游客信息行为对文化遗产旅游难忘体验的作用路径及调节效果——以平遥古城为例

李燕燕，李 曼

(1.山西大学 历史文化学院，山西 太原 030006；2.山西省旅游大数据联合实验室，山西 太原 030006)

旅游的中心任务是为旅游者塑造某种难以忘怀的真实性旅游体验[1,2]。文化遗产地要想发展，必须要将遗产资产商品化为游客的旅游体验，这样才能让游客解读遗产，使其形成有意义的难忘体验[3]。已有研究阐释了旅游难忘的重要性，但多为概念性探讨，针对文化遗产地的旅游难忘体验实证研究还很少。如何围绕遗产资产解读遗产，从而创造难忘体验成为问题的关键。游客对遗产历史和文化价值的理解和认知依托信息，信息对于文化遗产地而言尤为重要[4]。现有研究缺乏从信息视角对旅游难忘体验的实证探讨，针对游客信息行为的探究更是不足。鉴于此，本文从信息视角出发，以平遥古城世界文化遗产地为例，通过构建遗产地旅游者信息搜索同难忘体验间的关系模型，探索和解读游客不同阶段信息行为对文化遗产旅游难忘体验的作用机制，为文化遗产类旅游目的地优化供给、业态升级、可持续发展等提供理论参考。

1 文献回顾

1.1 旅游难忘体验

Pine和Gilmore提出“体验经济”的概念，认为体验是一种创造难忘经历的活动，留下美好回忆是体验经济的结果性特征[5]。2010年，Kim、Ritchie & Tung提出旅游难忘体验的概念。以往旅游体验研究大都着眼于对体验类型的划分，体验中的难忘属性并未引起学术界的足够重视。如，邹统钎、吴丽云将旅游体验分为娱乐、教育、逃避、审美与移情5种类型[1]；Quan S和Wang N认为旅游体验包括支撑性体验和高峰体验两个维度[6]；李爱梅、陈春霞、孙海龙等等到，注重消费者内心体验，为消费者创造难忘的体验才是体验经济时代下企业营销的制胜法宝[7]。近年来人们越来越意识到体验中难忘的重要性，但相关研究还很少[8]。

旅游难忘体验被定义为：活动发生后积极的并被记忆的旅游体验[9]。樊友猛、谢彦君指出，游后体验依赖于对现场体验和行前体验两阶段的回忆[10]；Kim J H从知识体验、享乐体验、融入体验、恢复体验、新奇体验、文化体验和意义体验7个方面开发量表，测量受访者的旅游难忘体验程度[9]；Marschall S指出，旅游难忘体验是个人重游或口碑传递的重要来源[11]；马剑瑜从乐趣、幻想、感觉与记忆的要素探讨了难忘的愉悦体验机制[12]。众多理论对旅游体验的作用机制做出解释，如心流体验理论、顾客参与理论、具身认知论等，而针对旅游难忘体验的研究则刚刚起步，需要从更多元视角的对其进行解读。现有国内外研究从旅游难忘体验的组成要素逐渐向旅游难忘体验的影响要素过渡，缺乏从信息视角对旅游难忘体验的实证探讨。

1.2 旅游信息搜索行为

旅游信息搜索是游客利用各种不同数量和不同类型的信息来制定旅行计划的过程[13]。由于消费者远离产品/服务，且产品/服务往往是一次性事件，旅游者和其他产品消费者的信息处理存在差异，旅游信息的种类更为复杂、信息获取的渠道相对更多[14,15]。现有研究多从动机理论、成本效益理论和过程理论视角对其进行探讨[16]。

传统信息搜索模型主要集中于对旅游行前信息的搜索，忽略了信息在旅行其他阶段的信息搜索行为。旅游信息搜索既可以在活动中进行，也可以在购买前进行[13]。Pan Bing和Turner G B关注出游的前、中、后3个阶段，提出旅游信息搜索的扩展框架，包括持续的信息搜索、购买前搜索、行程计划搜索、旅途中的信息搜索和旅行后的信息搜索5个阶段[17]；朱璇认为旅游地的信息可以分为到达之前得到的信息和旅游目的地提供的信息两类[18]。解说信息是目的地提供的现场信息的主要形式，包括运用静态的物品、设备等向游客提供信息的自导式信息，如解说牌示、游客中心、可携式出版物等或通过解说人员提供的向导式信息[19]。现有研究缺乏对旅游信息搜索不同过程的关注。考虑到不是所有游客都会选择向导解说信息，本文在行前信息搜索的基础上重点加入对自导式现场信息搜索的探讨，扩展了对信息过程性的分析。

