从“走出去”到“走进去”——文化强国语境下中国电视剧高质量对外传播的现状与策略

■李 智 张 斌

（上海大学，上海，200444）

建设社会主义文化强国，在新时代中华民族伟大复兴的进程中起着必要的精神支撑作用。先进的影视文化，理应是社会主义先进文化的重要组成部分，所以，建设“影视强国”也是实现“文化强国”的应有之义。电视剧作为最贴合大众审美趣味的影视文化产品类型，不仅是传播主流价值观、弘扬民族文化精神的主要阵地，也是视听文化产品出口中最常见的节目形态。因此可以说，中国电视剧的高质量发展对建设“影视强国”、提升国家文化软实力是不可或缺的环节。

中国电视剧虽早已“扬帆出海”，积极开拓国际传播的通路，以完善中华文化在全球的传播生态，但是，其间已经取得的经济效益与文化效益还不能与国内电视剧市场巨大的影响力和号召力相匹配。这种国内外不平衡的客观情况，限制了中国电视剧的全面高质量发展。目前，中国正处于从“影视大国”向“影视强国”转变的关键时刻，如何在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，推动中国影视特别是中国电视剧在海外的高质量创新发展，无疑是影视界乃至文艺界面对的重要时代命题之一。因此，笔者拟立足中国电视剧的发展现状，审视其“走出去”的新风貌，并基于新的形势阐述这个领域“走出去”的时代使命，尝试探究它从“走出去”升级到“走进去”①张国涛、张陆园《新时代加强中国电视剧国际传播能力建设的若干思考》，载《艺术评论》2022年第5期。的新征程。

一、现状审视：中国电视剧“走出去”的新风貌

中国电视剧的“走出去”大致始自1987年以《红楼梦》《西游记》等为代表的名著改编电视剧自发地少量走向海外。中国于21世纪初加入世界贸易组织（WTO）后，有关部门虽然有意识地提出广播影视“走出去”，但具体的战略设计与政策支持没有立刻凸显。②张斌、莫茵《从产品到资本——国产电视剧“走出去”的路径探索》，载《中国电视》2016年第11期。在国际电视剧市场上，中国的电视剧作品面对欧美的影视产业以及决定“文化立国”后大举发力的韩国电视剧产业时，竞争力总体偏弱，经历了一个出口品类偏少、文化赤字现象明显的“山重水复”的阶段，直到当下古装、“甜宠”、悬疑等类型的电视剧“组团出海”，方在一定程度上“柳暗花明”。可以说，在近40年的“出海”历程中，中国电视剧的“海外版图”实现了从无到有的跨越，而近年来，在官方主导的各项“走出去”工程的引领与支持下，中国电视剧“走出去”的步伐日益强劲，出口规模稳定提升，产业合作不断深入，呈现出稳中求进的“出海新貌”。下面分三个方面简要梳理之。

（一）多方配合：出口保障体系不断完善

随着国内影视文化产业的繁荣发展，为推动影视产业及其承载的中华文化“走出去”，相关部门对外建立了合作机制，对内进行了政策扶持，并对内容生产给予了方向性引导，不断完善着中国电视剧的出口保障体系。这又可以具体分为三个层面。

首先，在对外交流中与友好国家谋划合作机制。广电总局围绕元首外交与国事访问，在习近平总书记访问蒙古、阿根廷、巴拿马、希腊等国期间，与这些国家的广播电视主管单位签署了合作框架协议与合作备忘录；结合“中外电视周”“视听中国”“百年风华视听共享”等公共外交播映活动，与古巴、缅甸、柬埔寨等国签署了广播电视合作协议。这些协议为中国电视剧走入其他国家提供了重要的机制保障。同时，“一带一路”倡议已与147 个国家、32 个国际组织签署了200 多份共建“一带一路”合作文件，③新华社《中国已与147个国家、32个国际组织签署200多份共建“一带一路”合作文件》，载“中国一带一路网”，2022年1月19日（截至2022年8月20日）。https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/215896.htm这也为中国电视剧带来了巨大的市场机遇，由此实施的“中非视听创新提升工程”“丝绸之路视听工程”等都建立了相关的影视长效合作机制，为搭建影视桥梁提供了不少便利。

