企业国际化扩张中的跨境电商平台利用——基于社会网络的研究

○ 严子淳 王伟楠 李 欣 陈 劲

引言

随着经济一体化和互联网技术的迅猛发展，全球价值链（GVC）的触角遍布全球并逐步细化，催生了跨境电商等新型贸易模式，推动了全球贸易新格局的变化，[1]成为了越来越多企业不可或缺的资源获取渠道和经营命脉，[2]全球价值链分析成为国际贸易领域的研究热点。2019年，电商销售额在全球零售总额占比达13.7%，全球最大的电商平台亚马逊同年收入达2805 亿美元，其网上商城业务收入占总收入60%。电子商务体现了“数字全球化”的显著特征，同时催生出一批第三方跨境电商平台（如全球速卖通、DHgate、LightInThe-Box 等）。作为一种新的国际贸易模式，跨境电商对于促进经贸往来、有序推进经济结构的转型升级、驱动经济发展的创新转型有着积极的作用。通过跨境电商平台，企业能够更为快捷和广泛地与世界各国的商业伙伴建立商业联系，[3]加之互联网贸易成本更低、沟通效率更高，企业利用跨境电商平台也能够更好地应对各类贸易风险。随着国际电子商务的普及，越来越多来自新兴经济体的公司也开始在电子商务门户网站上进行国际扩张。我国作为全球最具竞争力的新兴经济体，近年来随着全球化趋势及消费升级，跨境电商交易规模持续增长，2020年中国跨境电商市场规模达12.5 万亿元，交易额占我国货物贸易进出口总值的38.86%，在助推传统外贸发展上起了显著的作用。随着数智化技术的不断进步，跨境电商平台在企业的国际化进程中扮演着重要的角色，成为国际商务领域关注的重要议题。[4]

IC T（信息与通信技术）为各种价值链活动的连接提供了便利，在商业实践活动中，很多企业同时选择线上和线下进行国际扩张，通过多种平台参与到全球价值链当中。尽管当面对宏观贸易摩擦和其他风险时，企业通过跨境电商平台可以迅速地转变东道国、贸易品种和营销模式，尤其是极大降低了中小型企业国际化发展门槛，在国际市场的进入方面实现弯道超车。然而，仍旧存在很多企业因为不同的特征或相异的原因而选择退出跨境电商平台。对敦煌网等电商平台上的企业进行追踪观测，这类企业不在少数，甚至连沃尔玛、SK 集团这些拥有良好实体销售渠道的大型企业，其线上跨国销售业务都在“沉睡”。在信息科技不断延伸的大背景下，放弃线上经营似乎是一种缺乏理性的经营战略，但是从实际经营角度看，从线上退出并非无理由。对此，现有研究主要归纳为以下两方面因素：一是线上运维成本，[5]当线上经营所带来的成本已经覆盖潜在回报时，企业会考虑退出线上经营渠道；[6]二是信息技术应用程度，线上经营信息平台等新技术的应用提高了企业对新技术环境的适应难度，极高的互联网经营失败率使企业苦不堪言，望而却步，甚至导致退出线上经营。[5,6]

针对上述现象，现有研究缺乏对成本与技术问题本质的深层次探讨。一方面，上述研究忽视了企业国际化过程中，线上线下同时进行国际化这一重要现象中“速度差”的作用及影响。在企业国际化的过程中，市场进入模式和进入速度被认为是企业能否取得国际化成功的关键。[7]基于制度理论，东道国制度环境也是影响企业国际化模式和国际化绩效的重要因素，[8]国际化速度决定了企业在国际环境中获取、分配、利用资源的能力以及可持续性。[9]对于企业在国际化过程中的扩张能力，由于不同制度环境国家的同质性有所差异，因此在扩张的过程中，经验学习作用于企业的效果也不同，对企业国际化模式选择方面产生的影响也必然相异。[10]而线上与线下的国际化速度差，使企业在线上经营过程中需要面对更为复杂多变的市场环境，线上销售引发组织学习能力提升，而以往积累的经验难以应对。[11]因此，企业在电商经营过程中，线下和线上存在着天然的国际化速度差，线上线下结合扩张及二者协同如何影响企业的生存情况值得深入探讨。另一方面，企业身处的社会网络结构也会对线上和线下经营问题的选择产生影响。大多数企业面对陌生环境时，由于“新生弱性”问题而面临严重的资源约束窘境。社会网络的建立有助于企业在线上经营时抓住机遇，获得关键资源，维护客户伙伴关系，提升创新能力，并以此减少市场不确定性和信息不对称性所带来的风险。[12]因此，企业在国际化过程中，面对相异的制度环境，如何合理选择电子商务模式进行市场的拓展？如何依靠其社会网络关系，学习各国差异化的知识，利用当地关系解决国际扩张中所面临的资源问题？[13]通过社会关系的构建与利用，是否能够有效缓解国际扩张过程中线上、线下国际化速度差所引发的跨境电商平台生存影响？[14,15]这些问题的探索有助于打开如何正确、高效率利用跨境电商平台背后的理论“黑箱”。

