数字化背景下博物馆品牌营销传播策略浅析

秦婷 郭璇 潘子钰

[摘要]博物馆作为向公众提供知识、社会教育和文化服务的社会公共机构，其本身具有深厚的文化内涵，更是文化产业的重要组成部分。随着技术的进步，博物馆展陈中常常用到VR、AR等新型技术手段，博物馆品牌营销传播也变得愈加数字化。在数字化背景下，博物馆借助数字技术和社交平台等全新形式，加快脚步走向普通大众。本文从营销理论的角度出发，总结博物馆在数字化背景下的品牌营销传播策略，并提出相关建议。

[关键词]数字化;博物馆;品牌;品牌营销

近年来，我国博物馆在政策扶持、传统文化回潮及自身文创产品创意研发所引发的大众关注热度下迎来发展高峰期，越来越多博物馆开始重新审视自身，整合自身资源，并结合时代特征及自身定位，制订新的营销传播策略。同时，当下多媒体及互联网技术的发展为博物馆提供了更丰富的呈现空间，不仅加强了博物馆与受众之间的联系，还帮助博物馆拓展了时间与空间双重维度上的影响力，为其带来了全新的发展机遇。

2016年12月，国家文物局、国家发改委等五部门联合编制的《“互联网+中华文明”三年行动计划》中明确指出，不仅要将互联网创新成果与文化遗产相结合，“通过观念、技术和模式创新，推动文物信息资源开放共享，推进文物信息资源、内容、产品、渠道、消费全链条设计，不断丰富文化产品和服务”，还要“突破一批文物资源数字化、数字展示、网络传播等领域的核心关键技术和装备，探索建立基于文物信息资源、创意、产品、渠道和品牌的多层级授权经营体系”，这在政策层面指出了博物馆数字化建设和品牌化发展的方向[1]。

一、博物馆品牌的内涵和价值

（一）博物馆品牌的内涵

“品牌”是现代营销学中的重要概念之一，其内涵涉及现代营销战略的各个方面，包括为客户提供的所有有形和无形的产品及服务[2]。随着媒介技术的不断发展，数字化成为无法阻挡的趋势。众多学者将营销学引入博物馆学中，美国博物馆协会将博物馆营销定义为“在促进公众理解和欣赏的基礎上，更多地了解博物馆的收藏、陈列与服务”[3]。王宏钧认为，博物馆市场学是一种按照市场竞争、商品交换和种种促销办法改革博物馆经营管理的方法[4]。胡锐韬认为，博物馆品牌是指以博物馆的名称作为品牌名称，为反映博物馆整体形象、运营理念、业务规划、行业优势以及对观众的态度等无形资产的综合体[5]。通过以上梳理，笔者较为认同胡锐韬对博物馆品牌的定义。

博物馆品牌多与其藏品关联，品牌核心也与藏品的内容、数量、特色相关，并且博物馆建筑、衍生产品、具体展览也是博物馆品牌的一部分。此外，博物馆的宗旨、价值观与文化等无形的内容也被包含其中。博物馆品牌通过在公众心中形成对其品牌载体的良好印象，从而获得认可，并在不同领域与公众产生连接，包括文化、教育和商业等。博物馆品牌的建立和管理可使博物馆在承担为公众提供知识、社会教育和文化服务功能的同时，深入挖掘其深厚的文化内涵，以适应市场和社会环境的变化，使博物馆进一步走向大众，并助推文化产业的发展。

（二）博物馆品牌的价值

博物馆自身作为一个文化单位，其品牌内涵不仅包括有形和无形的文化资产，更包括对其文化资产进行开发而获得的文化价值和经济价值。打造博物馆品牌不仅能够扩大博物馆的知名度，树立良好的博物馆品牌形象，同时也能获得可观的社会效益和经济效益。

第一，博物馆作为文化产业的重要组成部分，打造博物馆品牌具有重要的文化价值。建设博物馆品牌不仅能够扩大该品牌知名度，提升其社会形象，还能帮助博物馆更好地完成提供知识、社会教育和文化服务的社会功能，从而促进我国传统文化的传承与