1.3 信息搜索对旅游体验的影响

旅游中信息搜索的相关文献主要集中在对游客出游决策、购买决策的影响上，对于旅游体验的影响作用被忽视[17]。学术界对信息影响体验的探讨主要有两种观点，一种是信息直接影响游客体验。陈晔、李天元、赵帆研究发现，目的地网络界面中的信息价值会影响旅游者的功能体验[20]；张宏梅提出，建筑、雕刻和遗址类物质文化遗产通过解说系统的信息传递强化和延伸旅游者体验[21]。另一种观点是信息通过影响游客对目的地吸引力的认知，间接影响旅游体验。刘春济、刘民英提出，信息加深游客对目的地的认知，进而对个体行为及体验评价产生影响[22]；刁志波提出，除了亲身体验外，旅游者接收信息后会产生间接旅游体验[23]。可见，信息对于体验的影响还需要进一步的实证探讨。

本文将目的地吸引力作为信息影响体验的中介变量构建理论模型。目的地吸引力是一个多维概念，反应的是吸引游客到访的能力[24]。对于文化遗产地而言，蕴含的丰富文化内涵最吸引文化旅游者的关注[21]。世界遗产委员会在评估世界文化遗产时，以艺术成就、文化传统、历史建筑、文物遗址等作为判断依据，而现有研究对文化遗产地吸引力的评价往往是对旅游目的地的资源吸引力、服务吸引力、设施吸引力和环境吸引力等要素的综合考量，弱化了对文化遗产中文化吸引力的关注。本文借鉴世界遗产委员会对文化遗产的评估内容，将文化遗产地的文化吸引力归纳为本土文化和艺术建筑两方面，可更为细化和更具针对性地进行评估。

1.4 游客异质性的调节影响

顾客体验是因人而异的[25]。对于同一目的地，不同群体的旅游体验往往存在差异[26]。顾客的异质性是研究者的共识，但很多研究分析是在顾客具有同质性的假设基础上完成的[27]。Verhoef P.C、Lemon K.N、Parasuraman A等将影响顾客体验的调节因素分成两大类：顾客因素和情境因素[28]。该研究为体验调节效果检验提供了理论框架，但缺乏实证检验。现有调节因素方面的研究还不够充分，需更深入地探索异质性带来的影响[26,29]。

根据游客特征进行差异区分，对于了解和定位旅游市场非常关键[30]。孔栋、左美云、孙凯指出，顾客特征是调节顾客体验的重要因素，调节了前因与顾客体验之间的关系[29]。研究者根据游览经历将游客区分为初次游览和重复游览，初游者和重游者旅游行为是否存在差异，还存在不一致的结论。大部分研究认为重游者比初游者对目的地感知更高[31]，也有研究者认为并没有显著差异[32]，一部分研究者提到初游者比重游者满意度更高[33]。Rodríguez、 Molina、Miguel ángel、Fras-Jamilena等学者检验了游览经历在信息来源和满意度之间存在调节效果[34]；Rajaratnam S D、Munikrishnan U T、Sharif S P等指出，满意度是体验质量的反应，游览经历在服务感知和满意度之间存在调节效果[33]；余意峰、保继刚、丁培毅认为，同首次到访的初游者相比，重游者的旅游经历会改变游客对目的地的感知和评估[24]；Oh J Y J、Schuett M A发现，“一日游”游客和过夜游游客在游览动机、旅行行为、群体构成、消费支出和休闲活动表现上都存在显著差异[30]。游客停留时间与游客对赛事举办地印象也存在着关联[35]。Fakey P C、Crompton J L指出，当游客在目的地停留一段时间以后，会形成一个更加复杂和差异化的目的地认知[36]。本文重点关注游览经历和游客停留时间变量，分析游客异质性的调节效果。

