国内知识付费研究综述*

金小璞 徐 芳 张慧敏

（1.西交利物浦大学图书馆；2.苏州大学社会学院，江苏 苏州215123）

知识付费起源于早期的虚拟社区，是一种基于互联网的促进个人之间知识共享的平台。在早期的知识虚拟社区中，知识共享的动机主要是“赠送虚拟礼物（Gift-giving）”或互惠（Reciprocity）[1]。国内早期的问答平台主要有：天涯、百度知道、新浪爱问等，采用的是“免费模式”。之后，社交计算（Social computing）、移动支付和用户生成内容等技术极大程度地推进了支持经济价值实现的知识产品虚拟交易社区在世界范围内兴起并迅速发展，即知识支付平台。2012年，中国首个付费问答社区——略晓网出现，采用“悬赏——付费”模式。2015年3月，果壳推出付费问答应用“在行”；12月，逻辑思维微信公众号推出专注于知识服务的“得到”。2016年被称为“知识付费元年”，分答、千聊、喜马拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM等平台陆续推出知识付费服务项目。目前，付费知识产业的全球市场已经逐步形成，代表性的知识付费平台有美国的Quora和Yahoo!Answers，韩国knowledgeiN，中国的百度知道、喜马拉雅频道、知乎Live等[2]。

艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》表明：2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费市场规模达到278亿元，预计2020年将突破392亿元，行业规模将呈持续扩增的趋势；特别是2020年疫情爆发期间，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品[3]。可见，中国的知识付费行业市场正日益形成，而购买付费的知识产品已经成为了中国在线用户的一种消费习惯。事实上，近年来知识付费需求与行为的研究已经受到了图书情报学和新闻传媒学界的广泛关注，学者们围绕知识付费的基本概念、本质、兴趣的原因以及发展趋势等基本问题以及平台视角的知识付费、用户视角的知识付费以及知识付费的法律问题等方面开展了不同程度的研究，产生了一系列的研究成果。检索中国知网（CNKI）的“文献数据库”可知，国内最早研究知识付费的文献出现于2016年，2016年到2020年的文献数量分别为：5篇、110篇、295篇、273篇、165篇。系统地梳理国内知识付费研究的这些文献，可以为我国学者了解该领域的研究现状与开展进一步研究提供参考。

1 国内知识付费研究的定量分析

借助定量分析工具和方法（词频、分析、共现分析等），可以实现对知识付费领域的研究现状的定量分析，以便宏观地了解近年来该领域的研究现状，为后续研究提供支持。以中国知网（CNKI）的“文献数据库”为数据源，“篇名”为检索入口，检索词为“知识付费”，检索日期为2021年1月13日，检索结果为904篇文献，通过人工去除通讯、报道、导语等非学术性文章，最终用于定量分析的文献共848篇。以下综合采用了Excel、SATI、UCINET以及NetDraw等工具，词频分析和社会网络分析等数据分析方法对国内知识付费研究的现状进行了定量分析。

1.1 知识付费研究的关键词词频分析

词频分析法是一种定量分析方法，作为一种数据分析方法，已经成为了一种情报研究常用的分析方法[4]。词频分析可以帮助我们发现研究的热点领域和研究的新方向。本研究主要使用SATI软件对848篇文献的3349个自然语言关键词进行统计分析，词频大于10的前30个关键词如表1所示。

表1 知识付费研究关键词词频Top 30

图1所示的Top 30高频关键词云图可视化地展示了国内知识付费研究的热点主题，图1中关键词的字体越大表示该关键词的词频越高。

图1 Top 30高频关键词云图

由图1和表1可知，国内学者围绕“知识付费”展开了数量众多的研究，产生了一系列的研究主题，如知识服务、数字出版、知识付费产品、知识变现、知识经济以及知识付费平台等知识付费基本问题相关的研究主题。此外，国内学者对知识付费平台和用户这两个知识付费的关键“变量”进行了系列的研究，喜马拉雅FM、“得到”APP、知乎等知识付费平台出现的词频分别为20、17、11，大学生作为与知识密切相关的一个用户群体，受到了国内知识付费研究学者们的重点关注，成为了主要的研究对象，词频为24。最后，互联网、新媒体等关键词排在前列，反映出知识付费是与互联网密切相关的一个产业，后续开展知识付费研究时需要注意这个特点。

