乡村旅游品牌视觉形象设计研究——以霍童古镇为例

林荣向，林立群

（福建商学院，福建 福州 350012）

乡村旅游作为以乡村为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用，因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。[1]随着城镇化进程不断加快和居民消费理念不断转变，乡村旅游快速兴起，对乡村经济增长的持续带动作用越来越凸现。在众多乡村开始进行旅游规划与建设的同时也出现了一些问题，比如怎样在发展乡村旅游的同时，避免日益严重的同质化倾向。2021年，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议表决通过 《中华人民共和国乡村振兴促进法》。里面的第三十二条明确强调：“各级人民政府应当采取措施保护农业文化遗产和非物质文化遗产，挖掘优秀农业文化深厚内涵，弘扬红色文化，传承和发展优秀传统文化。”[2]这就为乡村振兴特别是特色旅游发展提供了保障与方向，那就是充分挖掘乡村优秀传统文化，建设特色鲜明、优势突出的文化村落，宣传乡村自身的文化传统，实现创新发展和传承文化双丰收。国家之所以在政策、导向和举措上不断发力，目的就是要推进乡村旅游高质量发展。在当今以品牌为主导、视觉营销为手段的时代，进行品牌视觉形象设计建设，进而使乡村旅游形象呈现差异化并提升核心竞争力，这是乡村旅游发展的必然趋势。

1 概念界定

1.1 品牌

根据美国营销协会的定义，“品牌是一个名称、术语、记号与设计，或者是它们的结合，其目的就是要识别个别卖方或群体卖方的商品与服务。”[3]管理大师戴维斯（Davis）在《品牌资产管理》一书中指出，“品牌是企业或组织的重要资产，在优秀的品质、便利的销售外，良好的品牌可以让企业或者组织更快获得利润，达到成长目标，通过展现一贯的品牌形象，将有助于消费者接受该品牌。”[4]

1.2 品牌视觉形象

品牌视觉形象是品牌的重要组成部分，是企业或组织核心理念的外在表现，它的任务就是通过视觉语言帮助受众储存和提取品牌印记，达到品牌信息传播的功能。人们在社会交流过程中，认识一个人基本上都是先从其外在形象开始的，比如穿着、举止、言谈，过后再去了解这个人的内涵，进而产生好感并成为朋友。消费者对品牌的认知过程也类似，也是从品牌视觉形象开始，通过品牌视觉感受来解读其品牌价值。

由以上两个概念我们可以看出乡村旅游品牌是旅游者识别各个乡村旅游产品和服务差异化的标志，也是吸引游客的一个重要因素。时至今日，我国乡村旅游已经从初期的农业观光发展到集度假观光、文化体验为一体的综合体验。并且随着旅游产业与文化产业两者之间的深度融合，创造具有当地民俗文化特色的旅游品牌将会是乡村旅游发展不可或缺的组成部分。通过将乡村包含的地域特色、文化内涵、民俗风情等差异性特征进行直观的视觉呈现，产生足以感动消费者并区别于竞争对手的品牌联想，使消费者能够在庞大的旅游信息中进行选择性接收信息，并从视觉体验中感知乡村旅游目的地品牌形象及地域特色。

2 乡村旅游品牌视觉形象设计的必要性

2.1 乡村旅游品牌形象设计振兴乡村文化

乡村的核心价值是文化，它蕴含的智慧宝藏，是品牌形象设计的基石，以此为导向推动乡村文化振兴应当成为乡村保护利用的出发点和落脚点。深挖乡村的文化特色、人文风貌、非物质文化遗产等优势进行品牌形象设计，结合消费者的审美需求进行创意及宣传，对弘扬乡村珍贵的历史文化价值和当地特色的乡村文化具有重要的意义。

2.2 乡村旅游品牌形象设计展现乡村魅力

品牌视觉形象设计在整体风格上强调系统性、规范性和整体性。整个视觉形象的设计包含标识系统、办公系统、宣传系统、导向系统等多项内容，如果缺少整体把握及各系统之间的联系，乡村品牌形象的应用就容易混乱，无法让游客在旅游时形成整体印象，导致乡村魅力降低。如果通过用系统的方法来审视和挖掘乡村地域文化中特有的基础元素，并规范地应用于品牌的整体视觉形象中，最大限度地将乡村特色展现给游客，将大大增强乡村品牌的认同感及信任感，更好地展现乡村特有魅力。

