网络短视频对思政工作带来的困境与对策分析

[摘要]在新时代互联网发展环境下，短视频媒体异军突起，一跃成为我国第二大网络应用。网络短视频在为思政宣传工作带来机遇的同时，也带来了复杂的网络信息干扰网民注意力，碎片化传播方式不利于系统传播以及算法推荐技术造成网民信息接收壁垒等困难与挑战。面对这些挑战，相关部门与宣传工作者可以从人才培养、内容优化、品牌打造及规范算法着手，助力新时代思政工作的开展。

[关键词]网络短视频;思政工作;主流意识形态

近年来，短视频在互联网平台迅速崛起，成为网民接收信息、日常娱乐的重要方式。在这种背景下，相关部门挖掘网络短视频的传播价值，分析网络短视频传播主旋律面临的困境，探索利用网络短视频做好思想政治宣传工作的路径，有着重要的时代意义。

一、网络短视频的发展历程、传播优势及其对加强思政工作的意义

（一）网络短视频的发展历程

网络短视频是指“以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台与社交链条，播放时长在数秒到数分钟之间”的一种新兴视听媒介传播方式。随着网络技术的快速发展，国内网络短视频应用高速发展，各种应用平台大力开发网络视频技术。2013年8月，新浪微博手机客户端内置“秒拍”应用，使其用户数量迅速提升。与此同时，腾讯公司也出品了短视频应用“微视”，两款分别立足于新浪微博与腾讯的短视频产品成为国内互联网巨头进入短视频行业的信号。但此时期的短视频應用还处于软件开发探索阶段，大部分产品都处于不温不火的状态。2016年，抖音等短视频App相继出现，此时的短视频行业业态已渐趋成熟，加之其具备信息点突出、用户介入门槛低及UGC（用户生产内容）内容数量众多等优势，迅速掀起了短视频热潮。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络短视频用户规模已达8.73亿，占整体网民的88.3%，网络短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用[1]。网络短视频行业的蓬勃发展，为人们接收信息提供了极大便利，使人们的行为与思想产生了很大的变化。在这种背景下，能否利用好网络短视频做好思想政治工作成为新的时代课题。

（二）网络短视频的传播优势

网络短视频之所以能快速发展，赢得社会大众青睐，是因为其具有明显的优势。首先，网络短视频的传播方式生动形象，能够吸引受众的注意力。网络短视频展现的内容真实、生动，比单纯的文字和图片传播更具有吸引力。其次，网络短视频进入移动终端为公众接收相关信息提供了极大便利。随着智能手机的普及，人们凭借网络技术的高效率和低成本优势，能够随时随地上网。网络短视频对信息的传播突破了时空限制，可以随时随地进行传播。再次，网络短视频因其时长短减轻了公众点击的心理压力。当下，忙碌成为很多人的生活常态，公众的时间观念在不断增强。在信息的海洋中，网络短视频因其占用时间短、点击的心理负担较小而受到公众欢迎。最后，网络短视频有助于受众充分利用碎片化时间。人们在日常生活和工作中会有很多碎片化时间，如果不能有效利用它就会造成浪费，网络短视频恰恰可以弥补这种不足。

（三）网络短视频对加强思想政治工作建设的意义

在新媒体技术蓬勃发展的今天，积极运用网络短视频强化思想政治工作，宣传社会主义核心价值观，构建具有中国特色的社会主义文化，具有十分重要的意义。

首先，网络短视频有利于扩大马克思主义传播的范围。习近平总书记曾指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”[2]当今，网络短视频应用已经成为中国第二大互联网应用，短视频已经成为用户接触信息的主要渠道。在这种情况下，积极地利用网络短视频传播主流意识形态内容，有利于将宣传内容传递给更多用户，扩大主流思想的传播范围。

其次，网络短视频有利于提升传播效果。相比于传统媒体，网络短视频在传播信息时，会将动态视频、音乐以及宣传文案等素材进行有机结合，因而其具备信息点突出、低理解成本以及用户参与感强等优势。利用短视频传播主流意识形态内容，可以极大地增强宣传内容的趣味性、互动性及时效性，进而提升传播效果。

