当历史文创产品遇上AR：增强现实技术产品展示对消费者历史文创产品评价的影响

○ 崔 楠 陈 全 徐 岚 贺靖婷 徐华谨

引言

历史文创产品通过历史文化元素与创意设计的结合，让历史文化元素焕发了新的活力，激发了人们对历史文化的需求。[1]仅故宫淘宝这一家历史文创产品商家，年度营业收入就突破十亿元人民币。[2]历史文创产品营销已然成为一种新的文化传播和文化经济现象。[3]当前历史文创产品营销的一大特色是积极采用各类商业创新，如利用数字化渠道和产品陈列等拓展产品销售。然而，各类历史文创产品与商业创新的结合是否会增加用户体验和商业绩效，是值得营销研究者思索的问题。

增强现实（Augmented Reality，AR）是将虚拟图像元素投射到现实情境，实现虚拟与现实的同步和融合的一类创新交互技术。[4]现有研究主要关注增强现实技术在商业情境应用中的正面效应，如基于增强现实技术的产品展示能让用户获得身临其境的感受。[5-10]但鲜有研究探索在何种情境下，增强现实技术独特的现实时空同步嵌入特征会产生适得其反的作用，对商业结果产生负面影响。考虑到这一研究空白，本研究提出，在历史文创产品的展示情境中增强现实技术可能会对展示结果造成负面影响，并尝试对导致这一负面效应的中介机制及边界条件进行探索。

历史文创产品是以历史文化元素为特色的文化创意产品。[11]历史属性是该类产品的中心属性，消费者在购买该类产品时会自动处理与产品相关的历史时空信息。[12,13]本研究提出，应用增强现实技术进行历史文创产品虚拟展示会对消费者评价产生负面效果。这是由于增强现实技术让历史文化产品以虚拟的形式嵌入用户的实时现实情境。嵌入现实中的历史文化产品信息会受到现实时空信息的干扰，导致其与人们头脑中的历史时空图式不一致。消费者会感觉经过增强现实处理后的历史文创产品失去了原真，因而给出更低的产品评价。然而，历史文创产品兼具历史属性和艺术属性双重特征。本研究提出在展示历史文创产品时提供艺术细节信息，将使艺术属性取代历史属性成为中心属性，此时增强现实产品展示对历史文创产品的负面影响作用消失。

本研究通过三个实验检验了上述论点，既从历史属性和艺术属性双重角度加深了对历史文创产品营销实践的理解，又从时空应用条件视角为理解增强现实技术的商业应用情境扩展了思路。

一、理论回顾与假设

1.产品的增强现实展示

增强现实是一种在现实环境中叠加虚拟元素、[4]同时允许用户对进入现实的虚拟影像进行操作和控制的交互技术。[14,15]增强现实技术在营销领域最直接的应用是基于增强现实技术的产品展示，[5,16]即利用设备在现实画面上投射产品的虚拟图像，使虚拟产品与现实情境相结合。[16]

现有研究发现，基于增强现实的虚拟产品展示能提供更丰富的感官仿真体验，进而辅助消费者建立关于产品使用过程的心理意象，[6,15]增加消费者在线购物的信心。[7]允许用户对虚实结合的现实进行自主控制强化了虚拟与现实的相互嵌入，[5,6]用户因此会感受到虚拟和现实在时空上是同步的，[4]拉近了消费者与产品的心理距离。[10]消费者更容易对增强现实技术展示的产品产生一种心理所有权，从而增强购买意愿。[17]

现有研究主要涉及当代产品的展示，鲜有研究关注非当代产品（如以历史元素为核心的历史文创产品）的增强现实展示。由于增强现实技术增加了虚拟产品图像与现实情境的相互嵌入，非当代产品可能会因其时间属性与现实时空不一致而影响消费者对产品的体验感知及评估。基于此，本研究试图探索基于增强现实技术的远程展示对历史文创产品可能产生的影响作用。

2.历史文创产品

（1）历史文创产品相关研究

本研究将历史文创产品界定为以历史文化元素为基础进行创作的文化创意产品。历史文化是指人类发展过程中所形成的价值观念、历史习俗、传统艺术的凝结，其典型的实物载体就是以历史文物和历史文化遗迹为代表的历史文化元素。[18]产品设计者将抽提出的具体文化表征和符号与消费者需求相结合，形成了具有新意的历史文创产品。[19]在不同情境中，历史文创产品又被称为博物馆文化衍生产品、历史文化纪念品等，已形成相当大的市场规模和社会影响。[3,20]

从消费角度出发，历史文化旅游和消费者怀旧两类具体消费情境得到了研究者的特别关注。这些研究指出，历史文创产品通过向消费者传达历史文化相关的抽象意义，满足了消费者记录旅游体验和怀旧的需求。[21,22]旅游者特征、[23]旅游地体验、[24]旅游动机[25]及产品怀旧特征[26]等因素会对历史文创产品消费产生影响。然而，这些研究只是将历史文创产品看作满足旅游纪念和怀旧动机的一种手段，忽略了历史文创产品独特属性在消费情境中可能产生的影响。基于此，本研究从历史文创产品自身的属性特征出发，关注历史文创产品的展示方式如何影响消费者对产品的评价，以增进对历史文创产品的理解。

