中国网络剧国际传播的现实问题与提升路径探究

■周 鼎

（中国传媒大学，北京，100024）

近年来，优秀的中国网络剧不断出现，其中不仅有《隐秘的角落》《沉默的真相》等“爆款”悬疑网剧，还有《再见，那一天》《约定》等“新主流”网剧，更有《开端》《致命愿望》等探索“轻科幻”领域的作品。在“提质减量”的生产背景下，这些精品网络剧作品引发了几乎覆盖全媒介、全年龄段的一种涵盖多个圈层观众的热潮。究其原因，不仅是这些作品在内容生产环节敏锐地捕捉到了“家国情怀”“温暖现实”“科幻想象”等受到观众偏好的元素，更是因为网络剧本身具有较强的媒介属性。我们看到，随着作品数量与质量的双重提升，中国网络剧的影响力日益增加，因此，它们也理应更好地承担起文化交流方面的使命。“互联网上发生的一切从本质上看和其他一切媒介都是联通的，因而和满世界的人是连在一起的。”①［美］保罗·莱文森著《新新媒介（第二版）》，何道宽译，复旦大学出版社2014年版，第45页。以电影、电视剧、网络剧为代表的影视艺术，不仅是跨文化交流的重要载体，也是国家文化软实力的重要组成部分，参与着新时代国家形象的构建。因此不妨说，影视艺术的文本内容与制作水准，是国家产业水平、工业标准以及国族想象的一种多维体现和印证。若如此，则在当前媒介深度融合的背景下，作为“后来者”的中国网络剧应当在文化交流上比传统影视具有更明显的优势，更能以系统、全面的叙事性创造，以连续、深入的收视价值和品牌潜势，成为中国影视作品“走出去”的一种突出代表。据此，笔者拟就中国网络剧在国际传播方面的总体状况和突出问题进行简要的梳理，并从提升传播效能的角度尝试给出一些相关的策略。

一、中国网络剧国际传播的现状

基于网络剧的特有优势以及中外影视市场的频繁交流，当前中国网络剧作品在海外传播的剧集总数已取得长足的进步。说到其中的佼佼者，大家首先想到的可能是在国内流量、口碑双丰收，且将版权售予“网飞”（Netflix）的《白夜追凶》：该剧凭借“网飞”覆盖全球的流媒体业务，在真正意义上输出海外，打开了中国网络剧的“出海”之路。此后，还有《河神》在马来西亚寰宇电视网（Astro）以及新加坡收费电视频道“星河”（StarHub）等平台上线，在相应地区获得了巨大的反响；《海上牧云记》《长安十二时辰》则在“优兔”（YouTube）先后播出；2019年《东宫》登陆了美国电视盒子“iTalkBB”。另外，诸如《棋魂》《双世宠妃》《司藤》《有翡》《无证之罪》《老九门》《陈情令》等在国内取得了不错成绩的网络剧也逐步在海外平台上线，经过几年的发展，已基本覆盖海外各大视频平台，并进入部分有线电视平台，展现了一种数量稳定提升、渠道逐步扩大的态势。

然而，我们却不能说中国网络剧的国际传播实现了预期效果：虽然中国网络剧的剧集质量和在海外的上线数量都有了显著的提升，但其在国际传播中的真实效率却可能不尽人意。比如，截至2022年8月，《隐秘的角落》与《沉默的真相》这两部中国网络剧在“优兔”平台显示的最高单集播放量仅分别约为35万次和101万次，其他剧集如《玫瑰行者》的播放量则更加惨淡。播放量代表的是海外观众的初始观看意愿，而参与评分体现的则是海外观众的互动意愿，同时也能在一定程度上体现网络剧的完播率。通过观测“互联网电影数据库”（IMDb）等平台的评分情况和评分人数，也能进一步推估真实的传播效率。以IMDb 平台的评分为例，《白夜追凶》得到8.3分，另有两剧分别得到8.2 分和7.6 分，但参与评分的人数并不多，最多的一个剧目也只有900 次评分。诚然，中国的剧目在海外平台上受关注的程度不应该直接跟美剧相比，但相比《权力的游戏》逾190 万次和《使女的故事》逾20 万次的评分，数字差距或许可以说实在有些大。如果认同这一点，就应该说这反映了当前中国网络剧在国际传播中效率欠佳的事实。