最后，网络短视频有利于建立良好的网络舆论生态。如今，随着经济的不断增长和社会多元价值的发展，多种思想都开始借助互联网散播新的言论，其中不乏错误思想借机传播，这为我们做好意识形态领域的工作带来干扰。面对不良思想带来的挑战，积极利用以网络短视频为代表的互联网媒体形式进行思想宣传与舆论引导，有利于我们夺取意识形态宣传高地，建立良好的互联网舆论环境。

二、利用网络短视频开展思政工作面临的困境及原因分析

（一）庞杂的网络信息容易分散主流意识吸引力

海量的短视频在开拓网民视野的同时，也分散了网民对主流意识形态内容的注意力，一定程度上抑制了思想政治工作的宣传效果。

首先，庞杂的短视频内容容易占用网民观赏主流意识形态短视频的时间。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户人均日常使用时长为两小时左右，即网民每日接触短视频的时间是相对固定和有限的，用于主流意识形态内容与非主流意识形态内容的时间是此消彼长的关系。产生这种现状的原因有二：一是短视频内容制作的全民化特点，即各类网民用户都可以在短视频平台发布视频，传播网络信息;二是在平台中以流量导向为主的评价标准下，这些内容充满趣味性、刺激性，易于吸引网民注意力，占用网民的短视频观赏时间，使得网民观看主旋律短视频作品的时间有所降低。

其次，庞杂的短视频内容容易挤压主旋律作品的生存空间。网络短视频的内容更新快、数量多，非主流思想的短视频产出的数量和速度远超主流思想作品的数量和速度。在这种此消彼长的情况下，非主流思想短视频就会无形中挤压主旋律短视频的生存空间。另外，具有负面性质和不良思想内容的短视频更容易引起关注，形成“劣币驱逐良币”的效应。造成这种困境的原因有三：一是由于网民制作和发布网络短视频较为便捷，网络短视频内容呈现多样性和丰富性的特点;二是由于资本的逐利性，各短视频平台往往更乐于将易引发网民关注、利于流量变现的短视频内容放置在热榜首页，扩大它们与网民的接触可能性。三是由于好奇心的驱使，人们对不循常规的内容兴趣更大，一些消极、负面的网络信息很容易受到公众关注，产生不良影响，进而对网民社会主义核心价值观的塑造造成冲击。

（二）碎片化的信息传播方式影响宣传效果

“碎片化”一词最初被用来描述互联网时代的用户信息接收习惯，即信息注意力的短暂性与信息加工的浅表性。之后，其也相应地导致了媒介内容地变革—内容解体，即内容的碎片化[3]。当今，抖音、快手等主流短视频软件在应用过程中便具有明显的碎片化特征，即短视频内容时长短、篇幅小、节奏快，视频背后传递出的网络信息也多呈现非系统性和不连贯性特征。这种碎片化的信息传播方式给思想宣传工作带来了一些不利影响。其一，短视频承载内容的碎片化不利于系统、全面地传播主流意识形态思想。在短视频中，视频内容的时长往往控制在数十秒之内，每个视频背后的信息承载量相当有限。这种信息承载形式极易消解宣传内容的思想性，破坏知识的系统性和逻辑性，从而使我们的宣传内容带有片面化、浅显化的特征。其二，短视频传播效果的碎片化不利于加深网民印象。在短视频传播过程中，网民接收到的信息伴随着多重感官刺激，容易形成短暂注意力和感性反应，难以对视频的内容与思想进行理性分析和深度思考。其三，网民习惯性地接受碎片化的传播方式不利于思政内容的宣传。在长期接触短视频后，部分网民会逐渐习惯接受节奏快、独立性强的信息接收方式，而面对其他信息承载量大、耗时长及连续性强的宣传内容时，可能会表现为消极的心理接受状态，这不利于思政工作的开展。