发展。

第二，当博物馆自身成为知名品牌后，围绕博物馆品牌所开发的相关文化创意产品可催生相关文化产业的出现，从而带动精神文化价值转化为经济价值。

二、数字化背景下我国博物馆品牌营销现状与困境

（一）数字化背景下我国博物馆品牌营销现状回顾

数字化背景下，我国博物馆品牌营销传播水平逐步提升。在国家政策的支持下，越来越多博物馆开始积极行动，重点推行博物馆的数字化。现如今的博物馆不仅可以利用遥感技术进行文物测绘，使用高清影像技术或3D扫描技术采集珍贵展品的影像，实现展品的数字化，进而搭建数字化文物资源数据库，实现数字化展品的共享，还能够借助技术手段更为立体、富有趣味地展示博物馆藏品。此外，众多博物馆还通过虚拟展厅、数字体验、全息投影等方式，丰富受众线上线下的观展体验，实现了受众在馆观展的“科技化”和足不出户的“云观展”。

同时，博物馆还借助互联网平台在时间和空间两个维度上延伸其服务范畴。博物馆不仅可以为观众提供参观线路规划、线上虚拟展示、观展后及时互动等个性化服务，满足参观前、中、后三个阶段的不同体验要求，同时还能够借助互联网平台扩大博物馆文创产品的销售范围。博物馆在数字化背景下实现了产品、消费者、消费场景在空间上的分离与重组，不仅给文物保护提供了便利，还实现了文物文化价值与经济价值的转换。

总体来看，数字化背景下我国博物馆品牌营销有了一定发展，各博物馆都在努力打造博物馆品牌，并不断推进博物馆的数字化运营，促使博物馆在参观人数、知名度，以及文创产业等方面都得到提升。但是我国博物馆品牌化发展的道路仍旧漫长，仅有诸如故宫博物院、上海博物馆、苏州博物馆等头部博物馆发展势头较好，大量博物馆还未形成具有强大影响力的博物馆品牌。目前，我国博物馆品牌营销主要面临各地区博物馆品牌营销发展不平衡、品牌营销传播缺乏原动力、品牌营销观念落后、履行文化传播职能与寻求经济效益难以平衡等一系列问题。

（二）数字化背景下我国博物馆品牌营销困境

1.品牌营销传播原动力缺乏

数字化背景下，博物馆品牌营销要求博物馆要主动改革和创新来满足消费者需求，但博物馆的事业单位属性成为束缚博物馆发展的原因之一。

首先，我国博物馆等机构在早期大多属于事业单位，主要依靠国家固定的经费支持。因此，大部分博物馆仅仅完成了上级单位规定的工作任务，缺乏改革创新的动力。在此背景下，大部分博物馆并未主动求新求异，满足受众喜好并开展营销传播活动。其次，博物馆的事业单位属性直接影响博物馆管理团队的人员构成。事业单位人员选拔流程和选拔范围较为固定，博物馆也同样如此，这就导致博物馆在选拔人才过程中更看重其是否具备对口专业的学业背景，最终选择的人员多是来自历史、文博等相关专业，而这类人才在博物馆商业运作、博物馆品牌营销传播领域的能力往往有所欠缺。因此，许多博物馆虽然想要创新和发展，但是缺少人才资源。

2.品牌同质化，侵权问题严重

中华文化历史悠久，文化遗产众多。截至2020年底，全国备案的博物馆达到5788家，许多城市更是同时具备国家级、省级、市级等众多博物馆。但是博物馆资源丰富的同时也造成了博物馆之间的过度模仿和同质化。当某家博物馆实现营销“出圈”，必将随之迎来大范围的模仿和抄袭，最终形成各地博物馆风格相似、品牌雷同的状况。同时，在数字化背景下，产品的传播、购买行为可以轻易脱离实际场景，因而互联网在一定程度上成为博物馆品牌和文创产品抄袭、效仿的助推器。互联网使得这些侵权行为更加隐秘，给博物馆品牌营销和市场监管带来一定难度。

