纯文字还是加“表情”？道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角

○ 马瑞婧 凡文强 刘静文

引言

网络购物由于具有便于搜索、没有时空限制及价格实惠等优点，致使越来越多的消费者爱上了网购。然而，由于网络购物缺乏实体性，[1]且必须采用电子支付，线上经营遭遇了比线下经营更为严峻的服务失误挑战。[2]那么，当线上购物发生服务失误时，客服如何道歉才能最大限度地平复顾客的负面情绪，进而获得其内心宽恕呢？

学界已经有一些学者对道歉的有效性进行了研究，如Ran 等、Coombs 等研究了道歉的语言问题，[3,4]Frantz等研究了道歉的时机问题，[5]Sinha 等、Hill 等研究了道歉双方的特征问题，[6,7]Aaker 等研究了道歉双方的关系特征问题，[8]We i 等研究了道歉者的性别问题，[9]Hill 等研究了道歉者的身份问题，[7]Gorn 等研究了道歉者的娃娃脸问题，[10]Brinke 等研究了道歉者的脸部表情问题。[11]但上述研究都仅局限于线下企业行为过错情境，缺乏线上服务失误情境下的道歉研究。

消费者宽恕是指消费者在感知到企业犯错后，以对企业积极的情绪、判断和行为代替消极的情绪、判断和行为。[12]那么，当线上服务失误后，卖方在网上道歉采用何种形式（纯文字道歉还是表情符号加文字道歉）才能更好地促进消费者产生上述情绪和行为，进而提升其宽恕意愿呢？胡远珍的研究表明，[13]与使用文字相比，使用网络表情符号在视觉传达方面更有优势。具体体现在：信息接收者不能准确地理解解码过的文字，从而影响沟通效果；而通过视觉化传达的表情图像的传播效果比文字传播效果更好，会使信息的准确度和可接受度得到有效提升。而且，发送表情符号比打字简单快捷，可以提高传播效率。由此推测，线上服务失误情境下，客服道歉时使用表情符号加文字的形式可能会比纯文字形式产生更好的效果，从而提升消费者的宽恕意愿。

因此，本研究拟聚焦网络购物服务失误情境下，考察客服道歉形式对消费者宽恕意愿的影响。具体而言，本研究试图探讨以下问题：第一，网络表情符号对消费者宽恕意愿的影响；第二，网络表情符号对消费者宽恕意愿影响的中介机制；第三，网络表情符号对消费者宽恕意愿影响的边界条件。

一、理论基础、文献回顾与研究假设

1.理论基础

（1） 刺激—加工—响应（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）理论

“刺激—加工—响应”理论是现代认知心理学的基础之一，指外界的刺激会使个体产生认知过程，进而影响其随后的行为倾向。当顾客在购买过程中遭遇服务失误时，企业的道歉形式作为一种外在的刺激，会使消费者对企业的认知和态度发生改变，进而影响其宽恕意愿。根据“刺激—加工—响应”模型，外在的刺激是关键，适当的响应决定消费者的宽恕意愿高低。具体体现在网络购物发生服务失误时，道歉形式是用纯文字还是文字加表情符号的形式更能触发消费者内心对企业态度和认知的转变，进而促进其宽恕意愿。

（2）社会临场感理论

Short 等学者认为社会临场感是指双方通过媒体进行沟通时，各方被视为现实场景中的人的程度及与他人联系的感知程度。[14]Gunawardena 等学者在1997年的相关研究中指出，社会临场感是媒体的特性之一，同时也是人和媒体互动中引发的一种心理感知。[15]有研究者指出，网络表情符号作为一种视觉符号，弥补了单纯文字交流的缺陷，使人们在线上的交流与线下更相似。[16]代涛涛等的研究结果表明，线上网络表情符号的使用可以增强社会临场感，从而产生更好的沟通效果。[17]因此，社会临场感理论为本研究提供了理论基础。

2.文献回顾与研究假设

（1）服务失误

关于服务失误的定义，不同的学者给出了不同的定义。Bitner 等认为，顾客在服务消费中感知到的较低的服务质量就是服务失误；[18]Parasuraman 等学者认为，服务失误是指消费者认为服务质量没有达到自己内心的最低标准而感到不满意；[19]Gronroos 将其定义为“企业提供的实际服务质量低于顾客的期望水平”。[20]本文将服务失误界定为：企业提供的服务质量未达到消费者的期望，并给消费者带来了物质或精神、心理的损失。

