基于系统动力学的房地产数字化营销策略研究

■帅珍珍

（陕西工业职业技术学院）

引 言

房地产行业作为国家支柱性产业，一直以来都是拉动经济发展的强大引擎，在“房住不炒”宏观政策背景下，房地产供给侧稳中有降，需求侧开始不断降温，2021年以来，重点城市的政策环境与市场行情同频共振现象明显，房地产市场处于寻求新均衡状态进而达到降库存的目标。但是在全面贯彻国家相关政策法规过程中，供需两侧非平衡、房地产市场分化加剧等问题依然存在，房地产商品整体处于增量市场向存量市场转化的趋势。房地产商品存量直接影响着开发企业的资金周转和项目运作等，同时也影响着整个房地产市场的供需平衡和平稳健康发展[1]。

1 房地产销售影响因素分析

房地产行业受其自身投资规模大、建设周期长、风险性大、地域性强等因素影响，影响其销售的因素也相应较多，具体可以总结为国民经济发展水平、人口数量及收入水平、相关政策法规和房地产商品自身因素四个方面。

1.1 国民经济发展水平

国民经济发展水平直接影响着社会各行各业的发展，同样也对房地产销售产生非常大的影响。房地产行业上下游产业多，因此其与许多行业也会形成交叉影响。国民经济水平影响到人们的生活质量和消费结构，因此，良好的国民经济水平对房地产销售会产生刺激和带动作用[2]。

1.2 人口数量及收入水平

我国的人口基数和人口增速都处于世界前列，人口是城市发展的根本要素，是促进城市房地产市场繁荣发展的基础。其次就是人均收入水平，随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，消费购买能力随之提升，由此也会带动房地产销售。

1.3 相关政策法规

房地产行业的平稳健康发展关系到整个社会的长治久安和社会经济的整体发展，因此国家会根据不同时间段、不同城市的房地产业现状有针对性的出台相关的法律法规，来约束和规范整个房地产市场，从而有效规范房地产市场行为，促进房地产市场良性发展。近五年中央经济工作会议中均强调房地产行业“平稳健康发展”，其中四年提及“房住不炒”，从供给和需求两端引入新的调控方案，来满足有效需求。在相关政策法规的影响下，人们的购买行为也趋于理性，抑制不合理的住房需求，打击炒房、哄抬房价等行为[3]。

1.4 房地产商品自身因素

1.4.1 商品质量

在激烈的市场竞争中，房地产商品质量是其核心竞争力，是保证房地产项目开发和销售的关键，也是满足消费者住房需求的重要因素。在房地产商品营销过程中，房地产商品质量决定着广告营销和口碑营销的效果，在保质保量的基础上进行宣传推广才能提升房地产项目在潜在购房者和购房者心中的印象，从而直接影响到房地产销售。

1.4.2 销售价格

房地产商品能否顺利快速地进行销售，除了受到上述因素的影响外，另外一个重要的因素就是其销售价格。随着国民经济的发展，近几年我国房地产价格整体呈上涨趋势，甚至出现了失控态势，为此国家也相继采取了很多措施，出台了一系列政策法规，来遏制房地产价格快速增长，二手房指导价就是国家房地产改革的重要举措。

1.4.3 营销方案

当今社会房地产行业市场竞争激烈，消费升级，房地产行业已由传统的买方市场转变为卖方市场，房地产企业越发重视营销策划方案的作用，注重消费者的购买体验，提升销售服务水平，增加其市场竞争力。在房地产项目开发、建设到销售全寿命周期，营销策划都发挥着无可替代的作用，新颖有效、定位准确的营销方案也成为了房地产企业走向成功的重要推动力。

2 基于系统动力学的房地产数字化营销分析

2.1 房地产数字化营销

房地产数字化营销就是利用先进的互联网技术，以最高效、最节约的方式开拓新市场、挖掘新客户、促进销售。房地产数字化营销属于营销创新，在激烈的市场竞争中，它能让企业的营销方式更加科学、先进，从而为企业带来更多的利益[4]。

房地产数字化营销模式大致可以分为三类，即：广告推广、互动活动、抽奖。

第一，广告推广。主要指利用短视频、微信、微博、电视植入等方式进行宣传。这种模式因为对标客户范围广，导致推广费用较高，但是在短期内的营销效果也比较好。

第二，互动活动。房地产数字化营销注重跟顾客的互动性，所以要求在活动设置时注意活动的趣味性、可参与性，充分调动客户的积极性，并给客户留下深刻印象，活动之后可通过微信公众号等进行联动宣传，扩大宣传的辐射范围。