一、文献回顾与理论构建

1.研究梳理

随着全球化进程不断推进，全球价值链面临地理布局的调整，由于本土市场日趋饱和以及可用资源受限的影响，越来越多的企业选择采取多市场经营的策略，通过国际化的方式提升业绩和资产回报率。[16]从全球价值链的地理维度来看，销售者与客户分散在全球各地，信息平台的高度集中度可以平衡产品生产成本和交付成本，并决定原料和成品生产的地理布局。国际化战略可以有效缓解资源紧缺和信任缺乏的窘境，因此成为一种主流经营思想。[17]在企业国际化过程中，国际市场进入模式和进入速度被认为是企业能否取得国际化成功的关键。[7]国际化速度是企业内部资源和外部机会平衡的有效反映。企业进入国际市场的快慢，直接决定了其面对不同市场环境、不同国家政策、不同文化导向，能否成功并实现绩效提升。[18]

乌普萨拉模型（Uppsala Model）的提出，正是基于对企业在国际化过程中，对国际区位选择过程和国际化进入模式问题的关注。该模型认为企业国际化是一个缓慢和逐渐递增的过程，开启了对于企业国际化速度的讨论。[4]只有具备充分知识资源、市场稳定和均衡、从相似市场上获得的经验能够推广到任何特定市场上等条件的企业，才可以获得经验外其他渠道的市场知识或采取更大的国际化步骤。为了应对天生国际化企业，随后研究将社会网络因素加入乌普萨拉模型，[4]认为企业可以通过构建社会网络获得必要的国际化经验和知识。这种条件下，乌普萨拉模型视角下的国际化进程不再必然是缓慢和逐渐递增的过程了。特别是在跨国商业活动中，以乌普萨拉模型为代表的国际商务研究，几乎都强调了社会网络在经济主体通过组织学习产生经验过程中的作用。[19]从社会网络角度出发，新的环境提供学习机会，企业可以从自身社会网络中进行社交化经验学习，通过组织学习获取东道国社会制度、经济条件、消费者偏好等方面的重要信息，并通过社会关系网络成员的紧密连接来开拓市场渠道，维护客户伙伴关系，构筑跨国社会关系获得关键性资源，获得东道国的社会关系网络成员的商业帮助，降低市场不确定性和信息不对称性所带来的风险。[12,13]

随着信息技术革命发展，信息技术改变着全球价值链的成本，对于全球价值链的地理分布来说，IC T 鸿沟的影响体现在全球价值链的分布之中，在原有全球价值链的格局之上叠加了IC T 价值的分布。全球价值链中新增的数字价值拥有很高的专业技术含量，甚至有专业化、集中化的趋势，因此电子商务在国际商务活动中扮演的角色越来越重要。Coviello 等[4]基于数字情境再次讨论了乌普萨拉模型对于当今社会的应用性质，认为新的数字化国际商务模式给乌普萨拉模型应用带来了新的挑战和机遇。跨境电商作为一种新的国际贸易模式，其出现使企业在时间和空间上大大缩短了不同国家产品与市场的距离，可以更为便捷地与世界各国的伙伴建立商业联系，从而更加快速、广泛地进入东道国市场。[3,20]基于互联网平台对全球价值链活动的实时跨层次管控能力，从全球价值链的主体维度来看，借助数字信息技术及互联网平台能够实现更大范围的规模经济，与地理布局调整相联系的是全球价值链组织和主体的相应调整。对于企业来说，不论规模大小、成立时间长短，都可以通过互联网平台融入全球价值链的复杂开放生态系统。

一方面，基于社会网络，在企业借助跨境电商平台构建数字贸易生态圈的过程中，相对于传统的人力、技术等有形资本，社会关系网络这一无形资本对于互联网新技术的影响作用更加显著。随着企业国际化进程的深入，通过社会网络获得必要的国际化经验和知识，能够帮助企业获得新的组织学习优势，积累市场知识和渠道并减少国际化的风险，获取东道国市场资源并保持企业在经营过程中的竞争优势。[21,22]另一方面，基于制度角度，企业利用跨境电商平台与传统的线下国际过程，在交易模式、路径、成本等方面存在较大差异。跨境电子商务虽然可以降低与物理距离相关的交易成本，但也会提高与语言、文化和制度等方面差异相关的其他贸易成本和感知风险，以及电子商务基础设施，如支付和配送包裹系统，同时也会带来额外的信息成本。[5,23]在资源约束的条件下，利用电子商务平台的国际扩张进程中，由于所面临各个国家差异化的制度和文化条件，当企业线上经营所带来的信息化成本已经超过潜在收益时，企业甚至退出线上经营渠道。[6]