（2）网络表情符号

目前，学术界对于网络表情符号还没有统一的定义。国外学者关于表情符号的界定，具有代表性的有：Huffaker 等学者认为，表情符号也称为笑脸符，是从单词“Emotion”和“Icons”混合衍生出的词汇，由标点符号或者图形符号组成。[21]Xu 等学者在文章中引用了Huffaker 的界定。[22]Li 等学者根据Huffaker 的界定，将表情符号界定为：在数字沟通情形下，作为非语言线索来传递情绪的文本符号（例如 :-), :-(）或者面部表情的图形描述（例如）。[23]国内有学者分别从符号学、视觉修辞学、语言学和传播学等不同学科的角度对网络表情符号进行了界定：鲁瑶等认为，网络表情符号是在线交流中使用的非语言文字的图形符号（符号学角度的界定）；[24]魏然认为，网络表情符号是指在线交流中为了表达态度、情感或观念所使用的视觉媒介符号（视觉修辞角度的界定）；[25]余光武等认为，网络表情符号是指在线交流中用于表情达意的一种信息载体，其形式或是简单图形或是彩色图像或是动画等（语言学角度的界定）；[26]刘胜枝等认为，网络表情符号是指在网络交流中文字语言之外的一种补充性语言，其表现形式是一种表达情感功能的图像符号（传播学角度的界定）。[27]

鉴于前人学者对网络表情符号的界定，本文将网络表情符号定义为：交互双方在网络互动过程中用于传递情绪、态度或观念等的文本符号。

关于表情符号在营销领域的研究非常少。在国内，唯一的一篇实证文章是本研究团队的硕士论文，该文从感知特质的心理视角研究了网络表情符号（有vs.无）对消费者宽恕意愿的影响。[28]其他学者如王亚泉、刘琦、刘宁馨、王晓明等的研究内容都没有涉及线上服务失误后的消费者宽恕问题，[29-32]研究方法也都只是案例分析或定性分析。表情符号在营销学领域的外文研究仅查到6 篇：Das 等研究了表情符号对消费者对广告反应的影响；[33]Li 等对“顾客如何解读员工在线服务交流中使用表情符号”进行了探讨；[23]Arya 等研究了表情符号是否比文字语言更能体现品牌价值；[34]Daniel 等研究了社交媒体上表情符号影响处理的流畅性；[35]Pancer 等研究了社交媒体上的表情符号和品牌参与；[36]Odell 研究了表情符号在品牌营销中扮演着的重要角色。[37]

综合这些国外的研究，没有一篇是关于表情符号在消费者宽恕领域的研究。而国内也仅仅只有一篇硕士论文探讨了表情符号对消费者宽恕意愿的影响，[28]但是该文是从感知特质的心理视角进行研究探讨的，本文拟从全新的移情心理视角进行探讨并寻找新的边界条件并加以实验验证。

Daniel 等的研究表明，使用新颖的表情符号的信息比没有表情符号的信息更容易理解、更可信。[35]Nusrat等的研究表明，与传统信息相比，90% 的参与者认为表情符号信息更有意义；42%的人认为表情符号是强大的，17.5% 的人认为表情符号是一种非常强大的情感表达手段。[38]这些研究结果都表明运用表情符号后的信息表达比纯文字信息表达更容易理解、更有效力。那么，线上服务失误后，商家使用表情符号加文字的道歉形式，会不会比纯文字的道歉形式在促进宽恕意愿提升上更有效力呢？本文基于Daniel 等[35]和Nusrat 等[38]的研究结果，提出如下假设：

H1：相比于不使用表情符号，使用表情符号使消费者产生更高的宽恕意愿

（3）消费者宽恕意愿

Tsarenbo 等最先将“宽恕”这个概念应用到消费者研究，他们将消费者宽恕界定为，消费者调整情绪，原谅企业过失，并与企业进行关系重构的亲社会动机的转化过程。[39]卫海英等认为，消费者宽恕是指消费者主动与品牌重归于好，建立信任的过程。[40]前两种定义都强调了消费者对顾客—企业关系的主动维护。不同之处在于，前者强调的是动机的转变，后者强调的是信任修复。参考学者的已有界定，本文将消费者宽恕意愿定义为，在发生服务失误后，消费者不对企业产生回避或报复等负向行为意愿，取而代之为原谅企业的行为意愿。