2.3 乡村旅游品牌形象设计增强品牌印象

品牌视觉形象设计通过最外在、最具有传播力和感染力的设计，将本单位的标志性要素，通过各种媒介以统一方式展开；形成特色鲜明的视觉形象，表达该单位特有的理念、精神、文化等内涵；借以提升其影响力、知名度和整体形象[5]。这恰恰是目前乡村旅游深度发展所需要的，因为物质生活水平的改善，消费者审美意识也在不断提升。特色乡村如果没有品牌形象或者品牌形象设计随意、粗糙，就无法给消费者留下好印象。因此通过对乡村旅游品牌视觉形象的合理定位、创意设计将极大提升消费者对乡村旅游品牌印象。

2.4 乡村旅游品牌形象设计促进乡村信息传播

在视觉信息大爆炸的当今社会，怎么样让视觉设计快速吸引受众的目光，并传递有效信息变得日益重要。“从传播学的角度来说，图形和图像是最直观的交流符号，具有良好艺术性的视觉语言是有效传递信息吸引尽可能多的受众的重要因素。”[6]乡村旅游品牌形象设计就是将乡村特有信息进行图形化创意表现以利于传播。此外，当今社会已经进入数字化时代，新的信息传播载体不断涌现。乡村品牌视觉形象更适用于各类新载体需求，使消费者产生视觉记忆，形成乡村旅游品牌的忠诚度，借此提升品牌附加值和影响力,促进乡村信息的广泛传播。

3 乡村旅游品牌视觉形象设计的困境与误区

3.1 品牌有名气，但没有差异化

闽东地区乡村经过最近几年强有力的建设，涌现了许多比较“出名”的乡村，比如龙潭村、四平村、漈下村、漈头村、北乾村、岭下村、康里村等“中国传统村落”，笔者实地考察后，发现这些村落虽然名声在外，但并没有太大的差异化。导致消费者在市场中仍然不知道选择谁。做品牌，主要目的就是为了获得消费者信任和优先选择权。如果消费者通过你的品牌形象无法在众多的乡村旅游宣传信息中看到差异化而陷入困惑，那么这样的品牌算不上真正的成功。

3.2 品牌很热闹，但没有持续性

一些乡村旅游品牌建设者追求表面上的热闹，而忽略了市场的实际成效。有的品牌中“看”不中用、有名无实，有的热闹一时或无法持续，有的大起大落，对乡村旅游发展没有起到该有的提升作用。比如中国传统村落、历史文化名村的漈下村，虽然有做了乡村的品牌形象，但是却没有在后期进行系统的应用及维护，笔者2020年9月份实地调研时候，乡村里面村民的衣服随意在广场上晾晒，村中廊桥柱子上的广告随处黏贴，卫生间导向标识与乡村品牌形象格格不入……这些都严重破坏了乡村的整体视觉形象。（见图1）

图1 屏南說下村（资料来源：笔者实地拍摄）

3.3 品牌有建设，但有形无神

品牌是由看得见的外部形象和容易忽视的内在文化组合而成的。乡村旅游品牌建设应该做到内有价值、外有形象，外在体现内在。内外兼修、相得益彰才是优秀的品牌。正如习近平总书记在中央农村工作会议上说的 “百里不同风、十里不同俗，要注重地域特色，尊重文化差异”[7]。如果乡村旅游品牌只做表面形象和传播，但品牌内涵空洞、流于表面、有形无神，没有进行乡村文化价值的理性认识探讨以及深度挖掘与提炼，那么这个品牌就是空中楼阁，品质不佳。

3.4 品牌有决策，但意识不高。

乡村旅游品牌视觉形象建设的是否成功常常取决于决策的准确性，所以决策者的品牌意识就显得尤为重要。但由于一些决策者对品牌视觉形象的内涵缺乏清晰的认识甚至存在误区，品牌定位不清晰，导致盲目跟风，别人怎么干我也怎么干，先干了再说，没有想太多等问题频繁出现。这些缺乏定位、缺乏长远规划的问题，都将不利于乡村发展。

4 打造特色乡村旅游品牌视觉形象设计的路径

面对当前乡村旅游品牌视觉形象设计中存在的困境与误区，如何打造具有当地特色的品牌形象迫在眉睫。乡村振兴实质上是一种历史性的复振，乡村曾经有过的记忆、遗痕以及认同，都在帮助这种复振成为可能[8]。而这些深植于乡村的记忆、痕迹与认同是乡村展现自身特色与魅力，形成差异化的历史烙印，是乡村品牌形象设计的源泉。乡村旅游要高质量发展，品牌形象设计要有独特性，就必须深挖乡村历史传承与人文风貌。那么如何将乡村的文化特色挖掘出来，并将其物化为可感知的、可识别的形象，这是乡村旅游品牌视觉形象设计的关键。