显然，企业国际化速度决定了企业在国际化环境中获取、分配、利用资源的能力，以及国际化过程的可持续性。[9]而社会网络则为企业的国际化提供了分享复杂知识、调配同质资源、生成新资源和能力的源泉。[24]同时迅捷的数字信息、优质的营销资源及丰富的国际经营经验都是影响国际化速度的重要因素。然而在进行国际化过程中，信息化的成本和收益需要与旧有的替代性手段进行比较，方可更好地确定信息化的步骤和程度。[25]基于制度环境的差异，企业是否采纳信息化及电子商务模式，在哪些国家采纳信息化或电子商务模式仍需进一步讨论，并且采纳信息化或电子商务模式的时机也存在巨大的差别。[25]因此，基于电子商务情境，解析企业国际化过程中面对不同的制度环境，“社会网络”这一无形资源的影响，有助于揭示企业在全球价值链的复杂开放生态系统下，海外市场进入中的新技术手段利用策略。

2.企业国际化速度、社会网络与跨境电商平台的利用

在信息科技不断延伸的背景下，知识共享、资源配置、组织经验等因素，对于企业国际化过程中的扩张能力和速度都产生着一定的影响。[26]线上经营可不受地理距离和心理距离的限制，非界限性优势明显，线下经营在扩张速度方面显然不及线上经营，[15]然而线下经营更能够与相关主体建立高效的连接。[27]一方面，企业在线下渠道循序渐进的经营方式让企业在每次决策中充分考虑各方因素，并预留出发现、纠正错误的空间，多付出的时间能够为自身赢得收集、消化、适应不平衡市场环境的时间。另一方面，不同国别之间的监管、规范和文化认知间的差异，导致制度环境存在显著差异，[28]尤其是在开放程度较低的市场，由于市场的不确定性，获取政府政策的支持事关重要，[29]而此类关系的建立无法依靠线上模式完成，经营者只能选择通过面对面拜访的商业活动形式，通过线下经营与目标市场政府建立稳固的联系，帮助企业及时借助诸如银行、政府等外部资源解决产生的问题。

尽管现有研究普遍认为，较早进入电子商务市场的企业与其他企业相比能够获得更高的业绩。[30]然而，较高的线上经营运维成本、复杂的信息科技技术成本等因素增加了企业适应线上经营的难度。[5,6]线上快速进入国际市场的行为并不能保证与目标市场建立稳定的连接，从而增高了市场不对称性造成的风险。为了规避风险、提升绩效，企业需要花费较多时间和精力通过线下接触的方式缩小经营活动范围，与目标市场少数且重要的市场主体（如关键客户、重要合作伙伴）建立稳固连接。尽管线下的国际化速度不及线上，[15]但进入线下经营的企业可以为自身营造合理的市场适应缓冲区，这就会导致线下积累的商业资源无法匹配过快的线上扩张速度，造成经验和具体实践之间的脱节，反而削弱了企业通过跨境电商深入进行国际业务扩张的能力。因此，企业线上、线下国际化速度差产生的原因及其背后所隐含的商业经验差异，对其线上经营和电商平台的利用产生了重要的影响。[31]基于此，本文假设：

H1：企业的线上、线下国际化速度差导致跨境电商平台的退出

线上经营的企业，其线下的社会网络仍是获得合法性的重要来源，社会网络的结构化特征保持了企业在经营过程中的竞争优势，[21]帮助企业快速融入线上市场，节约时间和成本，为企业把握稍纵即逝的市场机遇提供了先决条件。企业的线下社会网络往往通过采用强关系的正式连接途径来构建，通过与相关主体的高强度、高频次的交流、分享、维护行为完成。通过社会关系网络各个主体“枢纽”的紧密连接，企业在网络嵌入过程中接收了各方信息，[27]快速了解适应国际市场，提升在国际市场竞争中的能力，[22]帮助企业降低交易成本和风险。在进入不同制度环境的远距离特征市场时，企业社会网络会面对不同的市场环境、市场主体，在不同时间内扩张或收缩，形成相比原先完全不同的网络形态，从而导致截然不同的经营绩效。[32]而在线上与线下两种国际化模式间，社会网络的构建与拓展的非均质性，必然使企业产生线上线下国际化速度差。如果企业在一方市场渠道中付出了较多的运维成本，使线上、线下两方市场渠道的不平衡，造成强烈时间压缩成本，限制另一方市场渠道中社会网络的拓展。[24]因此，有必要从社会网络的视角，考虑企业的线上和线下国际化速度差对于企业选择利用跨境电商平台的影响。