二、中国网络剧国际传播中的突出问题

中国网络剧在已经基本形成内容生产模式和传播模式，且拥有天然渠道与观众优势的情况下，为何依然没有在国际传播中取得突破性的成果？这或许与认同、文本、产业等多方面的问题有密切的关系，下面笔者尝试逐一评析之。

（一）身份与认同的模糊

中国网络剧在当前的国际传播中必须面对的一个状况是：中国形象，以及可作为品牌的中国文化“标签”，在海外都还未获得足够一致的认同。换言之，它们在对外身份上仍有“迷失”倾向。“集体的认同是参与到集体之中的个人来进行身份认同的问题，它并不是‘理所当然’地存在着的，而是取决于特定的个体在何种程度上承认它。”①［德］扬·阿斯曼著《文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份》，金寿福、黄晓晨译，北京大学出版社2015年版，第133页。那么，国际观众对中国文化身份、中国影视作品的认同度与辨识度到底如何？中国文化标签在国际上的传播是否真的已经熠熠生辉？随着媒介融合趋势的加强，我们能够更加清晰地捕捉到国外普通受众的想法。比如，观察“优兔”等视频平台中的日本动漫与韩国综艺的评论区，会发现国际用户对相应艺术样态的国别指向性有着相对清晰的认知，而在2019年“优兔”平台的中国短视频创作者“李子柒”视频被盗用事件中，即使她的视频内容的核心是展示中国“归园田居”式的生活碎片，却仍有部分用户误认为她是越南人。这大概说明，我国在对外文化输出方面依然有很多目标可以去追求。中国的面孔、习俗以及各种文化标签，在许多海外观众眼中依然是模糊的概念，还有相当深广的发展空间。因此，如何更有效地建立中国文化标签，也是目前中国网络剧的国际传播面临的一个重大课题。

其次，中国网络剧在国内的产业身份上也有认同方面的困惑。这一点最明显地体现在国内视频平台对网络剧的表述上。在各种宣发通稿的文字描述中，网络剧大多被称为“电视剧”。诚然如《长安十二时辰》《庆余年》等知名网络剧都在电视渠道播出过，但这只是一种“先网后台”的传播策略，若回溯其本身的内容生产流程，显然还是属于网络剧。电视台购买它们的播放权，很大程度上是看到了这些作品在网络平台播出后的影响力。所以，电视台在此基本只起了渠道作用，没有深入参与整个生产流程。另外，视频平台的分类系统似乎也在剥离“网络剧”的标签。比如“爱奇艺”“优酷”“腾讯视频”“芒果TV”都没有单独的网络剧分类，大多数时候是将网络剧与电视剧一起放置于电视剧版块中的，且在查看细分标签时依然无法体现哪些是网络剧。以“爱奇艺”平台为例，《隐秘的角落》《河神2》《无证之罪》等网络剧都被放在“电视剧”分类下的“自制剧”版块中。产业内部对网络剧身份的这种模糊处理方式，背后恐是对“产品力”的自信不够。

当然，网络剧的官方定位也一直处于比较模糊的状态，这可以体现在其审核标准与传统电视剧高度趋同和专门评价体系的缺失上。审核方面的必要措施可以理解，但官方奖项的缺失或可适当填补。2020年，虽有《破冰行动》《长安十二时辰》《庆余年》《鬓边不是海棠红》四部网络剧入围白玉兰奖“最佳中国电视剧”名单，但它们都是以“在网络首播的电视剧”的身份入围的。从2014年到2020年，笔者没有见到官方奖项设置单独的网络剧版块。官方奖项的缺失，意味着官方话语的缺席，而没有官方话语的导向，只靠市场自身的调控，网络剧是否能在发展中实现质变？与电视剧同一审核尺度是否意味着网络剧无法具有一些独特的“调性”？笔者认为这类问题都值得继续讨论。

（二）文本品质与价值的不足

文本的质量是影视作品迸发“能量”的关键。尤其是对中国网络剧而言，不同于传统影视的“新锐”话语是其诞生以来的制胜之道，但目前，文本上的某些困境却也成了阻碍这些剧目在海外传播的重要因素。这具体表现在网络剧主流题材的质量还不够高、反映我国当下时代风貌的现实题材还比较少，以及观者对在不同语境下生成的符号有误解上。下面分别阐述。