4.移情

移情能够通过激发个体的利他动机进而引发其亲社会行为，其目标是解除他人困境并增加他人的福利。[41]Bast 等认为，当个体产生移情倾向时，其更可能在一定程度上原谅对方的过失，这一结论在不同文化和不同情境的背景下都已得到证实。[42]Mccullough 等认为，企业若能够在服务失误发生后及时采取有效的补救策略，可以激发正面情感，诱发移情倾向，而移情倾向又会减弱回避和报复动机，增强宽容倾向，从而促进受损关系的修复。[43]换言之，运用及时有效的服务补救可以激发消费者移情，进而对其宽恕意愿产生影响。而发生线上服务失误后，客服运用表情符号道歉是有效服务补救的首要环节，于是，本文提出如下假设:

H2：移情中介表情符号对消费者宽恕意愿的影响

5.失误严重性

Smith 等把服务失误严重性界定为服务失误后顾客感觉到的损失程度。[44]Ostrom 等认为，服务失误严重性是顾客对所发生的服务失误的看重程度。[45]Ortiz 等验证了在服务失误情境下，失误严重性是感知公平对移情影响的边界条件。具体来讲，低服务失误组比高服务失误组对感知公平与移情的关系影响更大。[46]于是我们推测服务失误严重性在网络表情符号对消费者移情的影响中也具有调节作用。而由于在网购服务失误严重的情形下，顾客的损失是功利性损失，其情绪反应强烈，内心倾向于对方快速做出实质性的服务补救，以弥补功利性损失，对商家的表情符号不会很看重；而在服务失误不严重的情形下，顾客的损失是象征性损失，顾客的反应主要是不良情绪的出现，此时，商家使用网络表情符号可能会缓和顾客的不良情绪，使顾客产生较高的移情倾向。于是，本文提出以下假设：

H3：服务失误严重性在网络表情符号对移情的影响中具有调节作用

H3a：在服务失误严重性高的情形下，有网络表情符号相对于无网络表情符号，对移情的影响没有显著差异

H3b：在服务失误严重性低的情形下，有网络表情符号相对于无网络表情符号，对移情的影响有显著差异

由此，本文构建了研究模型，如图1。

图1 研究模型

二、实验一

1.预实验

预实验的目的是确定具体的网购产品及服务失误情境。预实验中，我们在中南财经政法大学选取了10 名全职研究生作为被试（其中包含5 名男生和5 名女生）。让被试通过自陈报告的方式描述一次记忆犹新的网络购物服务失误经历，我们提取了被试描述的关键信息，并记录下具体的服务失误情境和内容。最终梳理发现，消费者在网购服装时遭遇的服务失误所占频次最高。因此，本文选取网络购买服装失误作为研究情境。并参考郑秋莹等的实验设计，[47]选取“客服人员服务质量差”（特指在淘宝网上购物时客服人员的服务质量）作为正式实验中的具体服务失误情境，选取该情境的主要原因如下：第一，线上购物情形下，消费者与客服人员的互动交流是人与人之间直接交流的过程，比线下更容易出现服务失误；“客服人员服务质量差”在网上购物过程中比较常见；第二，“客服人员服务质量差”直接影响消费者对卖家的感知，是网络购物中问题最大的环节。

2.正式实验设计及过程

正式实验采用2（有表情符号 vs.无表情符号）组间设计，选取全国4 所高校的74 名在校生作为被试（年龄18-35 岁占96.7%，53%女性）参加实验一。首先将被试随机分为两组（有表情符号vs.无表情符号）， 然后向被试展示实验材料和具体的失误情境（“客服人员服务质量差”）及客服人员的道歉形式（有表情符号vs.无表情符号）。

实验材料分为两个部分。第一部分向被试告知本次市场调研所涉及的品牌概况，具体描述为：“NEW是一家互联网时尚服装品牌，其凭借时髦的设计和优异的做工赢得年轻消费者的‘芳心’”。第二部分以淘宝旺旺聊天截图的方式向被试描述本文的“客服人员服务质量差”的实验情境（具体的失误情境是咨询网购衣服为何延迟发货时，客服态度很差）。完成实验材料阅读后，被试被要求完成指定量表的填写。实验结束后，每人能领到1 元的红包作为奖励。实验共回收问卷74 份，剔除无效问卷14 份之后，得到有效问卷60 份。