现实中，利用跨境电商进行国际扩张的企业规模一般有限，多为中小型企业。相对于大企业而言，中小企业的国际化更加依赖于其社会关系网络，并且企业内部关系网络与企业家个人关系网络难以区分，甚至企业家个人网络和企业组织网络几乎趋同。[33]而网络中的个体社会资本，一是来源于网络中每个成员所占有的资源多少，二是能够有效运用关系网络规模的大小。[34]由于国际化的社会网络结构对国际化速度具有显著影响，因此从社会网络的多样性与社会网络规模两个维度，能够清晰地刻画出企业国际扩张中线下社会网络的形态。

社会网络的多样性代表了主体之间的差异性，体现在主体所处的行业、人口特征、文化归属等的不同，为企业提供了异质性资源渠道，降低企业风险和资源获取成本。[27]企业需要多样化的连接主体为生产、销售、管理伙伴关系等环节服务。例如，客户主体可为企业提供产品或服务等使用体验信息，帮助企业把握市场需求；政府主体可发布政策法规，提示企业潜在市场经营风险，帮助企业减少市场不确定性；合作伙伴主体则可促进资源整合，提升企业资源使用率和利润率。企业在线下经营中，社会网络多样性的缺乏会导致连接主体单一化，虽然连接数量充足，但关系主体所提供的信息资源具有同质性，对企业的经营不能提供全面的帮助。由于具有更为多样和广阔的社会网络关系，能够弥补对于东道国市场商业条件的信息缺失，所以企业线上、线下的国际化速度差所带来的经验及信息短板能够通过多样化的社会网络得到弥补；并且企业还能借助社会网络建设线上销售所难以建立的关系网络，物流、品控和客户服务体系，帮助企业规避线下经验不足所带来的经营风险。因此，本文假设：

H2：企业线下社会网络多样性能够缓解线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响

社会网络规模决定了资源的多样性程度，规模扩大意味着有更多的信息流至企业所在的网络位置，企业将会获取大量信息。[35]在此过程中，企业可以提升自身学习能力，将多方向市场主体纳入到信息决策系统之中，通过增强自身反应力和知识学习共享能力减少对当地知识性资源依赖，以此摆脱传统第三方市场中介，减少经营环节，提升市场进入速度。并且更大规模的社会网络能够为企业的资金融通、商业机会拓展、信息技术利用等提供相应的支持。企业在国际化过程中，社会关系数量越多越有利于企业吸收外部市场信息，优化运营模式，积累实践经验，弥补高水平初始速度带来的高级运营模式经验匮乏的问题，推动企业的风险承担水平，加大海外市场资源承诺水平，促进深度进入后的国际化速度。[36]并且，社会网络规模的扩大还与互联网信息传播速度快、用户基数大的特点相协同，企业线下积累的社会网络还会随着企业线上经营过程中，线上辐射度的增强扩展至市场的各个角落。进一步加强了企业线上经营过程中，获取关键市场、政策、消费者信息的有效途径。[37]因此，本文假设：

H3：企业线下社会网络规模能够缓解线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响

3.东道国制度环境的影响

在国际商业活动中，面临着东道国复杂且多变的制度环境，当东道国与母国制度距离较大时，制度和市场一致性差异也较大，企业在当地国家市场缺乏合法性或市场经验从而难以适应。[38]企业在东道国建立的社会关系有利于获取本土化的知识与能力，促进商业伙伴关系和价值链活动。[39]对于企业国际化能力而言，向不同制度环境的国家扩张过程中，经验学习作用于企业的效果也不同，对企业国际化模式选择方面产生的影响也存在较大差异。[10]当企业面对巨大的制度差异时，相对于依托市场中介缓慢地传递片面的信息，充分、快速把握各类信息才能真正做到快速市场进入，从而把握先动优势。与传统线下经营方式相比，线上经营更多依靠同步反应系统，[15]为企业提供了快速缩短地理距离和心理距离的渠道，并为企业的快速反应系统建立奠定了基础。通过与客户、政府和其他市场主体快速交流的方式在短时间内促进信息交换，构建东道国制度环境内部秩序和外部网络扩展资源和能力，开发不同于本国的社会网络连接。