2 研究设计

2.1 研究模型

遵循“旅游信息搜索—文化吸引力认知—旅游难忘体验—行为意向”过程，构建理论模型(图1)。

图1 研究模型

旅游信息搜索是游客对目的地认知再造的过程，游客通过信息搜索，更新对目的地的认知，进而影响游客体验[22]。余意峰、保继刚、丁培毅等[24]提出，游客对目的地吸引力的认知对其旅游满意度产生直接影响，并间接影响旅游忠诚度。Coudounaris D.N和Sthapit E检验并证实了难忘体验同行为意向间的关系[37]。具体关系假设如下：

H1：旅游信息搜索行为对文化遗产地文化吸引力认知产生正向显著影响。其中，H1-1：行前信息搜索行为对文化遗产地本土文化吸引力的认知有正向显著影响；H1-2：行前信息搜索行为对文化遗产地艺术建筑吸引力的认知有正向显著影响；H1-3：现场信息搜索行为对文化遗产地本土文化吸引力的认知有正向显著影响；H1-4：现场信息搜索行为对文化遗产地艺术建筑吸引力的认知有正向显著影响。H2：游客对遗产地文化吸引力的认知会正向显著影响游客难忘体验的感知程度。其中，H2-1：游客对文化遗产地本土文化吸引力认知越高，其对目的地的难忘体验程度也越高；H2-2：游客对文化遗产地艺术建筑吸引力认知越高，其对目的地的难忘体验程度越高。H3：游客的难忘体验程度会对其再访意图产生显著正向影响。H4：游客异质性在信息对文化吸引力的影响中存在调节效果。其中，H4-1：游客游览经历在信息对文化吸引力的影响中存在调节效果；H4-2：游客停留时间在信息对文化吸引力的影响中存在调节效果。H5：游客异质性在旅游难忘体验的影响中存在调节效果。其中，H5-1：游客游览经历在文化吸引力对旅游难忘体验的影响中存在调节效果；H5-2：游客停留时间在文化吸引力对旅游难忘体验的影响中存在调节效果。

2.2 问卷量表设计

本文采用问卷调查的方式收集数据，问卷设置建立在已有的研究之上。调查问卷分为两部分：第一部分为模型变量设计表，采用五点李克特量表(1----非常不同意，5----非常同意)对行前信息搜索行为、现场信息搜索行为、遗产地文化吸引力认知、到访平遥的难忘体验程度以及再访意图进行测量。其中，行前信息行为共设置3道题项[38]，现场信息搜索行为设置3道题[20]，遗产地文化吸引力认知设置6道题[39]，难忘体验维度设置23道题[9]，再访意图设置3道题[40]。第二部分为人口统计特征，包括性别、年龄、学历、职业、停留时间和游览经历6个题项。

2.3 调研与抽样

本文选取世界文化遗产平遥古城为研究案例地。平遥古城作为世界性旅游目的地在信息曝光度、知名度和文化吸引力等方面优势突出，这些都很好地契合了本文关于文化遗产资产转换为旅游难忘体验的研究情境。课题组于2018年7月20日至8月1日发放问卷410份，回收有效问卷400份，有效率为97.56%。

3 结果及分析

3.1 样本描述

调研中，受访者男女基本持平，女性受访者略多，占到总样本的51.5%，男性受访者为48.0%；年龄层次以中青年受访者为主，18—29岁年龄段最多，占比为49.5%，其次为30—45岁年龄段，占比为36.8%；学历分布中，初中及以下学历受访者占比为7.8%，高中/中专学历占比为23.5%，大学学历最高，占比为58.0%，研究生及以上占比9.5%；职业分布较为分散，其中学生和专业技术人员占比最高，分别为30.5%和24.3%；游览经历中，59.3%的受访者第一次来平遥，17.5%的受访者第二次来平遥，有12.0%的受访者来过平遥5次以上；停留时间统计中，52.0%的受访者停留2d，20.5%的受访者停留天数为1d，14.8%的受访者停留3d。