其次，在政策上推出对影视出口企业的扶持计划。企业是参与电视剧生产和竞争的主体，中宣部、国务院办公厅、商务部等也都出台了相关的支持文件和措施，比如：国办发布的《进一步支持文化企业发展的规定》宣布把对国家文化出口重点企业的财政扶持政策延长5年；④《“文化体制改革综合配套政策”再延5年》，原载《光明日报》，转引自中国政府网，2018年12月28日（截至2022年4月25日）。http://www.gov.cn/zhengce/2018-12/28/content_5352868.htm中宣部、商务部等部门统筹建立评估体系，对通过申报的国家文化出口重点企业和重点项目优先配套优惠政策；⑤《商务部中央宣传部等17部门关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》（商服贸函〔2021〕519号），载商务部网站（截至2022年4月24日）。http://images.mofcom.gov.cn/www/202110/20211022212940874.pdf财政方面，则早已对国家重点鼓励的文化产品和服务出口实行了增值税零税点或免税政策。①《重点文化产品出口增值税归“零”》，原载《经济日报》，转引自“人民网—中国共产党新闻网”，2014年3月18日（截至2022年2月16日）。http://cpc.people.com.cn/n/2014/0318/c83083-24665135.html这些政策完善了中国影视剧的出口制度，让众多影视出口企业的利益在政府主导下得到了保障，其拓展海外市场的积极性也有了明显的增强。

最后，在内容生产上对出口影视作品进行品质引导。广电总局每年都会征集“年度优秀海外传播作品”予以表彰，受到表彰的作品如《在一起》《庆余年》《我在他乡挺好的》《觉醒年代》等，虽然题材类型迥然不同，但都凸显了正向价值，紧跟时代潮流，传承了中国文化并获得了不错的海外传播效果。不仅如此，广电总局还已重点实施“走出去内容创作扶持计划”②《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》（广电发〔2019〕74号），载国家广播电视总局网站，2019年8月19日（截至2022年3月29日）。http://www.nrta.gov.cn/art/2019/8/19/art_113_47132.html，精选优选、精细译配、合作制作一批优秀作品在境外主流平台播出，通过对“排头作品”的官方扶持来彰显中国剧目的制作水准。这些措施在激励制作方的创作热情的同时，也引导了创作的方向，促使中国电视剧在内容生产层面进一步走向高质量发展。

（二）“造船”“借船”并重：传播渠道呈现多元趋势

打通国际传播渠道，对中国电视剧“走出去”的重要性自不待言。经过长期的建设，中国电视剧的传播渠道越发多元，逐渐建构起了一个综合类与垂直类结合、广覆盖与区域性互补的，多层级、立体化的对外传播网络。

传统渠道方面，我国的主流电视台如中央广播电视总台下属的中央电视台（CCTV）和中国国际电视台（CGTN），以及江苏台、上海台等30多个省级电视台的国际频道，已集成于央视全额投资的“长城平台”（CICC），通过卫星以交互式网络电视（IPTV）模式向世界各地区播放节目，目前已落地200 多个国家与地区，覆盖用户超过数千万户，基本实现了常规化播出。中国国际电视台的外语频道更是通过6 种语言在海外播出，以专门化的特色进入了多国的主流广播电视平台。同时，内蒙古电视台、广西电视台、云南电视台等地方台也借助与邻国天然接近的地理优势，积极主动地拓展了面向周边国家与地区的传播渠道，扩大了影响。

但客观上说，电视剧通过传统电视台仍然相对较难落地；③何晓燕《从点击的量到传播的质：中国电视剧海外网络平台传播研究》，载《现代传播》2018年第6期。而新媒体平台对中国电视剧的需求量更大，对内容、风格的包容性也更强，正日益成为中国影视节目“走出去”的重要渠道。④张海涛、胡占凡主编《全球电视剧产业发展报告（2016）》，中国广播电视出版社2016年版，第176页。以“爱奇艺”“腾讯”“优酷”“芒果TV”为代表的中国互联网视听平台也已经“造船”，推出国际版应用程序，积极“试水”海外市场，将国际化部署与本土化合作相结合，实现了内容平台的“一体化出海”。目前，“芒果TV”的国际版MangoTV 和“腾讯”在海外推出的WeTV，用户数都已超过3000 万，“爱奇艺”的国际版应用程序也在马来西亚等东南亚国家落地，并与马来西亚有线电视网Astro 达成战略合作，在“国际＋本土”的融合策略下争取到了当地的市场份额；同时，大量的中国影视机构乃至主流媒体也充分利用“优兔”（Youtube）、“谷歌”（Google）、“脸书”（Facebook）等国际主流互联网平台的影响力“借船出海”，开设了不少电视剧频道或电视剧专区，进行自主化运营。截至2020年底，国内主流媒体在海外新媒体平台共有超过500个官方账号持续运营，全球“粉丝”（关注账号者）总数达到3.7 亿。⑤国家广播电视总局发展研究中心编《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》，中国广播影视出版社2021年版，第230页。其中，中国国际电视总公司的品牌专区“China Zone”聚焦优秀中国电视剧，打造了“电视上的中国剧场”，获得了平台颁发的“创作者金奖”。华策、世纪优优等民营影视公司也持续发力，在“优兔”平台上的用户规模突破千万，在阿拉伯地区和印度尼西亚等的频道订阅量、观看量都增长迅速。