（三）算法推荐技术的应用带来相应挑战

在大数据时代下，各主流短视频平台基于提升用户黏性、迎合用户偏好等目的，会运用算法推荐等人工智能技术对平台内容和用戶进行分析，使得短视频内容根据用户偏好、社交关系及“相似用户群体的协同过滤”等标准对不同用户进行精细化推送。

算法推荐技术在运用中形成的“信息茧房”和“回声室效应”会对思政工作带来负面影响。一方面，“信息茧房”效应会阻碍宣传内容的有效传播。受个人时间、精力等因素的限制，短视频用户所阅览的推送视频多为自己“想看”的，而非自己“应该看”的。算法推荐技术通过分析短视频用户的行为数据，为其搭建起封闭的信息接收系统，对容易引起用户兴趣的同质化信息反复推送，而用户关注较少的其他信息则被排除在外。长此以往，就容易造成短视频用户的信息接触壁垒，导致主流意识形态内容可能因难以突破短视频用户的信息接触壁垒而无法进入他们的视野范围内。另一方面，“回声室效应”会影响宣传思想的有效传递。受到“回声室效应”的干扰，短视频用户在平台中所交往的对象群体会日益趋同，他们的价值观和认知思维也会日益固化，可能会形成观念壁垒。在此背景下，我们宣传的主流意识形态内容若与其已经固化的思想认识相悖，则很难打破其固有的认知屏障，这增大了宣传思想工作的难度。

三、利用网络短视频加强思政工作的对策

网络短视频在唱响主旋律、传播正能量，引导人们树立正确价值观方面发挥了重要作用。为了进一步提高思想政治工作与网络短视频的融合度，我们可以在人才培养、内容制作、品牌建设以及优化算法着手，助力新时代思政工作的开展。

（一）培育高质量创作团队，创作高质量网络短视频

围绕社会主旋律创作优质短视频是应对庞杂信息的关键。网络短视频正处在百家争鸣、百花齐放的时期，主旋律作品在这一时代背景下必须以质取胜。优质的作品依靠优秀的团队来创作，因而建设好相应的人才队伍极为重要。短视频团队创作水平的高低，决定了网络短视频的生命力和影响力。面对传统媒体受众大量流失以及网络短视频受众快速增长的现实，加快培育高质量的创作团队，形成新的意识形态战斗堡垒，成为这一时期的重要任务。

在网络短视频场域中，培养思政宣传队伍可以从以下两个方面入手。其一，政府相关部门要重视网络短视频创作人员的选拔与培训。第一，组建创作团队时要严格选拔人才，把政治素养高和视频制作技术高的人才招募到团队中来。第二，相关部门要加大对现今主流媒体和政府宣传工作者的培训力度，通过思政专家的热点讲座、定期的短视频创作专题培训以及集体交流讨论等多元化的方式，提高相关工作人员的短视频创作技术水平和思政水平，从而助力质量高、观赏性强的短视频产品的不断产出，实现理论宣传与新媒体发展的有效融合。其二，做好网络短视频质量的把关工作。人才及短视频创作技术只是创作优质短视频的前提，短视频在进入网络平台前还必须经过严格的把关，才能确保和不断提高网络短视频的质量。

（二）以优质内容为基础，充分利用“短”的优势

优秀的主旋律短视频作品不但要提质，而且要浓缩，努力在“短”字上做文章，在有限的时间内打造高质量内容。在纷繁复杂的短视频场域中，若想使主旋律短视频作品得到有效传播，必须坚持短小精悍的创作原则，让受众在最短的时间内领悟作品要表达的核心思想，这样才能保持网络短视频吸引流量的竞争力。在抖音等短视频平台中，“人民日报”“央视新闻”等政务号所创作的一些优质短视频便获得了巨大成功。如2021年9月26日晚，以“孟晚舟归国”为主题的相关新闻报道中，“人民日报”抖音账号所发布的短视频虽然只有几十秒，却获得了上亿次的播放量与1500余万次的点赞量，力压同时间段其他作品的播放热度，迅速上升为抖音热搜榜第一名。这既极大地提升了该新闻的传播力度，又激发了众多网民的爱国情怀，在短短数十秒时间实现了千万网民的情感升华。

