以包装为媒介传递社会温情的包装设计

摘要：包装是一种承载信息传递的媒介，是作为商家、产品、消费者之间的桥梁，如何通过这个无声的售货员传达产品信息、品牌理念、又能够满足消费者的审美情趣，文化需求，就需要商家对品牌包装策略进行研究。

关键词：交互包装;智慧包装;人文风俗

中图分类号：G4 文献标识码：A

让包装变得更加鲜活，发挥包装本身的销售功能与社会功能，不仅可以增加品牌经济效益，还能够满足目标人群的审美喜好，消费目的，消费行为，情感需求等，让消费者满足物质需求的同时，更满足精神方面的需求，买的是愉悦，是温情，是知识，是话题、是情怀……社会与技术的进步推进着包装的不断进化，包装同时也是社会发展的一面镜子，反映着物质经济与人文社会的演变，如何利用好这一媒介，创造良好经济社会环境，是商家、设计师的历史使命。

1、与人交互的包装

交互式的包装策略是当下包装设计的趋势，让消费者在体验的过程中打开人体知觉的感知，感受到消费的乐趣，获得知识滋养，拉近人与人、人与环境、消费者与商家的距离，体验科技带给人们的便捷与欣喜。具体的实践可以通过下面几个方向去实现。

1.1包装图案的互动。通过图案的引导，更够引导消费者参与到包装交互的体验中。比如在包装里加入小游戏的设置，当消费者看到小游戏时，就会自动的尝试并参与到游戏当中，在互动中产生愉悦的感觉，释放压力。也可以使消费者参与到制作图案的创作中，比如可以借鉴当下非常流行的涂色书的方式，在包装上设计线稿，引导消费者完成为线稿涂色的部分，人们在这个过程中能够愉悦身心，减少生活工作中的压力，并能够在包装上完成一件作品，心理上会产生成就感，同时也会加深品牌的印象。

1.2包装文字的互动。包装里可以对文字部分进行留白处理，让消费者与产品互动，来自由发挥并完成留白处的文字补充。比如麦当劳咖啡杯的设计，就在其包装上有一处便利贴的图案，消费者就可以在这一便利贴处写上一些话语，比如送给同事一杯咖啡上面可以留言写“加班辛苦了，明天好好休假吧！”，买给自己的咖啡上面可以写鼓励自己的话“Have a nice day！”麦当劳推出“让对话更有温度。”的主题，给人们提供了新的交流方式，并让人与人之间的交流变得更加有温情，体现了包装作为一种媒介的社交功能。

1.3包装结构的互动。结构的互动，消费者可以通过包装上说明文字或是图案的视觉引导，对其结构进行折叠、重组、剪切等方式来改变包装结构原来的样貌。这样的方式非常适用于针对儿童的产品包装，可以起到育教娱乐的功能。比如可以把一些儿童包装上设计动物的图案，让孩子在锻炼动手能力，剪下来这些图案，穿上绳子就可以变成一个动物面罩。包装结构的互动方式也是绿色设计的一种实现方式，把原本包装改变成别的造型，发挥另外的功能，比如一个服装购物纸袋，通过折叠可以变成一个临时衣架，减少纸品的浪费，让人们践行绿色低碳环保的生活理念。

1.4包装材质的互动。当包装材质的环境发生改变的时候，材质会在颜色、气味、肌理、形态上产生一些变化，这样的变化会影响消费者的视觉、触觉、嗅觉甚至味觉的感官。比如一些材质通过摩擦，就可以产生一些味道，能够让人们联想到记忆里的某一刻;还有一些材质当人的手去触摸的时候，由于温度的改变，其颜色也发生改变。比如俄罗斯的学生设计师Neretin Stas为美妆品牌Naked的包装设计，在包装表面涂上热变色涂料图层，当消费者去碰触其包装的时候，原本肤色的包装上泛起了红晕，让人感受到其产品呵护娇嫩的皮肤，也增加了一份使用产品的趣味。还有一些产品包装材质是食物做成的包装，既有包装的功能，又有食用的功能，这同时这也是绿色包装的理念。