另外，还有由广电总局打造的“中国联合展台”携手100 多家中国影视机构及企业，以整体形象参与世界知名影视节展，汇集众多电视剧产品进行全球销售与发行。比如在2019年“亚洲电视论坛”（ATF）的内容市场，通过“中国联合展台”实现的签约和意向签约共近20项，总金额约3000 万人民币。①《新加坡ATF：中国联合展台拓展国际市场重要渠道》，载微信公众号“中国联合展台”，2020年8月17日（截至2020年9月4日）。https://mp.weixin.qq.com/s/Hs4xhVsrxx90bdTPKu0V7A该“展台”也在戛纳、北美电视节进行展播与贸易，热情持续不减。在疫情期间，该“展台”还搭建“云平台”，发挥了线上展台不受时空限制的优势，促进了电视剧的线上交易与合作。它在2021年法国戛纳的秋季电视节线上展会上取得了优异的商务成果，总意向金额同比增长4 倍。②《中国联合展台带领中国视听传媒机构在戛纳节取得优异成绩》，载微信公众号“中国联合展台”，2021年11月22日（截至2021年12月31日）。https://mp.weixin.qq.com/s/ydauuEksIlluRZdGIZpa_A多年的培育，已使“中国联合展台”成为中国电视节目特别是中国电视剧在海外营销、发行、传播的一个品牌渠道。

（三）类型多样：品类开拓走向市场纵深

随着电视剧出口保障体系不断完善，以及传播渠道更加丰富，越来越多的中国电视剧正在通过多种方式进入全球视野并站稳脚跟。各种类型、题材的剧目正以“全面开花”的势头，渐次打开各国电视剧市场，在欧洲、拉美、中东、中亚、非洲等地区反响日佳，逐渐培养起稳定的观剧群体，其市场影响力正在突破原有的“圈子”。

国产古装剧，一直都是海外观众最为熟悉的中国电视剧题材。这类作品以鲜明的古代中国文化元素为视听符号进行“奇观叙事”，满足着海外人士对历史悠久的东方文明古国的文化想象。早期的《末代皇帝》曾被法国和韩国分别以80 万美元和19.6 万美元购得播映权；③申陵《电视剧〈末代皇帝〉创汇百万美元》，载《电影评介》1988年第12期。《铁齿铜牙纪晓岚》《天下粮仓》等剧目的单集出口价格均超过1 万美元。④《国产剧在东南亚压倒“韩流”》，载《江南时报》2005年4月22日，第15版。近期《甄嬛传》被“网飞”（Netflix，也译“奈飞”）收购，成为首部在美国主要媒体平台以付费方式播出的中国电视剧；《陈情令》在海外评分网站“我的剧目单”（“MyDramaList”）中评分高居亚洲剧第一……20 余年来在海外开拓的市场、建立的口碑和培养的消费习惯，使古装剧成为我国电视剧海外传播的绝对主力，⑤邵清风《从表象差异消费到文化共同体建构——古装剧传播中国梦的合理性和途径》，载《贵州大学学报（艺术版）》2017年第4期。甚至很长时间内都是许多海外观众唯一知晓的中国电视剧类型。

而现在，“甜宠剧”、悬疑剧等细分类型成了“出海新贵”，拓宽了国产剧的“出海”内容库。其中，“甜宠剧”可以视为青春偶像剧的一个亚类。中国的“甜宠剧”将传统的青春偶像剧中的“甜宠”属性放大了，其代表《冰糖炖雪梨》《亲爱的，热爱的》已经成为韩国VIKI 等平台的“爆款”剧集，在被韩国和日本引领的偶像剧潮流之中增添了一股新鲜感，持续吸引着不少海外观众的注意。至于悬疑剧方面，“出海”的多为网络剧，其剧集一般精悍短小，充满“网感”，比如《隐秘的角落》《白夜追凶》《河神》等不仅在东南亚市场深受欢迎，也在欧美、大洋洲受到相当多观众的喜爱。值得一提的是，随着中国日益强盛，国际“曝光度”不断提高，国外的观众尤其是第三世界国家的观众对中国特色的发展道路以及中国日常现实生活的好奇心也越来越强烈：《媳妇的美好时代》《小欢喜》等充满本土生活气息的剧集自然受到青睐，《山海情》《鸡毛飞上天》《温州一家人》等展现改革开放过程中扶贫攻坚、乡村振兴的电视剧也已在拉丁美洲多国热播。