3.变量测量

正式实验中的量表均是在参考国内外学者成熟量表基础上再修改得到的，包括移情量表和宽恕意愿量表。其中，移情量表是参考美国心理学教授Mehrabian 等编制的MES移情量表和Fultz等的8 项移情量表改编而成，[48,49]包括5 个问项（“我能从客服的回复中感受到客服的心情”“我能很快地、强烈地、直觉地了解客服的感受”“我愿意去理解客服的感受”“我受到了客服的情绪感染”“我愿意设身处地地为客服着想”，α=0.857）。宽恕意愿量表参考Mccullough 等人际侵犯动机（TRIM）量表[43]改编而成。宽恕意愿量表不是直接测量宽恕意愿，而是通过测量被试的回避意愿和报复意愿来反向测量的，其中报复意愿有5 个测项（如“我希望对NEW官方旗舰店实施惩罚”等），回避意愿有4 个测项（如“我不会再去NEW 官方旗舰店买衣服”等）；计算时，消费者宽恕指标（α=0.920）采用所有问项的反向记分平均值。用李克特的七点计量法进行计数（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

4.实验结果与小结

本研究所有数据均采用SPSS 20.0 进行分析。以宽恕意愿为因变量的单因素方差分析结果显示：有表情符号组（vs.无表情符号组）的宽恕意愿更高（有表情符号= 4.29，SD=1.04 vs.M无表情符号=2.66，SD=1.59；F(1,59)= 11.20，p<0.01，ηp2=0.14）。同时，独立样本T 检验显示，道歉形式对于服务失误情境下顾客的宽恕意愿影响显著（F=4.851，p=0.000<0.05）。并且，有表情符号的道歉形式的宽恕意愿均值为4.29，显著大于无表情符号的道歉形式均值2.66。

本文采用Bootstrap 中介检验方法对移情的中介作用进行检验。将样本量设置为5000，选取95%的置信区间，采用偏差校正法对数据进行中介检验。检验结果如下：间接效应区间为LLCI=0.0345，ULCI=0.4290，直接效应区间为LLCI=-0.4525，ULCI=0.9762。结果表明移情具有完全中介效应。此外，控制了中介变量移情之后，表情符号（有vs.无）对因变量宽恕意愿的影响不显著（p=0.4659>0.05）。因此，移情在表情符号对宽恕意愿的影响中有完全中介作用，具体数据结果如表1 所示。

表1 移情的中介效应

实验一的结果表明，相比于不使用表情符号，使用表情符号使消费者的宽恕意愿更高，且移情在这一影响中有中介作用，假设1 和假设2 得到验证。

三、实验二

1.预实验

预实验的主要目的是对网购中不同严重程度的服务失误情境进行确定。在服务失误的网购类型选择上，实验二继续沿用实验一中网购服装的服务失误作为具体发生网购服务失误的产品类型。通过梳理网络购物失误的相关文献，选取了16 个网购服装时发生的服务失误严重程度不同的情境，并随机选取12 名高校在校生作为被试，其中包括6 名男性和6 名女性，让被试者从其中选取印象深刻和最常见的服务失误各2 个，最终选取4个最常见的服务失误情境，并选取了48 名同学填问卷，采用李克特七点计量法对服务失误的严重性进行打分（1-7 分，严重性逐渐升高）。最后选取分数最高和分数最低的情境（失误严重性高和失误严重性低各一个）作为正式实验的具体研究情境。其中，服务失误严重性高的情境是“网购的上衣，收到的是裤子”；服务失误严重性低的情境是“网购衣服的扣子松了”。

2.正式实验设计及过程

正式实验采用2（失误严重性：高vs.低）× 2（表情符号：有vs.无）的组间设计，选取武汉市4 所高校的158 名在校学生（年龄18-35 岁占95.8%，46% 男性）作为被试参加实验。所有被试被随机分配到四个不同的实验组中，然后分别发放ABCD四类问卷，要求被试阅读图片中NEW官方旗舰店的网络购物服务失误情境（网购衣服的扣子松了、网购的上衣收到的裤子）及客服不同的道歉形式（表情符号：有 vs.无），随后填写量表。实验材料分为两个部分。第一部分向被试告知本次市场调研所涉及的品牌概况，具体描述与实验一相同，第二部分以淘宝旺旺聊天截图的方式向被试描述服务失误情境（具体的失误情境分别是收到网购衣服时，发现一颗扣子松了；拍的是上衣，收到的货却是裤子），以便消费者有更好的代入感。完成实验材料阅读后，要求被试完成消费者宽恕意愿、失误严重程度和移情量表的填写，并在问卷结尾填写相关个人信息。实验结束后，每人能领到1 元的红包作为奖励。实验回收问卷总数158 份，无效问卷38 份，有效问卷120 份。