（2）历史文创产品的属性特征

第一，历史文创产品具有历史属性，使这类产品与过去的时空建立联系。例如，历史属性能触发人们对个人过去经历的回想和记忆。研究发现，历史文创产品具有怀旧意义，能引发人们深刻复杂的情绪反应。[27]此外，历史属性也会激发消费者对过去已经发生的真实时空产生兴趣和好奇。[28]因为人们对未曾经历的历史抱有抽象的理解，会幻想着体验这些没有的经历。[29]现代社会形成的压力促使人们向往脱离现代社会回到过去，体会前工业社会中轻松而诗意的生活。[30]从文化传承的角度，历史属性也为消费者提供了与历史相联系的身份感知意义，使消费者从产品使用中获得抽象的文化意义。[31]

第二，历史文创产品具有艺术属性，激发了消费者对艺术品风格和结构属性的主观思考和美学体验。[32]根据美学理论，美学体验是一种超然于现实情境的特别体验，当聚焦于对美学质量进行思考时，人们通过对物品脱离趣味、目的（Disinterested）的思考来产生愉悦。[33]艺术激发的美学体验是超越时空限制的，能使人们获得一种摆脱对过去和未来担忧的自由感。[33]现有文献指出，历史文创产品的设计需要经历一个先抽提历史文化元素的外在图像、内在意义及艺术价值，然后将各种设计要素进行组合重构的过程。[34]在历史文创产品的设计中不仅要利用各类历史文化符号达到“形似”，同时也需要注重历史文化元素所传达的抽象意义及艺术价值在产品设计中的整合，实现“传神”。[20,34]

需要指出的是，历史属性是处于更为中心位置的产品属性，常被用来作为历史文创产品区分于其他日常用品的分类化标签。根据属性中心性理论（Feature Centrality Theory），某个属性能够从整体上代表消费者对一个产品的心理表征程度，因此中心属性程度越高，该属性对于人们对产品进行分类时就越具有诊断意义。[12]中心度高的属性特征不仅能使其所分类的产品与其概念定义保持一致，而且往往被认为是不可变的，或者是能够抵抗心理变化的。[35]因此，如果对于一个产品而言，某一属性越不可能被删除或改变，那么它就越处于中心位置，越可能用来作为定义该产品的分类属性。相对于艺术属性而言，历史文创产品的历史属性更加不可能在其概念定义中被删除，同时该属性也具有更高的稳定性，不会因具体情境而发生改变，因此具有更鲜明的分类价值。

3.历史文创产品与感知真实性

历史文化相关体验的核心价值在于真实性。[36-38]失去真实性，人们无法相信自己与已经发生的事实建立了联系，也无从获得任何与历史相关的意义和价值。

消费领域的真实性概念更多隶属于建构主义真实性（Constructive Authenticity），而非客观主义真实性（Objective Authenticit y）。建构主义的观点认为，没有人能够接触到真实的世界，每个人所理解的世界都是个人建构和解读的结果。[39]大量消费领域的研究发现，人们对消费体验真实性的判断是根据其所能获得的线索进行构建的，因此这种判断具有主观性，并不一定依赖于物品的绝对性质。[40]相关研究发现，旅游者根据情境构建在旅游过程中所体验到的真实性，因此真实性是可以商讨和变化的。[41]许多线索因素可以影响消费者对历史文创产品的感知真实性，包括产品介绍信息、外形特征、制作过程，以及标签或证书等外部证明。[42]

消费者对历史文创产品历史文化元素的真实性感知是信息线索引发建构过程的结果。消费者清楚地知道自己无法购买真实文物，因此只能以像似真实性（Iconic Authentcity）的方式来建构感知真实性。基于像似性线索构建的感知真实性属于像似真实性，像似性线索是指物品与历史元素某一类特征有相似性关联的线索，如“一把宋代样式的椅子”意味着这把椅子具有宋代椅子特征，它并不需要与宋代发生直接关联。[43]历史文创产品一般是对历史文化元素的重制或改制，由于其保留了与历史文化特征相似的线索，因而会引发消费者利用该线索建构对历史原型的复原和想象，从而形成感知真实性。

本研究的感知真实性概念建立在像似真实性线索理解的基础上，指人们观察到的所有与事物相关的特征，以及心目中该事物有关图示相联系的程度。[43]当消费者感知到文创产品展示的历史文化元素或符号与自己想象的历史原型有较多联系时，将感知到较高的真实性。

4.基于增强现实技术的历史文创产品展示

对于增强现实技术的历史文创产品展示而言，产品投射在消费者现实环境中所形成的整体视觉化动态形象是一种重要的感知要素，将影响消费者对历史文创产品的感知和评价。历史文创产品典型的历史属性驱动着消费者在评价该类产品时，会将产品中的历史线索与过去的历史真实原型联系。当增强现实技术将历史文创产品投射和嵌入当下现实情境中时，现实情境中的时空线索同步更新到产品身上形成整体的视觉化动态形象。[15]然而，由于现实时空线索与历史原型所处的时空情境关联性很低，不能提供与历史想象相关的细节，因此会阻碍消费者将产品与历史原型进行关联的想象过程，[44]让消费者感觉这种现实情境中实时更新的产品整体动态形象与历史原型在时空图式上不一致，从而降低消费者对历史文创产品的真实性感知。