总之，中国电视剧的出口保障体系正趋于完善。在政府力量与市场力量联合作用、优势互补①《新时代加强中国电视剧国际传播能力建设的若干思考》。的实践中，我们建立了立体、多层的传播渠道，显著地提高了中国电视剧在海外的知名度，并以此推动了它的品类开拓和版图扩充。加之各类社会力量的辅助，中国电视剧的“走出去”事业可以说已经取得了阶段性的成绩。这些卓有成效的突破，为中国电视剧稳步走过“从有到强”的阶段打下了坚实的基础。

二、时代使命：从“走出去”到“走进去”的新形势

当今的世界本来就正在经历百年未有之大变局，又恰巧遇到新冠疫情这一“黑天鹅事件”。“后全球化”和“后疫情时代”的初启时刻，世界经济政治格局风云变幻，意识形态竞争暗流涌动。在这样的背景下，我国正处于一个重要的战略机遇期。党中央已经明确提出推进社会主义文化强国建设的战略目标，②《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，载中国政府网，2020年11月3日（截至2022年3月11日）。http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm其中繁荣发展影视文化事业和产业、讲好中国故事、创新推进国际传播不仅是实现文化强国的关键手段，更是建成文化强国的重要基础。因此，站在新的历史起点上看，中国电视剧只保持“走出去”的步伐还是不够的，它有必要在全面的挑战中寻找全新的机遇，深入地“走进去”。

（一）“走进去”是贯彻“双循环”战略的必要部分

面对错综复杂的国际形势，中国坚持扩大开放的发展理念没有变。2020年，从全国“两会”到中共中央政治局会议，再到党的十九届五中全会，党中央紧紧把握“双循环”这一理论关键词，进行了意义深远的战略布局。“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”③同上。是党在全新发展阶段的重大理论创新。毫无疑问，“双循环”战略也为中国电视剧的未来发展绘出了重要的路线图：畅通国内大循环，做大做强国内电视剧市场，同时增强国际传播能力，以积极开拓国际市场；充分统筹利用国内国际两个市场、两种资源，形成两者相互促进的电视剧发展新格局，以实现其经济效益与社会效益的全面丰收。

作为这一规划的基础，目前国产优质电视剧作品迭出。如前文所述，近年来多项政策的利好，为文艺工作者指引了前进方向，提供了根本遵循。在国内，电视剧市场环境明显改善，既有《大江大河》《觉醒年代》《山海情》等一大批思想精深、艺术精湛、制作精良的主题性精品，也有《隐秘的角落》《长安十二时辰》《我是余欢水》等类型多元、风格各异、形式创新的佳作。集价值传达、艺术表达、情感触达、市场成效于一身的“新主流”电视剧正在全面崛起，这也意味着我国电视剧产品的国际竞争力进一步提升。

同时，全球影视文化产业发展在疫情中依然有良好的势头，呈现了比较广阔的市场空间。有数据显示，2020年全球娱乐与媒体行业收入为2万亿美元，预计2021年行业收入增长6.5%，2020 至2025年的五年期复合增长率为5%。④国家广播电视总局发展研究中心课题组《全球影视文化产业发展趋势简析》，载微信公众号“国家广电智库”，2021年12月15日（截至2022年3月12日）。https://mp.weixin.qq.com/s/59EyJr-giNXQruMcAXwr1A换言之，影视文化产业在疫情影响下已经成为拉动全球经济增长的支柱性产业之一。所以说，中国电视剧在国内循环发展良好、精品佳作不断涌现的背景下，必当以“走出去”作为高质量创新性发展的新动能，为创作、传播、经营提供可持续发展的新视角。国内生产的优质电视剧更全面、更广泛地走向世界，既能够增加经济效益、增强国际影响力，又能够反哺国内电视剧的生产，开阔创作视野与思路。也只有在竞争中，中国的电视剧才可以持续焕发蓬勃的生命力，并形成中国价值的全球化表达。

（二）“走进去”是“讲好中国故事”的重要窗口

国家形象是指国际社会及其公众对一个国家相对稳定的总体评价。①刘小燕《关于传媒塑造国家形象的思考》，载《国际新闻界》2002年第2 期。良好的国家形象，是国家软实力的核心组成部分，意味着更高的可信度、更强的接纳性、更广阔的国际合作与发展空间。②范红《国家形象的多维塑造与传播策略》，载《清华大学学报（哲学社会科学版）》2013年第2 期。中国早已成为世界第二大经济体，在各个领域都取得了历史性的成就，综合实力正在稳步提升。不过，综合实力的上升并不必然直接提升国家形象，在此，更加行之有效的是文化及其价值观的影响力、感召力、吸引力。因此，要更好地推动中华文化“走出去”，就要“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”③《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，载新华社“百家号”官方账号，2021年6月1日（截至2022年2月12日）。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701346902511721938。显然，“讲好中国故事”是提升国家形象的最佳方式，因为“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人”。④中共中央文献研究室编《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，中央文献出版社2017年版，第212页。

