类人智能机器人社会价值替代与风险态度研究

○ 唐小飞 孙 炳 张恩忠 梅发贵

引言

由于人工智能技术的突破性进展，类人智能机器人（Humanoid Intelligent Robot, HIR）的出现已经成为服务营销领域最具戏剧性的变化之一。[1-3]Bloomberg 指出，[4]由于类人智能机器人拥有像人类一样的言谈举止和情感，很容易让人产生共鸣，因此，企业可以创造出更积极的轰动效应。从机器人保姆[5]到使用机器人照顾老年人，[6]到提供更多服务，[7]它成为服务创新领域的代表。[8]不仅如此，HIR作为一个新兴的现实事物，将会越来越多地替代更多行业的人类服务。[9]据国际机器人联合会估计，到2022年用于个人和家庭的智能机器人销量将达到6110 万台，估计价值115 亿美元，中国将与美国、欧盟、日本和韩国一道，跻身全球五大机器人单一市场之列。[10]有统计数据显示，约86% 的零售营销项目已经启动了投资人工智能的计划。[11]虽然创造出看起来尽可能像人类的智能机器人是机器人行业中的重要里程碑，但应用HIR的企业面临着两个潜在的营销难题。[12,13]首先，“恐怖谷”理论认为，与高度像人类的智能机器人打交道会让人恐惧不安，降低了人类自身的社会存在感，[14]这可能会抑制消费者对HIR 的采纳意愿。其次，拥有智能的HIR 重塑了许多行业的社会功能，正在日益替代各行各业的工作，对人们就业构成了威胁。[15]出于对HIR 在全球范围内推广可能会导致失业的担忧，[16]HIR 可能会遭遇大规模的消费抵制。

目前，涉及HIR 的研究主要集中在应用前景、使用意愿、价值体验、伦理问题等方面。比如：（1）应用前景。Weber 等[17]讨论了人工智能在零售业中的应用及技术发展水平；Pumplun等[18]探讨了人工智能采用对未来组织架构重构带来的影响和应用前景；Čaić 等[19]通过实证研究探讨了服务机器人（即社会辅助机器人）在老年护理价值网络中的潜在作用；Chen 提出了一个新的框架，[20]探讨人工智能采用的影响因素，研究发现兼容性、相对优势、复杂性、管理支持、政府参与和供应商合作关系与人工智能采纳有关。（2）使用意愿。Gu rsoy等[21]研究发展并实证检验了人工智能设备使用接受的理论模型，以解释顾客在服务接触中接受人工智能设备使用的意愿。Li 等[15]以广州市468 名五星级酒店全职员工为样本，证明了人工智能和机器人意识与员工离职倾向显著相关。Wunderlich 等[22]认为服务提供者通过提供控制线索、提高社会存在感和增强人类信任机制能显著促进消费者的使用意愿。（3）价值体验。Lee 等 的研究将不同层次的拟人线索（外观和自主性）应用于人工驾驶者，[23]并解释了这些线索促进对无人驾驶系统的积极评价和价值感知的过程。Van Doorn 等[8]研究组织一线中类人机器人的自动化社会存在对顾客服务体验的影响。Yu 等研究发现，[9]不同文化背景的男性和女性顾客对机器人和人类不同程度的头部倾斜的感知（人际温暖）差异很大。（4）伦理问题。Sharkey 指出，[24]从机器人到自然语言界面，艺术智能的许多研究都依赖于制造幻觉和欺骗。Calo 认为，[25]使用社交机器人使个人隐私受到侵犯。例如，机器人传感器获取的个人信息可以存储在机器人上，然后由其他人访问。Sharkey 等研究认为，[6]机器人护理对老年人尊严的影响是一个伦理问题。Sharkey[26]在针对教师机器人的欺骗性问题实验中发现，孩子们可能会想象机器人关心他们，当机器人不在时，他们可能会感到焦虑或悲伤，或者选择与机器人呆在一起，而不是与人类同伴呆在一起。总体而言，现有的关于HIR的研究在很大程度上也是零碎的，许多研究都在探讨HIR是否会带来风险感知，但很少有研究探讨为什么会形成风险感知；也有学者提到HIR 会降低人类的社会存在感，但没有研究对其追根究底、深入探讨，比如社会存在感如何定义？它的核心维度结构是什么样的？也没有提供HIR风险感知与消费态度分层关系的见解。