游客现场信息搜索程度(Mean=3.68)高于其行前信息搜索程度(Mean=3.30)得分，游客更关注对目的地现场信息的搜索。游客对平遥旅游目的地吸引力的认知评价处于中上水平(Mean=4.00)，对艺术建筑吸引力的认知(Mean=4.10)高于对本土文化吸引力的认知水平(Mean=3.90)。游客平遥旅游难忘体验程度处于较高水平(Mean=4.05)。具体来看，游客对平遥古城文化遗产地旅游难忘体验最高项集中在知识体验(Mean=4.13)和文化体验(Mean=4.13)方面，这也同文化遗产旅游地的文化属性相匹配。游客在融入体验(Mean=4.01)和新奇体验(Mean=4.01)的感知相对较低，亟需文化旅游遗产地开发提升游客新奇体验和融入体验的产品或项目。游客的享乐体验(Mean=4.03)和旅游意义体验(Mean=4.04)略低于整体难忘体验均值(Mean=4.05)、恢复体验(Mean=4.05)和难忘体验均值基本持平。

3.2 信效度检验

本文通过验证性因子分析检验信效度。信度通过题项信度、组合信度和折半信度进行检验(表1)。

表1 信度和收敛效度

题项信度检验中，观察变项标准化因素负荷量在0.547—0.875范围内，均大于0.5，统计上通过t检验均达到显著水平(p<0.001)。潜变量组合信度(CR)0.7是可接受门槛，各要素组合信度区间为0.764—0.932，均大于0.7。折半信度Cronbach′s α为0.743—0.938，均大于0.7。综上，各观察题项和潜变量均具有充分的信度。效度通过收敛效度和区分效度进行检验。收敛效度AVE范围为0.526—0.663,大于0.5满足收敛效度要求；区分效度的检测中，对角线数值均高于各潜变量与其他潜变量的相关系数(该行或列的值)，表明量表具有很好的区分效度(表2)。总体看，测量模型中观察变项可以很好地解释相应的潜变量。

表2 均值和区分效度统计

3.3 关系检验及模型优化

本文研究根据模型假设，利用Amos 24.0软件建立结构方程模型。选择卡方自由度比(χ2/df)、RMSEA、CFI、TLI、IFI作为检测模型整体拟合度的指标。模型χ2值为598.988，自由度df为202，卡方自由度比(χ2/df)为2.965。通常认为，卡方自由度比值小于3为最优。RMSEA为0.07，低于0.08最优，CFI为0.924，TLI 为0.913，IFI为0.924，均大于0.9，模型拟合理想。

从路径系数可知(表3)，假设H1—H3成立。具体看，行前信息对本土文化吸引力(β行前信息→本土文化=0.450，t=5.999***)和艺术建筑吸引力(β行前信息→艺术建筑=0.188，t=2.688***)的认知影响达到显著水平，行前信息对本土文化吸引力的影响更大。现场信息对目的地本土文化吸引力(β现场信息→本土文化=0.375，t=5.293***)和艺术建筑吸引力(β现场信息→艺术建筑=0.425，t=5.488***)的认知影响均达到显著水平，现场信息对艺术建筑吸引力的影响更大。目的地吸引力的认知水平对旅游难忘体验产生显著影响。其中，目的地艺术建筑的吸引力认知对游客文化遗产难忘体验(β艺术建筑→难忘体验=0.616，t=9.773***)的影响最大。游客对目的地本土文化吸引力的认知也会显著影响其旅游难忘体验程度(β艺术建筑→难忘体验=0.345，t=7.071***)。游客的难忘体验会正向显著影响游客再访意图(β难忘体验→再访意图=0.729，t=13.489***)。信息对本土文化吸引力的解释力达到34.3%，对现场建筑吸引力的解释力达到21.6%，模型对旅游难忘体验的解释力达到60.2%，对再访意图的解释力达到53.2%水平。

表3 路径分析与假设检验

为选取最优模型，构建系列模型进行对比检验。基准模型M0为研究假设模型(图1)。M1模型加入行前信息和现场信息对难忘体验的直接影响，M2模型加入本土文化吸引力和艺术建筑吸引力对再访意图的直接影响，M3模型加入信息对体验以及吸引力对再访意图的影响路径，M4模型根据分析结果加入行前信息对难忘体验的影响路径，模型拟合结果见表4。AIC提供了权衡估计模型复杂度和拟合数据优良性的标准。AIC越大，表示信息损失越多；AIC变小或不变，表示模型有改善或是至少没有变坏。基准模型M0的AIC数值为700.988，随着模型的优化，AIC都有所降低，表明模型都有改善。结果显示，M4模型为最优模型，AIC数值最小为697.190，即行前信息对难忘体验的直接影响不容忽视，影响路径系数见图2。