此外，我们的研究还发现在3349个关键词中，词频为1的低频关键词有1201个，词频在2以上的关键词为315个，可见知识付费是一个新兴的研究领域，出现了众多的研究主题，如：粉丝群体、知识评价、消费者信任、适度营销、用户选择行为、用户参与、大数据算法、知识付费盈利、口碑、趣缘关系、机器人写作、知识付费社群、“回声室效应”、社区运营、在线问答、移动短视频等。后续研究在关注研究热点的同时，也应该多关注这些新兴的研究领域，以便进一步地拓宽和丰富知识付费领域的研究。

1.2 知识付费研究的关键词聚类与共现分析

社会网络分析法是近年来图书情报学界许多学者进行相关研究所采用的方法[5]，这一方法最初在人类学以及社会学的研究中应用比较广泛。对知识付费研究的关键词进行社会网络分析，可以分析出研究主题之间联系的紧密程度以及聚类程度；对作者及其机构进行社会网络分析能够分析出一门学科或研究主题的主要研究人员及重要研究机构。本研究利用UCINET对国内知识付费研究的前30个关键词进行聚类分析，得到了7个聚类，每个聚类都能看作是一个研究领域。国内有关知识付费的主要研究领域包括：知识付费、知识付费产品和逻辑思维、问答平台和知识变现、互联网的知识服务和知识经济以及数字出版、共享经济和盈利模式、知识付费平台的影响因素和付费意愿等问题研究以及知识共享和认知盈余研究。这些研究领域能够在一定程度上反映国内知识付费研究的主题和热点。

利用NetDraw对关键词进行共现可视化分析，结果如图2所示。从图2中我们能够看出，国内知识付费相关研究所涉及的关键词有许多，并且在图中没有孤立的点，说明关键词之间的联系十分密切。从图2中也可以看出知识付费这一关键词处于中心位置，与知识服务、商业模式、数字出版、知乎、新媒体等关键词密切相关。知识服务又与付费意愿、知识付费平台、用户、出版业、用户体验等关键词相互联系；知乎与知识共享、知识变现、逻辑思维以及分享经济、共享经济之间有一定的联系；商业模式又与喜马拉雅、得到APP、内容创业、内容付费等产生联系；新媒体与大学生、人工智能、知识传播等关键词相互关联，各个关键词之间层层联系，形成一张完整的网络图。

共现图中，共现词的节点大小代表着研究的数量。由图2可知，我国目前有关知识付费研究的热点话题主要有知识付费、知识付费平台（知乎）、知识服务、知识变现、数字出版等领域，现有研究对这些方面展开了大量的研究。

图2 关键词共现可视化图

1.3 知识付费研究的作者分布

定量分析知识付费研究作者的分布，可以识别出核心作者，为用户查找知识付费领域的文献提供一种检索途径。利用SATI软件选择“作者”进行词频统计，得出的结果如表2所示。

表2 TOP 20作者发文数量

由表2可知，目前我国知识付费研究的前几位作者主要有谭皓威、陈贝蕾、毕秋灵、陈茜、张晨雪、张艳慧、胡泳、赵阳等。排名第一的是山东大学（威海）商学院的谭皓威老师，其研究的方向主要有知识付费盈利模式、在线教育以及付费社群等。其次，中国政法大学新闻与传播学院的毕秋灵老师，北京大学新闻与传播学院的胡泳老师，中国政法大学光明新闻传播学院的滕乐老师以及西南大学图书馆的张麒麟老师都位居前列。从统计数据能够看出，学界对于知识付费的研究在不断增加，且各个专业领域都在关注这一研究主题，包括新闻传播、商学以及图书情报学界的学者们，其中新闻传播学界的学者所占比例居多。从作者发文数量结果来看，目前我国有关知识付费等的研究还处于兴起阶段。

