公共图书馆文创产品开发现状研究及策略分析*

廖 莎

（湖南图书馆，湖南 长沙410011）

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部门联合制定并发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》出台的主要目的是“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力”。该文件引发了国内图书馆界对行业内文创产品开发的广泛关注和前期探讨。国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕对《意见》进行了深入阐释和解读，他提出应拓展文化文物单位职能，推动文化资源与现代生产生活相融合，指出“意见一个突出亮点是拓展了文化文物单位职能”[1]。随后，各省（直辖市）相继出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，明确了工作目标、主要任务和保障措施等，为推动博物馆、美术馆、图书馆等单位文化创意产品开发提供了政策保障。2017年1月16日，文化部确定了国家图书馆等7家为文化文物单位文化创意产品开发试点单位，并备案了55家文化文物单位为文化创意产品开发试点单位，其中包括36家图书馆、17家美术馆、两家博物馆。在政策鼓励和政府支持下，各文化文物单位对于文创工作的重视程度达到了前所未有的高度。

1 国内图书馆文创产品研究及开发现状分析

1.1 文创产品研究现状

近年来，文创产品开发相关研究成为了图书馆界的研究热点。笔者在中国知网以“篇名=‘图书馆+文创产品’OR篇名=‘图书馆+文化创意产品’”为检索条件进行检索（检索日期截至2020年12月31日），得到相关论文157篇（详见表1）。通过表1可知，国内图书馆对于文创产品开发的相关研究开始于2016年，相关研究数量呈逐年上升的趋势。这与政策的支持和鼓励密切相关，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》正是在这一年出台。从论文研究内容的逐年变化我们可以看出，学界对于图书馆文创产品开发的研究已经从表层的现象分析逐步深入到内涵分析阶段，并尝试从提取文化元素、借力阅读推广、创建品牌计划等方面打开图书馆文创产品开发思路。

表1 图书馆文创产品开发相关文章数量

学界有关图书馆文创产品开发的研究成果较为丰富。很多学者对于公共图书馆文创工作存在的问题进行了比较全面客观的总结。有研究者指出，公共图书馆文创产品开发存在政策配套不完善、培养机制不健全、产品创意设计不足、产品科技水平不高、产品推广模式单一等方面的问题[2]；也有学者指出图书馆文创工作存在配套政策不够完善、相关人才储备不足、知识产权不够明晰等问题[3]。总体而言，图书馆的文创产品开发研究虽然取得了一定的进展和突破，但相较于博物馆和国外先进的图书馆而言，仍处于萌芽状态，还需给予足够的关注和重视。

图1 图书馆文创产品开发相关论文发表趋势

1.2 文创产品开发现状

目前，国内图书馆文创产品开发主要存在以下几个方面的问题：

一是产品表现力不足，缺乏市场关注度。图书馆文创开发难度较大，产品表现力不足，这是由图书馆馆藏资源的属性决定的。一方面，图书馆以图书典籍为主要馆藏，以文字为主的属性使得图书馆馆藏在艺术表现力上要弱于博物馆器物类藏品。另一方面，图书馆旅游属性稍显薄弱，明星藏品较少，难以吸引社会公众的注意力，这也使图书馆文创的营销难度较大，缺乏市场关注度。

二是产品同质化现象严重，辨识度不高。目前，图书馆文创产品开发同质化现象十分普遍。一方面，图书馆能够开发的资源十分有限，真正可供开发的特色资源较少，馆藏资源重合度较高。另一方面，图书馆缺乏自己的专业创意团队和开发团队，文创产品开发依赖前人经验或者第三方的设计团队，产品特色不明显。正是因为同质化现象的普遍存在，使得图书馆的文化创意产品辨识度不高，无法在市场上崭露头角。

三是推广方式单一，营销后劲不足。目前国内大部分图书馆对于自身文创产品的推销仍以线下营销为主。开通线上营销的图书馆不多，且大部分都是以微店、淘宝店铺等营销方式为主，覆盖的目标群体十分有限。

2 国外图书馆文创产品分析

2.1 大英图书馆

大英图书馆是文创产品开发走在前列的图书馆之一。该馆官网的文创商店主页展示了众多文创产品，并按照不同的产品性质和主题进行了分类。按产品性质进行的分类包括装饰品、服装、卡片和明信片、食品饮料、家居用品、珠宝、文具、科技产品等；按主题进行的分类包括爱丽丝梦游仙境、书籍爱好者、文学伦敦、绿野仙踪、大英图书馆珍品等[4]。该图书馆特别重视对馆藏典籍中文化元素的开发，将文化元素灵活应用于装饰品、服装等各类产品，实现了文学与艺术、美观与实用的完美融合。