风险感知预测风险态度和行为是一个陈旧的话题，在吸毒、经济决策、健康和安全决策等许多情境中得到验证。[27]但有研究发现，风险感知与决策行为经常与情绪、认知等因素交织在一起，是一种综合决策模式。不仅如此，一些外在和内在的因素也会对决策行为产生影响。比如，Bechara 等认为，[28]决策不仅是一个认知过程，还包括输入情绪或动机相关的反馈等大量信息，而后对其进行认知加工的过程。此外，Kuo 等[29]研究表明，信息表征方式可以造成情绪变化，而此种情绪变化反过来又会造成认知策略的改变，进而影响决策行为。简言之，如果我们想要充分了解触发不同消费态度线索的系统机制，那么必须将更多的因素纳入模型中。[30]因此，本文以Bechara 等[28]提出的风险决策理论“风险刺激—风险感知—行为决策”为指导框架，将HIR的社会价值替代属性作为驱动条件引入研究，为了提供更为深刻的见解，本文拟挖掘社会价值替代的结构维度，以及社会价值替代的“差序格局”层级模式。进一步研究则探讨社会价值替代风险感知对消费态度的影响，并确认社会价值替代风险的结构维度和风险方向，及其不同消费态度的形成机制，以让我们对HIR 的替代风险有更多本质性的认知，为HIR 营销规划找准关键触点提供借鉴。

一、文献综述与假设提出

1.HIR 的社会价值替代层级与归属

中国传统社会的人际关系被形容为“差序格局”。怎么把东方文化中以“自我”为中心的一种社会关系秩序，纳入机器人的社会存在价值与社会功能价值中去？在这种新型的人机交互社会关系中，社会价值替代由哪些层级要素构成？陈明生[31]明确了人工智能情境下的劳动分类，认为将人类社会体力劳动和智力（脑力）劳动的划分模式延展到人工智能社会，研究不同类型的劳动被人工智能替代具有同样的意义。Nourbakhsh 指出，[32]随着机器人的出现，以类人的方式理解和交流，机器人有望普遍进入我们的日常环境，并成为人们与之互动的社会代理。陈明生[31]在研究中也阐述了类似观点，虽然友情、亲情等情感是生命体特征特有的属性，但随着人工智能的发展，HIR能够在一定程度上识别并模仿人类的情感表达。由此可见，将东方文化中以“自我”为中心的社会关系秩序纳入机器人的社会存在价值与社会功能价值有章可循。关于HIR在“自我”“亲情、友情、智力和体力”等方面的社会价值替代的可能性已经被国内外学者以直接或间接的方式佐证。[26,31,33]费孝通先生的“差序格局”理论认为，每个网络都以“己”为中心，按照血缘、地缘、业缘结成社会关系网络。[34]借鉴费孝通先生的“差序格局”理论，将以“自我”为中心，按照“自我”“亲情、友情、智力和体力”五个层级从强到弱、向外延伸，将由此形成的社会价值替代层级命名为“替代差序格局”。“替代差序格局”以“自我”为中心对应“差序格局”以“己”为中心，以“血缘”对应“亲情”，以“地缘”对应“友情”，以“业缘”对应“智力劳动”和“体力劳动”。