1.4 知识付费研究的作者机构分布

定量分析知识付费领域的作者机构分析，可以识别出发文量大的核心机构，为文献检索和对知识付费感兴趣的学生考研提供支持。通过SATI对作者机构进行统计，并将数据导入EXCEL中，利用Word对统计数据进行分析，形成统计图表，如图3所示。

图3 发文作者机构

从以上的统计分析能够看出，发文排名前列的机构有武汉大学、山东大学、上海大学、清华大学、南京大学、四川大学等，说明我国目前对于知识付费相关主题的研究大多集中在高校研究中。从表中的机构能够看出，学界目前对于知识付费相关研究出现在信息管理学院、新闻与传播学院、经济学院、商学院等。同时，能够从侧面反映出目前对于知识付费等相关研究更多出现在图书情报学界和新闻传播学界。

2 国内知识付费的研究主题及其述评

采用内容分析法对知识付费领域进行定性分析，可以深入到内容的层面对该领域进行具体且较为深入的分析。通过系统地梳理这848篇文献，我们将知识付费的研究主题归纳为知识付费的基本问题、平台视角的知识付费研究、用户视角的知识付费研究以及知识付费的法律问题4个主题。

2.1 知识付费的基本问题

知识付费基本问题的研究主要涉及知识付费的基本概念、知识付费平台的本质、知识付费的兴起原因、知识付费平台的发展困境以及知识付费平台的发展趋势等。代表性的研究有：李武提出在线知识付费本质上是知识驱动的信息消费行为[6]；何易等从行为经济学视角分析知识付费业态的根源，认为网络生活放大了信息和知识作用，内在的知识同质性与幂律特征是知识付费的根源[7]；钟学进研究了在线知识付费系统的数字支付体系理论、运营模式、技术变革与风险等[8]；张麒麟等认为知识付费兴起的原因是丰富的人才资源和扁平化的知识交流市场，知识付费尚存在不能解决信息失真和阻碍信息公平两大局限[9]；周敏等发现知识付费面临“多点出击，发力不足”等困境，提出了打造精品内容，提升服务质量，加强平台合作等建议[10]；杨舒怡在调查的基础上总结了知识付费平台存在知识产品质量不高、市场同质化问题严重、产品定价不合理以及知识产权管理不当的问题，提出了相应的对策[11]。这些研究可以为后续研究全面地了解知识付费的概念、兴起原因、发展现状等基本问题提供支持。

2.2 平台视角的知识付费研究

平台视角知识付费的研究主要包括知识付费平台本身特征和运营、平台类型、付费模式、知识内容、传播机制、服务质量以及平台运营数据个案分析等。代表性的研究有：刘周颖和赵宇翔以“分答”和“值乎”为例，提出新一代知识问答区别于以往知识问答社区的不同之处，即有声的知识问答形式与付费的知识交易模式[12]。刘甜以“知乎live”“分答”“得到”“喜马拉雅FM”四大语音类知识付费平台为典型案例，分析各自的运营模式[13]。王铮等提出了知识服务多元供给格局以及一种指向知识市场机制的知识平台研究路径[14]。杨舒怡分析了国内外知识付费平台在付费模式、运营方式、用户服务等几个方面的差异，对知识付费平台的未来发展提出3点建议[15]。韩梅提出多元化、高效率、流水化的内容将成为推动知识付费平台为用户提供高质量的信息资源的核心动力[16]。范建军以移动知识付费平台"得到"为例，发现用户最为关注的是内容和功能这两个方面[17]。平台视角的这些研究成果可以为后续研究系统地了解知识付费平台的特征、运营机制、付费模式、传播机制以及服务质量等方面的研究现状提供支持。