2、智慧包装

随着智能科技的进步，人们获取信息的途径已经扩展到虚拟空间，传统的包装行业也开始结合智慧科技，拓展包装承载产品信息的多维度，包括图片、文字、音频、3D模型、视频、flash动画等形式的海量资讯信息。目前二维码是已经广泛应用于包装的技术，人们通过扫描包装上的二维码，可以连接到产品相关网站，来扩展和增强人们对于信息的捕捉与感受。AR增强现实技术是借助计算机图形技术和可视化技术，连接云端数据库提供多元化的并可实时更新的信息，使真实的包装和虚拟的信息同时叠加到同一个空间存在。例如亨氏番茄酱包装，当手机摄像头对准番茄酱包装的时候，包装上的瓶贴就像是一本可以翻阅的产品手册一样，可以查看产品食用方法，同时关于产品音视频的信息也可以在手机上生动的呈现，让消费者全方位的了解产品。导电油墨和印刷电子技术目前可以在包装上实现标牌型显示器的功能，美国Xerox印刷出的电子标牌可储存36bits的信息，并且可以擦写。EInk智能型药盒采用了这一技术，电子显示器可以将上一次用药时间显示在药盒上，能按照预计时间自动提示下次服药的时间。LED薄膜技术也可以应用于包装，让包装上的图案闪烁，并且变换图案，更加的炫酷，增加包装的互动性。

3、满足人文风俗需要的包装策略

人文风俗是指在一个地区长期相沿袭，积久而成的风尚、习俗。包含人文风俗特点的包装可以让人们产生文化认同感与自豪感，并符合民俗的礼尚往来的需要，传统文化也可以通过包装的方式沿袭。所以设计满足特定地区的人文风俗需要的包装，就需要研究其地区的民族性和地域性因素。

民族性是指在历史环境长期作用下，人们慢慢形成的特有的世界认知、意识形态、风俗礼节，使用共同的文字，共同的语言，共同的精神图腾等共性的文化特点。在民族长久的演化下，结合自然环境、人们敬自然、敬神、敬人，为祈求实现愿望的共同作用下，产生了非常多的传统节日，在传统节日就需要具有民族性的包装来满足人们礼尚往来的需要。我们传统节日很多，有春节、元宵节、端午节、七夕节、中元节、中秋节等，每个节日都会有一些生动的民间传说故事，也会有一些图像、文字视觉符号的代表，深挖传统民族性的精神内核，设计既有民族性又符合当代审美的包装。通过这样的包装满足人们文化消费需求的同时，又能够传承民族文化。妙手回潮设计团队为中秋节设计的万家灯火--月光宝盒的月饼包装既有丰富的民族元素、中国文人哲学思想，也具有现代时尚感。他们的设计里借鉴周星驰电影中月光宝盒开合的形状，至尊宝希望通过月光宝盒穿越时空达到他希望的圆满，但一次次的嘗试未能如愿，包装中也用了苏轼的《水调歌头·明月几时有》的经典诗句“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”来去表达古今人们对于人生无常的感叹，同时中国折叠团扇的造型的应用，像是月亮一样月满盈亏，万家灯火的造型图案表现了当下人在满月的中秋节八种不同生活情景。

地域性是指在一定区域的自然环境，与当地的社会环境共同作用下，长时间所形成的特有的语言方式，行为方式，风俗习惯，文化符号。比如民国时期的上海作为当时中国的开埠城市，租借地，外国使馆，各类商铺林林总总，称为“东方巴黎”。在这样的历史环境下，具有上海特色的“海派文化”、“海派建筑”、“海派服饰”别具一格，并形成一种地域性的风格。在当下上海本土品牌的产品都会用海派风格来体现上海老品牌的特色，比如百雀羚的系列化包装，有身着旗袍的民国女子，海派建筑、并装饰花卉与广告语，但表现方式用的是当下流行的插画风格。含有地域性特色的包装，能够体现地域的自然面貌、社会环境、人文环境，增加其品牌产品特色。当人们去特产地游玩的时候，买一些含有地域特色的伴手礼，能够满足人们社交与猎奇的心理需求。

包装设计的发展随着人类社会思想意识变化与科技的进步不停地发展演化，对包装的研究更迭不停，以人的消费心理与消费行为为主导研究，并考虑与自然环境的平衡、历史因素的承接、社会环境的和谐，科学技术的嫁接方面来进行包装策略分析。希望通过包装这一信息载体，满足人们物质需求的同时，来营造一个愉悦身心、有情怀、有人文、有社会功能使命的消费包装环境。

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作者简介：

郭璟瑶，女，汉，河南郑州，1984.02.08，研究生，讲师，视觉传达设计方向。