第三，抽奖。抽奖活动一直以来都是深受广大消费者欢迎的一种营销方式，以较少的成本投入，促进产品推广工作和服务工作有机结合，能够获得较为明显的传播效果[5]。

2.2 房地产数字化营销系统动力学模型

房地产销售就是将潜在消费者转变为已购房者的过程，在销售过程中，会受到国民经济发展水平、人口数量和人均收入水平、相关政策法规和房地产商品自身因素的影响，前三者对于房地产开发企业而言属于不可控因素，为提高房地产销售水平，唯有从房地产商品自身因素着手，本文将房地产商品自身因素概括为商品质量、销售价格和营销方案三种，为构建系统动力学模型，假设影响房地产销售的商品自身因素只有以上三种，同时假设房地产质量良好，销售价格合理，仅研究营销方案对房地产销售的影响。

潜在消费者转变为已购房者过程中，国民经济发展水平、人口数量及人均收入、房地产自身因素对销售影响率起促进作用，相关政策法规起抑制作用，而已购房者与潜在消费者呈负相关，如图1所示。

图1 房地产数字化营销系统动力学模型

3 实例研究

由某一集团开发的一期项目，项目总占地210亩，总建筑面积50万m2，容积率2.8。为住宅项目，分两期开发，营销策略主要采用数字化营销与传统营销相结合的方式，通过微信、短视频、等形式预热项目入市，利用本地有影响力的大V和公众号持续推送相关利好信息，提升区域热度，从“政策、区域、地标价值论”等多角度高举高打、输出形象，做足区域与地标价值炒作。

4 房地产数字化营销策略建议

在数字化时代，为了满足消费者对于服务方式与服务内容的更高需求，实现业绩领先，房地产企业也在积极主动探索一条新的营销模式，即房地产数字化营销模式，本文通过建立房地产数字化营销系统动力学模型，探究了影响房地产销售的各因素之间的因果关系，论证了数字化营销策略在营销过程中的重要作用，对此，本文针对房地产数字化营销对房地产企业提出以下几点建议：

4.1 注重服务内容和服务品质

在互联网高速发展的前20年，房地产数字化进程相对其他行业发展比较缓慢，数字化重技术、轻资产，主要解决的是信息不对称与效率问题，而房地产属于高成本行业，其开发周期长、环节多，购买过程强调个性化，注重体验性，这使得房地产对于数字化转型反应略显迟钝。但是随着地产企业规模的扩大、业务范围的增加和业务布局的变化，他们能为顾客提供的不再是单纯的空间，而是通过优质、全面的服务将传统低频的一次性消费变为高频的客户互动。数字化技术能够帮助房地产企业从不同的环节挖掘潜在客户，有针对性的为其提供更加丰富和优质的服务。如在智慧社区建设、智能物业管理、商业地产租赁中广泛应用。

4.2 广告模式向立体式、多媒体化发展

传统的房地产广告多是文本式的网络广告，即在一个网络页面上用文字和图片对项目概况进行描述，内容包括小区位置、交通状况、周边配套、容积率、绿化率等属性数据。这种广告的形式和制作思路和售楼书的大抵相同，但却没有普通售楼书的可携带性和方便阅读性，因此，其宣传效果不及售楼书。数字化时代，房地产企业多会借助计算机软、硬件技术，让产品宣传广告更加清晰、直观、有趣味性，提升顾客的体验感，能够让顾客从广告中了解到产品的开发理念和产品特征，从而激发顾客的购买欲望。

4.3 营销模式向全程营销模式转变

目前的房地产线上营销还仅停留在推广阶段，通过在网络上发布文字、视频等方式介绍产品的特点和基本信息，这种方式存在的问题就是缺乏和顾客的互动，顾客只是被动的看到了广告宣传推广，自己对于产品的感受和建议却无法表达，而这对于房企又是特别重要的反馈信息，数字化营销时代将会从传统的营销模式升级为全程营销，利用互联网平台，顾客可以将自己的个人喜好、个性化需求反映给开发商，开发商根据顾客的需求进行“私人订制”，满足顾客对不同建筑风格、装修款式、家具布置等的需求，从设计、建造、装修、营销各个环节最大限度的满足客户需求。

4.4 以客户为中心，创新业务板块

部分房企龙头企业会凭借其强大的资金链，扩大开发规模，将数字化技术引入到其营销环节，整合内外部资源，建立庞大数据库，以客户为中心，创新业务板块，将多业态、多元化的客户和场景信息录入数据库，实现C端（消费者、用户）和B端（渠道终端）的无障碍互通[6]。未来，如同网上购物一样容易，客户可以足不出户即可完成在线选房、看房、签约、支付等环节。自此也迎来了房地产数字化交易的全新时代。

5 结 语

本文在分析了房地产销售影响因素的基础上，利用系统动力学方法，探究了影响房地产销售的各因素之间的因果关系，论证了数字化营销策略在营销过程中的重要作用，在此基础上提出了房地产数字化营销建议，即注重服务内容和服务品质，广告模式会从传统的平面型、文本式向立体型、多媒体的数字化广告模式发展，营销模式由产品推销式向全程营销模式发展，构建以客户需求为中心的生态圈，创新业务板块。