人工智能技术的最新进展使得具备各种结构、功能、社交和心理特性的机器人被迅速引进，设计和生产能够替代人类功能价值，并以类似人类的社交方式与人类互动的HIR成为可能。[35]一方面，HIR 被赋予了社会功能价值。社会功能价值是指实用的、工具的和认知的，常常与有形属性相联系。[36]如HIR 可以承担老年护理工作，[19]仿生酒吧由机器人提供服务[37]等。另一方面，HIR 被赋予了社会存在价值。社会存在价值是指HIR 带给消费者近似人类的温度和社会交流，[38]允许消费者将其当作一个心理上的社会存在者。[39]如在线聊天机器人，[40]个人与计算机形成团队关系[41]等。由此可见，社会功能价值和社会存在价值构成了HIR社会价值的两个核心维度。价值层级分类较早被唐小飞等[42]应用于金融服务行业，并通过大样本检验了其可靠性和有效性。包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，分别归属功能层面和精神层面两个维度。与此类似，根据Chandon 等[36]和Shen[39]对HIR 的定义及相关文献分析，将HIR的社会价值替代层级凝练为“体力、智力、友情、亲情、自我”五个层级，它们按照社会价值替代的影响力逐层递增。Batra 等[43]进一步认为顾客购买消费产品和服务有两个基本目的：一是为了实现享乐性的利益，二是为了实现实用性（工具性）的利益。由此可以推断，体力替代和智力替代产生实用性利益，属于社会功能价值替代范畴，友情替代、亲情替代和自我替代产生享乐性利益，属于社会存在价值替代范畴。综上所述，提出如下假设：

H1：体力替代和智力替代属于社会功能价值替代维度范畴；友情替代、亲情替代和自我替代属于社会存在价值替代维度范畴

2.HIR 的社会价值替代与风险感知

科技的发展为消除自然带来的危害和风险提供了基础，同时，社会将面临越来越多的技术风险。[44]正如HIR走进人类，为人类的生活和生产带来便利、享乐、效率和效益的同时，也正在唤起人类的风险感知。Bauer 研究指出，[45]风险感知是消费者的一种主观感受，是伴随着消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果而产生的，而这些结果通常是不愉快的，并且能影响消费者的购买决策。Wang 等指出，[46]以前景理论为代表的决策理论认为，主体自身的损益状态对决策中的主体心理感知和风险态度有重要影响，即在现实中，面对获得与损失的价值感知会影响人们的风险感知和风险态度。孙瑾[47]在顾客忠诚驱动机制分析中证明，消费者感知情感价值和感知功能价值与感知风险之间存在显著的相关关系。在人工智能情境中，也有许多研究证明了感知价值与感知风险之间的关系。比如，一方面，HIR正在取代朋友之间的亲密关系，[48]消费者购买HIR 时社会存在价值替代的风险感知被唤起；另一方面，HIR作为企业员工的替代品，[15]取代教室里教师的权威地位[26]等，使消费者采纳HIR时社会功能价值替代的风险感知被激发。进一步，Kivetz 等[49]认为除非消费者认为自己获得了“放纵”（Indulge）的权利，相比较精神层面的产品利益而言，他们会更看重功能性利益，这被称为功能优先原则。Chitturi 等认为，[50]一个必须的功能性水平被满足后，消费者将更看重精神层面的利益。换言之，在满足了消费者基本生活保障的情况下，他们对消费产品带来的精神层面损失的风险感知要显著大于功能层面。由此，提出如下假设：

H2：社会功能价值替代和社会存在价值替代显著增强了消费者风险感知，但社会存在价值替代比较社会功能替代对消费者风险感知的影响更大

3.社会价值风险感知与消费者态度

风险感知作为一种未来性的存在，包含着安全性和危险性两种朝向。[51]根据社会存在价值风险感知和社会功能价值风险感知等两个维度，按照安全性/危险性（或危险性/ 安全性）可以划分为四种（安全/ 安全、安全/危险、危险/ 安全、危险/ 危险）不同的风险感知组合。Gangl 等[52]进一步将态度区分为排斥、稳健及信任三种。那么，社会价值的四种风险感知情境组合与消费态度之间如何才能建立因果联系？研究发现，调节定向理论为这种联系的构建提供了一个很好的解释。调节定向理论根据所服务的需要类型区分了两种不同的调节定向——促进定向和预防定向，调节定向理论揭示了消费者如何趋近积极目标状态（促进定向）和回避消极目标状态（预防定向）。[53]根据调节定向理论，可以将社会价值风险感知的危险性归类为预防定向，而将社会价值风险感知的安全性归类为促进定向。

