在线零售情境下人机交互感知如何影响消费者幸福感
——基于自主性的视角

2022-01-24 07:41沈鹏熠万德敏许基南
南开管理评论 2021年6期
关键词:连通性控制性自主性

○ 沈鹏熠 万德敏 许基南

引言

消费者的日常活动越来越依赖于交互设备或数字服务,技术正在改变零售格局。[1]移动技术、社交媒体、人工智能、物联网正被不同的消费者采纳,但技术让消费者更快乐吗? 大多数关于技术对幸福感影响的心理学研究都集中在潜在的负面影响,包括网络成瘾、技术压力、暴力电子游戏、隐私风险等,较少关注交互数字系统如何被用来提升个人和群体的福祉。[2]近年来,人机交互(HCI)越来越重视交互设计,以促进心理健康和幸福感。[3]这种日益增长的兴趣在HCI 中催生了新的研究和开发领域,包括“积极技术”和“积极计算”,旨在将幸福的科学原理整合到交互系统设计中。交互技术被视为能诱导个体的愉快经历、支持自我价值的实现及改善个人、团体和组织之间联系的积极技术。随着人工智能语音交互、人脸识别等交互技术在零售业的应用,在线零售人机交互水平和购物体验得到了提升。先进科技为消费者交互做出贡献,从而影响个人和集体福祉。[4]尽管交互特征与消费者幸福感的关系得到了初步探讨,[5,6]但探讨在线零售人机交互感知对消费者幸福感影响的国内外研究还较为少见。这一切是基于怎样的心理机制?尚未有明确答案。

在积极心理学推动下,幸福感演变成主观幸福感和心理幸福感两大范式。主观幸福感认为幸福是一种快乐的情绪体验,其哲学基础是快乐论;心理幸福感强调人的潜能实现,以实现论为哲学基础。主观幸福感和心理幸福感的结合成为幸福感研究的共识。随着消费者行为研究转向关注消费者福祉,幸福感研究在消费领域开始得到重视。梳理文献发现,消费者幸福感研究主要从主观幸福感和心理幸福感双元角度解析其概念和结构,[7]并围绕消费环境、消费者动机、购买类型等方面探讨线下消费者幸福感的影响因素及作用机理。[8-10]而从技术改善幸福感的心理路径角度探究消费者幸福感,尤其是从人机交互层面探索线上消费者幸福感形成的心理机制的相关研究还较为缺乏。

自主性代表个人对自我的认识程度,以及由考虑、欲望、条件和特征所指导的能力,[11]体现个人完全接受、认可和支持自己行为的程度,强调行为主体按自己意愿行事的动机、能力或特性。学界意识到自主性是提高幸福感的重要内驱因素。[6,12]根据自我决定理论,人们有自主性的基本心理需要,自主性决定了消费者互动行为的需要,基本心理需要满足是个体获得幸福感的源泉。[12]André 等认为,受自主动机驱动下的交互技术使消费者体验到更高选择权,自主选择会对消费者福祉产生重要影响。[6]可见,好的人机交互设计有助于提升消费者购买过程中的自控感,强化消费者选择中的自主性,是消费者幸福感的重要心理来源。然而,学界围绕在线零售人机交互作用下消费者自主性的形成及其对消费者幸福感影响的关键调节因素及边界条件尚待深入探究。

消费者在自主选择中会出现不同的抑制或促进作用,即个体在自我呈现方面存在差异。[13]研究表明,消费者自主性的影响取决于消费者的心理抗拒程度[14]和体验购买水平。[15]根据心理抗拒理论,当个人的行为自由被消除或受到威胁时,就会经历心理抗拒。心理抗拒是自由度恢复的一种动机状态。当人们意识到自己的思想和行为受到限制时,就会产生心理上的抵触情绪,并且个体感知对行为自由的威胁会对态度或行为产生负面影响。在线零售中,当人机交互活动(如个性化推荐、在线客服窗口、弹出式广告等)导致消费者产生感知操作企图和强迫性感受时,会引发消费者对商家的心理抗拒。[16]因此,人机交互产生的强迫性和限制性感受可能引发消费者心理抗拒。尽管心理抗拒是决定消费者自主性的重要心理机制,但有关心理抗拒对在线零售人机交互感知特征和消费者自主性的影响机理并不清楚。同时,购买能否提升幸福感,还取决于如何购买。[17]购买类型分为物质购买与体验购买,物质购买是指消费者购买有形的、可保存的物质产品,体验购买是指为获取生活经历或体验而产生的购买行为。[10]相比物质消费,体验购买更紧密地联系到个人的自我意识,对体验的追求更能扩大自我意识,并有助于增强幸福感。[17]但是,有关体验购买在消费者自主性和不同层面幸福感之间的调节作用机制尚不清晰。

综上所述,已有研究鲜见深入挖掘在线零售情境下人机交互感知与消费者幸福感之间的心理机制和关键路径。鉴于此,我们试图在在线零售情境中探索人机交互感知为什么、在什么条件下(心理抗拒、体验购买)和怎样(自主性)影响消费者幸福感。本研究整合和平衡主观幸福感和心理幸福感的双元结构,结合心理学相关理论,在在线零售中进一步扩展消费者幸福感理论的研究情境,明确人机交互感知对消费者幸福感影响的具体心理机制,以期对在线零售企业进行人机交互设计,以帮助消费者增强长期幸福感有重要管理启示。