电视剧这一形式凭借鲜明的视听艺术特点与大众传媒属性，已然成为当今世界上引领时代艺术文化潮流的“代表性艺术”之一。⑤张国涛著《电视剧本体美学研究：连续性视角》，北京大学出版社2013年版，第2页。中国电视剧已在许多国家成为接触中国文化的首要形式，“一带一路”沿线国家（23.5%）和发达国家（19.6%）均不例外。⑥国家广电智库《2019 影视出口，有哪些利好政策？》，载“搜狐网”，2019年4月7日（截至2021年11月24日）。https://www.sohu.com/a/306433837_351788作为反映社会生活的生动注脚，中国电视剧整体上可以将比较真实、立体、全面的中国风貌以雅俗共赏的“讲故事”方式呈现出来，“出海”的电视剧更是可以在满足海外观众的文化娱乐需求的同时，将抽象的价值理念包含在有形的作品中实现表达和输出，使国外民众在审美过程中感受魅力，加深对中国风范的理解。特别是在疫情发生后，以现实事件为原型创作的《在一起》《最美逆行者》等剧，通过传统媒体和新媒体平台走向海外，以富有“温度”的方式在一定程度上对冲了某些流言的负面影响。电视剧作为消解片面认知和刻板印象的有效方式，在帮助外界客观、理性地认识当代中国方面无疑是必不可少的。

尽管世界仍运转在“不确定性”的轨道上，但我国已毋庸置疑地日渐走近世界舞台的中央，成为塑造全球秩序的关键因素。⑦David Shambaugh，China and the World，Oxford University Press，2020，pp.1-16.随之而全面展开的，也有新的、综合的全方位国际合作和竞争。在这样的形势下，中国电视剧肩负着从“走出去”递进至“走进去”的使命。这既是相关产业厚积薄发，追求国内国际经济社会效益全面丰收的“双循环”发展模式的要求，也是文化载体主动承担服务职责，参与构建人类命运共同体，弘扬中华文化并提升中国软实力的要求。

三、策略理路：“走进去”的未来新征程

中国电视剧的“走出去”已经在政策指导、渠道拓宽、市场扩张等方面取得了长足的进步。在新形势下，中国电视剧作为“双循环”战略中文化事业的重要组成部分与“讲好中国故事”的重要窗口，为了开启“走进去”的新征程，满足人民对“影视强国”的新期待，更应该在传播格局的变革中顺应“智能传播”的新浪潮，从数字平台生态的建设完善、内容生产的理念扩容两个维度进一步优化路径，提高市场占有率与文化传播力。

（一）数字生态：明确平台化建设理念，以新基建构建传播体系

技术驱动是当前全球媒体生态和传播格局变革的一个突出特点。由5G 时代开启的智能媒体新浪潮，缔造了以数据和算法驱动的智能传播生态，由此呈现出颠覆原有的“西方中心”格局的潜能。①方兴东、钟祥铭《国际传播新格局下的中国战略选择——技术演进趋势下的范式转变和对策研究》，载《社会科学辑刊》2022年第1期。与之呼应，疫情影响下的全球影视行业也在经历变革与创新。“在线视听”成为数字生活的重要组成部分之后，“平台”已是能在网络化生存中起到枢纽作用的基础设施了。②José van Dijck，Thomas Poell，and Martijn de Waal，The Platform Society：Public Values in a Connective World，Oxford University Press，2018，pp.5-25.比如“网飞”等流媒体平台经过20 多年的发展，已呈现某种燎原之势，③王伟《美国流媒体平台的产业变局、“数字经济”与“算法分发”研究》，载《当代电影》2020年第5期。对全球电视业而言，这是一种由“破坏性创新”带来的革命。④王亮《电视业的破坏性创新——奈飞与HBO之争的案例研究》，载《新闻大学》2016年第5期。我们看到，“抖音”短视频平台的海外版TikTok 已在2021年超越了“谷歌”，成为世界上访问量最大的互联网站点。⑤João Tomé，Sofia Cardita，In 2021，the Internet Went for TikTok，Space and Beyond，2021-12-20［2022-03-21］.https://blog.cloudflare.com/popular-domains-year-in-review-2021可以预见，未来是“数字平台的时代”，得“平台”者可得“天下”。因此，中国电视剧的“走进去”事业必须贯彻新的发展理念，不断推进“新型基础设施建设”⑥范志忠、于欣平《中国电影新基建的技术神话与工业美学》，载《现代传播》2022年第1期。，在“后电视网”时代努力完善媒体平台生态，以撬动原有的视听传播秩序，依托具有全球性竞争力的数字平台矩阵，以及与时俱进的平台化传播理念，在这条几乎全新的赛道上实现“弯道超越”。下面稍作具体论述。