面对制度差异较大的远距离特征市场时，有效的信息交流机制使进入线上经营的企业，不必拥有强有力的本土支持基础或像线下企业一样遵循增量和序贯经营方法。通过迅速的线上扩张可以使企业依托自身学习能力，帮助企业快速积累市场知识、经营经验和信息洞察力，[26]构建企业快速学习和反应机制，将多方向市场主体纳入到信息决策系统之中。企业通过增强自身反应力和知识学习共享能力，能够减少对当地知识性资源依赖，以此摆脱在市场扩张、新市场进入和本土管理等方面对于第三方中介的依赖，从而缓解早期进入和退出跨境电商平台之间的关系，抵消先前经验的影响。[7,22]因此，本研究假设：

H4：东道国制度距离能够缓解企业线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响

D e ng 等[40]首次指出了企业化速度的矢量化特征，认为不同国家的不同国际化速度必然深刻影响企业国际化模式和绩效。对于企业国际化速度而言，由于高制度国家的制度同质性强于低制度国家，国际扩张过程的经验学习作用在高制度环境国家与低制度环境国家的效果也不同，对国际贸易影响和模式选择方面必然也会产生不同的效果。[10]因此，向高于或低于本国制度环境的不同国家扩张过程中，社会网络的作用大小和作用机制存在着较大差异，企业利用社会网络在不同制度国家的商业活动中的效果也必然有较大区别。

当企业进入开放程度较高市场时，由于良好的制度环境和市场条件，东道国市场建设完善，正式制度作用远远大于非正式制度和人际关系的作用。[8,11]因此进入门槛较低，竞争关系公平，快速灵活的应对市场变化至关重要。而企业进入开放程度低的市场中，企业与政治主体建立更多连接，获取政府政策支持尤为重要，[29]于是企业在线下渠道付出更多的高昂关系维护成本，进而限制了另一方市场上的扩张。[41]而社会网络是点、线与网络结构的总和，在自发性网络出现时，环境变化所引发的主体反应让相似的主体聚集到一起，[42]形成了小世界网络，并拥有高度到达性和本地集聚性的网络结构。[43]当企业向低制度国家扩张时，企业在线下经营中社会网络多样性的缺乏会导致连接主体单一化，同质性的信息资源不能对企业在东道国的经营提供全面的帮助，更需要多样化的连接主体为生产、销售、管理伙伴关系等环节服务。因此，本研究假设：

H5a：向低制度国家扩张时，企业线下社会网络多样性缓解作用的影响大于向高制度国家扩张时的影响

与传统线下经营方式相比，线上经营更多地依靠同步反应系统，[15]即通过与客户、政府和其他市场主体快速交流的方式在短时间内促进信息交换。线上经营通常能够依靠互联网信息传播速度快、用户基数大的特点，企业的社会网络规模能够随着线上辐射度增强扩展至市场的各个角落，帮助企业取得关键市场、政策、消费者信息。而信息传递的效率决定了企业进入市场速度的快慢。在市场环境较为开放的国家，贸易壁垒对企业造成的阻碍相对较少，各类市场主体信息相互流动，减少了信息不对称性，为企业快速反应系统的建立奠定了基础。在开放程度较低的市场内，快速的扩张速度会引起强烈的时间压缩不经济性，[40]扩张速度的提升则意味着企业自身从壁垒冲击中调整恢复的时间变少以及成本的增加。受到市场不平衡的影响，企业自身拥有的经验资源也无法确保其在当地的竞争优势。企业容易遵循惯性出现资源配置失误，地理距离对企业经营绩效影响较大。[44]此时，企业需要调整认知和结构才能适应目标市场环境，这就意味着企业需要更多的东道国政治主体的连接。[29]显然在这一过程中，建立更大规模的线下社会网络是十分必要的。因此，本文假设：

H5b：向低制度国家扩张时，企业线下社会网络规模缓解作用的影响大于向高制度国家扩张时的影响

综上分析，本文构建了企业国际化扩张中的跨境电定义：将国际市场扩张分为向开放市场（向上）和不开放的市场（向下）的两种方向。利用已有各企业跨国销售额和企业在该国进行对外贸易的时间构筑销售国际扩张速度变量，如下：

Sikt表示第i 个企业在第k 国家第t 期的销售额占总销售额的比例，t0it为第i 个企业在第t 期起计算的跨国贸易时间， tikt为第i 个企业在第t 期起计算的在第k 国家进行贸易时间，为了避免取得空值本文在分母加1。