一、理论综述和研究假设

1.人机交互与消费者幸福感

人机交互强调在一定的商务、管理、组织和文化环境中人与技术、任务进行的互动。人机交互的结构和测量研究主要有交互结构、交互过程和用户感知三个角度。结构特征观把人机交互视为交互媒介允许用户进行互动的工具。Liu 等基于媒介支持的沟通情境,提出交互性分为积极控制、双向沟通、同步性三个维度。[18]G a o 等基于个人在手持设备上与移动广告的交互性,发现感知交互性由用户控制、双向沟通、连通性、同步性、趣味性、人际沟通六个维度构成。[19]从交互过程看,Newhagen指出,交互是一个三层次过程,即对刺激物的知觉识别、对传输信息意义的理解及对相互作用的行为反应。[20]基于此,Sohn 提出交互可分为知觉、语义和行为三个维度。[21]从用户感知角度看,交互体现了大众或计算机媒介环境对个人沟通行为进行个性化和回应的程度,包括感知控制性、感知个性化和感知响应性。[22]Dholakia 等从网站访问者角度确定用户控制、响应、实时交互、连通性、个性化/ 定制、趣味性是交互的组成部分。[23]在移动商务环境中,交互性被感知由用户控制、响应性、连通性、个性化、无处不在的连接、情境提供组成。[24]总之,从用户感知视角衡量人机交互比较直观,能较好地预测用户态度和行为。

在线零售人机交互界面主要是电脑、智能手机、电子显示屏、触摸屏等电子设备及网站、社交类和购物类APP 等应用软件,消费者通过触摸手机屏幕或点击鼠标在线浏览产品、搜索信息和分享体验,并完成购买旅程。消费者在购物中越来越多地使用智能手机,改变了消费者在购物中与零售商交互时研究、体验和购买商品的方式。商家应用在线产品推荐、在线客服窗口、弹出式广告等智能交互服务促进顾客参与和提升交互体验。本文将在线零售人机交互感知界定为消费者运用手机、电脑等电子设备及网站、APP 等应用软件,与在线零售商交互时产生的心理活动,包括感知连通性、感知个性化、感知控制性和感知响应性四个特征。感知连通性是指消费者通过电子设备和应用软件与企业及消费者进行交流、分享、社会互动的程度。感知个性化反映信息或服务的定制程度,强调消费者感知的信息内容、产品功能和服务属性是否与个人需求相契合,体现了零售商基于用户身份、位置、访问时间等因素提供与需求密切相关的信息或服务。感知控制性强调个人选择沟通的时间、内容和顺序,体现了消费者在线搜索、浏览和购物的易用性。感知响应性是指针对消费者购买需求,人机交互系统能快速及时响应并提供相关信息的程度,体现了响应的概率、速度、相关性和精细化。

近年来,变革性消费者研究(TC R)倡导消费者行为学转向真正为消费者服务,提倡消费者幸福感。幸福学源于古希腊哲学中的享乐论和实现论。[7]前者认为幸福是一个人积极和消极情绪感受的主观评价,后者将幸福与以自我发展为目标的终身行为相联系。对于享乐论,学界基于主观幸福感(SWB)定义消费者幸福感,倾向于认为幸福是主观积极体验的结果,如快乐、舒适和享受,由积极情感存在、消极情感缺失、生活满意度进行认知评估。[25]实现论从心理幸福感(PWB)出发,强调精神上的持久收获和价值实现。幸福感与许多积极的结果有关,如工作成功、心理健康、亲社会行为、身体健康和寿命。[26]学界围绕实现论和享乐论的幸福感开发了测量量表。例如,Waterman 开发了一个用来评估享乐快乐和个人表达感的幸福感量表,包括享乐性快乐和实现性快乐两个维度。[27]Peterson 等提出幸福取向量表,认为幸福感包括生活的意义和快乐两个维度。[28]因此,本文整合主观幸福感和心理幸福感的双元结构,将在线零售情境下的消费者幸福感分为实现性快乐和享乐性快乐两个方面。

消费能否创造幸福,也取决于技术支持下的消费者交互。其中,社交媒体服务的积极使用促进了与其他用户的交流活动,使用社交网络沟通可积极影响幸福感。[29]Verduy n 等基于在线网站研究发现,活跃的消费者通过体验到社会资本和连接性的增加产生更高的主观快乐。[5]社会资本主要源于人们的内部关系,享受亲密的人际关系有利于消费者获得自我价值和乐趣。在数字环境中,网站或智能手机应用程序让消费者通过使用手机摄像头或上传图片来虚拟尝试商品,进而赢得虚拟消费的乐趣。个性化认知技术通过收集和分析客户行为和使用数据来发现客户需求和偏好。[30]各种在线推荐系统,如亚马逊网站Netflix 和Pandora 利用大数据分析技术,提供个性化定制服务。人工智能支持的动态个性化交互有助于企业改善服务,提高消费者幸福感。情感技术也促进了个性化交互的情感丰富性,例如VR 和AR 在在线零售中的应用,可加深与顾客的关系,提升顾客情感满足。互联网提升了用户的控制性。根据情境认知理论,顾客的信息加工嵌入物理环境中,并通过物理模拟和行为体现出来,[31]情境认知使顾客通过实时地联系抽象事实来了解产品。Hilken 等认为,AR 将产品嵌入个人相关环境中,允许模拟对产品的物理控制,增强了顾客在购物环境中的参与和乐趣。[31]环境心理学表明,认为自己有更多控制力的人倾向于更积极的感受和行为。[32]在线零售中,营销人员根据消费者的基本情况、位置、时间等信息,为消费者提供与其情境相关的最佳信息或服务。[24]用户从网站收到某种类型的反馈时,如果反馈符合期望,就会增加对该网站的情感反应,从而增强心理幸福感。[33]综上所述,消费者对人机交互的控制性、响应性、个性化、连通性的感知越好,越有利于促进主观幸福感和心理幸福感。因此,本文提出如下假设:

H1:人机交互感知会积极影响实现性快乐

H1a:感知连通性会积极影响实现性快乐

H1b:感知个性化会积极影响实现性快乐

H1c:感知控制性会积极影响实现性快乐

H1d:感知响应性会积极影响实现性快乐

H2:人机交互感知会积极影响享乐性快乐

H2a:感知连通性会积极影响享乐性快乐

H2b:感知个性化会积极影响享乐性快乐

H2c:感知控制性会积极影响享乐性快乐

H2d:感知响应性会积极影响享乐性快乐

2.人机交互与自主性

消费者选择中具有自主性需求。Deci 等发现愉悦的体验受到能力需求和自主需求两种基本心理需求的驱动。[12]自主性聚焦于动机的“自主选择性”和“来源于内部”。研究表明,选择中的自主权类似于行使自由意志,而自我决定是行使自主权的一种状态。如果技术妨碍了消费者在决策过程中寻求自主性,那么技术带来的福利会适得其反,并产生消费者抵触情绪。[6]关于自主性的结构,Ryan 等指出,外在调节、内摄调节、认同调节和内部动机是测量自主性的维度,[34]该测量也被诸多学者使用和完善。本文将在线零售中的自主性界定为消费者参与一系列互动事件和活动后的内部动机和体验自由的状态,反映了消费者在线购买中产生的一种心理自由感觉。随着网络购物日益普及,许多消费者参与研究型购物。由于消费者很难在网上看到真实商品,从而产生出强烈的触摸需求。人机交互技术可在一定程度上弥补消费者的触摸需求,减少研究型购物和渠道切换,从而促进消费者的心理归属感及帮助消费者实现自主性购物需求。

自主性是人机接触中的动机和条件,如果消费者感知到交互是积极的,自主性就会增加。[35]在线零售人机交互活动中以诱导、劝说方式促使顾客购买商品或服务,这一过程中顾客心理感知和态度变化十分重要。其中,频繁弹出的在线客服窗口妨碍用户轻松自由地浏览网站内容,易引起用户反感,而在线客服窗口以合适的频率弹出和移动,并且消费者通过简单操作便可去除在线客服窗口显示方式带来的干扰性,不会让消费者产生强迫性感受,浏览的不适感便会减弱。消费者浏览购物网站有目的导向性和任务导向性。研究表明,感知目标障碍会引发用户消极情绪,并促使用户采取躲避、拒绝行为。[36]从心理学角度看,过度诱导、劝说等行为会威胁或限制人们的决策自由。[14]个性化推荐为在线消费者选择创造了便利条件,有助于消费者缓解信息过载。但是,个性化推荐也易成为一些商家操纵消费者的工具,并导致消费者产生心理抗拒。[16]当企业推荐的商品与消费者需求不符,易导致消费者的心理抗拒。[37]消费者不喜欢来自商业劝说的压力,他们更希望通过自己的喜好进行自由选择。André 等从新技术使用角度出发,认为消费者对产品定制的个性偏好甚至是对产品本身的偏好,都可理解为对自主性和能力的追求。[6]从效用理论的标准经济学观点出发,在技术和消费者复杂性提升的情景下,服务提供者应多帮助消费者找到和选择最适合他们的需求,使他们能降低搜索成本并增加从选择中获得的效用。消费者更可能信任那些赋予他们更多选择权和控制权的在线零售商。[38]Amoura 等基于匹配理论框架,验证了感知控制性与自主性的正向关系,表明消费者对自主性的感知与对控制的感知有积极关系。[39]因此,在在线零售中,合理运用在线推荐和在线客服窗口等人机交互活动,增强人机交互的连通性、个性化、控制性和响应性特征,是促进消费者自主性形成的关键。基于此,本文提出如下假设:

H3:人机交互感知会积极影响自主性

H3a:感知连通性会积极影响自主性

H3b:感知个性化会积极影响自主性

H3c:感知控制性会积极影响自主性

H3d:感知响应性会积极影响自主性

3.自主性与消费者幸福感

根据人本主义心理学,如果个体能支持存在于所有人身上的自我实现的自然倾向,那么个体就可能表达真实的本性。自我决定理论的焦点是研究形成自我激励和人格整合基础的内在心理需求和内在成长趋势。Deci 等认为,为促进幸福和健康,须满足三个基本需求:自主性、能力、关联性。满足这些需求是心理成长的关键条件。[12]一些跨不同生活领域的研究表明,需求满足与最佳功能之间存在积极关系。[40]根据自我决定理论,基本需求驱动目标设定过程:根据这些需求得到满足程度,个人设定内在愿望,包括个人成长、从属关系和亲密关系、对社区的贡献及身体健康。心理需求满足在内在目标实现和幸福感变化之间起中介作用。[40]各种幸福感理论都认为自主性对幸福至关重要。[2]研究表明,增进消费者对自由的信仰会产生各种有利后果,如跨期选择中自我控制的增强。[41]自主性对消费者幸福感的影响并不只局限于享乐性快乐,还包括个体付出努力所获得的实现性快乐。虽然两类幸福在目标导向和实现方式有差异,但都是个体追求最终目标的积极心理状态,都能以不同方式促进幸福。Telfer 认为,实现性快乐是享乐性快乐的充分条件,但不是必要条件。[42]实现性幸福可作为获取幸福感的预测因子,而享乐性幸福则可被视为获取幸福感的一种结果状态,两者既有区别又高度相关。[7]因此,本文提出如下假设:

H4:自主性会积极影响消费者幸福感

H4a:自主性会积极影响实现性快乐

H4b:自主性会积极影响享乐性快乐

H5:实现性快乐会积极影响享乐性快乐

4.自主性的中介作用

在人机交互发生过程中,消费者是否体验到自主性是影响其在参与互动中获得幸福感的重要因素。基于自我决定理论,自主性是消费者的基本心理需要,它决定了消费者幸福感的获取,能提高个体的自尊、心理健康和积极情绪等。人机交互的优势感知能促进自主性满足,消费者不仅能体验到自控感,也能收获快乐。自主性关注消费者对购物过程控制的感知,是一种有意识或无意识体验自由的状态,获取自主性后的消费者更易发生积极的行为/ 态度意向。André 等认为,消费者认为他们的选择是自主的,这对福祉是一个重要贡献因素,即便这些选择是轻而易举的,并不总会导致最佳决定和结果。[6]O ng 等基于心理幸福学认为,消费者偏好在社会上对计算机系统做出反应,是因为他们倾向于借助个性、情感等心理情绪表达自我,渴求直接的实用价值或间接的情感收益。[33]这种可自由支配的体验性过程相比物质性享受更有利于增强幸福感。[43]因此,人机交互感知有助于激发消费者的自主性,进而提升消费者幸福感。基于此,本文提出如下假设:

H6:自主性会积极中介人机交互感知对消费者幸福感的影响

H6a:自主性会积极中介人机交互感知对实现性快乐的影响

H6b:自主性会积极中介人机交互感知对享乐性快乐的影响

5.心理抗拒的调节作用

基于心理抗拒理论,个人相信自己拥有自由选择并珍惜这种自由,当自由被剥夺或面临威胁时,个体将产生一种旨在恢复自由的动机状态,而想要恢复受到威胁的自由被称为心理上的反抗。[44]心理抗拒程度取决于将来行使自由的意图、自由的重要性、对自由威胁的强度及随后威胁的可能性。[14]如果个人认为自己收到的建议具有限制性,或者觉得接受它们是有压力的,便会认为这些建议妨碍了自己的自由选择行为。于是,个人会产生抵触情绪,消极评价和拒绝接受建议,并试图恢复选择的自由。[14]那么,消费者心理抗拒是如何对人机交互感知产生负面影响效果呢?研究发现,智能助理、适应性的服务、系统功能的限制等被视为人机交互中潜在的自由限制,而自动化和数据驱动正是剥夺消费者偏好并削弱自主性的潜在来源。[6]强迫和操纵在一定程度上影响个体对自由的感知,个体意识到的行为自由越重要,自由被威胁或削弱的程度越高。[13]当电商平台频繁推荐某些特定商品时,消费者常会感知到商家的操纵意图,并产生一定的心理抗拒。[45]电商平台的个性化推荐一方面给消费者带来便利,另一方面也会使消费者担心个人隐私泄露及平台对其购物行为的操纵企图,并使消费者产生对电商平台的心理抗拒。[16]Fitzsimons 等发现,未经请求的建议也会导致心理抗拒,并使得用户忽略网站中的推荐。[37]可见,在线购物的消费者,如果因个性化推荐等原因而引发对在线零售商的感知操纵意图和感知隐私侵犯时,也就表明他们感知到自身需求偏好和购买决策自由受到威胁,从而降低消费者对推荐的接受程度及在线购买满意度。因此,当消费者认为自己是被迫接受在线推荐时,容易产生心理抗拒,从而对推荐结果重新审视并降低接受推荐的意愿。鉴于在线客服窗口存在干扰用户在线行为,比如强制性邀请用户了解、咨询产品或服务,消费者对在线客服弹出窗口诱发的强迫性感受持有消极情绪。根据劝说知识模型,由企业操纵意图引起的心理抗拒能激发消费者的劝说知识,促使消费者避免或抵制企业操纵的负面影响,进而对营销效果产生消极作用。[45]所以,如果在线零售中的个性化推荐、在线客服窗口等人机交互活动存在操纵意图和强迫性感受时,会让消费者感觉缺乏选择自由,易出现心理抗拒。基于此,本文提出如下假设:

H7:心理抗拒会对人机交互感知影响自主性产生负向调节作用

H7a:心理抗拒会对感知连通性影响自主性产生负向调节作用

H7b:心理抗拒会对感知个性化影响自主性产生负向调节作用

H7c:心理抗拒会对感知控制性影响自主性产生负向调节作用

H7d:心理抗拒会对感知响应性影响自主性产生负向调节作用

6.体验购买的调节作用

研究表明,消费者行为对幸福感的影响,体验购买是其中的一类。相比物质购买,消费体验有更持久享乐属性,更符合自我认同,更不易进行负面的购后比较和产生后悔。体验购买更易给消费者带来满足,更少产生享乐适应,进而让消费者收获更持久的快乐。[46]事实上,任何能丰富社交生活并建立联系感的事物都可增进消费者幸福感,体验购买倾向于以多种方式促进这种感觉。[47]Caprar iello 等发现,与物质购买相比,消费者更愿意与他人一起体验消费,因为体验购买更可能提供来自体验本身和与他人分享体验的双重效用。[43]并且,体验购买比物质购买唤醒更高的幸福感,主要原因可能是体验购买更倾向获得积极的重新解读,有助于更好的身份认同。[48]研究者从自我决定理论出发,提出个体基本心理需要的满足是购买类型影响享乐幸福感的因素之一。尤其是在体验消费中,人们会产生各种形式的沟通和互动,[15]体会到他人对自己的态度,由此带来的关系需要满足对个体的幸福感有积极作用。可见,与物质购买相比,体验购买会产生更多的满足感和幸福感。[10]学界也采用了三种心理机制来解释这种现象:[49]第一,体验购买相比物质购买更不易引起社会比较。第二,体验购买通过帮助人们建立和维持社会关系来提升幸福感,与物质购买相比,体验购买可以促进更多的社会接触和互动。许多研究表明,社交互动的增加与幸福感的提高有关。[17]第三,体验购买对一个人的内在自我和核心自我更为重要,更能满足个人发展和自我表达的需要。[50]体验购买具有了解真实自我的功能,这一点在关于内在动机和幸福感的研究中也得到回应。[49]基于幸福主义认同理论,个体可通过参与内在动机的、个人表达性的活动来实现自我。体验购买常被认为体现了内在动机,而内在动机活动具有自我实现的价值。因而,体验购买有助于人们获得真正的自我认识,因为他们很少参与社会比较、能促进社会联系、以自我为中心及具有内在动机。[49]基于此,本文提出如下假设:

H8:体验购买会对自主性影响消费者幸福感产生正向调节作用

H8a:体验购买会对自主性影响实现性快乐产生正向调节作用

H8b:体验购买会对自主性影响享乐性快乐产生正向调节作用

综上所述,本文构建出具体的研究模型,如图1 所示。

图1 研究模型

二、研究设计

1.变量测量和量表开发

变量测量参考现有量表,对英文量表采用回译方法。借鉴Lee 的研究构建感知连通性量表,[24]包含5 个题项;借鉴Wu 的研究构建感知个性化量表,[22]包含5个题项;借鉴Yo o 等的研究构建感知控制性量表和感知响应性量表,[51]分别包含5 个题项;借鉴Ryan 等的研究构建自主性量表,[34]包含5 个题项;借鉴Donnell等的研究构建心理抗拒量表,[52]包含5 个题项;借鉴Howel l 等的研究构建体验购买量表,[53]包含4 个题项;借鉴Waterman 的研究构建实现性快乐和享乐性快乐量表,[27]包含10 个题项。测量采用Likert 7 级量表,1 代表“完全不同意”,7 代表“完全同意”。同时,对5 名电子商务和营销专业的研究人员进行访谈并修改部分题项,形成初始量表。其中,人机交互测项均体现消费者了解和熟悉的人机交互活动,并且这些人机交互特征在购物网站中具有共性。为让被试准确理解和填写心理抗拒,在问卷设置处介绍了心理抗拒发生的场景及对应的人机交互活动,将心理抗拒的产生集中在个性化推荐、在线客服弹出窗口、弹出式广告、在线购买限制等人机交互活动中,并让受访者针对这些人机交互活动设计的心理抗拒测项进行回答。

预调查向公司职员、MBA 学员和高校教师发放电子问卷,收集问卷60 份,剔除无效问卷,保留有效问卷55 份,依据预测试分析结果,删除5 个题项(包括感知个性化中的2 个题项、感知控制性中的2 个题项、自主性中的1 个题项),形成包含39 个测项的正式调查量表。预调查分析发现,人机交互感知四维度均值为5.418、5.715、5.846、5.491,都大于5.4,表明所调研在线零售网站能较好满足人机交互感知各项特征,适合进一步调查分析。

2.数据收集

本研究选取在线购物者作为调查对象,因为在线购物可以完全通过人机交互完成,并且线上商店绝大多都采用了先进的人机交互技术,消费者能更全面了解在线商店的界面操作、服务应用、服务反馈处理等人机交互工作。通过问卷星在线调查平台搜集数据,首先插入了一个过滤问题,询问调查对象是否“曾经从在线零售商处购买过产品”。只有具有在线购物经验的受访者才能在输入在线零售商名称后继续进行调查,并且,问卷作答设置了必填要求,避免了数据缺失值现象。本研究的在线调查共收集556 份问卷,依据部分答案与其他选项答案具有明显矛盾、选择的在线零售企业错填或不相符、答案呈现明显规律性(如连续选择同一打分标准的答案超过一半)、未能达到最低完成时间(5 分钟)的标准,删除80 份不符合要求的问卷,得到476 份问卷。剔除不合要求的问卷后,发现各变量及子维度的信效度均得到一定的改善,降低了无效样本对分析结果的干扰。

3.样本特征

样本描述性统计结果见表1,样本以较高学历、中等收入、学生和公司职员等年轻群体为主,集中在淘宝、京东、苏宁等国内重要的在线零售网站中,符合在线购物群体基本状况。

表1 样本描述性统计

三、实证分析与结果

1.信度和效度分析

对调查数据进行统计分析,结果见表2。所有变量Cronbach's α 值介于0.827-0.923,均高于0.7,并且组合信度(C R)也大于0.7,介于0.834-0.924,表明量表有良好信度。

本量表是参考现有文献并针对专家进行访谈修改后形成,保证了较好的内容效度。同时,本文运用AMOS 23.0 进行验证性因子分析,结果如表2 所示,所有测项的因子载荷均高度显著且超过0.6。另外,所有变量的AVE 均高于0.5,这表明量表的收敛效度较好。

表2 验证性因子分析结果

表3 显示,人机交互感知四个维度的均值都大于或等于5.399。对主要调查的在线零售网站(如淘宝、京东等)得出的人机交互均值也都在5.5 以上。这说明被试对人机交互感知的各项特征有较清晰认知,且总体评价水平较高,体现了所调研在线零售网站的人机交互质量较好。并且,表3 中的AV E 均方根均高于变量之间的相关系数,可见,量表的区别效度较好。