表4 最优模型拟合对比

图2 最优模型路径关系

3.4 调节效果检验

根据有调节的中介SEM分析流程，首先判断基准模型是否拟合，其次判断有调节的中介SEM模型是否拟合，最后查看有调节的中介效应是否显著。本文选取游客游览经历和停留时间两个属性作为调节变量进行检验。检验结果见表5、6和图2。行前信息通过对艺术建筑吸引力来影响难忘体验的中介全路径受到游客游览经历的调节影响(p=0.005<0.05,P=0.002<0.05)，假设H4-1、H5-1成立。本文按游客游览经历分为初游组和重游组，初游组样本数为237，重游组样本数为161。重游游客行前信息对艺术建筑吸引力的感知影响(β=.017，p>0.05)显著高于初游游客行前信息对其艺术建筑的影响(β=0.381，p<0.001)。初游和重游游客艺术建筑吸引力感知对旅游难忘体验的影响均显著，但初游游客艺术建筑吸引力感知对旅游难忘体验的影响(β=0.728，p<0.001)比重游游客对其难忘体验影响更大(β=0.412，p<0.001)。游客停留时间同艺术建筑吸引力对其不同组别间旅游难忘体验的影响存在显著调节效果，其他路径中调节效果不显著。假设H4-2不成立，H5-2成立。本文将停留时间分为“一日游”和“过夜游”两个组别，“一日游”组样本数为82，“过夜游”组样本数为316。结果显示，“过夜游”组艺术建筑吸引力感知对旅游难忘体验的影响(β=0.650，p<0.001)显著大于“一日游”组艺术建筑吸引力对难忘体验的影响(β=0.453，p<0.001)。

本文进一步绘制了不同组别的调节效果路径图(图3)，以比较不同组别间的影响。初游组行前信息对旅游难忘体验有直接影响，而重游组行前信息对旅游难忘体验的影响完全依赖吸引力的中介效果进行传递。初游组行前信息对难忘体验的总效果为0.215(0.377×0.213+0.135)，现场信息对难忘体验的总效果为0.445(0.349×0.213+0.509×0.728)；重游组行前信息对难忘体验的总效果为0.374(0.567×0.383+0.381×0.412)，现场信息对难忘体验的总效果为0.299(0.401×0.383+0.354×0.412)。可见，现场信息对提升初游游客的难忘体验作用更大，而行前信息对提升重游游客难忘体验的作用更大。根据游览经历的路径图可知，一日游组行前信息只对本土文化吸引力的提升有所助益，对于艺术建筑吸引力的提升没有显著影响。一日游组行前信息对难忘体验的总效果为0.105(0.300×0.351)，现场信息对难忘体验的总效果为0.278(0.414×0.351+0.292×0.453)；过夜游组行前信息对难忘体验的总效果为0.420(0.450×0.240+0.172+0.215×0.650)，现场信息对难忘体验的总效果为0.374(0.362×0.240+0.441×0.650)。可见，“一日游”组和“过夜游”组相比，无论是行前信息还是现场信息，信息对过夜游客的难忘体验影响更大。对于“一日游”游客，现场信息比行前信息对旅游难忘的影响更大；对于过夜游客，行前信息比现场信息对难忘的影响更大。

表5 游客游览经历在路径分析中的调节效果检验

表6 游客停留时间在路径分析中的调节效果检验

图3 不同组别的路径关系

4 结论与讨论

4.1 结论与讨论

文化遗产地营造游客难忘体验的关键在于如何提升游客对目的地吸引力的认知水平。意义建构理论认为，信息搜索的实质是主观认知建构行为[41]。旅游目的地吸引力认知是个体认知和信息搜索过程共同作用的认知结果。旅游难忘体验离不开信息对游客目的地认知的建构过程。游客的信息行为对文化遗产地旅游难忘体验的影响主要有两条作用路径：一是游客的行前信息搜索直接影响旅游难忘体验，二是信息通过文化遗产地吸引力的中介作用传递来影响旅游难忘体验。以往对信息影响的研究存在间接效应和直接效应的争论，本文发现信息对旅游体验的直接影响和间接影响都不能被忽视。信息的间接效应主要通过目的地吸引力的中介作用进行传导。传递路径中，行前信息主要通过影响本土文化吸引力来影响旅游难忘；现场信息对旅游难忘体验的影响完全转化为文化遗产地吸引力的认知来传递，主要通过影响艺术建筑的吸引力认知来作用于旅游难忘体验。