当社会功能价值风险（感知安全）和社会存在价值风险（感知安全）在消费情境中同时出现，根据调节定向理论，消费者启动促进定向机制。因此，消费者趋近积极目标状态，对HIR采纳的当前状态和未来状态充满信心。Luhmann[54]指出，可控风险的享乐或实用主义的接受态度中均暗含着信任。由此，提出如下假设：

H3a：社会功能价值风险（感知安全）和社会存在价值风险（感知安全）同时出现时，通常将导致信任消费

当社会功能价值风险（感知危险）和社会存在价值风险（感知安全），或者当社会功能价值风险（感知安全）和社会存在价值风险（感知危险）两种组合中的任一种组合在消费情境中出现时，根据调节定向理论，在这种情境下消费者的预防定向和促进定向交织出现。社会学领域研究证明，当一种需求没有得到满足，可以通过满足另一种需求来弥补心理的缺失。[55]因此，当其中一种定向目标受到威胁，通过另一种定向目标提供心理补偿，从而使消费者心理处于相对平衡状态，形成稳健的消费态度。由此，提出如下假设：

H3b：社会功能价值风险（感知危险/ 感知安全）和社会存在价值风险（感知安全/ 感知危险）任一组合出现时，通常将导致稳健消费

当社会功能价值风险（感知危险）和社会存在价值风险（感知危险）在消费情境中同时出现时，根据调节定向理论，消费者启动预防定向机制，因此，消费者处于回避消极目标状态，对未来的生活状态和工作状态开始担忧和焦虑，当前环境诱发的焦虑水平提高，更加倾向于选择风险规避，[56]从而形成排斥消费。由此，提出如下假设：

H3c：社会功能价值风险（感知危险）和社会存在价值风险（感知危险）同时出现时，通常将导致排斥消费

综合上述文献综述与假设推导，本文提出了研究概念模型，如图1 所示。

图1 研究概念模型

二、实验1：社会价值替代层级属性及分类

实验1 目的是检验H1，HIR的社会价值替代的层级要素。研究认为社会价值替代层级主要包括“体力→智力→友情→亲情→自我”五个关键性要素。其中体力替代和智力替代属于社会功能价值替代维度范畴，友情替代、亲情替代和自我替代属于社会存在价值替代维度范畴。

1.实验刺激物的选取

本实验选取两段视频“HIR的社会价值”介绍和“HIR从生产走进生活”情景剧，作为HIR社会价值替代层级构建的实验材料，通过便利抽样选取52 名在校大学生，分为两组构成一个独立的前测检验，对这两个视频材料的有效性进行验证。样本T 检验的结果显示，被试对视频1 的象征性评价（M=4.73, SD=1.47）显著高于（p<0.01）对视频2 的象征性评价（M=3.89, SD=1.51），表明选取视频1 作为产品象征性刺激物是更合适的。

2.正式实验流程

所有被试在实验室的电脑上依次完成所有任务。具体而言，由企业中高层管理者组成的79 名总裁班学员作为被试，需要看完一段视频“HIR的社会价值”，在观看视频过程中被试需要想象HIR像人一样能够做哪些事，包括功能层面和精神层面的。此外，为了加强操控效果，被试在看完视频之后还需要尽可能详细地描述，视频中的HIR 像人一样能够做哪些事，包括功能层面和精神层面，时间和字数不限。随后，所有被试在 7 级量表上完成社会价值替代层级的测项，[57]采用翻译与回翻程序，并对翻译中如何措辞进行深入讨论，以确保中英文量表的含义相同。社会功能价值替代和社会存在价值替代每个属性包括10 个问题的测项，均采用7 级评分语义差异量表，例如，体力替代，“HIR 走进人类生活中，对于我来讲，体力替代对社会功能价值替代方面是有用的/ 无用的、有帮助/ 无帮助、起作用/ 不起作用等”。