3.变量测量

正式实验中的量表均是在参考国内外学者的成熟量表基础上修改得到的，包括失误严重性量表、移情量表和宽恕意愿量表。其中，失误严重性量表选取Maxham等的失误严重性量表，[50]该量表包含三个问项（“NEW官方旗舰店的这种失误让我非常不爽”“我认为NEW官方旗舰店的这种失误是个大错误”“我认为NEW 官方旗舰店这次的失误很严重”，α=0.935）；移情量表参考美国心理学教授Mehrabian等编制的MES移情量表以及Fultz的8 项移情量表改编而成，[48,49]共5 条题项（如“我能从客服的回复中感受到客服的心情”，α=0.872）。宽恕意愿量表参考Mccullough 等的人际侵犯动机（TRIM）量表改编而成。[43]通过测量被试的回避意愿和报复意愿反向计算被试的宽恕意愿，其中报复意愿共有5 个测项（如“我希望对NEW官方旗舰店实施惩罚”），回避意愿共有4 个测项（如“我不会再去NEW官方旗舰店买衣服”），所有问项的反向记分均值作为消费者宽恕指标（α=0.925）。所有量表均采用李克特七点计量法计数（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

4.实验结果与小结

对宽恕意愿执行独立样本T 检验，两类道歉形式下的宽恕意愿有显著差异（M有表情符号=4.30，M无表情符号=3.16），表明网络表情符号（有vs.无）对消费者宽恕意愿的影响更显著。

中介检验采用Bootstrap，将道歉形式转为虚拟变量（1= 有表情符号，-1= 无表情符号），对移情的中介作用进行了检验。分析结果表明，间接路径效应 =0.09, SE=0.07, 95%CI: [0.0030, 0.2905]；直接路径效应 =-0.24, SE=0.24，95%CI: [-0.7181,0.2482]，移情具有完全中介作用。表情符号（有vs.无）通过增加被试对卖家的移情（β=-0.24, SE=0.09, t(120)=2.62, p=0.010），进而促进宽恕意愿（β=-0.24, SE=0.56, t(120)=8.05, p=0.000），假设2 得到支持。此外，控制了中介变量移情之后，表情符号（有vs.无）对因变量宽恕意愿的影响不显著（p=0.338），所以，移情发挥了完全中介作用。

以消费者移情为因变量，进行 2（表情符号: 有vs.无）×2（失误严重性: 高vs.低）的双因素方差分析。结果显示，表情符号（F(1,119)=2.75，p<0.001，ηp2=4.11）和失误严重性（F(1,119)=0.12，p<0.01，ηp2=0.18）的主效应均显著，且两者的交互作用也显著（F(1,119)=0.83，p<0.001，R2=0.027）。进一步组间对比显示，在失误严重性低时，有表情符号组的消费者移情显著高于无表情符号组（M有表情符号=5.33，SD=1.24，M无表情符号=3.73，SD=1.03；F(1, 119)=3.16，p<0.01，ηp2=5.28）；在失误严重性高时，有表情符号组的消费者移情与无表情符号组无显著差异（M有表情符号=3.03，SD=1.38，M无表情符号=2.88，SD=1.45；F(1, 119) =0.16，p=0.685）（图2）。

图2 表情符号（有 vs.无）×失误严重性（高 vs.低）对消费者移情的影响

以消费者宽恕为因变量，进行 2（表情符号: 有vs.无）×2（失误严重性: 高vs.低）的双因素方差分析。结果显示，表情符号（F(1, 119)=1.35，p<0.01，ηp2=0.65）和失误严重性（F(1, 119)=1.02，p<0.01，ηp2=0.04）的主效应均显著，且两者的交互作用也显著（F(1, 119)=1.98，p<0.01，R2=0.012）。进一步组间对比显示，失误严重性低时，有表情符号组的消费者宽恕意愿显著高于无表情符号组（M有表情符号=4.45，SD=1.38，M无表情符号= 3.05，SD=1.45；F(1, 119)=1.15，p<0.01，ηp2=2.32）；失误严重性高时，有表情符号组的消费者宽恕意愿与无表情符号组无显著差异（M有表情符号=3.26，SD=1.24， M无表情符号=3.16，SD=1.36；F(1, 119)=0.09，p=0.768）（图3）。