相比而言，采用非增强现实技术的产品展示可能并不会降低消费者对历史文创产品真实性的感知。在非增强现实技术的产品展示中，产品并未实时嵌入现实时空之中，[45]其背景图片为无法与产品进行交互的静态信息。这种情况下，产品展示并未被现实情境所“增强”，因此消费者会更多关注产品自身信息，较少受到这种单调和静态背景信息的影响。如此，消费者对历史文创产品的历史线索进行认知处理时，更可能聚焦于产品提供的历史线索本身，将其与头脑中贮存的历史相关原型图式相结合，从而激发与历史相关的情境想象，有助于构建对历史文创产品的真实性感知。

真实感体验会将产品的历史价值和文化意义传输给消费者，可能对历史文创产品的评价产生积极影响。研究发现，在游览历史遗址、博物馆或者体验民俗文化的过程中，游客感知到的真实性能够增强沉浸感，进而影响对旅游体验的整体评价。[13,46]由此本研究提出以下假设：

H1：采用增强现实技术进行历史文创产品虚拟展示，相较于采用非增强现实技术展示方式，会降低消费者对历史文创产品的评价

H2：感知真实性在基于增强现实技术的产品展示对历史文创产品评价的负面影响中起中介作用

5.增强现实技术展示对历史文创产品评价影响的边界条件

本研究认为，增强现实技术之所以导致人们对历史文创产品的评价降低，是由于增强现实技术凸显的现实时空线索与历史文创产品的历史属性不匹配，从而影响了用户对历史文创产品感知真实性的评价。

然而，历史文创产品兼具历史属性和艺术属性。属性中心性理论指出，人们对中心属性的理解并不是固化的。[35]研究发现，当实验者操纵影响感知中心属性的因素时，人们对原有中心属性的理解将发生迁移。[47]一种可能的改变方法是通过影响属性关注度来实现。当人们的注意力在评价时大量聚焦到对某一非中心属性的关注上，将成为改变人们对中心属性判断的一种新线索。[35]

在展示时，有关产品艺术属性的细节描述性信息将使消费者的注意力转移到对产品艺术属性的关注上，从而改变消费者对历史文创产品的认知处理过程。[48,49]当人们对事物的某一属性高度关注时，将作为一种情境化线索，让人们临时性地感觉该种属性是不可或缺的，更可能将这种受到高度关注的非中心属性临时处理为一种中心属性。

与历史属性和过去时空之间存在密切联系不同，艺术属性强调脱离时空限制，将注意力投入到艺术品的风格特色所引起的感官体验中。[50]艺术审美要求审美者减少对日常习惯采用物品识别方式的依赖，跳出时间、文化、地域等背景信息的约束，提取艺术品的共有属性。[33]因此，当消费者将注意力焦点大量转移到艺术属性上，以艺术属性作为中心属性来理解历史文创产品时，他们较少从大脑中提取与产品相关的时空图式，也较少处理与产品历史时空相关的具体信息。由于消费者对产品的具体时空信息不太敏感，使得在基于增强现实技术的产品展示情境中，消费者较少关注到历史文创产品嵌入的现实时空与其原有的历史时空相冲突的问题。此时，增强现实技术对产品真实性感知的负面影响会消失。因此提出：

H3：历史文创产品艺术细节信息的可得性将调节基于增强现实技术的虚拟产品展示对历史文创产品评价的作用。当未提供产品的艺术细节信息时，基于增强现实技术的虚拟产品展示对历史文创产品评价有负面影响；当提供产品的艺术细节信息时，基于增强现实技术的虚拟产品展示对历史文创产品评价的负面效应消失

本文研究框架如图1 所示，采用三个实验进行检验。实验一将增强现实技术的产品展示与两种非增强现实技术（即三维模型展示与图片展示）进行对比，测量三种展示条件下消费者对产品的评价，并检查感知真实性在该评价过程中的中介作用，以检验本研究的主效应（H1）和中介效应（H2）。实验二将更换实验情境和刺激物，增加带有图片背景的三维模型展示对比组，并且对可能的替代解释因素进行排除，以再次验证本研究所提出的主效应和中介效应，检验结果稳健性。实验三将检验艺术细节信息可得性在减弱增强现实技术的展示对历史文创产品评价负面影响过程中的调节作用（H3）。

图1 研究框架

二、实验一

1.实验目的

本实验采用真实的增强现实展示技术来展示历史文创产品，比较了增强现实展示与两种其他展示方式（即三维模型和普通图片展示方式）对历史文创产品评价的影响差异，从而检验H1 和H2。

2.实验材料准备

（1）历史文创产品设计

在正式实验前，通过多项预访谈选择瓷器和国画作为典型的中国历史文化元素来源。经过对多种具体文化元素符号进一步的测试，汝窑开片瓷器和《千里江山图》等被选定为实验所采用的具体文化元素符号。一方面是因为其具有中国历史文化典型性，另一方面是其存在较少的商业元素干扰。

基于所挑选的文化元素，我们开发出多种历史文创产品概念原型，如汝窑开片陶瓷茶杯、汝窑开片纪念笔等。然后，邀请20 位实际购买过历史文创产品的消费者就产品的历史文化典型性、独特性、艺术性、美观性、实用性、熟悉度等方面对上述概念原型进行评价，最终选择汝窑开片陶瓷茶杯和千里江山笔筒等作为本研究最终刺激物材料的概念原型。

（2）增强现实程序开发

本实验聘请专业技术人员开发产品展示方式所需程序。在增强现实技术组中，被试可通过实验程序在手机上调用增强现实技术，看到一个虚拟的产品三维模型图像，其背景是被试手机摄像头采集的实时画面，被试可以通过触摸屏幕在实时现实背景中同步调整产品的大小和方向。在三维模型展示组中，被试也会看到一个与增强现实技术组一样的三维虚拟产品图像，但图像页面背景为黑色。