从随机挑选的几组大英图书馆文创产品，我们可以总结出以下几点。第一，每一件产品都有其丰富的文化内涵。借书卡手提袋代表的图书馆借阅发展历史、抱枕图案代表的儿童故事、狄更斯日历代表的文学经典、中国星象图笔记本代表的图书馆珍稀馆藏、智能书写套装代表的图书阅读方式变革等，无一不是在强调图书馆产品的文化内涵。第二，强调和突出产品的个性特征。这与英国人崇尚个性和自由的社会特点有关。对于文学圣诞毛衣，大英图书馆强调：这件毛衣是它独创的，可以陪伴读者度过整个寒冷的冬天；对于儿童抱枕，则强调是由知名设计师独家设计的儿童故事图案。第三，反映社会现象和社会热点。英国社会对于女性权利的呼吁由来已久，从拒绝职场性别歧视到维护女性权利，他们已经走了很长的路，做出了许多努力。表2的基本权利手袋，就是这样一种呼吁女性基本权利的文化现象的代表，大英图书馆还有许多类似的文创产品。第四，注重与第三方机构的合作。从大英图书馆的产品介绍可以看出，他们的文创产品有很多都是与第三方合作开发的。合作对象包括知名设计师、广告公司、软件开发公司等，因此它的文创产品在设计感、实用性和科技性方面十分出色。

表2 大英图书馆文创产品列举分析

表3 纽约公共图书馆文创产品列举分析

2.2 纽约公共图书馆

纽约公共图书馆的文创产品类型丰富多样，涵盖饰品类、文具类、游戏类、生活用品类等方方面面，甚至还包括了婴儿用品[5]。笔者从这些类型中选取了具有代表性的几件文创产品。从中可以发现，纽约公共图书馆的文创产品十分强调创意和个性，也非常注重品牌建设。该馆的几乎所有产品都在显眼的位置标注了它的品牌标识——狮子徽标，并强调这个徽标是纽约图书馆致力于全民终身阅读和学习的象征。尽管纽约公共图书馆的文创产品在形态上各不相同，功能也丰富多样，但这些文创产品始终体现了纽约图书馆的核心理念——激发读者终身学习，致力于实现全民阅读。

从以上案例分析中，可以得到如下启示。国内图书馆可以借鉴国外经验，充分挖掘本馆资源的文化内涵与本地资源的文化特色，强调产品的个性与独特性；紧跟社会热点，及时推出相应主题的文创产品；注重品牌建设，根据图书馆核心理念来创建文创品牌，并将其融入文创产品的开发与流通全过程，以利于图书馆文创品牌形象的建立；与专业机构合作设计和开发文创产品，注重产品的实用性、个性化、设计感与艺术观赏性；拓宽线上营销渠道，在图书馆官网提供文创产品展示和购买通道，通过云展览来进行产品推广。另外，国内图书馆还应重视对产品文化内涵、个性特点与设计理念的解读与展示，让大家了解文创产品开发背后的故事，从内心产生对图书馆文化内涵以及对文创产品文化价值的认同。

续表

3 公共图书馆文创产品开发策略

3.1 挖掘特色馆藏

在挖掘特色馆藏方面，国家图书馆始终走在前列，值得其他图书馆借鉴。例如，国家图书馆立足于自身丰富的馆藏资源，以古籍《庆赏升平》为蓝本，将书中全套彩绘戏曲人物图谱作为原型，创造了状元、哪吒等卡通形象，还开发了彩绘公交卡、书签等数十种文化创意产品，特别是价格亲民、形象喜庆的小门神，常常供不应求。

国家图书馆还与阿里巴巴集团人工智能实验室合作了一款“翰墨书香”便携式书法文具盒。这款智能文创产品颠覆了人们对传统书法的认知。字帖上的文字，如“行端表正”“天道酬勤”“白露横江”等，都选自国家图书馆的馆藏碑帖。用户只需用软件扫描字帖，就可看到书法名家对这些字进行讲解和亲笔示范的短视频。它相当于一个书法练习的智能教育平台，用户在家就可以跟着名家练习书法。这种专业的智能软件开发，将是未来的发展趋势。图书馆应该寻求机会与专业可靠的第三方机构合作，根据读者需求开发配套的智能文创产品，充分满足读者的学习需求，丰富和创新阅读推广的方式，充分发挥图书馆的社会教育职能。有了“翰墨书香”便携式书法文具盒的成功经验，图书馆未来也可以依托馆藏书籍开发乐器、美术、手工等其他类别的创意学习工具，让文创产品成为有力的学习工具和学习平台。

