主题出版图书精品化和大众化途径研究

[摘要]从2003年主题出版工程实施以来，我国主题出版取得丰硕成果的同时，也存在选题同质化、脱离读者、时效短、宣传不到位等问题。随着时代的发展，主题出版需要适应新环境、新形势，进一步向精品化和大众化方向发展。为实现主题出版图书精品化和大众化，出版社需要在选题策划、出版制作、宣传营销等环节拓展思维：策划优质选题，避免内容同质化;挖掘内核精神，促进主题长效化;改变出版形态，适应市场需求;拓展宣传方式，丰富推介渠道。

[关键词]主题出版;《红军长征记》;精品化;大众化

从2003年主题出版工程实施以来，我国主题出版经过近20年的探索与发展，取得了丰硕的成果。随着时代的发展，主题出版需要适应新环境、新形势，进一步向精品化、大众化方向发展，使主题出版接地气、受欢迎，让主题出版在更广的范围发挥“唱响时代主旋律、传播主流价值观、展现正能量”的实质性作用。

目前，主题出版普遍存在的问题：选题同质化强，内容重复无吸引力，无法真正引起大众读者的兴趣;偏政治性、理论性、学术性，内容空洞，脱离读者的理解范围;时效性短，主题节点一过，主题出版物便销声匿迹;出版被动，不重视出版物的形态与形式，无市场意识，宣传力度不够[1]。

广西师范大学出版社2017年出版的《红军长征记》在主题出版图书精品化和大众化上取得了一定成效。《红军长征记》获得2017年精品阅读年度好书、广西师范大学出版社集团2017年十大年度好书等荣誉;并入选广西、云南、江苏、辽宁等地区农家书屋和红色书屋推荐目录;其多次被党政机关作为重要书目捐赠、采购;且被相关主题展会多次纳入重点展示书目。

本文以《红军长征记》再版（以下简称新版）为例，从选题内容、内核精神、出版形式、营销方式等方面，探讨主题出版图书精品化和大众化的途径。

一、精挑优质选题，实现资源再度开发

（一）避免内容同质化

目前主题出版存在内容同质化现象，导致一些主题出版图书流于平庸，无法吸引读者关注，也经受不住市场的检验。优质的内容是出版物精品化和大众化的基本保障，无论出版业态和出版形势如何变化，都需要遵守“内容为王”的原则。《红军长征记》（新版）能够在众多长征题材的主题出版图书中脱颖而出，正是基于其内容的独特性和珍贵性。

《红军长征记》是1937年由丁玲主编的一部记述长征的书，原名为《二万五千里》，1942年更名为《红军长征记》，其作为内部参考资料少量发行，书中印有“党内参考资料”“总政治部宣传部印”等信息。该书是在党中央组织部署下完成编制的一部集体作品，收录了长征亲历者100篇回忆录和10首歌曲，讲述了红军长征中鲜为人知的经历，是关于长征的最原始、最真实的第一手资料，具有非常高的史料价值。2002年，美国哈佛大学燕京图书馆出现由朱德亲笔签名赠给美国记者埃德加·斯诺的《红军长征记》孤本;2006年，广西师范大学出版社将此孤本全文影印出版，而其2017年出版的《红军长征记》（新版）是在2006年影印版的基础上重新排版校订而成的。

基于《红军长征记》（新版）内容的独特性和珍贵性，广西师范大学出版社大胆抛开“新创”内容，选择“珍稀”内容，坚持“内容为王”的出版原则，不盲目跟风或者毫无目的地追求内容上的组建。修订出版《红军长征记》，是对优质选题的再度开发，广西师范大学出版社充分利用原有选题资源，使之与主题出版实现最高程度的匹配，实际上这也是主题出版选题策划的一种创新，其在内容上做到了“人无我有”，避免了内容同质化。

（二）避免内容表达同质化

主题出版往往是就党和国家重大活动和重大事件而进行的出版活动。这意味着同时期的出版题材聚焦点大致相同，出版社要想实现主题出版图书精品化和大众化，除了避免内容上的同质化，还需要避免内容表达上的同质化。《红军长征记》在内容表达上所具备的独特性和通俗性，成为出版社图书再版考量的一个重要因素。

《红军长征记》是一部关于长征主题的图书，但因其回忆录形式和作者身份的独特性—“执笔者多半是拿枪杆子的”“……他们的文字技巧平常，但他们能以朴素的文字来写他们所经历的伟大的现实，故粗糙质朴、没有怎么加工的文字”[2]，他们“在写作时，充溢着真情实感，因此内容真实、质朴，具有文化特色，没有写作规范、写作风格等条条框框的限制和束缚”[3]。《红军长征记》不同于其他史著系统地论述长征，其具有通俗性、故事性、大众性的特点。这为其再版发行奠定了大众阅读基础和市场开发基础。

避免内容与表达的同质化，是主题出版图书实现精品化和大众化的前提。出版社在寻找优质的选题内容时除了谋划新的选题、组建新的内容，还可从原有的选题开发，其要善于发现选题的独特性和珍贵性，结合主题节点，挖掘原选题的潜在资源。

