基于波特五力模型的巡游出租汽车竞争环境分析及改革策略

黄 勤

（广西壮族自治区南宁市第三运输公司，广西 南宁 530001）

随着国家对网约车行规政策的逐步完善，巡游出租汽车和网约车新旧业态融合将发展成为未来的“互联网+出租车”。本文从出租汽车新旧业态的属性出发分析网约车对巡游出租汽车的影响，运用波特五力模型对巡游出租汽车的竞争环境进行分析，探讨巡游出租汽车改革发展的对策。

一、出租汽车市场新旧两种业态的属性分析

国务院出台的《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）明确了我国出租汽车服务主要包括巡游、网络预约等方式。传统的出租汽车通过巡游揽客方式为乘客提供运输服务，通称为巡游出租汽车，网络预约出租汽车（简称网约车）是以互联网平台整合出行供需信息配置资源，提供非巡游的预约出租汽车服务，两者构成出租汽车市场的新旧两种业态。巡游出租汽车既具有为社会公众提供运输服务的准公共性特征；又具有在政府行政监管（行业准入政策、数量限制和价格控制）的不完全市场竞争环境下运价非经济性的弱公益性特征。巡游出租汽车双重属性特征在一定时期相对垄断的情况下保证了出租汽车行业发展和群众出行成本的稳定，但双重属性也使得出租汽车企业缺乏市场竞争意识、经营灵活性受到限制、服务质量差、管理秩序混乱、经营成本较高等问题。相比较巡游出租汽车，网约车应市场需求而生，趋利性是其最突出的特征[1]。趋利性决定它采用的营销策略和定价策略更灵活、更自主，更能为广大消费者所接受，因此，网约车能迅速占领出租汽车市场份额。此外，网约车虽然是新业态但它依然具有准公共性的特征，这也决定它只有通过政府的监管才能发挥更大的作用。

二、网约车对巡游出租汽车的影响

网约车与巡游出租汽车竞争加剧矛盾升级的主要原因在于两者提供的是同质服务，两者的服务对象基本相同，在服务价格上网约车更具竞争优势能为消费者所认可[2]。随着网约车市场规模逐步扩大，打破了原有的出租汽车市场经营垄断格局，给巡游出租汽车带来了巨大的冲击，影响主要表现在：驾驶员收入下降经营状况大幅下滑、驾驶员流失严重；巡游出租汽车企业经营困难；巡游出租汽车行业稳定性下降；市场规模萎缩等。根据交通运输部发布的《交通运输行业发展统计公报》巡游出租汽车拥有量和完成客运量的统计数据显示，从2016年140.4万辆和377.35亿人次持续下降到2018年的138.89万辆和351.67亿人次，降幅分别达到1.07%和6.81%，到2019年巡游出租汽车拥有量实现增幅0.19%客运量小幅回落1.07%。

从发展趋势上看，自2014年打车软件推广、专车及网约车的出现，我国的巡游出租汽车确实受到极大的冲击，但随着规制网约车政策出台，网约车市场将逐步规范化。互联网技术带动传统产业改革发展已经成为一种国家战略，巡游出租汽车市场不可能被网约车市场所取代，我国的出租汽车市场会逐步发展成为两个业态互相融合、优势互补、规范的“互联网+出租车”。“每个硬币都有两面”机遇和威胁是共存的，因此，巡游出租汽车亟待改革来破局。

三、基于波特五力模型的巡游出租汽车竞争环境分析

波特五力模型理论是由供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者的威胁、替代品替代能力和行业内企业竞争能力五个方面来分析行业的竞争环境。通过五力模型对巡游出租汽车行业的竞争环境进行分析，为巡游出租汽车的改革提供理论参考依据。

1.供应商议价能力

巡游出租汽车的供应商主要是车辆供应商。由于投入使用的出租车及相关设备的配置标准要遵照政府主管部门统一规定，出租汽车企业根据标准采购车型时没有更多的选择，因此，供应商议价能力较强。

2.购买者议价能力

乘客作为出租汽车行业的购买者，其在接受巡游出租车提供的运营服务时候执行统一的政府定价，乘客并没有议价权，因此，其议价能力不强。

3.潜在竞争者的威胁

网约车作为潜在竞争者对巡游出租汽车的威胁不容小觑，其在进入市场时没有严格的行业壁垒约束且退出成本较低；借助互联网优势有效配置驾驶员和乘客的供需信息提升了出行效率；司乘互评机制既能改善乘客的乘车体验又能督促驾驶员提升服务水平；极具竞争优势的市场定价能够节约打车时间提高搭乘效率。同时，运行效率的提高，有效地降低了交易费用[3]。

4.替代品替代能力

随着公共交通设施及路网建设的不断完善，作为出行替代品的公共汽车、地铁的服务网线更加的密集，居民出行选择越来越方便且出行成本更低。另外，随居民收入的提高，汽车制造成本降低，私家车越来越普及。这些因素使得人们对巡游出租车的出行需求愈发降低。

