网络打赏作为一种特殊的在线消费行为，其实质是受众与主播之间的在线互动，属于互动仪式链范畴。打赏意愿不是平台或主播刻意强求的必然结果，而是受众在与主播的在线互动过程中自然引发的。因此，在平台向受众提供优质的直播内容基础上，主播还应结合具体直播场景的互动类型，采取合理、巧妙的互动策略与受众进行在线互动，优化受众的情感体验和社会认知，并激发其打赏意愿和行为。

（2）根据不同互动类型直播场景，合理选择相应的在线互动策略。具体而言，在关系导向型网络直播场景下（如秀场直播等），主播应尽可能采取示弱互动策略，如向受众讲述自己的艰难曲折经历及改变现状的决心和激情等，以充分发挥劣势者效应，赢得受众的怜爱和支持，并激发他们的打赏意愿和行为。在任务导向型网络直播场景下（如游戏直播等），主播则应尽可能采取示强互动策略，如向受众讲述自己完成任务的丰富经验、高超技巧和成功经历等，以赢得受众的欣赏和崇拜，并激发他们的打赏意愿和行为。

（3）不断强化受众的情感能量和主播认同。研究结果表明，情感能量和主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用，即情感能力和主播认同对受众打赏意愿有积极的促进作用。因此，除前文所述的采取与不同互动类型直播场景相匹配的互动策略之外，网络直播平台和主播还应采取各种互动方式、营销策略和激励手段，如提升主播自身的文化素养，与受众分享共同的情感体验，营造轻松欢快的在线互动氛围，增强在线互动的仪式感，设置目标定向的奖励机制，开展线上线下多渠道互动，保持直播平台的差异化和独特性，引导受众之间的高频互动，提供健康有趣的优质直播内容等，以不断强化受众在互动过程中的情感能量和主播认同。

3.研究局限

本研究也存在一定的局限性：一是实验设计为被试观看网络直播视频，而非亲身参与在线互动，视频材料播放时长仅为1.5 分钟，三个实验的被试均为在校大学生，在一定程度上影响了研究结论的科学性；二是由于对打赏行为的测量难度较大，本研究仅以受众打赏意愿为结果变量，未充分考虑打赏意愿与打赏行为之间的区别与联系；三是网络直播业发展迅速，目前已从秀场直播、游戏直播等娱乐性直播拓展至卖场直播、带货直播等商业性直播，打赏也不再是直播平台的唯一收入来源，本文仅以娱乐性直播中的受众打赏意愿为主要研究对象。在后续研究中，应充分考虑上述问题，对网络直播问题做更为深入、系统的理论和实证分析。