Speediton为线上国际化速度，Speeditoff为线下国际化速度，因此线上、线下国际化速度差为：

（3）调节变量：

考虑到企业在国际扩张的过程中，企业在其东道国或潜在东道国所具有的本地化社会关系，能够帮助企业建立更为多样和广阔市场渠道，规避经验不足所带来的经营风险。因此本文在验证企业线下社会网络多样性时，将企业高管社会网络的地域多样性作为度量企业线下社会网络多样性的指标。利用Baer 的研究，[47]通过调研统计了企业负责人或高管（法人代表、总经理、销售主管和财务主管）当年主要境外联络人（通讯录中最频繁通讯前20 人）所在的城市。以pit为某一境外国家联络人在全部境外联络人的占比。利用以下公式计算企业线下社会网络多样性：

社会网络规模则根据Baer 的研究，[47]利用企业负责人或高管（法人代表、总经理、销售主管和财务主管）通讯录国际联系人（居住在国外）数量作为社会网络规模变量（Netsize）。

最后，本文从全球治理指数（WGI）中选取了与电商平台关联度最高的六个治理维度并取平均值，然后以各国的出口份额作为权重来加权计算制度距离（Distance）。

（4）控制变量

为了模型稳健性，消除模型数据偏差，本文引入相关控制变量。为了控制线上国际扩张速度对线上、线下国际化速度差的影响，本文根据公式（1），以当年企业线上国际化速度作为控制变量（Speedonline）；利用企业在线销售的年数作为线上销售时间变量（Age）；利用当年企业线上评价好评率作为控制变量（Rate），控制线上声誉的销售业绩影响作用。根据当年销售者财务数商平台利用的理论模型，以更加清晰地阐释各个变量间的逻辑关系，如图1 所示。

图1 理论模型

二、数据和方法

1.样本和数据收集

本文利用入户调研模式，收集了北京、上海、苏州、杭州、天津五个中国一线城市电子商务企业的客观数据。首先，本文通过各省市网信和电子商务管理部门，收集了上述五个城市工业产品电子商务销售企业名单，共收集了1279 家电子商务销售企业。为了防止数据收集偏差，上述企业需要满足以下条件：第一，需要同时是生产企业和国际贸易销售企业而非单纯的外贸中间商；第二，需要在观测期内同时具有线上和线下销售经验；第三，需要上述企业在线上和线下都具有国际贸易销售经验；第四，在本文观测期内上述企业持续营业。随后，本文利用入户走访和电话调研方式，对上述国际电商销售企业2016-2019年四年的销售数据和社会网络数据等客观数据进行了收集。其中仅有456 个国际电子商务销售企业返回了有效数据，并形成了4 期2049 个观测值的国际电子商务销售企业的数据库。

2.变量说明

（1）因变量：在国际贸易和电子商务市场研究中，利用比例风险模型研究市场退出的影响因素已经成为实证研究中较为主流的因变量选择，企业在国际贸易和电子商务市场上的退出行为（市场生存）往往代表着企业整体业绩水平，企业的市场退出无疑是企业整体业绩较差的表现。[45,46]为衡量企业线上、线下国际化速度差对于企业国际电子商务利用的影响，本文选取电子商务销售企业在国际化过程中是否退出跨境电商平台作为因变量。因此，本文对国际贸易销售者进行调研，以其退出所有电子商务市场作为衡量因变量的方法，如果当年之后企业退出了电子商务市场则设定电子商务退出虚拟变量（Exit）为1，否则为0。[46]

（2）解释变量：本文对国际化速度的度量借鉴D e ng 等研究，[40]其研究界定了制度扩张速度的矢量化据，统计线上销售平均利润率作为控制变量(Profitrate)，利用当年企业所有商品的平均销售价格对数值作为控制变量（Price）；利用当年企业销售者中正式员工的数量作为企业规模的控制变量（Size）；利用当年企业在线上、线下销售的产种类数量作为产品多样性控制变量（Diversity）；利用当年企业线上、线下经营所涉及的境外国家数量作为国别多样性的控制变量（Counumber）；利用当年企业线上销售占整体销售额比例作为线上经营占比的控制变量（Salerate）。在回归之前，本文对主要变量进行了描述性统计分析和相关性分析，全部变量的均值和标准差的统计特征见表1。表2 为相关性分析，变量的相关系数矩阵结果显示，解释变量对因变量都具有显著的相关系数，各解释变量、控制变量之间的相关性较低，相关系数大多低于0.3，模型能够避免多重共线性问题。