二、挖掘内核精神，促进主题出版长效化

主题出版“应时而生”的特点，往往导致出版物在相关节点前后集中受关注，而时间节点一过便销声匿迹，影响时效短。实现主题出版图书精品化和大众化，出版社需要促使主题出版长效化，只有这样，主题出版的价值和意义辐射的范圍才能更广，影响力才能更大。而主题出版长效化的核心在于选题所蕴含的内核精神。

《红军长征记》（新版）是2016年红军长征胜利80周年之际策划的主题出版物，但由于各种原因，其直到2017年才出版面市。按照主题出版的“紧扣时间节点”这一特征，该书的出版实则已逾期。然而从2017年出版至今，其影响力持续不断，特别是在2021年中国共产党成立100周年之际，《红军长征记》（新版）再度引起广泛关注。笔者分析其原因，可归结于该选题所蕴含的多重重要而长效的内核精神。

（一）弘扬伟大长征精神

2016年，习近平总书记在纪念红军长征胜利80周年大会上指出：“伟大长征精神，是党和人民付出巨大代价、进行伟大斗争获得的宝贵精神财富，我们世世代代都要牢记伟大长征精神、学习伟大长征精神、弘扬伟大长征精神，使之成为我们党、我们国家、我们人民、我们军队、我们民族不断走向未来的强大精神动力。”可见，长征精神于国于民都具有长期的指导意义和重要价值，继承和弘扬长征精神也是我们永恒的使命。《红军长征记》（新版）顺应时代和人民的需求，广西师范大学出版社适时修订再版，以新的形式再次引领广大读者了解红军长征的伟大征程，汲取长征精神的营养成分。

（二）讲好红色故事，讲好中国故事

红军长征故事作为经典的红色故事和中国故事，其中所蕴含的丰富精神理念和文化内涵不会过时，讲好红军长征故事应作为一项长期的工程，不应局限于长征胜利后“在全国和外国举行扩大红军的宣传”[2]，也不应局限于红军长征胜利周年的纪念。基于此，《红军长征记》的再版凭借主题出版的机会深度挖掘红色文化、传播红色精神，讲好红色故事、讲好中国故事，意义重大。出版社作为文化宣传的重要阵地，要履行好为新时代读者寻找典型的、优质的、长效的故事内容的责任和义务。优质的选题内容，最根本的在于其中蕴含优质的内核精神，而这种内核精神是永恒的。挖掘主题出版物多重而长效的内核精神，是主题出版图书精品化和大众化的根本所在[4]。

三、改变出版形态，适应市场需求

出版产品的形态会直接影响大众对出版物的接受度，好的出版形态能给读者带来好的阅读体验，特别是主题出版图书这类政治性强的题材内容。《红军长征记》（新版）为更广泛地适应时代和市场的需求，在出版形态上做了多种改变。

（一）影印版改排印版，适应现代读者的阅读方式

1942年版的《红军长征记》为繁体汉字竖排版，对现在的众多读者来说已不是最佳的阅读形式，加上当时印制条件的限制，图书中的部分字迹模糊，这给读者带来一定的阅读障碍。2017年《红军长征记》重新排印时，广西师范大学出版社采用横排简体的形式，以适应现代读者的阅读方式。但在内容上，出版社“在充分尊重原著的基础上，对原版中的一些错误进行了考证和订正”，使读者以最便捷的形式清晰地了解史料的原貌。“此外，我们还对红军长征中的重要事件、重大战役及相关背景做了描述，以期读者更容易读懂和理解书中所描述内容，并在书前和书末增加了相关图片和‘红军大记事’”[2]，出版社站在读者的立场编排图书，注重广大读者的阅读体验感。

（二）精装版、平装版并行，满足不同层次读者的需要

根据体量，修订版《红军长征记》分为上下两册。在装帧方式上，根据不同的市场需求，广西师范大学出版社推出精装和平装两种形式。精装版图书的封面和内文选用较好的材质，采用精细的工艺，以“内容精品+形式精品”的模式满足对图书外在形式要求较高的机构和读者对阅读和收藏的双重要求。而平装版图书主要在满足阅读需要的基础上，改变封面工艺和图书用纸等，降低印制成本以降低定价，以“内容精品+价格亲民”的模式使主题出版图书“飞入寻常百姓家”。两种装帧形式的发行，满足了不同层次读者的需求。2019年，平装版《红军长征记》以“内容精品+价格亲民”的优势，入选广西、云南、江苏、辽宁等地区农家书屋和红色书屋推荐目录，进一步促进主题出版图书大众化。

（三）制作电子版、音频版，为读者提供多样化的阅读选择

2020年，根据市场需求，广西师范大学出版社与亚马逊平台合作，推出《红军长征记》（新版）电子书，运用先进的排版模式来提高页面布局的美观程度，提升读者的阅读体验。2021年，《红军长征记》（新版）全书音频版在喜马拉雅平台全面推出，音频版共六十集，每集约二十分钟，由专业的团队制作，生动的朗读、优质的音频将纸质的文字立体化、生动化。由纸质书拓展到电子书和有声书，是出版社进一步推动主题出版图书大众化的有效举措，除满足特殊人群外，在电子设备先进和生活节奏快速的时代，这也为普通大众提供了更多的阅读选择。