表3 AVE均方根及潜变量相关系数矩阵

2.结构方程建模分析

本文运用A MOS 23.0 软件对主效应模型进行分析,采用最大似然估计法检验,拟合指数为:x2/d f=2.478<3,N FI(0.916)、I FI(0.948)、GFI(0.881)、CFI(0.948)、TLI(0.940)均接近或大于0.9、R MSEA(0.056)小于0.08 的标准值,模型拟合情况较好。标准路径系数见表4,除H1c 和H2c 不显著外,其他标准路径系数均正向且显著。即H1、H2 得到部分支持,H3、H4、H5 得到完全支持。进一步将人机交互感知按照均值加减一个标准差划分为高人机交互感知(1)和低人机交互感知(0)后的ANOVA 结果也显示,高人机交互感知较之低人机交互感知更易促进自主性、实现性快乐和享乐性快乐(MHHCI=6.741,MLHCI=4.047;p1<0.050;p2<0.050;p3<0.050)。

表4 假设检验结果

至于感知控制性对实现性快乐(H1c)和享乐性快乐(H2c)的影响没得到支持的原因可通过自我控制中的有限自制力理论进行解释。自我控制资源决定了自我控制行为,自我控制资源的减少和缺乏会导致个体的自我损耗状态,进而减弱个体的自我控制能力和行为,这会导致损害决策体验和消费体验。由于在线零售情境中的自我控制和智能决策涉及的资源有限,当资源耗尽时,自我控制失败,决策能力受损,从而损害对所选结果的满意。研究也表明,人机交互中消费者无法控制和理解其环境的一些关键特征,如算法越来越擅长预测消费者的偏好或决策辅助工具过于不透明等,反而会导致消费者对服务产生的效果感知不明显,自主设备会减少甚至消除消费者必须投入的努力,不利于消费者幸福感的获取。[6]

3.自主性的中介效应检验

本研究对各变量进行标准化处理后, 基于Bootstrap 检验程序和相应模型进行中介效应检验,选择模型4,样本量设定为5000,取样方法选择偏差校正的非参数百分位法。结果如表5 所示,在95%置信区间下,中介检验结果不包括0,即“感知连通性→自主性→实现性快乐/ 享乐性快乐”“感知个性化→自主性→实现性快乐/ 享乐性快乐”“感知控制性→自主性→实现性快乐/ 享乐性快乐”“感知响应性→自主性→实现性快乐/ 享乐性快乐”等中介路径中介效应显著。其中,自主性在感知连通性、感知个性化、感知控制性、感知响应性对实现性快乐影响路径中的间接效应分别是0.309(95%CI[0.231, 0.386])、0.357(95% CI[0.267, 0.450])、0.430(95% CI[0.334, 0.529])、0.240(95% CI[0.155, 0.326])。此外,在控制自主性之后,感知控制性对实现性快乐的影响不显著,直接效应为0.071(95%CI[-0.036, 0.178]),表明自主性在感知控制性对实现性快乐的影响中是唯一的中介变量。另外,自主性在感知连通性、感知个性化、感知控制性、感知响应性对享乐性快乐影响路径中的间接效应分别是0.356(95%CI[0.281, 0.434])、0.408(95%CI[0.319, 0.505])、0.456(95% CI [0.358, 0.554])、0.280(95%CI[0.190, 0.373]);同样在控制自主性之后,感知控制性对享乐性快乐的影响不显著,直接效应为0.137(95% CI[-0.036, 0.238]),表明自主性在感知控制性对享乐性快乐的影响中是唯一中介变量。可见,自主性积极中介了人机交互感知对实现性快乐和享乐性快乐的影响,H6a、H6b 得到验证。因此,H6 获得实证支持。

表5 中介效应的检验结果

4.心理抗拒的调节检验

通过SPSS 中PROC ESS 宏插件Model1 对感知连通性→自主性、感知个性化→自主性、感知控制性→自主性、感知响应性→自主性、自主性→实现性快乐、自主性→享乐性快乐路径中的调节效应进行检验。本文加入年龄、受教育程度、月收入等控制变量,并对自变量和调节变量进行中心化处理,减少多重共线性。结果表明:感知响应性和心理抗拒的交互项对自主性没有显著影响(β=-0.025, t=-0.375),假设H7d 不成立,可能原因是心理抗拒更多来自在线零售商使用在线推荐、操作性广告等诱导性策略不当引起,而感知响应性体现在线零售商对用户需求的快速、及时和准确反应,这种由诱导性策略不当引发的心理抗拒不足以显著减弱消费者对人机交互响应性的感知及其对自主性的影响。此外,感知连通性、感知个性化、感知控制性和心理抗拒之间的交互项系数均显著为负,分别为β=-0.092(p<0.001)、β=-0.075(p<0.01)、β=-0.089(p<0.01),假设H7a、H7b、H7c 得到支持。可见,H7 得到部分支持。

对于H7a、H7b 和H7c,进一步采用PROC ESS 宏插件中的输出数据做关于Joh nson-Ney man 探照灯分析法的混合斜率图(如图2)。在图2a 中,两条线的斜率存在显著差异,低心理抗拒斜率高于高心理抗拒斜率,说明心理抗拒存在负向调节,心理抗拒在感知连通性对自主性的影响中具有抑制、干扰作用。以此类推,从图2b、图2c 中拟合曲线的形态变化趋势来看,消费者心理抗拒在感知个性化、感知控制性与自主性的关系中均有显著负向调节作用。

此外,本研究还计算出在感知连通性、感知个性化和感知控制性对自主性的影响效应值显著不为0 时,心理抗拒的取值区间。由图2 可知,当心理抗拒分别处于5.6464、5.5340 和5.3269 以下范围区间时,感知连通性、感知个性化和感知控制性就会分别受到抑制,进一步降低自主性发生的可能性,而超过此区间的心理抗拒则不存在调节和抑制作用。