3.实验方法

（1）实验设计与被试

实验采用单因素三个水平（展示方式：增强现实技术展示vs.三维模型展示vs.普通图片展示）组间设计。研究人员通过现场邀请的方式，共募集了160 名在校大学生参与实验。他们被随机分配到三种实验展示条件下，在图书馆的固定座位上完成了实验。其中，有12 名被试因未按照要求查看相应的产品展示，在最后的分析中被剔除，最终的结果包含148 名被试。

（2）实验程序

被试通过自己的手机接收本实验的实验程序。首先，被试按照要求阅读一份材料，被告知本地即将有一家名为“同乐客栈”的酒店开业，其特色是仿照中式古代园林建筑进行装修。被试会看到数张典型中式园林风格的酒店外景和客房照片，告知其在酒店开张前，酒店方要选择一些供顾客使用的物品（包括房间装饰摆件、客房用品、餐厅用品等），需要被试以潜在住客身份，随机查看其中的某一个备选物品并做出评价，以供酒店方参考。

接下来，被试将看到一个采用宋代汝窑瓷器纹案的仿古风格茶杯的展示画面，茶杯被描述成“汝窑开片陶瓷茶杯”。被试被分配到三个实验条件之一。其中，在增强现实组和三维模型展示组中，被试应用本实验开发的相应展示程序对产品进行查看，在普通图片组被试看到的是黑色背景下各个角度拍摄该茶杯的多张图片。要求被试回答这一茶杯在多大程度上能够提升住客对于酒店整体氛围的体验，问题采用7 级量表，分数越高表明被试对产品评价越高。由被试回答感知真实性这一中介变量的测量问题（“我感到产品真实地再现了过去的历史文化”“我感到该产品能够让我真实地体验过去的历史文化”“我感到这件产品所营造的过去历史文化的氛围是真实的”，1= 非常不同意，7= 非常同意），然后回答操纵检查问题。

虽然本研究重点关注增强现实展示所具有的实时现实嵌入这一独特特征，但考虑到增强现实展示技术的其他特征，如临场感、互动性、生动性和独特性，也可能对产品评价产生影响，本研究也测量了消费者对上述特征的感知，以分离上述因素对因变量可能的影响作用。最后，被试填写人口统计信息。

4.实验结果

实验用一个问项来进行操纵检查，具体语句为“在查看物品的展示时，我能够控制这个物品，像在现实中那样将它放在我面前的平面上”，采用7 级量表，打分越高表示越同意以上表述。[15]方差分析结果表明，不同展示情境中的操纵检查问题的得分有显著差异（F(2,145) = 140.94, p<0.01）。增强现实组的得分（MAR= 6.11, SD = 0.97）显著高于三维展示组（M3D= 2.69, SD = 1.35, F(1,96) = 201.79, p<0.01）和普通图片组（MPIC= 2.46, SD = 1.18, F(1,94) = 270.41, p<0.01），后两组得分无显著差异（F(1,102)=0.85, p=0.36）。证明实验操纵有效。

以历史文创产品展示组别为自变量，产品评价为因变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量，进行协方差分析。结果显示，历史文创产品的展示方式对产品评价有显著影响（F(2,141) = 6.94, p<0.01），增强现实组中的产品评价（MAR= 4.20, SD = 1.33）显著低于三维展示组（M3D= 4.62, SD = 1.54, F(1,92) = 7.58, p<0.01）和普通图片组（MPIC= 5.16, SD = 1.43, F(1,90) = 14.33, p<0.01），后面两组产品评价无显著差异（F(1,96) = 0.82, p =0.37）。

以历史文创产品展示组别为自变量，感知真实性为因变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量，进行协方差分析。历史文创产品的展示方式对感知真实性有显著影响（F(2,141) = 5.50, p<0.01），增强现实组的评价（MAR= 4.04, SD = 1.21）显著低于三维展示组（M3D= 4.47, SD = 1.41, F(1,92) = 8.72, p < 0.01）和普通图片组（MPIC= 4.72, SD = 1.19, F(1,90) = 5.85, p<0.05）的评价，后面两组产品评价无显著差异（F(1,96) = 0.01, p = 0.91）。数据详见图2。

图2 实验一结果

接下来，采用PROCESS 进行中介效应的检验。本实验设计了一个增强现实组、两个非增强现实组，所以分别检验增强现实组与另外两组相对比情况下的中介效应。

首先是增强现实组与三维展示组的对比。将增强现实组编码为1，三维展示组编码为0，选择程序中的Model 4，将Bootstrap 再抽样设定为5000 次，以展示方式为自变量，产品评价为因变量，感知真实性为中介变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量来进行间接效应分析。结果显示，展示方式对感知真实性有显著负向影响（b =-0.53, SE = 0.18, p < 0.01），感知真实性对产品评价有显著正向影响（b = 0.74, SE = 0.09, p<0.01），产品展示方式对历史文创产品评价的间接效应为显著的负效应（b =-0.39），95% 的置信区间为CI:[-0.68, -0.15]，不包含0 值。而产品展示方式对历史文创产品评价的直接效应不显著（b =-0.18, 95%的置信区间为CI:[-0.52, 0.15]）。