资源互补：共享用户数据，精准投放2020年的一份数字产业报告指出：“全球已有45.4 亿人使用互联网……社交、购物和视听娱乐成为当代互联网用户最主要的三种线上消费需求。”⑦Simon Kemp，Digital 2020：3.8 Billion People Use Social Media，2019-12-20［2022-03-22］.https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billionpeople-use-social-media我们说，既然线上消费特别明显地遵循着一种“按需文化”⑧C. Tryon，On-Demand Culture：Digital Delivery and The Future of Movies，Rutgers University Press，2013，p.1.，获取关于“用户喜好”的数据是企业的核心关切，那么对电视剧产业来说，在提高产品质量的基础上构建面向全球用户的平台生态系统以获取相关数据，也就十分重要了。

首先，建设流媒体平台的重要性自不待言。当视频点播成为主流的观剧方式，原来“单向度”的影视传播就转换成了“分众化”的分发模式；流媒体平台获得了直接触达订阅用户个体的渠道，也就能够借助算法来分析不同地区用户的观剧偏好。但是，目前“网飞”、“迪士尼＋”（Disney+）、“家庭售票室Max”（HBO Max）等知名流媒体公司的全球扩张正在挤压中国流媒体平台的生存空间，这就需要我们加强生态内部各平台间的合作，以便优势互补、争取共赢。如“抖音”海外版的用户与流媒体平台用户往往是重合的，所以不妨通过“抖音”海外版提供的短视频社交平台，与流媒体平台开展深度合作，实现数据共享——流媒体平台可以借助“抖音”海外版庞大的用户基数与数据流量分析不同市场对影视内容的偏好，从而针对性地为各个地区的用户制作和推广相关的电视剧，实现精准投放；“抖音”海外版也能借助影视精选片段等扩展性的内容，进一步增强用户黏性、提升流量。此外，短视频平台的流量也可以反作用于影视领域，同步培养用户的观剧习惯，帮助更多相似类型的影视作品进入大众视野，推动影视存量变为利润增量，实现平台发展的良性循环。

可以预见，当面向海外的影视、游戏、网文、电商等平台越发具有竞争力，数字生态不断完善，彼此的数据共享足够深入之后，中国电视剧也就更容易实现“定制化传播”——在更细致地考虑了目标人群的认知基础、审美习惯之后，就更容易从中国电视剧的产品库中挑选出契合其趣味的产品，并经由其更加偏好的媒体渠道推送之，①L. Manor，The Digitalization of Public Diplomacy，Palgrave Macmillan，2019，pp.113-132.向着“走进去”更近一步。

主体激活：赋能多元主体，共荣共生在对外传播过程中，来自中国官方媒体的视频内容必然受到外部政治压力和海外民间“取消文化”的掣肘，比如相关的信息往往被“优兔”“脸书”等海外平台限制。而且，随着中国电视剧的国际竞争力越来越强，相关的官方机构账号遭遇“限流”的风险也在增加。面对这种处于意识形态偏见之下的“机构失灵”，中国电视剧的“走进去”任务更应注重平台化思维，淡化官方机构的中心化色彩，激活多元主体，赋能用户社群，以融合传播追求“优质共生”。

有学者指出，在互联网的虚拟空间中，形成于物理空间内的群居的身份认同已经弱化，而以兴趣为导向形成的“趣缘社群”被强化了。因此，网上议程的掌控权正在向来自基层即“草根”的“关键意见领袖”（KOL）迁移。②Pei Zheng，Saif Shahin，“Live Tweeting Live Debates：How Twitter Reflects and Refracts the US Political Climate in a Campaign Season”，Information Communication&Society，Vol.23（2020），No.3，pp.337-357.关键意见领袖在社群中是信息和影响的重要来源，是能左右多数人态度倾向的少数人。所以，在平台中有意识地寻找特定类型电视剧剧迷群体中的关键意见消费者是一个重要的举措——收获这仅占少数的“关键观众”对剧集的认可，往往意味着整个“趣缘群体”对剧集的认可度有了保障。同时，打造“个人关键意见领袖”也势在必行，比如：逐步通过中国电视剧打造具有全球影响力的明星演员与明星导演，在海外形成全球“粉丝”群体，通过这样的群体实现参与式再生产，进而实现下沉式传播，以扩大影响；将影视学者、评论家等专业角色塑造为关键意见领袖型主体，以“中介化”方式在海外平台进行专业性评论，并积极与其他国家学者对话，引发兼具价值与热度的讨论，提高中国电视剧的可见性与“话题度”。只要为中国电视剧发声的主体不断被激活，与之相关的“趣缘群体”就会越来越多，节点式传播强大的再生能力和调适机制③史安斌、童桐《世界主义视域下的平台化思维：后疫情时代外宣媒体的纾困与升维》，载《对外传播》2020年第9期。也就能在一定程度上克服外国某些政策的局限，更充分地在媒体平台上把中国故事、中国文化、中国价值传扬出去。