采用探索性因子分析法对问卷的信度和效度进行分析。信度主要考查实验数据的内部一致性系数，效度主要考察结构化效度指标。当特征值设为1 时，对于每一个社会价值替代层级，本文提出了两个因子，分别对应社会存在价值替代（5 个题项）和社会功能价值替代（5 个题项），因子载荷都大于0.65，累积解释度介于60%-80%。根据有关统计指标的要求，所有变量的Cronbach's α 值超过0.70，说明测量题项的可靠性较高。项目—总体相关系数反映了维度的内部结构，所有题项间的内部相关系数值均介于0.5-0.8。另外，量表的KMO 值均大于0.7，并通过Bartlett 球形检验（p<0.01），均说明实验问卷有较好的信度和结构效度。因此，实验设计科学严谨，可以用来进行假说检验，分析结果如表1 所示。

表1 实验数据的信度和效度检验结果

3.数据分析与假设检验

每个社会价值替代层级都可能既产生社会功能价值替代，又产生社会存在价值替代。研究在判断社会价值替代层级属于何种替代维度时，主要看该层级主要是产生社会功能价值替代还是社会存在价值替代。判定一个社会价值层级属于某一价值替代，需要进行以下两步检验：（1）社会价值替代层级在该利益维度上的得分大于4，因为如果得分小于4，表明社会价值层级不属于该替代维度；（2）如果社会价值替代层级在两个维度上都大于4，表明该层级既可能属于社会功能价值维度又可能属于社会存在价值替代维度，则需通过配对t 检验。根据上述检验思路，为了检验HIR 的“体力、智力、友情、亲情和自我”五个层级在社会功能价值替代和社会存在价值替代两个维度上是否显著不同，本研究采用t 检验方法（具体见表2）。

表2 研究变量的描述性统计结果

数据分析结果表明，对体力的功能价值替代得分显著高于中值4（t=9.695, p<0.01），而存在价值替代显著低于中值4（t=-3.766, p<0.01），说明消费者认为将体力归属到功能价值替代维度更为合适。对智力的功能价值替代得分显著高于中值4（t=12.906, p<0.01），同时存在价值替代得分也高于中值4（t=2.211, p>0.05），说明智力对消费者可能同时产生功能价值替代和存在价值替代。为了比较消费者更看重智力的哪一方面替代，本研究对智力的功能价值替代得分和存在价值替代得分又做了配对样本t 检验，结果表明功能价值替代得分显著大于存在价值替代得分（t=8.835，p<0.01），说明顾客更关注智力的功能价值替代。对友情的功能价值替代得分显著低于中值4（t=-4.959，p<0.01），而存在价值替代得分显著高于中值4（t=2.503, p<0.05），说明消费者更关注友情的存在价值替代。对亲情的功能价值替代得分显著低于中值4（t=-7.710，p<0.01），而存在价值替代得分显著高于中值4（t=3.395, p<0.01），说明消费者更关注亲情的存在价值替代。对自我的功能价值替代得分显著低于中值4（t=-5.398，p<0.01），而存在价值替代得分显著高于中值4（t=4.389, p<0.01），说明消费者更关注自我的存在价值替代。综合以上分析结果，H1得到了数据支持，各社会价值替代层级得分曲线和分布见图2。

图2 社会价值替代层级属性评价和分布

三、实验 2：社会价值替代风险感知

1.实验刺激物的选取

本实验选取视频1“Atlas 动作机器人：机器人到底能做到哪些事情”作为社会功能价值替代象征展示；选取视频2“Sophia 社交机器人：这个机器人告诉你人类的未来”，作为社会存在价值替代象征展示，并通过一个独立的前测对这两段视频展示刺激物选取的有效性进行了测量和检验。同样，49 名在校大学生被试分为两组，一组24 人，二组25 人。在7 级量表上分别就“机器人到底能做到哪些事情”和“这个机器人告诉你人类的未来”的功能象征性和存在象征性进行评价。[58]配对样本 T 检验的结果显示，一组被试对视频1 的功能价值替代象征性评价（M=5.08, SD=1.27）显著高于对视频2 的评价（M=3.44, SD=1.13; t(23)=10.22, p<0.01）；二组被试对视频2 的存在价值替代象征性评价（M=4.89, SD=1.68）显著高于对视频1 的评价（M=3.36,SD=1.43，t(24)=-5.77, p<0.01），表明选取视频1 和视频2 分别作为社会功能价值替代和社会存在价值替代的实验刺激物是合适的。