2.3 用户视角的知识付费研究

用户视角的知识付费研究主要有用户行为和用户接受意愿影响因素方面的研究。知识付费平台用户的行为方面，郭宇等研究发现付费产品中内容质量、内容效用、合法化是用户需求响应的核心条件，付费情境中群体规范是用户知识扩散行为的充分条件等[18]。邓胜利等研究发现用户对其他用户的主动交互行为的影响大于用户接收到的来自其他用户的交互行为的影响[19]。杨东红等研究发现付费移动音频的价格、时长和信息展现形式与付费行为成反比，试听、传播者简介长度、作品量、粉丝数和认证信息长度与知识付费行为成正比[20]。周涛等研究发现信息交互和情感交互显著影响信任，信息交互和信任影响认同，信任和认同决定付费意愿[21]。刘齐平等采用了质性研究方法对用户评论数据进行编码，发现知识付费平台用户持续使用行为包括重复行为、期待行为和推荐行为，用户认知、用户情感是持续使用行为的主要影响因素[22]。张帅等研究发现用户在线知识付费行为的7个主要影响因素：个体需求、个体认知、信息质量、主观规范、便利条件、替代品、经济因素[23]。

在用户付费意愿影响因素方面，代表性的研究有：卢恒等研究发现在免费信息获取渠道存在的情况下，付费问答社区用户知识付费意愿是理性和偏见层面的多因素相互作用产生的结果，感知收益是高程度知识付费意愿最为关键的因素，个人免费观念是低程度知识付费意愿的重要影响因素[24]。林彦汝等研究发现期望确认度、感知有用性、信任度、定价合理度、知识生产者专业性正向影响付费用户满意度[25]。魏武等研究发现产品内容质量对付费用户需求的满足具有显著的正向影响，付费用户的社交性需求显著地正向影响其继续付费意向[26]。陈昊等研究发现实用价值和享乐价值显著影响消费者对于知识服务的试用满意度，但是试用成本的影响不显著，价格合理性是消费者知识付费意愿的关键性要素[27]。赵菲菲等研究发现社会影响、任务压力、求知好奇、感知趣味、技术易用是影响用户付费问答意愿的潜在因素[28]。用户视角的知识付费研究可以为后续研究系统地理解用户行为、用户付费意愿以及用户角色等提供有力的支持。

2.4 知识付费的法律问题

关于知识付费法律问题的研究主要涉及知识付费平台著作权方面的探讨和知识付费的法制化经营与知识产权保护等。代表性的研究有：孙金花等发现感知知识个人所有权促进隐性知识共享意愿的提升，自我效能感完全中介感知知识个人所有权对隐性知识共享意愿的影响[29]。张麒麟研究了8个典型的互联网知识付费平台案例，将相关规则总结归纳为“内容独占许可”“放弃著作财产权”和“补充著作权法”3个范畴下的8个概念[30]。茜茜提出了应加强知识付费平台的法律监管，完善知识付费的线上交易机制，加强知识付费的知识产权保护，稳步推动知识付费行业法治化运营等实现知识付费的法治化运营的建议[31]。丁元元提出了加强网络视频付费的法律监督、提高网络视频付费的服务水平、重视网络视频版权保护和提升民众付费法律意识等网络视频付费问题法律对策[32]。范明志提出了“知识付费的立法问题需要妥善地处理当事人之间服务合同、消法关系、著作权和隐私权保护等关系，现阶段立法为时尚早”的观点[33]。这些研究为后续探索知识付费的法律问题提供了支持。

3 结语

知识付费平台是一个方兴未艾的新生事物，来自不同学科领域（主要是图书情报学和新闻传播学）的学者对知识付费平台进行了多学科、多视角的探讨。在知识付费平台的特征、运用模式、传播机制、付费模式、用户行为、付费意愿影响因素等方面产生了一系列的成果，可以为后续研究的开展提供坚实的文献与理论支撑。但应该注意到现有研究存在的一些问题。如：用户视角的知识付费研究成果较为丰富，其他领域的研究力度有待加强；现有成果大多数为单一学科内的研究，交叉学科研究成果较为鲜见；有一些单案例的实证研究，但多案例的研究较少；知识付费平台的服务质量提升、法律问题等方面缺少应有的研究等。基于此，我们呼吁后续研究可以加强知识付费基本问题和知识付费法律问题方面的研究，继续开展平台和用户视角的知识付费平台研究，共同推进知识付费这个新兴领域的研究进展，产生更多的、具有深远影响力的研究成果。