（二）内容生产：开拓国际化创作视野，以“转文化”交融共同价值

电视剧不仅是具备经济属性的文化产品，更是对外传播中国优秀文化价值的重要载体。因此，中国电视剧以传播中国声音、阐发中国精神、展现中国风貌作为内容生产的价值引擎，是理所应当的。但是，因为中国电视剧本土市场的规模足够大，所以长期的本土创作经验使得很多电视剧创作者颇难摆脱“以我为主”的创作理念，即只想着“我们想要传播什么”而忽略了不同文化土壤孕育出的不同的文化语境，结果，由“文化间性”造成的“文化差异”让传播效果大打折扣。所以说，中国电视剧对外的“走进去”要求创作者告别“中心—边缘”二元论影响下的那种“跨文化传播”的“单一搬运”与“被动接收”特点，④姚志奋《国家形象对外“转文化”传播的理论重构与实践选择——以辜鸿铭与李子柒的文化传播为例》，载《理论导刊》2021年第10期。要求他们在由“一带一路”倡议引领的“新全球化”大潮中，通过“传播赋权/赋能”的方式开创“多声部合唱”的“复调传播”⑤史安斌、盛阳《从“跨”到“转”：新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构》，载《当代传播》2020年第1期。，在理念层面上实现从“跨文化传播”到“转文化传播”的超越。换言之，创作者要意识到不同文化的“内外有别”，要明白“文化传播”不意味着以单一文化去“化全球”，不意味着以输出价值观去打造“文化副本”，而是意味着积极主动地把“我们想要传播什么”与“他们想要（以及能够）接受什么”结合起来，以基于“我者思维”的“他者思维”打开国际化视野，将中华文化嵌入“在地语境”①刘滢、张毓强《转文化传播：中华文化“走出去”的升级新可能——基于〈功夫熊猫〉〈花木兰〉等案例的讨论》，载《对外传播》2021年第2期。，通过文化来转化和交融共同价值，通过创作的包容来实现价值的“扩容”。

具备全景视野，扩展内容主体如前文所言，中国电视剧“走进去”是“讲好中国故事”的重要方式。那么，在“转文化语境”中，我们就亟待明确“讲好中国故事”的多重主体与内涵，关注电视剧如何开启那种更具全球视野并拓展内容主体的多元创作模式。

“讲好中国故事”诚然可以指“中国人讲好中国故事”，但也完全可以包括“外国人讲好中国的故事”。随着中国综合国力的持续提升以及改革开放的不断深化，已有越来越多的外国人对中国充满兴趣，其中不乏大量的国际友人已经旅居中国，与中国的社会同呼吸、共命运。因此，中国电视剧在主题上也不妨适当关注在华外国人的生活经历与精彩故事。说到这里，笔者想起了20世纪90年代的《北京人在纽约》，该剧的国内收视率最高曾达到28.3%，②陈志昂《〈北京人在纽约〉及有关评论》，载《中国电视》1994年第7期。让无数中国观众对大洋彼岸的实际生活有了一定的认知。这种“中国人在外国”的主题，客观上为与“外国人在中国”相关的电视剧主题做了铺垫。后者或许既贴合外国观众的“文化喜好”，也能丰富中国的“出海”电视剧种类。

由此更进一步，未来在相关政策上，也可以考虑把旅居中国的外国电视从业者吸纳为创作主体，请他们以“他者”的眼光观察中国生活，再通过编写剧本、拍摄剧集等活动向海外传达更加真实的中国形象，传播更加鲜活的中国精神。③唐定、田欣妍《跨文化传播视角下解读“洋网红”郭杰瑞短视频的走红》，载《电视研究》2021年第8期。创作主体与表现主题的巧妙转化，可以使作为“双重文化人”（biculturals）的在华外国电视工作者充分发挥“桥接”异质文化的功能，④田浩、常江《桥接社群与跨文化传播：基于对西游记故事海外接受实践的考察》，载《新闻与传播研究》2020年第1期。以富有新意的视角传达更能让海外观众乐于信服与接受的中国故事，推动今日中华形象的柔性传播。