然后是增强现实组与图片展示组的对比。将增强现实组编码为1，图片展示组编码为0，选择程序中的Model 4，将Bootstrap 再抽样设定为5000 次，以展示方式为自变量，产品评价为因变量，感知真实性为中介变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量进行间接效应分析。结果显示，展示方式对感知真实性有显著负向影响（b =-0.38, SE = 0.16, p=0.02），感知真实性对产品评价有显著正向影响（b = 0.63, SE = 0.13, p<0.01），产品展示方式对历史文创产品评价的间接效应为显著的负效应（b = -0.24），95% 的置信区间为CI:[-0.45, -0.06]，不包含0 值。而产品展示方式对历史文创产品评价的直接效应同样显著（b = -0.56, 95%的置信区间为CI:[-0.94, -0.18]）。

5.结果讨论

实验一的结果初步验证了展示方式对历史文创产品评价的作用，在运用增强现实技术进行展示的情况下，消费者对历史文创产品的评价低于其他两种非增强现实展示方式，与H1 一致。并且，感知真实性在这一过程中起到的中介作用显著，支持了H2。

在实验一中，由于非增强现实的两种展示方式中，产品图像后面都是黑色背景，没有具体的背景内容，因此，有可能只是因为实验中的增强现实组相对于非增强现实组提供了具体的背景内容，而并非实时现实嵌入这一特征导致了产品评价的差异。另一个可能的替代解释是，是否因为不同展示方式自身的展示效果差异（如不同展示方式所呈现的信息质量或展示视角存在差异）导致了评价差异。同时，实验一也并未考虑被试在历史文化知识方面的个体差异对本研究主效应的可能影响。

三、实验二

1.实验目的

本实验对比了增强现实产品展示、有具体内容背景（即书桌背景）的三维模型产品展示及无具体内容背景（即黑色背景）的三维模型产品展示，进一步检验本研究所提出的主效应和中介效应。在本实验中，增加了对实验一未测量的一些因素的检查，从而更好地排除替代性解释。

2.实验方法

（1）实验设计与被试

本实验采用单因素三个水平（展示方式：增强现实展示vs.有内容背景三维展示vs.无内容背景三维展示）组间设计，通过网络招募了156 名被试，随机分配到三种实验展示条件下。

（2）实验程序

被试需要在自己的手机上参与本实验程序。为了减少所处环境对实验结果产生的干扰影响，实验设置了筛选问题和引导语。筛选问题让被试回答其所处的位置。处于室外、商业场所、路途中的被试将直接跳转阅读实验材料的结尾，不参加完整的实验。同时，实验引导语要求被试在书桌前坐下完成本次实验，并且保持参与环境的安静和独立，完成一些有关日常行为和当前情绪的热身问题。

被试会看到一篇新闻报道，描述了一项历史文创产品设计大赛当前正在北京举行，吸引了来自全国民间的设计团队参与。本次比赛的参赛作品以随机抽样的方式通过网络进行展示。接下来，告知被试大赛组织方邀请其以消费者视角对随后随机提供的一件作品进行评价。

被试需要评价的作品是本研究的实验刺激物——一个以历史画作《千里江山图》为创作元素的笔筒。在阅读了简单的历史文创产品说明后，被试被随机分配到三种实验条件之一。在增强现实组和无内容背景的三维展示组，被试看到的产品展示与实验一相同。在有背景内容的三维展示组，被试看到的三维产品模型嵌入固定的书桌图片背景中。

查看展品之后，被试采用7 级量表（1= 非常不好，7= 非常好）对展品进行评价，如“请问您对该产品的评价如何”，用与实验一相同的量表测量了真实感、临场感、互动性、生动性和对产品独特性、操纵检查问题等。此外，本实验还测量了被试对展示背景的评价，如“您对产品展示中画面背景的好恶程度为”（1= 非常厌恶，7= 非常喜欢），以及对整体展示效果的评价，如“您对本次大赛的在线产品展示的易用性的评价是”“您对本次大赛的在线产品展示的展示质量的评价是”“您对本次大赛的在线产品展示的总体评价是”；接下来，被试被要求写出三个有关《千里江山图》的关键词，如果实在不知道，就填写“无”；然后评价自己对《千里江山图》相关历史知识的了解程度，如“您对《千里江山图》的了解程度为”；最后，测量了人口统计信息。

3.实验结果

操纵检查表明，不同展示情境中的操纵检查问题得分有显著差异（F(2,153) = 65.33, p<0.01）。增强现实组的得分（MAR= 5.96, SD = 1.27）显著高于有内容背景三维展示组（M3D1= 3.43, SD = 1.42, F(1,105) = 94.07, p < 0.01）和无内容背景三维展示组（M3D2= 3.27, SD = 1.38, F(1,101) = 106.39, p<0.01），后两组无显著差异（F(1,102) = 0.37, p = 0.55），证明实验操纵有效。

本实验检查了被试对展示背景和整体展示效果的评价及被试的历史文创产品相关知识可能存在的差异。结果三组被试在展示背景（F(2,153) = 0.54, p=0.58）和整体展示效果（F(2,153) = 0.19, p =0.83）评价方面并未表现出显著差异。在被试自评对《千里江山图》相关历史知识的了解方面，三组之间也不存在显著差异（F(2,153) = 0.23, p=0.80）。我们统计了被试写出的与《千里江山图》有关的关键词中，标明“无”或者明显错误的关键词数量，经过对比，三组在这一指标上也不存在显著差异（F(2,153) = 0.33, p = 0.72）。

