基于扎根理论的川菜旅游吸引力的研究

◎ 黄关梅，刘思涵

（成都银杏酒店管理学院，四川 成都 610000）

川菜作为我国4大菜系之一，丰富的食材、多样的菜式、独特的烹饪方法带有浓郁的地方特色，形成了独特的川菜文化，川菜以麻辣鲜香享誉中外，深受游客喜爱[1]。四川省作为旅游大省，成都更是著名的美食之都，被评为“最佳旅游城市”，旅游和川菜在促进四川省经济和社会发展中具有重要作用。美食是旅游者旅游活动中必不可少的一种体验，因此挖掘川菜的旅游吸引力对推动当地旅游发展、促进川菜与四川省旅游的高度融合、促进川菜文化的传播非常重要[2]。

1 研究现状

1.1 川菜

川菜是指四川菜肴，与鲁菜、粤菜、淮扬菜并列我国4大菜系。川菜作为四川省美食的代名词，在四川省经济发展中占据重要地位。在中国知网上选择关键词，检索“川菜“，一共显示689篇相关研究，范围相对较大，研究的切入点较多，有研究川菜文化传播、川菜工艺、菜品呈现方式等，还有具体到某个菜式的。将检索主题改为“川菜，旅游”一共显示129条相关研究。通过分析这些文献，发现将川菜作为一种文化旅游资源进行研究的文献仅有15条，近3年的研究仅有4篇。因此学界对川菜的研究较丰富，但将川菜作为一种文化旅游资源的研究相对不足。

1.2 旅游吸引力

旅游吸引力是指由旅游资源的丰富程度决定的对旅游者的刺激程度，它对旅游者决定或选择旅游地区、旅游方式和旅游类型有极大的影响[3]。在中国知网上检索篇名“旅游吸引力”，一共显示909条结果，说明对旅游吸引力的研究已相对较成熟，在这些检索结果中，研究对象涉及非常广，包括对古寺庙、特色村寨、红色研学旅游产品及非物质文化遗产等的旅游吸引力研究。将检索主题设置为“旅游吸引力，美食”，一共显示3条结果。将检索主题设置为“川菜，旅游吸引力”，显示0条结果。由此可知，学术界对美食的旅游吸引力研究相对不足，且没有针对川菜旅游吸引力的研究。

2 研究设计

2.1 研究思路

本次研究运用扎根理论，通过线上搜集和线下访谈2种方式了解目前川菜的旅游吸引力现状，线上选择大众点评网，选择成都、川菜，根据榜单和人气综合选择排名靠前且具有代表性的10家川菜馆，这10家川菜馆分别是松云泽、南汇57、许家菜（望江店）、饕林餐厅（春熙路店）、明婷小馆（太古里店）、成都吃客（魁星楼店）、青城甲（青城山店）、陶德砂锅（科华王府井店）、马旺子·川小馆（太古里店）和鸡毛店·川菜（玉林店）。每家餐厅截取最新的10条评价。线下访谈选择锦里、杜甫草堂等几个热门景区，主要针对外地人进行访谈。访谈问题如下。①你来四川省旅游是因为四川省的美食吗？②如果是，川菜哪些方面吸引你？如果不是，是什么吸引你来四川省旅游？③你认为川菜的哪些方面可以改进以增强对游客的吸引力？然后运用扎根理论进行逐级登录，得出目前川菜旅游吸引力现状，分析影响川菜吸引力的因素，并提出提升川菜吸引力的措施。

2.2 编码过程

2.2.1 开放性编码

开放性编码是将文本资料进行逐字逐句分析，将与研究问题相关的字词句进行拆解提取，从中提取编码要素，提炼出精致的主题。通过收集大众点评排名靠前的10家川菜馆的评价和线下访谈的结果，把客户就餐中关心的问题提炼出14个开放性范畴，即开放性编码，见表1。

表1 开放性编码过程示例表

2.2.2 主轴编码

主轴编码是在开放性编码的基础上，提炼出具有指向性的相似类别范畴。本文对开放性编码进行归纳总结，提炼出7个主轴编码，分别是菜品、就餐环境、服务、客户忠诚度、附加价值、性价比和地理位置，见表2。

2.2.3 选择性编码

选择性编码是从主轴编码进行合并后形成的核心范畴。本文最终确定了3个核心范畴，分别是有形产品、无形产品和客户感知价值，见表2。

表2 主轴编码和选择性编码过程表

3 研究结果

本次访谈发现吸引游客来四川省旅游的因素中，自然风光、特色美食排在前2位，60.01%的人提到了四川省的特色美食，但在衡量美食因素和其他因素的比重时，73.64%的人认为美食因素比重占不到50%。由此可见，游客选择来四川省旅游是综合因素所致，虽然许多人都会提到四川省的美食，但美食的吸引力还不够大，不能成为吸引游客到四川省的绝对优势因素，因此，急需提升川菜的旅游吸引力。根据扎根理论所得，川菜对消费者的吸引力主要与就餐相关的有形产品、无形产品和客户感知价值相关。