表1 描述性统计

表2 变量相关系数

三、实证分析

1.回归结果

本文首先利用比例风险回归模型（Cox 模型），以跨境电商退出虚拟变量（Exit）作为因变量，对相关解释变量对跨界电商退出的影响进行回归分析。首先本文检验主效应，即假设1，相关回归结果输出在表3 中。根据表3 回归结果线上、线下国际扩张速度差（Gap）对企业退出跨境电商平台具有显著的正向影响，过大的国际化速度差会导致企业线下经验无法匹配速度过快的线上国际扩张，导致电商平台的退出。假设1 被回归结果验证。

根据表3 回归结果，国际扩张速度差（Gap）与线下社会网络多样性（Netdiversity）及线下社会网络规模（Netsize）的交叉项都呈现显著负向的回归系数，证明线下社会网络的多样性与线下社会的规模能够缓解线上、线下国际化速度差带来的跨境电商平台退出作用，假设2 和假设3 得到验证。进一步，国际扩张速度差（Gap）与制度距离（Distance）交叉项回归系数也显著为负，证明东道国制度距离能够缓解国际化扩张过程中，线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响，假设4 得到验证。

表3 跨境电商平台退出 (Cox模型, 全样本)

本文继续用比例风险回归模型对假设5a、5b 进行回归验证，首先以线上线下的国际化速度差（Gap）分别与社会网络多样性（Netdiversity）以及社会网络规模（Netsize）交叉项，分析线下社会网络多样性及线下社会网络规模对线上、线下国际化速度差的调节作用，得到与上述H2、H3 相同的检验结果。进一步再利用制度距 离（Distance）分组和Z值检验，分析不同制度环境东道国扩张的企业线下社会网络多样性（Gap× Netdiversity）及线下社会网络规模（Gap×Netsize）的调节作用。在表4 中的相关回归结果可知，尽管两组样本中交叉项相关系数均为负，但向低制度东道国扩张的分组样本中，负向相关系数比向高制度东道国扩张的分组样本更加显著。因此分组结果表明，向低制度国家扩张时，企业线下社会网络多样性以及线下社会网络规模缓解作用的影响大于向高制度国家扩张时的影响，并且通过了Z 值检验，因此假设5a、假设5b 通过检验。

表4 国际市场退出 (Cox模型，子样本)

2.稳健性检验

本文对回归结果进行稳健性检验，利用Logit 模型进行回归分析，而相关回归结果继续支持了假设1-5（限于篇幅，结果略去备索）。

四、研究结论及意义

1.研究结论

（1）本文有别于传统国际商务研究多聚焦于人力资本、技术资本等有形资源影响的局限，[48]基于电子商务情境，从企业自身条件出发，分析企业在国际市场进入过程中，“社会网络”这一无形资源的影响。研究发现在国际电子商务的情境下，即使电子商务技术和商业模式已经较为成熟，企业国际化过程中仍然要面临企业声誉、客户服务、物流运输、供应链管理等与传统线下经营息息相关的商业环节。所以，线上经营、线下经营两者之间的过大差距可能负向影响电子商务平台的销售业绩，导致企业退出跨境电商平台。然而，企业线下社会网络多样性和线下社会网络规模能够缓解企业线上、线下国际化速度差对企业退出跨境电商平台的影响。尽管跨境电商克服了诸多贸易成本因素的阻碍，拓展了贸易边界并提供了国际贸易的新机遇。[49]但是，具有较强线下社会网络多样性和社会网络规模的企业能够借助线下社会网络获得不同国别之间差异化的商业信息、知识，积累跨区域商业资源，有针对性地弥补线上、线下国际化的经验差异所带来的负面商业冲击，并实现线下经营到线上经营的平稳转换，最大限度地享受电子商务带来的政策、商业和技术红利。

（2）本文基于制度理论揭示在制度环境差异较大的国家，线上、线下两种不同的市场进入模式经营效果的差异，为企业线上经营带来新的机会。研究发现东道国制度距离越大，企业线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响越小，凸显了“数字全球化”的意义。信息技术打破了传统经营观念中空间的限定，以无形的数字信息作为载体，提升企业的组织反应和调节能力，数字信息的便捷优势使企业在陌生的市场环境中能够获得更低的交易成本和更高的沟通效率。[50]在制度差异越大的东道国进行市场扩张时，对于跨境电商平台的利用，更多的是依靠其来拓宽陌生市场的信息渠道，探索关键性资源，缩短企业与市场的时间和空间距离。