以历史文创产品展示组别为自变量，产品评价为因变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量，进行协方差分析。结果显示，历史文创产品的展示方式对产品评价有显著影响（F(2,149) = 3.27, p < 0.05），增强现实组的评价（MAR= 4.41, SD = 1.25）显著低于有内容背景三维展示组（M3D1= 4.98, SD = 1.29, F(1,101) = 4.85, p < 0.05）和无内容背景三维展示组（M3D2=5.02, SD=1.44, F(1,97) = 5.21, p<0.05）的评价，后两组在产品评价上无显著差异（F(1,96) = 0.15, p = 0.70）。

以历史文创产品展示组别为自变量，感知真实性为因变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量，进行协方差分析。历史文创产品的展示方式对感知真实性有显著影响（F(2,149) = 3.64, p<0.05），增强现实组的评价（MAR=4.28, SD=1.38）显著低于有内容背景三维展示组（M3D1=4.79, SD=1.14, F(1,101) = 4.24, p<0.05）和无内容背景三维展示组（M3D2=4.89, SD = 1.18, F(1,97) = 5.24, p<0.05）的评价，后两组在产品评价上无显著差异（F(1,96)=0.38, p=0.54）。数据详见图3。

图3 实验二结果

采用PROC ESS 进行中介效应检验。首先将增强现实组与有内容背景三维展示组进行对比。将增强现实组编码为1，有内容背景三维展示组编码为0，选择程序中的Model 4，将Bootstrap 再抽样设定为5000 次，以展示方式为自变量，产品评价为因变量，感知真实性为中介变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量进行间接效应分析。结果显示，展示方式对感知真实性有显著负向影响（b = -0.50, SE = 0.24, p<0.05），感知真实性对产品评价有显著正向影响（b = 0.82, SE = 0.06, p<0.01），产品展示方式对历史文创产品评价的间接效应为显著的负效应（b = -0.41），95% 的置信区间为CI:[-0.83, -0.01]，不包含0 值。而产品展示方式对历史文创产品评价的直接效应不显著（b =-0.13, 95%的置信区间为CI:[-0.42, 0.16]）。协变量对感知真实性和产品评价的作用均不显著。

将增强现实组与无内容背景三维展示组进行对比。将增强现实组编码为1，无内容背景三维展示组编码为0，以上述相同程序进行间接效应分析。结果表明，展示方式对感知真实性有显著负向影响（b = -0.59, SE=0.26, p<0.05），感知真实性对产品评价有显著正向影响（b=0.81, SE=0.07, p<0.01），产品展示方式对历史文创产品评价的间接效应为显著的负效应（b =-0.48），95% 的置信区间为CI:[-0.92, -0.06]，不包含0 值。而产品展示方式对历史文创产品评价的直接效应不显著（b = -0.15, 95% 的置信区间为CI:[-0.51, 0.22]）。协变量方面，生动性对感知真实性有显著正向影响（b = 0.24, SE = 0.11, p<0.05），临场感、互动性和感知独特性对感知真实性无显著影响。协变量对产品评价的影响不显著。

4.结果讨论

实验二结论再次验证了H1 和H2，表明在运用增强现实技术进行展示的情况下，消费者对历史文创产品的评价低于其他两种三维展示方式，感知真实性的中介作用显著。本实验中增加了有内容背景三维展示的对比组，并就被试对背景内容的评价进行了测量，排除了因背景内容差异对实验结果可能产生的影响。同时，本实验还测量了被试对整体展示效果的评价及被试对产品相关历史文化知识的了解程度，排除了上述因素的替代性解释。实验三将进一步检验本文提出的调节作用。

四、实验三

1.实验目的

实验三将操纵产品艺术细节信息的有无，目的是验证产品艺术细节信息增强现实展示对历史文创产品评价负面影响的缓解作用。

2.实验方法

（1）实验设计与被试

本实验采用2（展示方式：增强现实展示vs.三维展示）×2（艺术细节信息：无vs.有）组间设计。共有235 名从网上招募的被试参与了本次实验，被随机分配到四种实验展示条件下，其中29 人因未通过注意力测试或者未按照要求查看相应的产品展示被剔除。最终分析中包含206 名被试。

（2）实验程序

实验程序和实验二相似，被试需要在手机上参与实验。实验通过设置筛选问题和引导语来减少实验环境差异，被试需要想象自己在几天后将游览北京故宫。为了激发被试进入对该情境的想象，向被试提供了一些简单的与故宫游览相关的文字介绍和数张图片（故宫建筑、藏品等）。告知被试游览北京故宫需要在网上预约门票，有50 元的普通成人票和99 元的套餐两种门票，套餐包含一张成人门票和一份历史文创产品，产品会在游览结束后直接邮寄到游客家中。

然后，被试收到邀请在决策前查看该历史文创产品的展示材料。本实验中的历史文创产品是实验二中使用过的千里江山笔筒。被试随机分配到四个实验组中。在艺术细节信息组，被试首先阅读有关该产品所采用的历史文化元素——《千里江山图》的艺术风格细节介绍；在无艺术细节信息组，只告知被试该产品采用的历史文化元素来自《千里江山图》，但并未介绍任何有关艺术风格的细节信息。关于产品展示方式的操纵与实验二相似，其中，增强现实组的展示方式与前两个实验完全一致，三维展示组是黑色背景的版本。