2.正式实验流程

所有被试在实验室的电脑上依次完成所有任务。具体而言，将由企业中高层管理人员组成73 名EDiffMBA 学员的被试分为两组，其中社会功能价值替代组（36 人）观看“Atlas 动作机器人：机器人到底能做到哪些事情”，社会存在价值替代组（37 人）观看“Sophia 社交机器人：这个机器人告诉你人类的未来”。在观看视频过程中被试需要想象自己未来生活和工作的环境如果变成这样，会给自己带来什么影响。然后在7 级量表上分别对两组视频的社会价值替代进行评价，其中包括社会功能价值替代和社会存在价值替代各4 个测项（1= 一点也不同意，7= 非常同意）。此外，为了加强操控效果，被试在看完视频之后还需要尽可能详细地描述自己面对这种未来的体会和感受，时间和字数不限。随后，所有被试在 7 级量表上完成风险感知的具体测项。[59]最后，被试填写性别、年龄等个人信息，并领取实验报酬。

3.实验结果与讨论

为了检验社会（功能& 存在）价值替代对风险感知的影响，首先对各变量的测量题项得分各自取均值作为因变量指标（Cronbach's α> 0.7）。采用回归分析统计发现，社会功能价值替代对风险感知的标准路径系数为β=0.497, R2=0.360, p<0.01，社会存在价值替代对风险感知的标准路径系数为β=0.567, R2=0.562, p<0.01，结果如表3 所示。

表3 社会价值替代对风险感知的影响分析结果

独立样本t 检验结果表明，Sophia 社交机器人组的被试（M=4.67, SD=1.14）比Atlas 动作机器人组的被试（M=4.03, SD=0.90）有着更高的风险感知（t(71)=-2.67, p<0.01, d=0.63），即社会存在价值替代比社会功能价值替代对风险感知的影响更大，故H2 得到支持。此外，我们检验了性别差异是否会调节社会价值替代对风险感知的影响。方差分析结果显示，性别对风险感知关系的影响不显著（F(1, 69)=0.374, p>0.05），且性别与社会价值替代对风险感知影响的交互作用也不显著（F(1, 69)=0.194, p>0.05）。因此，社会价值替代与风险感知之间的关系未受到性别因素的影响。

四、实验 3：风险感知对消费态度形成的影响

1.实验刺激物的选取

本实验选取一段来自百度贴吧的楼主“阳光里的蓝格子”发布的阅读材料“对于未来机器人发展对人类发展影响的一点看法”，材料里包含了120 个回贴评论；一组为“HIR与人类共同创造价值”主题的图片。同样，62 名被试分为社会功能价值风险组和社会存在价值风险组，同时阅读贴吧材料和看一组图片，在7 级量表上分别对贴吧材料和图片的象征性进行评价。配对样本 T 检验的结果显示，被试对阅读材料的象征性评价(M=4.94, SD=1.10) 显著高于对浏览图片组的评价（M=3.55，SD=1.10; t(62)=10.87, p<0.01），表明选取阅读材料作为产品象征性刺激物是合适的。

2.实验流程

来自某大学短期培训班的80 名企业骨干参与实验，所有被试在实验室的电脑上依次完成所有任务。首先是关于自变量的操控。采用情境描述和想象可以有效地操控人们对具体生活场景的体验和感受。因此，本实验采用了阅读材料的方式对自变量进行了操控。具体而言，所有80 名被试共同阅读贴吧材料“对于未来机器人发展对人类发展影响的一点看法”及其回贴和评论，在阅读材料的过程中被试需要想象自己未来生活和工作的环境如果改变，自己对HIR持有的消费态度。此外，为了加强操控效果，被试在阅读完贴吧材料之后还需要尽可能详细地描述面对这样的未来，自己在采纳HIR这类产品时，在功能价值或存在价值方面的风险感受及持有的消费态度，时间和字数不限。随后，两组被试在7 级量表上分别完成功能价值风险感知和存在价值风险感知，[59]并分别对消费态度[52]中信任消费、稳健消费和排斥消费的测项进行评价。