首先，当前最受海外市场欢迎的中国网络剧仍是古装题材的，《长安十二时辰》等古装剧的出口数量占了对应总量的绝大多数。毫无疑问，在海外观众的印象中，古装题材的诸多元素都明确地指向了中国传统文化，是了解中国文化传统的快捷途径。但是，中国的古装网络剧常有质量欠佳的问题，如《青云志》《择天记》《如意芳霏》《玉昭令》等“大IP”改编而来的古装剧常在各类评分榜单上一路走低。笔者认为，这些古装网络剧大多存在内容空洞、逻辑欠洽等弊病，而质量上的乏力会间接地影响到剧目整体的输出。2019年至2022年间，在海外“四大平台”上线的古装网络剧数量也确实大幅减少。

其次，中国网络剧文本的内在价值也还有缺失。应该说，中国网络剧发展至今，依旧缺乏能够充分彰显中国社会主流价值的标杆性作品：在产业化发展数年后，市场依旧容易简单追逐热潮，恐成恶性循环。从源头来看，中国网络剧的兴起，有赖于它与过去的电视剧有不同的“质感”，其新锐性、新奇性是十分吸引观众的。当然，从《万万没想到》到《白夜追凶》，直至《隐秘的角落》和《沉默的真相》，中国网络剧的类型探索与内涵塑造正在逐渐由幼稚走向成熟，但前期大量古装剧、悬疑剧的积压，仍然导致了“头重脚轻”的输出现状。而且，古装剧、悬疑剧作为目前中国网络剧海外输出的“排头兵”或说“主力军”，其具体的处境是颇有不同的。古装剧在海外观众心目中是“中国文化的代表”，这一点前文已述；而《白夜追凶》《无证之罪》等在国内的成功，是离不开侦探、悬疑、警匪等元素的。不难注意到，这些元素在国际影视话语中本身已经是通用的类型符号。而且，还有一个更为致命的问题：这些悬疑剧中的大多数内容缺乏对当代中国真实生活图景的艺术化呈现——它们只是以一种对客观问题的极端化、密集式的呈现去制造“悬疑”的色彩，所涉的内容往往生发于过度想象之中。极端的剧情、过于诡谲的案件和不够自洽的人物逻辑，既无法凸显中国社会的主流价值，也缺乏民族性。像这类特色不够明显、价值导向模糊的“流水线味道”的作品，如果继续输出太多，那么还是无从推动中国网络剧真正意义上的“走出去”。

而且，并不是说只要克服了上述两种内在的文本困难，中国网络剧就可以实现全面的国际传播。尽可能扫除不同文化、语言间的障碍，不断逼近无差别、无国界的传播效果，同样是网络剧国际传播事业的关键之一。横亘在这一征途上的，正是明显的文化壁垒。“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”①［加］考林·霍斯金斯等著《全球电视和电影：产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，新华出版社2004年版，第45 页。西方对东方的认知态度，决定了中国网络剧在国际传播过程中面临的文化壁垒尤其“厚实”。这里，一个最直接的体现是字幕的某些翻译处理。笔者在此选取几个典型的字幕翻译实例：《甄嬛传》的“嬛嬛一袅楚宫腰”对应的是“The slim waist of the concubines of the Chu palace”；《琅琊榜》的“承蒙圣恩”对应的是“Oh, My darling”。这两个例子中的中文语境带有婉转的修饰之意，但翻译成英文时过于直白了，消解了古装剧的台词魅力，也削弱了视听感触。又如：《甄嬛传》中的“朕不喜欢勉强，改日吧”被译作“I don't like to force anyone. Some other day”；“嫔妾只是想训诫她一下而已，训诫一下”被译作“I just wanted to teach her a lesson. That’s all”。这两句台词实际上可以作为该剧的美国版的缩影：原有的“本宫”“朕”“臣妾”“微臣”“奴婢”等能体现尊卑等级的称谓在字幕中一律翻译为“I”，体现了中西思维习惯、语言风格的巨大差异。诚然，处于“高语境”的中国网络剧向“低语境”的欧美国家输出时，字幕翻译直白一些更容易被接受，但是剧目的文化韵味却也在此过程中被逐渐消解，加之“符号权力”②［英］尼克·库尔德里著《媒介仪式：一种批判的视角》，崔玺译，中国人民大学出版社2016年版，第44页。的缺失，最终造成了部分西方观众对此类剧目的内容乃至意义的误解。至于同处“儒释道文化圈”的部分东亚、东南亚国家和地区，观众虽然不一定需要看翻译字幕，但又会在乎各自国家或地区的一些禁忌。比如《扑通扑通喜欢你》就因女主角的一次着装酷似“菲佣”而引起了当地部分观众的不满。因此，我们的网络剧输出，也离不开关于应对文化壁垒之策略的探讨，而且这种探讨是有必要分地区、分程度地广泛开展的。