（1）绝大多数消费者进店消费最关注的依然是菜品本身，包括菜品的色、香、味、食材、特色和卫生等方面。在访谈过程中，84.55%的游客关注菜品口味，74.55的游客关注食材，79.09%的游客关注诱人的香味。可见菜品是提升川菜吸引力最基础最核心的一环。从菜品本身着手，可从4个方面提高川菜的旅游吸引力。①使菜品有特色，区别其他菜系。②选材有个性。③融入特色地方文化，使吃的过程成为体验文化的过程。④注重菜品烹饪全过程的卫生，如果菜品卫生出现问题，其他一切优点都会被掩盖。

（2）顾客对就餐后的评价聚焦最多的除了菜品本身外，还特别关注服务和就餐环境等无形部分。因此，作为川菜的经营者，要提高川菜的吸引力需提升服务水平、创造良好的就餐环境。可从3个方面进行改善。①规范服务流程，加强服务监管。②注重服务人员的培训，包括服务技能、服务意识、服务态度的培训，尤其是服务意识和服务态度，应定期做强化培训。③创设良好的就餐环境可从硬件设备上进行改进，如增加就餐的空间感，也可从软环境上进行营造，如播放适合的音乐拒绝嘈杂，装修符合大众审美体现地方特色等。

（3）川菜的吸引力还取决于客户的感知价值。顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即得与失之间的权衡。客户所获得的感知利益包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值4个方面，感知代价包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。因此要提高顾客的感知价值，需设法提高感知利益，降低感知代价。提升川菜的旅游吸引力可以从7个方面进行。①从菜品入手，提升产品价值，改进菜品的色、香、味、造型、摆盘和原材料等。②优化服务，为顾客提供满意的服务。③注重企业文化的建设，注重员工的选拔，提升员工的知识水平、服务理念、业务技能等综合素质。④注重品牌建设，塑造川菜品牌在行业内的良好形象。⑤通过提供更高质量的产品或更低的价格，尽可能降低货币成本。⑥减少等待的时间，尤其是客人就餐等位的时间，如果需等位，可额外提供美甲、下棋等服务，通过优质的服务弥补客人等待的时间。⑦提供多渠道购买途径，简化购买流程和购买难度，如通过优化菜单大大减少点菜耗费的精力和精神成本。总之，要使客人感到有吸引力就需使客人的让渡价值最大化。

综上所述，川菜的吸引力提升需要从3个层面把握。①聚焦菜品本身，丰富川菜食材，提炼川菜口味，注重造型摆盘等。②就餐服务、环境氛围等无形产品处于中间层，即川菜的吸引力单靠菜品本身还不够，须结合服务、文化、环境等综合呈现，进一步吸引客人。③考虑川菜的吸引力不应仅看川菜能给客人带来的价值，还应考虑客人所付出的成本，即客户感知价值。感知价值与性价比、地理位置、川菜带来的各种附加价值紧密相关，商家需做好营销宣传工作，正确引导顾客的期望，使感知价值最大化。

4 结论

美食是旅游中的重要环节，川菜在全国占有重要地位，虽然很多人会慕名前来，但大部分人对川菜的了解并不多，认为川菜就是麻辣的，根据访谈的结论发现多数人知道的还是一些传统的川菜菜品，如鱼香肉丝、水煮肉片、宫保鸡丁、麻婆豆腐和夫妻肺片等认知度较高的菜品，对其他的地方特色菜品还是比较陌生的，因此急需提升川菜的旅游吸引力。川菜的吸引力由有形产品、无形产品和客户感知价值3个部分构成。微观层面，川菜企业应该从3个方面去经营川菜。①保证川菜的品质。②提升川菜的口碑。③打造标志性川菜文旅品牌[4]。宏观层面上，政府可从3个方面提升川菜的旅游吸引力。①政府应制定出台一系列川菜的行业标准与监管制度，确保行业经营的规范性和有序性。②从政府层面做好川菜文化的营销宣传工作，进一步提升川菜的知名度，提高川菜的吸引力[5]。③加强川菜与其他行业或产品的融合，促进川菜的发展，拓宽川菜市场。综上，川菜企业和政府应该相互配合，提升川菜的旅游吸引力。