3.发展差距和不均衡性被放大

实际上，我国很多博物馆已经跟随潮流触网，实现了展品的数字化呈现和线上宣传及售卖，但不同的博物馆数字化程度相差巨大，部分博物馆数字化情况依旧不容乐观。具体来讲，我国大部分博物馆虽然在积极进行转型，但是只有少数大型博物馆发展状况良好。一部分博物馆虽然突破了地理范围上的限制，但是其发展模式依然因循守旧，缺乏创新性，难以满足受众瞬息万变的消费需求;另一部分博物馆依旧局限于地理范围的限制，受众只要离开博物馆的地理范围就完全脱离了博物馆品牌的影响范围，这导致博物馆的品牌影响力受地理范围的限制而大打折扣。例如，故宫博物院已形成强有力的品牌标识，通过不同的经营主体，打造了“故宫淘宝”“故宫文创”“故宫文化创意馆”等不同风格，且面向不同年龄群体的文创品牌。再如，以湖北省博物館为代表的博物馆虽然在一定程度上完成了展品的数字化展览，并开展了相关文创售卖活动，但是已完成的数字化展品给受众带来的体验感一般。同时，其并非所有的展品都完成了数字化，而且相关文创产品内容单一、创新性不足，线上线下联动性不强，市场反响并不强烈。

以上分析表明，数字化背景下，我国博物馆品牌营销传播总体上虽然正在稳步发展，但是受限于博物馆认知程度和实力等原因，只有极少部分博物馆得到了良好的发展，大部分博物馆的数字化程度依然有待提高，并且各地区间博物馆发展呈现鲜明的不均衡性。

三、数字化背景下博物馆品牌营销传播建议

（一）推动博物馆进行相关改革，提高博物馆营销专业化程度

鉴于目前我国大部分博物馆主要依靠政府拨款生存的局面，相关部门应鼓励博物馆进行自我改革，摆脱过度依赖财政拨款的“惰性”，并加大力度进行政策引导。此外，针对博物馆缺乏专业营销人才的现状，博物馆可采取引进专业营销人才、加强对外合作、加快搭建成熟的博物馆营销体系等一系列措施。在博物馆品牌营销中，博物馆应重点强调以受众为中心的观念，深入市场、了解市场和受众喜好，并对博物馆文创市场和受众群体进行细致入微的调研，以更好地进行品牌定位，从而使博物馆品牌更加个性化和差异化。

例如，博物馆可将观众分为活跃观众、沉睡观众和潜在观众，并对观众的个性特征进行分析，将其进行分层，针对不同层次的观众，采取不同的营销策略，从而不断吸引更多人走进博物馆。其中，活跃观众为深度文博爱好者、参观博物馆频率高、经常消费相关文创产品的人群;沉睡观众则为文博关注者、参观博物馆频率较低、很少消费文创产品的人群;潜在观众为普通参观者、很少或基本不参观博物馆、几乎不关注相关文创产品的人群。针对不同的观众群体，博物馆在展览设计、文创产品、出版物专业化程度和App设计等多方面进行差异化定位。例如，首都博物馆曾推出成人版和少儿版参观指引来服务不同人群。故宫博物院推出的“每日故宫”App，以电子日历的形式，影响潜在观众，扩大了自身博物馆品牌的知名度;而“皇帝的一天”数字产品主要面向儿童，以游戏的方式传播“清宫文化”;“韩熙载夜宴图”等深入讲解文物的数字产品则主要面向文博爱好者。

（二）发挥自身独特的馆藏优势，打造博物馆个性化品牌标识

数字背景下，消费者的需求更加多样化和个性化，简单复制、抄袭的劣质产品早已无法引起消费者的关注与兴趣。博物馆在品牌营销和管理中，为了打破博物馆品牌同质化的困境，打造自身独一无二的品牌标识尤为重要。事实上，博物馆依托不同的地域文化，可拥有不同的展览主题，其内部藏品更是具有独特性和唯一性。因此，博物馆应该立足于自身丰富的馆藏展品，深入挖掘自身馆藏展品的特征与内涵，并结合优秀的创意和鲜明的时代特征，形成自身独特的品牌识别系统。

此外，针对数字化背景下的抄袭和版权问题，除了博物馆自身可以通过建立专门的机构管理自身版权事务，各互联网平台应积极履行督促和监管义务，政府也应制定相关政策来保护文化产品的版权，从而为打造优秀的博物馆品牌创建一个良好的市场环境。