（三）市场与渠道的壁垒

除了正视“身份”与“文本”上的困难，我们也要正视中国网络剧产业本身的某些有待赶超之处。海外的流媒体平台毕竟起步早、数量多，所以海外网络剧的出现与发展条件自然更成熟些。同时，目前北美乃至全球大部分的行业资源已由几大有线电视台和流媒体平台所把持，所以对网络剧这一品类而言，北美及欧洲市场已成为趋近饱和的“红海”，甚至已形成了垄断式的行业生态。细数北美的知名有线电视台和流媒体平台，既有2006年到2007年成立的“亚马逊优选视频”（Amazon Prime Video）、“网飞”、“索尼爆裂”（Sony Crackle）等，也有2010年至2014年之间崛起的“家庭售票室—冲”（HBO GO）、“橡果TV”（Acorn TV）、“优兔”、“哥伦比亚广播公司”（CBS）等，此外还要加上迪士尼公司的“迪士尼＋”（Disney Plus），以及“葫芦”（Hulu）和“娱乐与体育电视网＋”（ESPN＋）。这些商家几乎对国外的动画、电视剧、网络剧、电影甚至整个文化创意产业形成了全面覆盖。以迪士尼为例，该企业利用“漫威超级英雄”形成了“动漫＋电影＋网剧”的“作品矩阵”，再加上旗下的衍生玩具以及主题乐园的开发，已然构建出了自己的“生态闭环”。这种状况导致中国的许多网络剧无法“有效地”进入当地的播放平台，即便拥有优秀的作品储备，也无法获得更多的曝光机会。另外，垄断的形成，让中国网络剧不仅会在被采买时遭到压价，而且还会在以牺牲经济收益为代价进入这些平台的播放序列之后被打上“低价”的隐形标签，不利于后续的持续输出和价值提升。

海外的产业垄断产生了一系列的反应。于本文论题而言，其中最成问题的便是复杂的行业环境造成了中国网络剧的输出渠道困境。国内的视频平台容易把资源过度向国内市场倾斜，同时相对轻视自己在国际市场上的发展潜力。国内的一些主力视频平台固然拥有自己的国际版应用程序，但与“网飞”等“霸权”平台相比，这些应用程序在当地适配性方面还有比较明显的不足，其用户界面、信息推送方式几乎与国内的版本相同。“网飞”从2015年就开始了全球化的渠道扩张，而国内的网络剧市场从《白夜追凶》开始才以单片输送的方式进行海外输出，并未急于建立自己的全球渠道体系，这可能说明相关人员依旧受制于“国内/海外”这种界限明显的发展思维。另外，我们看到，“爱奇艺”“优酷”等视频平台目前都将“优兔”作为网络剧输出的主要渠道，但“优兔”实质上是一个附带社交属性的综合视频平台，其使用人群并不纯粹以“追剧”为目的。与之对比，“网飞”“葫芦”“家庭售票室”等的观众群体都更倾向于纯粹的观剧体验，不太注重观剧过程中对剧集发表实时评论。