图3 表情符号（有 vs.无）×失误严重性（高 vs.低）对消费者宽恕意愿的影响

实验二的结果在又一次验证假设1 和假设2 的前提下，验证了失误严重性在表情符号对移情和宽恕意愿影响中的调节作用。结果表明，失误严重性在表情符号对移情和宽恕意愿的影响中起到调节作用。且在失误严重性低的情境下，有表情符号相对于无表情符号的移情性和宽恕意愿更高；而在失误严重性高的情境下，有无表情符号的移情性和宽恕意愿无显著差异，假设3 得到验证。

四、研究结论与讨论

1.研究结论

第一，表情符号的使用对宽恕意愿有显著影响。本研究以网购服装服务失误为情境，用实验法验证了网络表情符号的使用对消费者宽恕意愿有显著影响。具体体现为，相比于不使用表情符号，使用表情符号对消费者宽恕意愿的影响更显著。第二，移情的中介作用。本研究验证了移情在表情符号对消费者宽恕意愿影响中的中介作用。闫莹的研究结果表明，使用网络表情符号能够拉进交流双方的心理距离。[51]而移情是指个体站在对方的立场考虑问题，进而产生与对方近似的情绪体验。因此，在线购物遭遇服务失误后，使用表情符号可以使买卖双方的心理距离变近，从而激发消费者更高的移情性，进而提升消费者的宽恕意愿。第三，失误严重性的调节效应。实验二的结果表明：服务失误严重性会调节道歉方式（表情符号有vs.无）对宽恕意愿的影响。具体体现在，失误严重性低时，表情符号（有vs.无）使消费者移情性更高，进而提高消费者宽恕意愿；失误严重性高时，表情符号（有vs.无）对消费者移情的影响没有显著差异。这是因为当服务失误严重性低时（如收到网购的衣服时发现一颗扣子松了），会给消费者带来的损失主要是精神和情感上的，这时只需要使用表情符号表达安慰就可以让消费者产生更高的移情性，进而产生更高的宽恕意愿。而当失误严重性高的时候（如网上拍的是上衣收到的却是裤子），带来的主要是物质利益损失，这时及时弥补物质利益损失才能满足消费者心底的需求，因此是否使用表情符号对宽恕意愿的影响就没有显著差异了。

2.管理借鉴

（1）线上服务失误后，使用表情符号对客户进行道歉

本文通过两个实验验证了线上服务失误后，表情符号（有vs.无）对宽恕意愿的影响存在显著差异。因此，企业发生线上服务失误后，向客户道歉和进行沟通时，要运用表情符号，以促进消费者产生更高的宽恕意愿。

（2）根据失误严重性高低决定是否一定使用网络表情符号进行道歉

文章通过研究网络表情符号对消费者宽恕意愿的影响得出，当失误严重性低时，带来的损失主要是精神和情感方面的，卖家通过使用网络表情符号来缓解尴尬的氛围，表达真诚的歉意，以安抚消费者的精神和情感，促使其产生高的移情性，进而提升其宽恕意愿。而当失误严重性高时，带来的主要是物质利益损失，此时买方急需的是物质利益的补偿，是否使用表情符号对移情和宽恕意愿的影响并不显著，所以卖方就没有必要一定加上表情符号进行道歉。

3.研究局限与展望

（1）研究局限

第一，未研究其他边界条件。本研究只探讨了失误严重性这一边界条件。但在实际中，消费者宽恕意愿还会受到其他因素的影响。第二，未对表情符号做分类研究。网络表情符号按照不同的标准可以分为不同的类型，那么，不同类型的表情符号对消费者宽恕意愿的影响是否存在差异需要进一步研究。

（2）未来展望

第一，其他边界条件的探讨。未来的研究中，可以继续探讨在其他变量相同的情形下，表情符号对宽恕意愿影响的其他边界条件。第二，对表情符号的分类研究。本文通过实证研究，验证了网络表情符号正向影响消费者的宽恕意愿。实验中只用了淘宝平台上表达“对不起” 的表情符号。Leanne 等指出，企业发生负面事件后，伴随口头道歉的非语言行为可能会对道歉的有效性产生重要影响，非语言行为包括身体语言( 如姿势、手势)和情感表达( 如悲伤、快乐)；道歉时所传达的面部表情或者其他非语言行为都可能对感知者的印象产生影响。[52]那么，表达身体语言的表情符号如和面部情感的表情符号如对宽恕意愿的影响是否存在差异？在以后的研究中，可进一步探讨不同类型的表情符号对消费者心理和宽恕意愿的影响。