同时还要看到，基于不同的文化土壤孕育出的迥然相异的国族共同体，让电视剧在各国的审美标准、叙事风格、制作方式等也不尽相同。⑤周根红《中国电视剧海外传播与市场拓展路径建构》，载《电视研究》2019年第7期。在这样的现实环境下，“中国故事”更不能限于“中国的故事”——“由中国叙述的全球故事”也应当是题中之义。换言之，中国电视剧的传播实践中应当更加深刻地贯穿“全球中国”的基本理念，⑥张毓强、庞敏《新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径》，载《现代传播》2021年第7期。以更为宽阔的胸襟，将中国故事纳入全球文明的大范畴中，在“全球故事”中发掘、融合、表现中国价值，以实现文化转化。用别人作例子可见，“网飞”创作的“鱿鱼游戏”、迪士尼塑造的“花木兰”与“功夫熊猫”，实质上都是“美国叙述的全球故事”。我们的电视剧在内容创作的策略方面，也完全可以积极主动地尝试与外国的剧集制作机构联合策划、联合出品、合作拍摄，通过合作去深入考察各国的文化元素，并挖掘出可以融合于中国文化精神的原型故事，在“入乡随俗”中借助对目标市场的文化符号的运用去消解文化隔膜，更有针对性地打开他国的市场，以“你中有我，我中有你”的文化杂糅为技巧实现文化交流与传播。

尊重市场选择，融入共性价值在全球文化传播中，客观存在着中西语境文化的差异：中国讲究含蓄内敛的高语境文化，往往通过大量婉转的语言暗示，让接受者自行体会其中深意；西方则大多属于低语境文化，隐晦、委婉的语义表达很难被准确转译，吸引力也就大为降低。因此，中国电视剧“出海”过程中经常遇到这样的情况：受国内观众认可且颇具中国文化价值的高分作品在海外遇冷，而国内观众普遍认为并不能代表中国文化的剧集却在海外受到热捧，甚至成为“现象级”作品。比如，“甜宠剧”自形成算起也不过4年的光景，却已在海外拥有大批“粉丝”，成为最受欢迎的中国电视剧类型之一，其中《太子妃升职记》甚至被翻拍为韩剧《哲仁王后》，在韩收视率一度突破10%，进入了韩国tvN电视台收视率的历史前十名，实现了向偶像剧传统强国的反向输出。

必须承认，“甜宠剧”等类型似乎稀释了中国文化传统，但同时它们也为中国电视剧深入地“走进去”提供了契机。国内的创作者应当适度调整固有的思维，在尊重市场选择的前提下，将“他者所爱”进行合理转化，巧妙融入中国价值。借鉴电影研究方面的观点来看，好莱坞的电影在国际传播的过程中“无论具有怎样的消费性，但大都或显或隐地实践着政治功能，以各种方式传播着‘虽缺席却在场’的美国政治文化”。①陈林侠《国家文化战略、文化产业与国家形象构建》，载《南京社会科学》2013年第11期。与之虽有明显不同但在一定意义上类似的是，中国电视剧在走向世界的道路上，既然肯定会遇到激烈的商业竞争，那么不论“甜宠剧”、古装剧还是悬疑剧，就既要在某种程度上通过建构现代或古代的“表象差异奇观”作为卖点实现消费，又要（也完全能够）成为特定的中国观念的载体。这些经过海外市场检验、满足海外观众观剧需求的畅销类型，非常值得被稳妥地转化，于创作中有意识地融入应当为全球所共享的中式价值精髓，间接地展现当代中国的风采，成为在异质文化可接受范围之内“讲好中国故事”的有效途径。

结语

“一个故事胜过一打道理。”②人民日报评论部编《习近平讲故事》，人民出版社2017年版，序言。未来，中国电视剧乘势而上、走向世界，不仅是时代的使命，更是必然的趋势。在“走出去”的过程中，中国电视剧要充分发挥作为“文化名片”的独特优势和巨大潜力，诠释古老中国，表达现代中国，塑造新的时代形象，自觉担当起构筑中国精神、中国价值、中国力量的历史责任。③聂辰席《加快新时代电视剧高质量发展打造永不落幕的中国剧场——在全国电视剧创作规划会上的讲话》，载《中国广播电视学刊》2018年第4期。在世界观众从“向西看”到“向东看”的实践转向中，以讲好中国故事去传播核心价值、彰显文化魅力、提升国家形象的要求正在发出召唤，中国的电视剧产业乃至电视剧事业更当奋发有为，为实现“文化强国”提供视听文艺作品那强大的价值引导力、文化凝聚力与精神推动力。