（三）打造宣传品牌矩阵，助力后续系统性传播

面对短视频媒体碎片化的内容承载方式及其相关不利影响，宣传工作者可以通过提升品牌质量、加强平台合作等方式予以应对。短视频由于其时长短、内容承载量小等特征，在宣传主流意识形态思想时往往带有浅显化、片面化及连贯性差等局限。面对这种情况，宣传工作者可以找准自身定位，打造高质量的宣传平台，培养固定粉丝群体，并不断将其扩大。在具备相当的粉丝规模和用户黏性后，宣传工作者可以结合自身定位，发布与宣传思想相关的系列短视频作品，并加强其对受众的推送力度，为粉丝呈现完整的产品发布过程，完善宣传思想和表达内容的系统性、连续性。以抖音用户“沙盘上的战争”为例，该用户经过长期的努力与探索，培养了一批忠实的粉丝群体。在以红军长征为题材的短视频创作中，该用户以数十个长短不一的短视频作品为载体将红军长征过程串联起来，向其粉丝展现了完整的红军长征史，弥补了单个短视频承载量有限、连贯性差的缺陷。此外，宣传工作者可以通过加强平台协作等方式，对主流意识形态思想进行全方位、多角度的传播。在短视频平台的诸多宣传账号中，每个政务号的产品创作都有自身的侧重点，其面向的受众类型也有所不同。宣传工作者在运用短视频平台传播主流意识形态思想时，可以积极加强与其他平台的合作，发挥各自的长处，从不同视角、不同题材出发，推动多种类型的主旋律短视频的创作。多类型的主旋律短视频作品的频繁产出，有利于持续扩大主流思想的传播范围和影响力。

（四）优化数据推送方式，扩大短视频传播来源

在短视频场域下，能否妥善处理算法推荐技术带来的不利影响，关系到主旋律短视频作品的有效传播。面对算法推荐技术为思政工作带来的不利影响，我们可以从算法推荐的价值层面和技术层面入手，妥善优化、运用算法推荐技术，实现其与思政工作的有效结合。其一，在价值层面上，算法推荐技术的创作和应用应注入更多的人文价值。媒介技术是人类创造的产物，体现了设计者和使用者的意志和利益[4]。倘若在算法推荐等媒介技术的设计和应用中只看重经济效益，那么在数据推送上则极有可能出现低俗内容泛滥、消极意识形态渗入等问题。对此，我们必须以合理的科技伦理规范，引导算法推荐技术的开发和应用，加强对软件开发者与管理者的教育和培训。其二，在算法推荐的技术层面上，相关宣传人员应积极利用算法推荐技术为主旋律思想宣传服务。具体来说，相关宣传人员要积极利用平台中的算法推荐技术，分析不同短视频用户的媒介使用习惯、内容偏好等信息，并根据不同的受众类型采取有效的信息投放策略，利用多样化的信息传送渠道，实现主流意识形态内容的精准化、差异化传播。其三，相关部门要规范短视频平台中算法推荐技术的运用，在限制低级趣味的内容与负面信息传播的同时，鼓励多元群体的参与，即鼓励不同社会身份的自媒体用户在互联网中制作主旋律短视频作品并进行传播，以扩大主流意识形态内容在社会中的影响力。

四、结语

短视频时代的到来既为思政工作带来了机遇，也带来了相当的难度与挑战。新时代的思政工作必须与时俱进，不断探索更加有效的传播路径，不负当代思想宣传工作者的历史使命。

[参考文献]

[1]中国网络视听节目服务协会.2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2020-06-03）[2021-08-17].https：//news.znds.com/article/54323.html.

[2]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].（2019-03-15）[2021-08-17].http：//www. qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.htm.

[3]张放，杨颖.移动政务视频碎片化传播效果的实验研究[J].新聞界，2021（02）：46-56.

[4]李伟.自媒体时代意识形态工作的技术路径探析[J].自然辩证法研究，2021（07）：85-89.

[作者简介]朱晨鹏（1998—），男，河南洛阳人，中国矿业大学（北京）马克思主义学院硕士研究生。