信度和效度检验表明，功能价值风险感知、存在价值风险感知、信任消费、稳健消费和排斥消费提取因子，各因子的Cronbach's α>0.8，说明具有较好的信度，各因子的K MO>0.7，累积的方差解释度>60%，说明量表有较好的效度。因此，数据可以用于实证检验。

3.实验结果分析

首先，对功能价值风险感知和存在价值风险感知两个多维变量进行标准化保存为新的变量因子。基于这2 个因子，对80 个有效样本通过聚类分析细分社会价值风险，以便深层次考查风险感知对消费态度的影响。经过迭代聚类法运算后的类别间各变量中心值表明，聚类分析出的四群样本与本文假定的分类结果吻合（见表4），即将社会价值风险感知分为四种类型（安全/ 安全，安全/ 危险，危险/ 安全，危险/ 危险）。方差分析（A NOVA）结果也表明，从功能价值风险感知和存在价值风险感知两个维度将样本分为四类较为合理（功能价值风险感知F=120.222, p<0.01; 存在价值风险感知F=88.436, p<0.01），即聚类效果较好，在总的80 个样本中安全/ 安全组合22 个、安全/ 危险组合24 个、危险/ 安全组合23 个、危险/ 危险组合11 个。

表4 从功能价值风险和存在价值风险两个维度进行聚类分析的结果

研究采用单因素方差统计技术来验证假设。在社会价值风险感知“安全/ 安全，安全/ 危险，危险/ 安全，危险/ 危险”四种情境条件下通过两两对应比较，来鉴别不同社会价值风险感知组合情境条件下消费者的信任消费、稳健消费和排斥消费等不同的态度表现。结果见表5：在“安全/ 安全”情境条件下，被试对信任消费的评价显著高于“安全/ 危险”情境（Diff=1.665, p<0.01）、“危险/ 安全”情境（Diff=1.776, p<0.01）和“危险/ 危险”情境（Diff=2.466, p<0.01）；在“安全/ 危险”情境下，被试对稳健消费的评价显著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.159, p<0.01）和“危险/ 危险”情境（Diff=1.602, p<0.01），但与“危险/ 安全”情境（Diff=0.049, p>0.01）无显著差异；在“危险/ 安全”情境下，被试对稳健消费的评价显著高于“安全/ 安全”组合情境（Diff=1.110, p<0.01）和“危险/ 危险”组合情境（Diff=2.466, p<0.01），但与“安全/ 危险”组合情境（Diff=-0.049, p>0.01）无显著差异；在“危险/危险”情境下，被试对排斥消费的评价显著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.227, p<0.01）、“安全/ 危险”情境（Diff=1.461, p<0.01）和“危险/ 安全”情境（Diff=1.235, p<0.01）。因此，假设 H3a、 H3b、 H3c 得到支持，社会价值风险感知与消费态度的均值分布见图3。

表5 单因素方差统计分析结果

图3 社会价值风险感知组合与消费态度的均值分布

五、结论与局限

1.研究贡献

首先，提炼出了基于HIR 产品风险感知的消费者社会价值替代五要素。根据“差序格局”理论，[34]以“自我”为中心，按照亲情（即血缘）、友情（即地缘）、智力和体力劳动（即业缘）层层向外延伸的思路，创造性地提炼出了基于HIR 产品感知的消费者社会价值替代层级属性，并形成社会价值替代的差序格局。其次，将HIR 的五个社会价值替代层级属性合理地归类到社会功能价值替代和社会存在价值替代两个维度，是对“社会价值替代差序格局”理论应用价值的拓展。正如学术界将产品的价值属性归纳为功能性和享乐性以来，学术界由此产生了大量的研究成果。本文从理论文献分析层面和情境实验数据层面均为社会价值替代层级的维度归属提供了有力支持。再次，尽管“风险刺激—风险感知—风险态度行为”的关系在诸如吸毒、经济决策、健康和安全决策等许多情境中得到验证，但HIR产品不同于一般意义上的消费品，HIR蕴藏了更多与人类生存与发展相关的信息，正如Mori[14]的“恐怖谷”理论，证明了消费者对HIR产品特殊的认知变化规律。因此，从这个角度看，“恐怖谷”理论为风险感知赋予了新的研究价值。另外，本文力图找到HIR情境下风险感知不同于传统消费情境下风险感知的构成维度，即传统消费情境下风险感知的核心维度通常由社会风险、功能风险和心理风险等构成，[27,60]而HIR情境下风险感知可以由安全性和危险性两个方向性变量构成，[51]且方向性变量组合形成二维空间中的多种情境所激发的不同消费态度的关系呈现，将更有利于提升HIR 产品精准营销的绩效。