上述困境可以引出产业方面更深层的思考，即那些作为网络剧内容生产主体的视频平台，在国际上的“品牌力”明显还有待提升。视频平台的品牌号召力，与其旗下产品的第一印象往往是正向相关的，但中国的“四大网络视频平台”（被合称为“爱优腾芒”）目前无论是在国内还是海外，品牌号召力似乎都还没有展现出“统治性”。这“四大平台”中，仅有“爱奇艺”率先在国内以“迷雾剧场”打出了悬疑剧的品牌标签，而“腾讯视频”的“大IP”改编、“优酷”的“宠爱剧场”等都尚未形成特色鲜明的品牌标签。

品牌标签的形成，也反过来依赖于前文提到的“产品力”。纵观国内的视频平台旗下的网络剧作品，其“产品力”通常相对较弱，缺乏经得起反复观看的经典作品和特色鲜明的代表作品。与“网飞”的《纸牌屋》《怪奇物语》《心灵猎人》，“家庭售票室”的《权力的游戏》《黑道家族》《欲望都市》，“福克斯”（FOX）的《越狱》以及“葫芦”的《使女的故事》相比，我们的网络剧还需要更多的优质内容基础，以及持续的“季度化”供给。系列化、长期化，才能让网络剧更好地发挥自身的长处，以增强品牌特色。

另外，当前国内部分视频平台对品牌形象的海外营销似乎也不甚重视。以“优兔”平台上显示的数据为例：2022年8月，2018年注册的视频创作者“滇西小哥”的订阅量约为914 万，2017年注册的“李子柒”订阅量约1710 万，在数量上“碾压”了注册更早的“爱奇艺”（订阅量约460万）和“优酷”（订阅量约230万）。当一些个人或小团队创作者已经凭借突出标签、追逐热点等营销手段，打造起了自身的“品牌”并在海外平台初步站稳脚跟时，大型的视频平台却没能在拥有海量作品的情况下获得相应的播放量，这说明中国网络剧的“品牌力”建设仍然亟待推进。

三、提升中国网络剧国际传播效能的主要策略

通过分析在国际传播中的身份、文本、产业等问题可知，中国网络剧要想解决当下困难，实现讲好中国故事、传播中国形象的目标，为增添文化话语权尽一份力，就要努力追求国际传播的认同重构、内容生产与文本符号的新构以及产业形态的稳步抬升。

（一）建构国际传播的“认同力”

网络剧要增进外部认同，首要任务是在国际平台上建立属于自己的受众圈层，即先以获取足够的流量为目标占领一定的市场。必须指出，一个圈层的形成，需要大量的、持续的内容供给，而且这种供给并不仅指完整的剧集，还包括将剧集剪辑、翻译、重新配音之后形成的精彩片段。后者可以投放在“推特”“脸书”等社交平台上，用以制造话题，让观众形成“期望缺口”，进而汇聚起忠实的“粉丝”群体，毕竟这种群体“是媒体受众中最活跃的群体，他们拒绝简单地接受提供给他们的内容，而是坚持享有成为完全意义上的参与者的权利”①［美］亨利·詹金斯著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第207 页。。同时，圈层的形成还需要具有凝聚力的线上社群：“网感受众群体乐于并善于接受新鲜事物，并对新鲜事物具有很强的消化吸收能力，形成自己的视听体验，并在已有的视听体验基础上建构不断升级的视听需求。”②梁颐、唐远清《从网感谈IP 改编影视剧的受众心理》，载《电视研究》2019年第11 期，第87 页。

网络剧既然在制作理念上较之电视剧有一定的“先锋性”，那么在构建海外流媒体和视频平台的受众圈层上就有着一定的天然优势。从这一点出发，创作者和制作方更应该认真考虑如何就单个作品本身开发衍生作品，利用衍生作品为观众传递剧情背景、人物和其中的特殊文化符号，同时收集衍生作品的观看数据用来优化创作。