图2 心理抗拒的调节效应

为检验心理抗拒处于不同水平时自主性对人机交互感知与消费者幸福感产生中介效应的强弱,本文进一步采用Bootst rap 法,进行5000 次重复抽样检验发现,心理抗拒负向调节人机交互感知通过自主性影响消费者幸福感的中介效应,见表6。

表6 基于心理抗拒调节路径分析的调节中介效应检验

5.体验购买的调节检验

对体验购买的检验表明:自主性和体验购买的交互项对实现性快乐没有显著影响(β= 0.054, t=1.545),假设H8a 不成立。原因可能是享乐性快乐属于表层的幸福感,而实现性快乐是更深层的幸福感,源自更高层次需求的满足,两种幸福感的心理机制不同,实现性快乐比享乐性快乐更难以激发,体验购买更易产生享受、愉悦、快乐等情感性需求。自主性和体验购买的交互项对享乐性快乐有显著积极影响(β=0.074, t=2.301),体验购买正向调节自主性与享乐性快乐的关系,H8b 获得支持。可见,H8 获得部分支持。

对于H8b,采用PROC ESS 宏插件中的输出数据做关于Joh nson-Ney ma n 探照灯分析法的混合斜率图(如图3)。两条线的斜率有显著差异,高体验购买斜率高于低体验购买斜率,说明体验购买存在正向调节,并且当体验购买处于4.55 以上范围区间时,自主性会得到促进,进而促进享乐性快乐发生,而低于此区间的体验购买则不存在调节和促进作用。

图3 体验购买的调节效应

本文进一步采用Bootstrap 法,进行5000 次重复抽样检验发现,体验购买正向调节人机交互感知通过自主性影响消费者幸福感的中介效应,见表7。

表7 基于体验购买调节路径分析的调节中介效应检验

四、研究结论与讨论

1.研究结论

(1)在人机交互感知直接影响消费者幸福感的路径上,感知连通性、感知个性化、感知响应性均显著积极影响实现性快乐和享乐性快乐,但感知控制性的影响不显著。因此,消费者感知的人机交互越好,越能提升在线购买中的幸福感。在线零售企业人机交互技术的有效设计和应用能促进消费者的积极情绪体验,强化消费者的享乐偏好和自我价值实现。

(2)在人机交互感知影响自主性的路径上,感知连通性、感知个性化、感知控制性和感知响应性均显著积极影响自主性。可见,人机交互能促进消费者拥有更多的自主性,获得更强烈的自由体验。尽管人机交互不一定总是带来好的结果,也可能会造成消费者决策困难、削弱控制感和消除努力,[6,41]但本研究结论表明,人机交互技术水平的提升有助于消费者的自主选择,增强消费者的能力。因此,在线零售企业通过人机交互技术赋予消费者的自主选择,消费者更可能享受自由探索、美妙的在线购物旅程。

(3)在自主性影响消费者幸福感的路径上,自主性对实现性快乐和享乐性快乐均有显著积极影响,并且实现性快乐显著积极影响享乐性快乐。自主性强的消费者在消费过程中拥有更多控制权,他们可即时获得乐趣和个人表达感,[7]进而满足消费者寻求掌控感的自主诉求和积极情绪,并增强幸福感。同时,也印证了实现性快乐和享乐性快乐间存在紧密联系,消费者幸福感是主观幸福感和心理幸福感的整合和统一。

(4)自主性在人机交互感知影响消费者幸福感的路径中发挥了积极的中介作用。自主性积极中介了感知连通性、感知个性化、感知控制性、感知响应性对实现性快乐和享乐性快乐的影响。这表明,在线零售情境中人机交互感知提升消费者幸福感是通过激发消费者在线购买过程中的自主性心理机制实现的。

(5)心理抗拒在人机交互感知影响自主性的路径中发挥负向调节作用。其中,心理抗拒对感知连通性、感知个性化、感知控制性与自主性的关系有负向调节影响。因此,应防止和减少强迫性、操纵性的人机交互技术所引发的消费者在线购买中的心理抗拒和心理排斥,进而弱化消费者的自主性购买体验和自由选择的感知。

(6)体验购买在自主性影响享乐性快乐的路径中发挥正向调节作用。可见,购买类型会影响自主性驱动消费者幸福感的方向和强度,为消费者提供丰富体验购买活动是激发消费者自主性并形成幸福感的关键条件。

2.研究意义

(1)理论意义

第一,现有研究局限于人机交互的功能要素和任务特征等方面,[18-20]缺乏从感知特征角度对人机交互的内涵、构成、消费者心理影响及其商业应用进行深入分析。本文在我国在线零售情境中对人机交互感知与消费者幸福感的影响机制进行系统分析,不仅扩展了人机交互与消费者幸福感的研究情境和内在机理,而且丰富了人机交互理论在消费心理和在线零售营销决策中的应用研究。

第二,本文基于自我决定理论,从消费者自主性视角明确了人机交互感知影响消费者幸福感的内在机理及中介机制。研究不仅丰富了自我决定理论的应用情境,而且明确了消费者自主性是连接人机交互与消费者幸福感的关键心理机制。从理论层面确立了消费者自主性需求的满足是决定消费者参与人机交互活动中获得幸福感的核心要素,为在线零售商业中人机交互的科学设计提供了理论指导。