3.2 强化品牌意识

鉴于图书馆文创产品同质化严重的问题，图书馆界逐渐开始探索文创品牌的建设。2019年初，由国家图书馆与全国图书馆文化创意产品开发联盟共同主办的全国图书馆文化创意产品开发联盟“品牌发展计划”正式启动。该联盟有成员馆116家，旨在进一步推动联盟品牌形象建立，扩大成员规模，推动我国优秀传统文化创新发展。“全国图书馆文化创意产品开发一体化平台”和“全国图书馆文化创意产品开发联盟天猫旗舰店”两个销售平台也正式同步上线运营。“全国图书馆文创联盟旗舰店”目前在淘宝的粉丝数仅为24 083人，从产品推荐页面可以看出，所有产品的购买人数都十分有限，即便是排名前几的售出数量也不到100。对于一个拥有116家成员馆的联盟店来说，这样的销售量可以说是相当低了。销售量排前10的产品中，仅有一件是来自宁波图书馆，其余来自国家图书馆；排名前20的产品中，仅有两件来自其他馆，其余都来自国家图书馆。联盟店成立的初衷是联合发展，形成品牌效应，但现实中，这样的效果并没有达成。这可能跟联盟成立时间还不长，很多其他图书馆的产品还没有入驻有关；也跟联盟成员实力悬殊，大部分成员馆没有自己的特色文创品牌有关。

全国图书馆文化创意联盟的“品牌发展计划”为建立图书馆文创品牌做出了积极的探索和尝试，是提高图书馆文创产品市场认可度的大胆创新。这种方法最终的效果还有待市场检验，但至少已经迈出了积极的一步。对于图书馆个体而言，想要提高自身文创产品的市场认可度，就需要更多的努力和尝试。图书馆文创产品开发已经经历了一段时间，产品更丰富多元，创意创新方式也在不断发展成熟。但在多元市场的竞争环境中，图书馆的产品想要占据一定的市场，就必须有足够的特色。图书馆应该注重与当地文化的结合，开发特色地方文献资源，逐渐形成自己的品牌。好的品牌能让图书馆的文创产品被用户记住、被市场认可。“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”在一个联盟当中，如果只有一两个个体强大，那这样结成的联盟并不能实现行业的长足发展。只有每一个个体的图书馆都建立了具有特色的文创产品体系，这样组合起来的联盟才会更有力量，真正实现强强联合，形成图书馆界文创产品开发“百花齐放”“大放异彩”的局面。

3.3 借助专业力量

这里的专业力量，包括专业的设计人员、开发人员和营销人员。目前，很多图书馆都没有专业的文创工作团队，文创工作大多由本馆员工兼任。由于图书馆员缺乏文创产品的相关经验，一般不具备专业的设计、开发和营销能力，因此很多图书馆的文创工作总不见起色。专业的人做专业的事，文创产品开发也不例外。培训员工当然也是可行的路径，但是由于培训周期长，员工精力和时间也有限，效果并不能立竿见影。因此，充分借助专业力量，联合开发文创产品是一种十分可行的方式。在这方面较为成功的案例有很多，如国家图书馆典籍非常丰富，有藏书约3 000万册，在对馆藏典籍进行文创要素挖掘方面具有自身的优势。国图充分利用这一优势，与景德镇大学合作开发瓷器类文创产品；与浙江一家动漫企业合作进行《庆赏升平》人物形象深度开发，取得了良好的社会反响。这充分体现了借助专业力量的重要性。

北京大学中文系教授张颐武曾指出：“文化产业要与新兴产业相结合，开辟出一条新的路径。以互联网和VR技术为例，现在已经有博物馆开始应用VR技术打造全新的参观模式，这是一种新的文化体验，真正实现了人民群众把博物馆和文化带回家的愿望[6]。”这一思路同样适用于图书馆。新兴产业的发展日新月异，科技将是引领未来的重要力量，图书馆应该顺应时代发展的潮流，将文创产品的开发与互联网、高新技术融合，让读者的阅读和学习能够突破时间和空间限制。