不同群体游客特征对信息作用旅游难忘体验的路径存在调节效果，主要反映在游客游览经历和停留时间特征要素上。调节效果集中在行前信息通过艺术建筑对旅游难忘体验的影响上，现场信息对旅游难忘体验的影响在不同游客特征上不存在显著差异。行前信息对提升重游游客和过夜游客旅游难忘体验的作用更大；现场信息对提升初游游客和“一日游”游客的旅游难忘体验作用更大。遗产地吸引力对游客再访意图的影响通过转化为游客难忘体验来发挥作用。分析显示，文化遗产地吸引力对游客的再访意图没有直接关系，旅游难忘体验对再访意图的影响显著，游客难忘体验程度越高，越有可能再次访问文化遗产地。旅游难忘体验在遗产地吸引力对游客再访意图的影响中起完全中介作用。

4.2 理论贡献

本文的理论贡献方面主要包括以下4个方面：①以往研究多数探讨信息行为对旅游决策的影响，针对信息行为对体验的影响还很不足。本文从信息行为的视角，构建了“信息搜索—目的地吸引力认知—旅游难忘体验—行为意图”的理论模型，检验并证实了信息行为对旅游难忘体验的影响路径，深入阐释了目的地吸引力认知的中介效应及游客特征的调节效果。②研究聚焦于信息行为在旅游中的不同阶段，将出游前的信息行为和出游中的信息行为形成一个有机整体，阐释游客信息行为对目的地认知的建构过程，丰富了信息行为理论在旅游过程中的应用。③重视对旅游体验中难忘性质的关注。以往研究忽视了体验中的难忘属性，本文借鉴国外研究量表，通过模型建构挖掘文化遗产旅游者的难忘体验要素，检验了旅游难忘体验研究在中国的适用性，为研究文化遗产旅游者的难忘体验研究提供了理论依据。④重视对群体异质性的因果效应探究。本研究依据游客游览经历和停留时间两大特征要素，建构了不同群组下信息对旅游难忘体验路径研究，而分析不同游客特征在信息行为对体验影响的调节效果，是对异质性理论在旅游研究中的丰富。

4.3 实践意义

本文的实践意义主要从以下3个方面进行阐释：①按信息阶段进行策略干预。随着共享经济的不断发展，旅游者对目的地的认知已经拓展到出行的全过程。文化遗产地管理机构需分阶段有重点对信息管理进行干预。发挥社交媒体等网络工具的重要作用，积极调动到访前游客对遗产地文化价值的解读和认知。现场信息需要目的地管理机构在运营中重视优化，融合新技术拓宽信息渠道，保障游客更便捷的获取高质量信息。②按景区定位进行策略干预。结论显示，不同信息对不同类型游客体验的影响存在显著差异。找准不同类型的景区定位，实施有效的信息供应成为提升游客难忘体验的有效路径。针对知名度较低或城市近郊文化类景区而言，更多关注首访游客或“一日游”游客，应侧重提升现场信息质量对提升游客难忘体验效果更佳；针对知名度较高或距离城市较远的文化类景区，提升重游游客或过夜游客行前信息体验成为景区管理的有效路径。③按文化内容进行策略干预。调查显示，艺术建筑对提升旅游难忘体验的作用更大。对于承载历史文化的遗产旅游地而言，艺术建筑是其独特的文化符号，对艺术建筑吸引力的打造成为重点。将文化遗产类景区其同现代生活相融合，打造古今互通的文化艺术场景，尤其要细化对艺术建筑类现场信息的产品开发，提升游客对文化遗产地吸引力的认知水平，最终营造游客难忘体验，提升游客的再访目的。

4.4 不足和展望

本文不足之处主要有以下3个方面：①旅游难忘体验的概念还较新，测量游客难忘体验的时间节点并不明晰。②本文仅从行前信息和现场信息搜索两个阶段进行探讨，没有将个人认知状态等要素进行区分。③文化遗产类旅游目的地文化吸引力的探讨还有待检验。