查看完产品展示后，被试需要采用语义差异量表对两种门票的感知价值进行评价（7 级量表，1= 普通成人票明显更值得，7= 门票套餐明显更值得）。接着，实验测量了感知真实性、操纵检查问题、临场感、互动性、生动性、产品独特性及人口统计信息等变量。

3.实验结果

操纵检查结果显示，不同展示情境的操纵检查问项得分有显著差异（F(1,202) = 1055.81, p<0.01），而历史文化信息（F(1,202) = 1.61, p = 0.21）及它与展示方式的交互项（F(1,202) = 3.20, p = 0.08）对问项得分无显著影响。采用增强现实展示的实验组得分（MAR= 6.25, SD = 0.94）都高于采用三维展示的实验组（M3D= 1.91, SD = 0.99），表明实验操纵有效。

以被试的门票套餐评价为因变量，产品展示方式为自变量，是否提供艺术细节信息为调节变量，临场感、互动性、生动性和感知独特性为协变量，对样本结果进行了协方差分析。结果显示，产品展示方式与艺术细节信息对套票价值评价的交互效应显著（F(1,198)=7.50, p<0.01）。简单效应分析结果表明，在无艺术细节信息的情况下，与三维展示组（M3D=5.17, SD=1.45）相比，增强现实展示组的被试倾向于认为无历史文创产品的普通成人票有更高价值（MAR= 4.21, SD = 1.57, F(1,95) = 11.72, p<0.01），表明增强现实组相对低估了历史文创产品的价值；在有艺术细节信息的情况下，两种产品展示方式组在套票价值评价上无显著差异（M3D= 4.67, SD = 1.84; MAR= 4.76, SD = 1.72, F(1,99) = 1.12, p = 0.29）。数据详见图4。

图4 实验三结果（一）

以被试的感知真实性为因变量，产品展示方式为自变量，是否提供艺术细节信息为调节变量，临场感、互动性、生动性和独特性为协变量，对样本结果进行了协方差分析。结果显示，产品展示方式与艺术细节信息对感知真实性的交互效应显著（F(1,198) = 11.58, p<0.01）。简单效应分析结果表明，在无艺术细节信息的情况下，与三维展示组（M3D= 4.98, SD = 1.36）相比，增强现实展示组被试的感知真实性更低（MAR= 4.19, SD = 1.55, F(1,95) = 9.81, p<0.01）；在有艺术细节信息的情况下，两种产品展示方式组中被试的感知真实性无显著差异（M3D= 4.66, SD = 1.41; MAR= 4.90, SD = 1.41, F(1,99) = 2.91, p = 0.09）。数据详见图5。

图5 实验三结果（二）

我们采用 Bootstrap 方法来检验中介效应。再抽样设定为5000 次，采用 Model 7，以展示方式为自变量（增强现实组编码为1，三维展示组编码为0），是否有艺术细节信息为调节变量（有艺术细节组编码为1，无艺术细节组编码为0），产品价值评价为因变量，感知真实性为中介变量，临场感、互动性、生动性和独特性为协变量来运行中介分析。结果发现，只有在无艺术细节信息的情况下，感知真实性在展示方式和产品价值评价之间的条件间接效应显著（b =-0.51, 95%置信区间CI: [-0.87,-0.19]）；而在有艺术细节信息的情况下，感知真实性的条件间接效应不显著（b = 0.28, 95%置信区间CI: [-0.02,0.63]）；调节作用的效果显著（b = 0.79, 95%置信区间CI: [0.35,1.30]）。由此说明，艺术细节信息提供通过调节产品展示方式对感知真实性的影响，进而影响产品评价，只有在无艺术细节信息的情况下，增强现实展示方式才会对包含历史文创产品的套票评价产生负面影响。结果详见图6。

图6 实验三回归系数路径

4.结果讨论

实验三采用套票价值评估情境来测量被试对历史文创产品的评价，我们假定被试对包含历史文创产品套餐门票的价值评估越高，意味着对历史文创产品评价也越高。实验三的结果表明，当未提供有关历史文创产品的艺术细节信息时，相较于三维模型展示，增强现实展示组中被试对历史文创产品的评价更低。然而，当提供了有关历史文创产品的艺术细节信息，增强现实展示组与三维展示组被试对历史文创产品的评价并无显著差异。这一研究结果支持了H3，表明与历史文创产品相关的艺术细节信息缓解了增强现实展示方式对历史文创产品评价的负面作用。

五、结论与讨论

1.研究结论

本研究关注增强现实技术在历史文创产品营销中的应用，检验了基于增强现实技术的产品展示对历史文创产品评价的影响。首先，增强现实展示在历史文创产品情境中产生了适得其反的效果。具体而言，相较于非增强现实技术（即三维模型和图片展示），采用增强现实技术展示历史文创产品产生了较低的产品评价。其次，增强现实展示所独有的现实时空嵌入特性，强化了展示中的现实时空线索对历史文创产品感知的影响，降低了消费者的感知真实性，从而导致消费者对产品的评价降低。再次，本研究发现与历史文创产品相关的艺术细节信息改变了消费者在产品认知中的注意力，使得艺术属性成为中心属性，从而减少了增强现实技术与历史文创产品历史属性不匹配的负面效果。