（三）打造社交化博物馆品牌营销传播模式，加强线上线下联动

当前，很多博物馆结合互联网均推出了自己的线上服务平台，博物馆品牌也频繁涉足社交电商、电商直播等领域，如开设线上文创产品旗舰店，入驻社交平台并开展营销活动等。在如今网络技术发展越来越成熟的条件下，要想真正提高博物馆品牌知名度，博物馆品牌营销不应仅满足于简单的网上旗舰店，应有针对性地进行线上与线下的整合营销。线上方面，博物馆应在不同平台进行创新传播，引导目标受众进行自觉的内容生产和传播;线下方面，博物馆则应提高自身的服务意识，努力满足消费者的消费需求，深入挖掘自身的独特性，打造代表性文创产品，做好博物馆品牌与受众之间的连接和互动，从而达到提升博物馆品牌知名度的目的。同时，博物馆应做好传播和销售结合的“最后一公里”，推动博物馆品牌以更加多元化、社交化、智能化的渠道与不同人群产生连接。网络平台打破了时空限制，使消费者能了解、购买各地博物馆的产品，并且网络带来的高效、及时的购买反馈机制也提升了消费者的购买体验，增强了博物馆与消费者之间的互动。

例如，故宫博物院在线上重点布局微博、微信、B站等社交平台，创作了关于故宫的创意内容，引导年轻受众自主转发，并打造了“好爸爸康熙”“四爷雍正”等一系列爆款IP。近年来，故宫宫廷文化发展有限公司更是打造了“宫里的世界”子IP，与其他商业品牌进行跨界联动。此外，故宫博物院也联合线下故宫博物院周边的文创商店来售卖其文创产品，收获了一大批年轻粉丝，提高了故宫博物院的品牌知名度。

四、结语

数字化背景下，互联网给博物馆品牌营销带来了新的挑战和机遇，众多博物馆开始察觉到博物馆品牌营销传播为社会和博物馆创造了极大的综合效益。技术给博物馆品牌营销提供了助力，打造有影响力的博物馆品牌似乎变得触手可及，但也正是由于互联网的助推，博物馆品牌营销也暴露了诸多问题。首先，由于数字技术的助推，博物馆品牌营销更加火热，博物馆事业单位属性所带来的短板被放大。其次，数字技术也导致了博物馆品牌的同质化和单一化，给盗版文创产品提供了生长的“温床”，侵权问题突出。最后，数字技术带来的直接问题是博物馆之间的差距进一步扩大，各博物馆之间发展的不均衡性更加显著。

为了提升博物馆品牌营销的效果，塑造良好的博物馆品牌形象，博物馆需要更新其品牌营销理念和手段，跟上经济社会发展的潮流。从博物馆本体来看，其应该积极推动相关体制改革，减少博物馆事业单位属性带来的不利影响，提高博物馆营销的专业化程度。同时，其还应立足于不同博物馆独特的馆藏资源，充分发挥不同类别博物馆的独特优势，打造博物馆个性化品牌标识。从营销传播上看，博物馆应打造社交化博物馆品牌营销传播模式，加强博物馆品牌营销的线上线下联动，并依托自身资源，学习成功经验，打造“小而精”的博物馆品牌，逐步扩大影响力，真正提高博物馆品牌的知名度，从而促进博物馆在数字化背景下良性、长久发展。

[参考文献]

[1]国家文物局，国家发展和改革委员会，科学技术部，等.五部门关于印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》的通知[EB/OL].（2016-12-06）[2021-09-27].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/06/content_5143875.htm.

[2]李媛.浅谈现代博物馆的品牌营销战略[J].现代营销（学苑版），2014（03）：56-57.

[3]沈浏.博物馆品牌营销策略浅析[J].现代营销（下旬刊），2016（07）：66-67.

[4]王宏钧.中国博物馆学基础（修订本）[M].上海：上海古籍出版社，2001.

[5]胡锐韬.博物馆产品与博物馆品牌建设探析：基于市场与营销学的思考[J].中国博物馆，2015（02）：108-113.

[作者简介]秦婷（1993—），女，湖北黄冈人，中国传媒大学广告学院博士研究生;郭璇（1997—），女，陕西渭南人，中国传媒大学广告学院硕士研究生;潘子钰（1997—），女，北京人，中國传媒大学广告学院硕士研究生。