其次，就网络剧的产业身份来说，内容的生产方与传播方都要正视“网络剧”这一概念的合理性，先在产业内部给予支持和认同，而不是将其“嫁接”到其他品类上。具体来看，第一，以“爱优腾芒”为代表的内容生产方应该重新确立网络剧的产业地位，令其生产与播出环节有序衔接。网络剧与电视剧相比，更像是先进媒介与先锋科技的产物，它们“改变了社会生活的空间和时间的直觉与组织”③［德］哈特穆特·罗萨著《新异化的诞生：社会加速批判理论大纲》，郑作彧译，上海人民出版社2018年版，第14 页。，因此，我们也可以考虑明确体现出网络剧与其他影视作品的某些区别，而不是以“自制剧”“电视剧”等表述来模糊网络剧的概念。当然，在播放器与平台榜单中也可以划分出单独的网络剧版块。第二，在对外输出时，也要进一步明确网络剧这一品类，④［英］吉莉安·道尔著《理解传媒经济学（第二版）》，黄淼、董鸿英译，清华大学出版社2018年版，第10页。将国际传播视作具有潜在高收益的经济行为。作为生产主体的视频平台只喊“文化输出”显然是不够的，还必须认真做好自己尤其擅长之事——对以播放量和广告收益为主要业绩指标的网络剧来说，文化输出的使命也是建立在足量的受众基础上的。就此而言，视频平台应以“外贸产品”的眼光对待自己的网络剧作品，可以考虑成立专门的对外输出部门，从项目的初始阶段即介入，在广告、包装、话题等运营环节放开手脚，以产品的思维提升剧目的水准。

再次，官方和民间的评价体系中都应该给网络剧以明确的身份定位。一方面，由官方机构设立的各类奖项能够作为网络剧品质的重要参照，而当前的相关奖项需要进一步丰富，如“白玉兰奖”等可以考虑增设单独的网络剧奖项，充分体现评价体系对网络剧的重视，用以激励优质网络剧的发展。在受认可的国际性节展参评方面，也需要政策给予一定的倾斜，鼓励、支持中国的网络剧参与国际奖项的评审，甚至考虑给获得有关高级别奖项的主创团队以一定的追加奖励，促进高质量产出的良性循环。另一方面，来自“豆瓣”“猫眼”“骨朵”等的影视榜单显现了网络剧的民间评价机制与体系，然而它们将大量网络剧作品（仅网络平台播出的）划分至电视剧类目，可见给网络剧的标签与定义依旧存在疑问。鉴于2022年5月以来上线的网络剧作品已获“网络剧片发行许可证”以及“网络视听”的片头标识，近期显然有必要对较为混乱的网络榜单分类进行整饬，给网络剧作品一个更加明确的民间评价空间。

（二）强化内容生产的创造力

文本的建构对网络剧的国际传播十分重要。无论是深耕已有的古装、悬疑题材，还是开发更多的题材，都需要我们在创作的各个阶段寻求突破，力争确立一批具有中国特色的“标杆”题材。

为实现上述目标，首先要精雕细琢，在展现中国特色形象的同时，争取打造中国特色的奇观。对此，不妨借鉴中国网络文学目前较为成功的国际传播经验，毕竟“中国网络文学海外传播作品1 万余部，其中，实体书授权超4000 部，上线翻译作品3000 余部。网站订阅和阅读应用程序用户1亿多，覆盖世界大部分国家和地区”①中国作协网络文学中心《2020中国网络文学蓝皮书》，载《文艺报》2021年6月2日，第3版。。当然，这里也需要关注的是，《2020年中国网络文学出海研究报告》显示，在海外的网文读者眼中，相比奇幻文学，中国网络文学作品的首要优点是“内容充满想象力”②艾瑞咨询研究院《2020年中国网络文学出海研究报告》，载“艾瑞网”，2020年9月1日（截至2021年12月19日）。http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3644，这似乎说明海外观众对中国文化产品的态度依然经常停留在旧有的层面上，即认为以中国为代表的东方是“被欧洲人凭空创造出来的地方，自古以来就代表着罗曼司、异国情调、美丽的风景、难忘的回忆、非凡的经历……东方是为西方存在的，在西方与东方之间存在着一种权力关系、支配关系、霸权关系”③［美］爱德华·萨义德著《东方学》，王宇根译，三联书店1999年版，第1页。。因此，国际受众所偏爱的中国网络文学也以“玄幻”“古装”为主，其中多包含“武侠”“修仙”的元素，其间当然也有古老的中国美学观念。既然如此，可以因势利导，以中国文化中这些极具外显特色的标志作为切入点。就网络剧而言，当前的某些类型既然已经有了一定的海外观众基础，那么可以进一步以悬疑、古装元素作为“箭头”，在强化代表性题材的同时，尝试加入更丰富的中国元素、更多样的中国形象、更新颖的中国观念，把分众策略用好、用透，形成更有整体性的版块。审美观念和欣赏习惯的输出，要建立在观众黏性的基础上；既然尚未形成足够忠实的海外观众群体，优先借助让海外观众更觉亲和的文本就是合理的选择。中国网络剧中的某些符号即便不能立刻被海外观众所理解，也可以参与“悬疑＋”与“古装＋”，从已经获得认同的通用性符号上借力，乃至与网络文学相结合。另外必须指出，直接对在国际传播上已经成熟的中国网络文学作品进行影视化改编，也有望制造出属于中国网络剧的国际性通用符号。