5.行业内企业竞争能力

在政府对出租车总量和价格控制的约束下，各企业在管理水平上趋同性强，各家竞争优势不明显。但各企业品牌、企业文化形成的口碑等都成为各企业间的无形竞争力，各出租车企业应在提升服务管理水平方面展开竞争争取更多的经营权指标，提高规模效益。

从五力分析模型可以看出巡游出租汽车行业在国家的规制管理下，改革逐步趋向监管更透明、经营模式更多元化、服务质量水平更高、市场自主调节作用更明显的趋势，作为巡游出租汽车企业应该遵循出租汽车市场的发展方向从提升品牌影响力、加快转型升级、加强内部管理、提升服务水平等方面进行改革。

四、巡游出租汽车行业改革的建议和对策

首先，准确把握巡游出租汽车作为城市综合交通运输体系的组成部分，是城市公共交通的补充的定位，把握国家对出租汽车行业仍将实行严格的规制政策不会变。因此，改革要在政府调控的前提下发挥价格调节出租汽车市场供求关系和优化城市客运出行结构的杠杆作用；其次，从波特五力模型理论出发对巡游出租汽车竞争格局提出改革建议和对策。

1.顺应市场变化，分化购买者的议价能力

与网约车收费标准不明晰相比，巡游出租汽车运价的规制管理使得乘客能清晰了解起步价、每公里收费等费用标准。但网约车极具竞争力的价格优势又是吸引乘客选择乘坐的重要因素，因此，政府在运价形成机制方面应充分发挥价格杠杆调节市场供求关系的作用，综合考虑运营成本、居民和驾驶员收入水平、交通状况等因素科学制定巡游出租车运价，同时，建立运价动态调整机制以维护公平竞争的市场秩序。对网约车实行市场调节价，但在出现价格不正当竞争时要实行政府指导价。

2.差异化服务，弱化供应商的议价能力

价格优惠、方便快捷、服务质量好、车况好是乘客选择乘坐网约车的重要因素，因此，巡游出租汽车企业应主动出击、取长补短。通过向网约车企业学习，通过打造差异化、优质化的服务，如购置中高档舒适型车辆提供差异化、高端化出行服务。企业在采购车辆时根据乘客认可的用车需求自选车型，车辆采购数量大时汽车供应商只能通过激烈竞争才能拿到订单，以此弱化供应商的议价能力。

3.实施品牌营销，淡化行业内企业的竞争

因受政府管制影响，巡游出租汽车各企业的单车收入和经营成本基本接近，所以，拥有出租车的数量直接决定经营利润的高低水平，因此，提高市场占有率实现规模化经营是行业内各企业竞争的方向。巡游出租汽车企业通过政府宣传载体宣传推广企业开展公益服务，驾驶员好人好事等宣传推广企业品牌，通过优化和提升企业品牌形象降低被市场淘汰的风险，增加兼并行业内其他企业的可能。此外，行业内企业可以通过兼并重组、股份制改造、并购等方式推动规模化经营，充分合理利用优化资源发挥规模效应降低经营成本、提升服务质量、发挥品牌效应，逐步构建产权清晰、权责分明、管理科学、结构合理的规模化经营企业[4]。

4.细分目标市场，活化替代产品的威胁

随着城市交通体系的日益发展和完善，群众出行可选择的交通工具越来越多。巡游出租车可以针对特殊群体，如老人、残疾人的出行需求进行市场细分，顺应老年人扬手召车和站点等候等出行习惯，在火车、汽车客运站等客流集散地及医院、居民区等公共场所设立服务站点，为乘客提供站点和排队候客服务。

5.创新发展战略，转化潜在竞争者的威胁

可以通过创新发展战略如服务创新、技术创新、管理创新等，发挥企业生产要素的整合效应，促进经营效益的增长。首先，探索网约车平台和巡游出租汽车的股权合作，借助技术创新推动行业转型升级，企业既能通过整合平台和企业的资源提高乘客出行效率增加驾驶员收入，又能探索新业态融合发展实现差异化盈利战略；其次，建立科学合理的企业管理模式，通过规范内部管控流程优化组织结构和业务管理流程达到降低管理成本的目的；最后，重视驾驶员队伍建设，通过开展培训学习，强化驾驶员服务意识和安全行车意识，开展考核评审激励机制，提升运营质量和效率，通过为承包人办理社保的人文关怀达到增强企业凝聚力和驾驶员归属感的目的。

综上，通过五力分析模型多角度构建巡游出租汽车企业改革发展的方向，通过实施品牌营销策略，规范内部经营管理，提升运营服务水平营造良好的内部发展环境，顺应“互联网+出租车”的市场发展趋势。通过实施市场细分的经营策略、创新发展战略来适应竞争的外部市场环境，才能谋求巡游出租汽车企业发展的可持续性。