3.4 创新营销策略

3.4.1 采用互动式营销，增强用户黏度

河南师范大学图书馆于2019年5月推出十二生肖书签。作品由该校美术学院的两名学生共同设计，包括十二枚生肖书签和一幅长卷[7]。十二生肖书签采用中国水墨风格设计，体现了中华的悠久历史和优秀文化；长卷背面是该校校徽和图书馆LOGO，里面为十二生肖书签预留了粘贴位，每一枚书签都能找到对应的位置。读者每一次参加图书馆活动，都会随机获赠十二生肖书签中的一枚，坚持参加图书馆活动便有机会集齐整套书签并得到相应礼品。通过创新营销方式，如实行会员积分兑换、会员日折扣、会员生日礼品兑换、节假日礼品定制等策略，图书馆文创商店能够有效增强用户黏性，拥有一批较为忠实的“粉丝”。

3.4.2 寻求跨界合作，为用户提供多元体验方式

文创产品开发并非易事，一家图书馆的资源再丰富也总是有限，技术再强也有局限性，所以各家公共图书馆才会选择抱团取暖，建立全国图书馆文创联盟，共同致力于图书馆文创产品开发事业的发展。然而这还只是业内的合作，图书馆文创事业想要取得长足发展，突破现有的瓶颈制约，就必须寻求跨界合作。科技的发展日新月异，而图书馆显然并不具备科技优势，需要联合其他力量为读者提供良好的文化体验。如前文提到的国家图书馆与阿里巴巴集团人工智能实验室合作开发了一款“翰墨书香”便携式书法文具盒，这款科技文创产品给读者提供了良好的线上线下体验，颇受市场欢迎。总之，图书馆应该尝试通过多种形式、多个平台推广优秀文化，通过跨界合作，使新文创、新阅读成为众多用户喜欢的学习与生活方式，使文创产品贴合用户不断增加的现实需求，提供沉浸式用户体验。

3.4.3 进行多平台推广，增加产品的市场曝光率

除了营销形式上的创新，图书馆还可以从营销手段上进行创新。目前文创商品销售几乎都实现了线上线下同步，但不同于国外能够直接在图书馆官网点击产品图片链接直接购买，国内图书馆文创商品的购买几乎都要通过第三方平台，比如微店、天猫旗舰店等，给用户造成了一定的不便。图书馆除了通过联盟旗舰店进行本馆文创产品销售，还可以开发属于自己的销售平台。一是在本馆的官网通过技术部门开发线上文创商店，用户点击商品图片可以获得详细的产品信息介绍，包括名称、文化解读、产品功能介绍等，并且点击购买图标就可以直接购买，而无须跳转第三方平台。图书馆还应该建立自己的售后体系，好的产品口碑需要建立在良好售后服务的基础上。二是通过本馆的微信公众号进行文创产品推广。目前大部分图书馆都有自己的微信公众号，其中很多公众号的粉丝不在少数。图书馆可以在公众号开辟文创商店专栏，提供产品展示和产品推荐服务，让用户可以直接通过微信公众号购买自己心仪的文创产品。产品界面可以开发互动社区，让用户可以在这里交流产品体验、咨询产品情况、分享产品链接。三是利用小视频进行产品宣传和推广。新媒体时代，充分利用短平快的视频技术呈现文创内容和文创产品，有利于传播和扩大产品的影响力，让用户直观地了解产品的形象和内涵，增加产品的市场曝光率。

4 结语

总体来说，在国家的鼓励和政策支持下，国内大部分公共图书馆都开始重视文创工作，文创产品的开发水平也得到了较大的提升。随着文创工作的逐步推进，图书馆在文创产品开发方面存在的问题也逐渐凸显，如产品创意不够、推广方式单一、品牌力量不足等。公共图书馆应该充分立足自身资源，有效开发特色馆藏；注重文创产品的创意性、特色性；关注文创产品的品牌建设，使产品实现艺术性与实用性的统一；同时兼顾营销方式的创新与多元化，增加产品进入市场的机会。全国图书馆文创联盟的成立，为扩大图书馆行业文创产品的整体影响力奠定了良好的基础，但是对于个体图书馆而言，只有立足本馆特色资源，打造特色的文创品牌，才能真正在图书馆文创市场占据一席之地。联盟并不是保护伞，个体图书馆不应该放弃自己的品牌建设，而应该更积极地探索自己的特色文创产品开发路径。“一枝独秀不是春”，只有“强强联合”“百花齐放”，才能真正取得图书馆行业文创事业的辉煌成就。