（3）本文通过比较研究，从社会网络和制度环境的双重视角，动态揭示了企业国际市场扩张中，对于扩张进程与扩张效果影响机制的理论“黑箱”。通过在两个不同方向的国际市场（高于母国制度环境的国家与低于母国制度环境的国家）中进行社会网络规模与社会网络多样性的差异化影响研究，发现与企业向高制度国家扩张相比，向低制度国家扩张时，线下社会网络多样性和社会网络规模的缓解作用更大。由于高制度国家的制度同质性强于低制度国家，[10]企业进入开放程度较高市场时，进入门槛较低，竞争关系公平，因此向高制度国家扩张的过程中，先前的知识、经验在线上与线下两种模式间，构建与拓展更为均质，此时社会网络所发挥的信息获取与资源探索的作用被削弱。而进入开放程度低的市场中，获取当地资源及政府支持则至关重要，而此类关系的建立无法依靠线上模式来完成，企业只能选择通过实际的商业活动、登门拜访等方式与目标市场建立稳固的联系，这一过程中线下社会网络发挥的作用不容小觑。

2.实践意义

全球价值链日益复杂开放的生态系统让现代企业的国际市场开拓充满挑战，2020年全球扩散的新冠肺炎疫情已在一定程度上破坏了全球价值链分工的基础，并且愈演愈烈的贸易摩擦也在一定程度上抬高了企业开拓海外市场过程中全球布局价值链的交易成本。面对“黑天鹅”事件时，传统贸易的国际市场进入手段难以有效地发挥作用，而高科技手段如信息技术和跨境电商平台能够大大降低新市场的开发成本。本研究能够启发和推动企业国际化扩张中的跨境电商平台利用的研究，尤其随着信息技术的持续发展带来的管理理念变革和发展中国家的自由化政策放宽。本文的研究结论为国际电子商务销售企业提供了针对性的国际市场开发策略，有助于这类企业针对不同国别设计差异化的国际市场进入的电商应用选择策略，为其顺利“走出去”提供了重要的实践价值。

企业面对不同东道国的差异化制度环境，应有针对性地开发国际市场的商贸资源，在科学有效利用信息技术手段的同时，仍不要忽视传统社会网络的作用。尤其是开拓自由程度较低的东道国市场时，应充分了解当地的法律法规和经营环境，与当地工会或政府构建有助于企业发展的本土化社交网络，使企业社会网络动态构建与国际化过程相匹配，通过线上与线下经营模式的有机结合，合理有效地规划国际市场进入方式，在贸易波动的外部环境下，增强市场开拓的稳定性，实现可持续发展。

在此基础上，企业要积极拥抱数字创新驱动的全球价值链变革，跨越国际化过程中遇到的制度鸿沟。数字技术的创新让全球价值链的透明度提高，企业在开拓海外市场的过程中要从全球视角出发，放到全球价值链的层面来考察。尤其是在扩展海外市场时，企业应通过合适的时机利用信息技术平台，不断融入平台生态，构建好开放型的全球数字贸易平台，寻找机会赢得更大的成长空间，推进国际国内“双循环”，缓解因贸易摩擦对我国经济发展造成的影响与制约，提升国际市场效益，以更加主动的姿态融入全球价值链分工体系之中。

3.未来展望

（1）在数据收集方面，本文样本选取地区范围仅在中国五个一线城市范围之内，在未来研究中还将进行更大范围的调研走访和问卷发放，进一步在考虑扩大研究样本的地域范围的基础上，进行持续的问卷发放和数据收集，积累更长时间、更大范围的企业数据，进行长期化和动态化的研究分析，利用更为稳健的模型方法解决相关理论问题。

（2）在研究情境上，本文聚焦于企业国际化过程中去电商化的平台退出现象，讨论这一现象的原因与机制。实践中如Gap、Zara 等企业，在一些国家放弃线下市场而只保留线上经营。对于上述两种相反情境，基于社会网络与制度视角开展线上线下国际化速度的对比研究，在未来值得进一步探索。尤其是随着5G 通讯、物联网等信息技术前沿领域的突破性进展，全球价值链效率随之大幅提升。因此，未来研究中可进一步讨论基于高制度与低制度两个不同方向，线上与线下两个维度，进入与退出两种模式的企业国际化速度，构建更为丰富的跨境电商平台利用模式的模型。

（3）在研究设计上，本文仅分析了企业线下社会网络在跨境电商利用过程中所发挥的作用，企业通过互联网能够与外界建立越来越多的社交联系，建立了更多的线上社会网络关系，这些线上社会网络对于电商的经营绩效是否同样产生影响？而线上社会网络是否会与线下社会网络相互影响？这种影响是否会进一步对电商平台的利用机制产生动态作用？这些都是值得未来进一步探索的问题。因此，在未来研究中可囊括涵盖更多样化的社会网络构建过程研究，并分析相应社会网络演化过程和社会网络效果的变化。