2.研究结论

实验结果表明，首先，社会价值替代由社会功能价值替代和社会存在价值替代两个核心维度构成，并包含五个层级要素。其中体力替代和智能替代属于社会功能价值替代维度范畴；友情替代、亲情替代和自我替代属于社会存在价值替代维度范畴（实验1）。其次，HIR社会价值替代正向影响消费者的风险感知，具体而言，相比于社会功能价值替代，HIR的社会存在价值替代会导致更高的风险感知（实验2）。再次，研究还进一步发现，社会功能价值风险感知和社会存在价值风险感知的不同组合引发消费者不同的消费态度（实验3）。具体而言，当社会功能价值风险（感知安全）和社会存在替代风险（感知安全）同时出现时，通常将导致信任消费；社会功能价值风险（感知危险/ 感知安全）和社会存在价值风险（感知安全/ 感知危险）任一组合出现时，通常将导致稳健消费；社会功能价值风险（感知危险）和社会存在价值风险（感知危险）同时出现时，通常将导致排斥消费。同时，本研究通过严谨的实验设计提升了研究的效度和稳健性。本研究在实验中采用了不同的实验材料刺激物，从而排除了产品用途、使用时间和价格等混淆因素的影响。本研究采用了不同的场景对自变量社会价值替代进行操控，增强了研究结果的稳健性。本研究还分别以不同行业的总裁班骨干群体作为被试检验研究假设，提升了研究结果的外部效度。

在未来研究中，一方面，消费者对HIR的社会价值替代需求不断上升。在一定范围内加强体力劳动替代和智力劳动替代智能机器人产品的研发有利于降低成本和提高效率，这为HIR营销带来了机遇。同时，随着人类生活工作节奏的加快，各种压力和情感问题也随之而来，人类社会日益偏重于HIR 所提供的情感服务和交流服务，尤其是对鳏寡孤独等个体在友情和亲情上的替代作用，产生了大量的营销机会。另一方面，HIR各社会价值替代层级对消费者风险感知和消费态度形成的影响并非完全等同。社会价值替代层级结构不是一成不变的，与消费者的需求一样是一个动态变化的过程，尤其随着消费者物质生活水平的提高，在HIR社会价值有保障的前提下，消费者对功能价值和存在价值的简单诉求就会发生变化，未来消费者将更加注重精神或情感层面带来的社会价值。因此，可以预计未来的HIR 社会价值替代层级结构将以“倒梯形”的形态呈现，倒梯形是在保证相对稳定梯形的社会功能价值替代规模不变的情况下，拓展了社会存在价值替代规模的结果。HIR的营销规划与实践，必须做好对社会价值风险感知的认知管理，要深度洞察消费者接受HIR的动态心理变化规律，采用各种措施降低消费者的风险感知，使消费者消费态度逐渐从排斥过渡到一个相对稳健的状态，然后再向信任状态转变，从而让HIR更多地被采纳，HIR营销也变得更有效。

3.研究局限

首先是实验环境的局限性，本研究采用的是情境实验法，这是一种模拟真实场景的实验设计，与真实的HIR使用场景有一定的差异，使得本研究一般性结论具有局限性，未来可以采用更为真实的实验环境或者田野实验的方式。其次，研究样本不足。由于实验研究的特性，限制了大样本数据采集，使研究的代表性有待进一步提高。最后，研究对象还不够广泛。受研究经费和新冠肺炎疫情的限制，研究采取便利取样的方式选择实验对象，没有照顾到不同社会群体的广泛性。