2.理论贡献

（1）对增强现实文献的贡献

第一，先前有关增强现实的文献主要关注该技术在商业应用中的积极作用，提出增强现实展示技术具有同步移动与地点具体化特征，[51]使消费者能在现实环境中控制和移动虚拟产品，激发了用户的临场感，[4]增加了消费者对展示产品的评价和态度。[52]而本研究发现了增强现实技术的负面效应，首次发现当虚拟产品具有历史时间属性时，由增强现实技术触发的产品与现实情境结合反而降低了消费者对产品的评价。

第二，从产品时间属性视角为理解增强现实技术的时空应用条件提供了思路。在先前的增强现实研究中，学者们主要关注将其与当代产品进行结合，这些当代产品的时空属性与现实应用情境中的时空属性是一致的，[51]却忽略了与应用情境不一致的产品时空属性对该技术应用的影响。本研究首次探索了历史文创产品这类具有历史时空性质的产品类型与增强现实技术的结合效果，并发现这种结合改变了增强现实技术的作用。

第三，建立了增强现实技术与产品信息展示内容之间的协同关系。在先前的增强现实研究中，研究者主要关注由增强现实技术所带来的特定产品体验对产品评价的影响，这些体验往往独立于其他营销手段。[51]本研究提出将产品艺术细节信息提供作为增强现实技术的营销应用的协同式营销工具，为解决增强现实技术与历史文创产品之间的不兼容问题提出了应对思路。

（2）对历史文创产品文献的贡献

第一，从历史文创产品的历史属性出发，从消费者视角探索了其与新技术的结合效果，对有关历史文创产品的研究具有启发作用。先前研究主要将历史文创产品视作满足旅游或怀旧需求的众多产品中的一种。[21,22]本研究将历史文创产品视作一个独特的产品品类和研究情境，发现了不同于先前研究的结论，表明历史文创产品应当受到学界更多关注。

第二，在真实性理论的基础上探索了消费者对历史文创产品的关注和评价焦点，进一步突显了消费者将历史文创产品作为一种独特产品品类的认知特征。正因为历史文创产品具有独特的历史属性特征，使消费者产生了寻求与历史原型建立关联的认知需求，[43]而这一认知需求体现在对产品感知真实性的判断上，使产品感知真实性成为影响历史文创产品评价的重要因素。

第三，探讨了艺术属性这一超越时空限制的独特特征在历史属性与现实时空线索的冲突情境中的平衡和改善作用。这不仅有助于加深对历史文创产品多重性质的理解，也为其他具有历史属性的产品品类在处理历史时空图式与现实情境冲突问题时（如传统品牌遇到的传承与创新冲突问题）提供了可借鉴的理论基础和实证依据。[53]

（3）对真实性理论的贡献

第一，扩展了对真实性建构影响因素的理解。本研究将影响历史文创产品真实性建构过程的因素从产品线索（如产品证书、制造过程等）[39,41]扩展到决策环境线索（如消费者在评价或决策时其所处的现实环境的显著性），丰富了真实性理论。

第二，在真实性理论与增强现实文献之间建立了理论连接。先前有关感知真实性的研究主要聚焦于品牌真实性、[54]广告真实性[55]及旅游真实性[56]领域，然而鲜有研究关注技术体验真实性，即由技术创新导致的体验增强所产生的感知真实性。本研究探索性地将感知真实性作为一种可能影响增强现实技术应用绩效的重要体验维度，扩展了真实性理论的应用范围。

3.管理启示

第一，为历史文创产品与增强现实展示技术的结合提出了警示。历史文创产品营销者不能盲目追赶增强现实技术的应用热潮，而是需要充分考虑历史文化产品具有的独特历史时间特征，选择与之匹配的营销工具和技术，并且重视感知真实性的作用。

第二，建议增强现实技术企业在进行商业应用设计时，应当关注该增强体验是否会和具体应用情境冲突而引发真实感下降的问题，通过避免选择那些可能引发体验冲突的应用情境，或者通过方法革新减少体验冲突来增加技术实施效果。

第三，建议企业在进行增强现实展示时，加强引导消费者更多从艺术属性的角度而不是历史属性的角度来认知历史文创产品，有利于避免增强现实技术对历史文创产品感知真实性及产品评价的负面效果。

4.研究局限与展望

首先，实验未涉及那些需要佩戴和穿着的历史文创产品，没有在既有环境因素又有个体因素的交互环境中，检验所提出的时空线索的作用效果。前人研究发现，利用增强现实技术展示如衣服、化妆品等产品时，消费者身体与产品的互动是很重要的一个元素。[17,57]其次，本研究采用的展示技术在图形嵌入性上与该领域最新技术存在一定差距。尽管这并不影响本实验对增强现实条件的操纵，但如果未来能够利用更先进的增强现实展示技术，可能会产生更好的实验操纵效果。

未来研究可以考虑从文化混搭产品及未来概念产品的角度扩展本研究的结论。第一，本研究并未探讨以历史性文化元素和现代性文化元素混合的文化混搭产品，可以进一步探讨能否将本研究情境拓展到该类产品，及识别可能存在的边界条件。例如，文化混搭产品采用哪种定义框架有可能影响消费者对产品的分类理解，从而影响增强现实展示所产生的效果。第二，本研究并未对未来时间方向进行探究。未来可以进一步扩展至一些代表未来预期的产品，如品牌发布的概念产品，验证利用增强现实技术对这类面向未来的概念产品进行展示时，究竟是拉近了消费者和未来产品的距离，让消费者更容易接受未来产品，还是同样会出现时空的不匹配，让消费者对未来产品的评价降低？