其次，基于文本的社会价值考量，中国网络剧现阶段的创作还要克服对“爆款”的路径依赖，积极寻求新的富于本土风格的优质文本。纵观当前网络剧市场，不难发现悬疑类作为“爆款”似乎已经开始引领创作方向，并有公式化的倾向。虽然有口皆碑的悬疑类网络剧不止一部并已经“出圈”，但这恰恰暴露出类型探索方面的路径依赖。我们承认“悬疑”“侦探”“警匪”等元素无论在国内还是海外都是较受欢迎的，通用的概念和符号也可以减少不同语言、不同文化间的隔阂，但我们同样应该看到，这些剧集中密集的案件、极端的人物形象、接近架空的社会背景，都不能真正呈现中国社会的主流价值与民族品格，反而有模仿美剧叙事的痕迹，因而其在成为“爆款”之后成为经典的希望是严重存疑的。中国网络剧的现实题材创作仍要在内涵价值上多加跟进，不能在盲目迎合市场喜好的过程中把路越走越窄。固然前文已经提到中国网络剧开始捕捉“家国情怀”“科幻想象”等元素，但我们仍应指出，当前的网络剧题材在历史、革命、农村等领域仍几乎是空白，我们的网络剧市场同样呼唤这些富有华夏特质的主流题材作品。既然《觉醒年代》《大决战》《山海情》《花开山乡》等作品可以引爆电视台的剧目市场，那么网络剧没有理由将其拒之门外。网络剧可能擅长架空历史背景，但不应以此来一味回避现实问题；网络剧可能会以更极端的情节安排来营造新鲜感，但不应因此而完全忽视革命历史、脱贫攻坚等主流题材强大的市场吸引力。跳出题材上的路径依赖，提高站位与格局，才能真正提升网络剧文本的社会价值。

最后，做好文本建构之后，还应重点考虑如何降低海外观众的“观看门槛”。众所周知，在观看诞生自陌生文化语境的剧集时，是较难产生沉浸感的，而目前在海外上线的中国网络剧仍未完全贯彻当地化策略，大多只是替换了字幕，内容、配音依旧与国内版本一致，所以体现出的文化隔阂依然是明显的。面对这一问题，使用人工智能的配音与翻译或许是未来的可行方向之一。2021年，“爱奇艺”推出了“奇声”（IQDubbing）配音平台并开始大规模应用，对《赘婿》进行了泰语和越南语的配音。后来，该平台的其他热播剧集如《爱上特种兵》《月光变奏曲》《周生如故》等也通过“奇声”完成了外语配音。值得注意的是，“奇声”的译词不再“简单粗暴”，配音也不再生硬，而是基本做到了“信达雅”，毕竟人工智能拥有强大的学习能力，其配音系统可以搜集大量的样本，并利用“神经网络”架构，把通过大数据技术搜集而来的各国俚语、当下流行语等适当融入翻译成果之中。可想而知，在新技术的帮助下，我们解决好文化语境的转换问题其实是更容易了，因此没有理由不去尝试从这个角度提升国外观众的观赏体验，帮助中国网络剧作品获得更好的国际传播效果。值得注意的是，除了基本的语言符号之外，剧情方面也有可能因文化差异而需要适当的删节和改编，尽量避免误解。

（三）提升平台发展的“品牌力”