以广大读者为服务对象，以传播内核精神、讲好中国故事为目标，秉持与时俱进的理念，改变图书的出版形式，是主题出版图书实现精品化和大众化的必要途径。

四、拓展宣傳方式，丰富推介渠道

出版物的宣传是推动出版物走向市场的重要环节，在新时代的出版背景下，出版社需要拓展适合主题出版的宣传方式，丰富传播渠道，让宣传多元化。《红军长征记》（新版）结合长征主题在线下和线上做了多种形式的宣传，取得了良好的成效。

（一）开展突出主题的线下活动

首先，广西师范大学出版社开展大型的主题活动，加强党政机关与文化单位之间的联动，扩大主题出版图书的影响力，提升主题出版图书的社会效益，从而为主题出版图书的精品化和大众化赋能。

2017年7月27日，广西师范大学出版社、桂林警备区政治工作处、中共灌阳县委员会、灌阳县人民政府在广西灌阳县新圩阻击战陈列馆共同举办“纪念中国人民解放军建军90周年座谈会暨《红军长征记》新书发布会”。2019年，江西于都县人民政府、于都县文广新旅局、于都中央红军长征出发纪念馆、广西师范大学出版社集团联动，在中央红军长征出发地—江西于都县举行“不忘初心、牢记使命”主题教育暨“重温《红军长征记》、重走伟大长征路”活动启动仪式，并向红军长征沿途近30个长征纪念馆捐赠图书。

其次，广西师范大学出版社结合全民阅读活动以及书博会、图书订货会和贸易洽谈会等大型展会进行推介，提供主题出版图书与广大读者见面的机会，让主题出版图书进入不同层次读者的视野。加强主题出版图书的曝光率，是实现大众化的前提，主题出版图书要真正 “亲民”，就要经常“抛头露面”。《红军长征记》（新版）多次出现在各类读书会、展览会、订货会上，如广西师范大学举办的思政读书季活动、“书香八桂·共圆梦想”2019年广西书展庆祝中华人民共和国成立70周年主题出版专展、全国图书交易博览会、北京图书订货会、2021年广西优秀出版物展览会、2021年“望道出版论坛”，等等。

（二）进行形式多样的线上传播与销售

出版社可运用新兴媒介，使主题出版图书直接触达读者，实现对精品内容的精准传播。首先，出版社借助微博、微信等新媒体渠道开展积极有效的宣传活动。出版社通过“八一建军节”“长征出发85周年”“埃德加·斯诺115周年诞辰”等话题在微博推介图书，实现热点话题、纪念日和图书的深度结合。出版社进行推介的同时还应注重关联相关平台，如网上购买链接、喜马拉雅平台等，发挥互联网平台与平台之间的便捷联动的优势。同时，出版社借助微信公众号发布活动预告、活动报道、精彩评论、精选文摘等。此外，其还借助豆瓣等App为读者提供讨论和分享的平台，加强主题出版图书的普及度和关注度。

其次，出版社借助网络销售平台，改变销售方式。《红军长征记》（新版）与政府政策性资金或者出版基金资助的主题出版不同，其策划之初并非将其简单地视为出版主管部门下发的硬性任务，而是根据市场评估，以精心策划、制作精品为动力，具有强烈的市场意识。为打破人们对主题出版图书严肃、枯燥的印象而导致的购买力低的境况，出版社利用网络平台的便捷优势，积极参与专题销售：多次参与主题营销活动，如红色经典纪实文学主题，搭配相关主题的其他图书，以书带书，以精品搭配精品的形式实现销售联动。在特定节日，出版社会进行特惠活动，以价格让利的方式，实现大众化，如在中国共产党成立100周年之际，出版社推出限时特惠活动，以最直接的折扣活动提高读者的购买意愿。

通过丰富的线下主题活动与线上宣传相结合，多平台、多渠道推广主题出版图书，借助各个时机推动销售，让社会效益和经济效益相互作用，是主题出版图书精品化和大众化的有力手段。

总而言之，主题出版图书向精品化和大众化方向发展是必然趋势，其从选题策划、出版制作到宣传营销的每一个环节都需要拓展思维，改变出版形式。在主题出版图书的出版上，出版社既要考虑宏观主题的宣传，也要考虑大众的阅读感受，这样才能真正做到“以精品奉献人民”。

[参考文献]

[1]吴晓红，王丹菲.现阶段中国主题出版选题研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2020（03）：116-122.

[2]丁玲.红军长征记（上下册）[M].桂林：广西师范大学出版社，2017.

[3]曹光哲.人间正道是沧桑：经典图书中的党史[M].桂林：广西师范大学出版社，2021.

[4]侯良建.主题出版的大众化路径探析[J].出版参考，2020（06）：54-57.

[作者简介]唐娟（1990—），女，广西阳朔人，广西师范大学出版社编辑。