第三,以往的人机交互效果研究主要聚焦于主观幸福感,没有综合考虑主观幸福感和心理幸福感的平衡和统一。[33]本研究整合幸福感享乐论和实现论的双元结构,结合实现性快乐和享乐性快乐的全面幸福观,在在线零售情境中深入探讨了人机交互感知对两种类型消费者幸福感的影响机理,为消费者获得长期幸福感提供了理论借鉴和启发。

第四,本文从心理抗拒理论出发分析了人机交互感知、自主性与消费者幸福感之间的调节机制,验证了心理抗拒对消费者自主性形成的弱化效应及体验购买对消费者自主性影响效果的强化作用,从心理学层面进一步明确了人机交互感知与消费者幸福感之间的调节机制及边界条件,突出了心理抗拒的抑制和体验购买的强化是在线零售中消费者参与人机交互并获取幸福感的关键心理和行为因素,对消费者幸福感的形成有重要理论价值。

(2)管理启示

第一,在线零售企业应基于用户感知的交互特征设计及应用人机交互技术。从内容、性能、界面、导航、安全等方面优化计算机系统及软件,加快系统运行和响应速度,使搜索、导航和交易更具效率。利用人机交互引导消费者分享知识,通过系统连接帮助消费者获得表达自我机会。强化消费者在人机交互中的控制感,提升消费者参与线上活动和使用各种信息技术的自主选择。在线零售服务嵌入人工智能,人工智能支持的动态个性化有助于改善服务。正确使用“即时保存”“愿望清单”和“购物袋”等在线个性化策略,提升零售接触满意度。利用大数据分析、机器学习等个性化认知技术收集和分析客户行为数据,挖掘消费者需求和偏好,不断优化情感感知设备和应用程序等情感技术,促进与消费者的积极沟通以及丰富购买体验。

第二,在线零售企业采取积极技术/ 积极计算方法提升人机交互设计质量,改进消费者幸福感。使用积极技术方法将积极心理学的目标与技术设计结合起来,通过科学和实用的技术使用方法,以提高个人体验质量。交互设计师应树立价值敏感型人机交互设计理念,在线购物体验项目设计和人机沟通中展示消费者在自我实现、身份认同等方面的价值追求。企业将幸福设计引入新的交互设计框架,通过在一个具有不同总体目标的应用程序中设计积极支持幸福的组件,可以将幸福感整合到技术设计中。积极计算的目的是将幸福心理学和神经科学的研究成果引入日常技术交互的设计中。鼓励设计师考虑各种技术设计对幸福决定因素的影响,以及如何根据幸福感的影响重新设计界面和交互元素,利用虚拟现实创建人工训练环境,促进心理资源和参与来源培养最佳体验。积极的技术应用包括旨在支持幸福感的社会/人际维度,即通过使用智能工具改善或维持社会联系,以减少消费者孤独感。

第三,在线零售企业在人机交互中强化消费者自主性需求满足。零售商仅关注技术特征和用户对技术的接受程度并不足以影响用户态度和增加使用行为。[30]人机交互要尊重消费者自由选择、思考和决策的权利。这要求企业科学分析用户行为,提高系统与用户需求匹配程度,在设计工作中考虑消费者心理需求满足。由于情绪状态是心理健康和幸福的重要方面,积极情绪是交互设计师在考虑幸福感时应重点考虑的因素。利用情感计算研究计算机如何检测和处理人类情感,使计算机界面更好适应用户的心理状态并促进用户积极参与。

第四,在线零售企业应努力寻求降低消费者心理抗拒对人机交互与自主性的负面影响。企业应防止和减少强迫性、操纵性的人机交互技术引发的消费者心理抗拒和心理排斥,从而弱化对消费者自主性体验及对自由选择的积极感知。因此,设计能适应消费者目标意图的技术非常重要。企业应注重利用信息技术掌握消费者动态特征,并利用大数据精确分析出消费偏好,以便充分调用这些信息,准确调整产品和服务内容,满足消费者独特爱好和体验需求。当遭受技术采用后的负面结果时,需深入了解引发消费者心理抗拒的具体原因,并根据对消费者自主性构成威胁的各种来源进行分析和处理。因此,可通过适当的经济补偿,也可通过为消费者提供备用的服务选项来缓解其心理压力和负面效果。

第五,促进体验型购买是在线零售企业推进消费者自主性和幸福感的重要手段。借助大数据分析手段,识别和分析新的消费模式和行为,加强顾客细分,精准定位目标顾客需求体验,有效连接消费者,用科技手段满足消费者自主需求,才能为消费者提供更多购物乐趣。企业要增加和优化线上体验购物项目,明确消费者在人机交互中的主体地位,在体验购买活动中,保证体验结果能被消费者所接受,并有利于消费者的自我表达和情感享受。

3.研究局限及未来研究方向

第一,本文聚焦在线零售情境,未来应在医疗、游戏、教育等服务行业探讨人机交互对个人幸福感的影响,并进行店内人机交互技术影响效应的探索。第二,本文采取静态的自我报告式问卷调查法,未来应将幸福感看作跨时间多重情绪反应的整合,引入纵向研究和实地实验方法,挖掘不同时刻人机交互感知对消费者幸福感影响的动态变化机制。第三,未来应将自动情绪检测和行为分析结合起来,衡量在线零售中积极设计对消费者幸福感的影响。现有研究缺乏考虑外部环境或个人特征对如何设计幸福感的影响,未来应认识到个性化和情境意识如何有助于更“积极”的设计。[2]第四,进一步丰富人机交互感知影响消费者幸福感的心理机制,考虑社会临场感、技术焦虑、享乐适应等因素的作用。第五,应从跨学科角度强化幸福感设计研究及应用。心理学家、工程师和营销学者在不同学科之间建立合作关系,找到消费者幸福感设计的正确路径。

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