国际传播对中国网络剧而言很可能将是一项需要长期努力的任务。面对海外大型流媒体公司的垄断趋势，中国的网络剧产业需要找到突破市场壁垒的方法。在此，提升“传播力”恐怕也只是“治标”，而提升国内网络剧产业的能力或许才是“治本”。若如此说，则在产业生态方面，中国网络剧产业需要建构从“IP 孵化”到剧集推广的完整链条，在此过程中还需要布局衍生概念与产品。尽可能完备的产业生态，才有利于支撑后续的优质网络剧作品供给，毕竟优质的、持续的作品输出是突破国际传播壁垒的切入点。当然，如何用优质作品击破壁垒的薄弱之处，从而开辟广阔的国际市场，也是关键问题之一。中国网络剧在国际传播中有必要进一步细化市场战略，不能只盯住流媒体产业成熟且垄断严重的北美、欧洲等地。亚洲，尤其是东亚、东南亚等地区的部分国家，与中国的文化共识相对较多，受文化壁垒的影响较小，因此不妨成为集中优势力量、开展优先输送的对象。当高质量的网络剧在这些地区凝聚了一批核心受众之后，受众的诉求即有望推动海外流媒体平台重新审视中国网络剧，从而让此类剧目的“传播力”获得实质上的显著提升。

打破产业垄断并非易事。

除了要在产业生态方面付出更多努力之外，中国网络剧还需要在传播渠道方面进行多元的尝试，推动其深度国际化。通过对比国内渠道与国际渠道，我们应该承认，就网络剧而言，以“爱奇艺”“腾讯视频”为代表的中国视频平台已在国内构建起了相当完备的传播矩阵，其平台主体囊括了个人计算机客户端、移动端应用程序，以及属于互联网第三方内容服务（俗称OTT）的智能大屏等终端，但它们在国际传播方面还需要从国内汲取更多的成功经验，从策略上进一步对接国际渠道。比如，目前国内短视频平台上的不少视频创作者已经以剧集解说的方式开启了一波“一分钟观剧”热潮，由此不难想到，有关企业可以接轨“抖音”海外版（即TikTok）等短视频平台，以及“脸书”下属的“图享”（Instagram）等社交平台进行密集投放，让“病毒式传播”和“激励性下载”双轨并行。简言之，在资源适当倾斜之后，网络剧可以作为传媒产品，点对点地输送至海外的更多平台。

中国的视频平台在海外的业务覆盖范围不如大型的国际流媒体公司，品牌曝光率相对低，用户陌生化程度较高，因而“品牌力”稍弱。既然开启国际业务的时间已经稍晚，那么就更需要以营销手段去带动“品牌力”的建设，通过营销活动去塑造品牌的“调性”。至于具体做法，可以采取与国内市场有差异的营销策略。目前“优兔”平台上“爱奇艺”“优酷”的订阅号对网络剧仍然采取与国内同步上线的策略，甚至还有一部分在国内须付费的剧集可以在“优兔”上免费观看，显然，这种举措不但较难产生黏性用户，还有滋生盗版的风险。鉴于这类现状，视频平台不妨在前期品牌化策略基本完成的前提下，适时适度采用“饥饿营销”手法，增设剧集在海外上线的“观察期”：拥有国际版应用程序的视频平台可以刻意令国际版上线最新剧集的节奏迟于国内，制造用户的期望心理；还可以在用户数据的基础上有选择地投放剧集，利用由用户在“观察期”内的行为反映出的需求积累更多的用户倾向信息，再通过进一步的数据抓取、用户投票等方式，选取用户期望值较高的作品优先上线播出，进而更精准地预测剧集的收益，不断优化剧集的排播方案。

中国网络剧在国际传播中遇到的困难，体现出网络视听领域庞杂的国际话语环境。在这样的环境下，我们更应该明确地认识到在这个领域“讲好中国故事”并非一朝一夕之功。市场的开拓和话语权的争夺，都会是一个漫长且复杂的过程。基于此，既然致力于“走出去”的目标，就要不断观照“内”与“外”的关系，优化国际传播的手段，并提高网络剧的全方位品质。只有让更多的海外受众能沉浸于作品，进而热烈期待自己感兴趣的后续作品，才更能提高他们对此的认同程度。中国网络剧应该坚持通过问题去找寻方向，以方向引领方法，逐步在国际传播的竞技场上把中国文艺的声音传递得更强更远。