4.1 根植乡土文化寻找创意源泉

乡村旅游品牌形象的设计只有立足当地文化特色，寻找乡土性格，以现代精神将乡村的传统元素和地域特色融合起来，用设计师的先进创意思维及独特的设计理念参与到乡村文化的振兴发展进程中，把乡村本土精神和文化用现代的方式手段加以设计及传播，才能形成乡村品牌的差异化、提升乡村品牌竞争力；乡村品牌形象的设计只有深度挖掘乡土文化，才能进行提炼与整合，精确地对乡村核心特质进行甄别,也才能形成乡村旅游品牌建设的目标，并最终指导乡村旅游品牌形象设计。

4.2 梳理乡土文化做好设计定位

懂得根植乡土文化之后，还必须对乡土文化精神进行梳理，结合时代需求区别对待，取其精华去其糟粕。这是对乡村核心特质进行有效甄别的前提，也是形成乡村旅游品牌设计定位的基础，体现了该品牌的战略思想，从宏观上把握乡村旅游品牌的正确发展方向奠定坚实的基础。

4.3 整合乡土文化进行符号提炼、转换与应用

乡土文化是在地村民在常年劳作中创造出来的符号内容与形式，包含着大家对乡村的认同感。所以，在进行乡村旅游品牌设计时，要不断深入对乡土文化符号的提炼。既要关注有形文化符号的提炼，也要注重无形文化的提炼。提炼时注意与同类乡村进行比较，以便确定最能体现该乡村特色的符号，再将符号进行视觉图形转换应用与品牌视觉形象的各个系统部分，便于后期应用与维护。通过设计应用及传播，将乡土文化以更加形象的方式展现出来，传递当地独特的人文风貌。

5 乡村旅游品牌视觉形象设计实践——霍童古镇

5.1 霍童古镇的品牌概况

霍童古镇位于福建省宁德市西北部，历史悠久，被列为中国历史文化名镇、中国民间文化艺术之乡、国家级生态乡镇等，保留有许多布局考究、规模宏伟的明清古古建筑，青砖绿瓦，古风犹存。霍童旅游资源类型多样，古建筑、自然人文景观、非物质文化遗产等品项齐全，特别是霍童悠久的人文沉淀，使其旅游资源在人文活动类上的数量表现尤其突出[9]。其中以第一批国家级非物质文化遗产的霍童线狮最为著名。经由艺人的集体操控，霍童线狮能展示出坐、立、卧、蹲等不同形态，以及狮子戏球的等高难度动作，具有非常独特的艺术表现形式，被赞为“中华绝活”。

5.2 霍童古镇的品牌形象设计定位

根据霍童古镇的特点，霍童古镇文化在其旅游品牌形象设计上应当占据重要地位，没有文化的古镇旅游是没有差异性的，也是不完美的。品牌设计上要利用古镇独有的特点，重点在具有代表性的非物质文化遗产中进行主要元素的提取为主，历史遗迹、名人建筑为辅的元素融合其中，经过创意表现形式和手法提升视觉冲击力，使消费者通过视觉形象能清晰地感受古镇的文化特点及魅力。因此，在设计该品牌形象时选择了线狮这一极具代表性的非物质文化遗产作为主要元素进行提炼、转换、设计并系统规范地应用于品牌视觉形象设计的基础部分和应用部分，让视觉图形更为整体地体现出深刻的在地文化内涵，让霍童古镇的品牌在众多相同类型的旅游产品中脱颖而出。

5.3 霍童古镇的品牌视觉形象基础系统

品牌视觉识别系统是由基础系统和应用系统两个部分组合而成。其中，基础系统包括标志、标准字体、标准色、吉祥物等部分。而标志出现的频率最高，应用最广，是视觉形象设计的核心，因此，标志的设计尤为重要。根据前期的设计定位，霍童古镇的标志图形采用了线狮这一独具特色非物质文化遗产元素进行设计。造型上，以线为主要形式，对线狮进行了概括与抽象创意设计，用动感十足的线条来展现霍童线狮的灵动性，整体造型美观大方，识别性、适用性、审美性较强，既彰显了地方文化又不失地方特色，加深游客对品牌形象的印象。色彩上，提取了线狮身上的金黄色作为主色调，同时以暗红色为辅助色进行点缀，让整体色彩简洁的同时又不会单调。吉祥物方面，对霍童线狮进行了可爱的卡通化，通过精心的设计成为一个独特IP形象，活泼生动的感觉很好地补充霍童古镇品牌形象，使其更加完整、易于识别、更有趣味，进而加深消费者的认同感。（见图2）

图2 霍童古镇品牌视觉形象局部（资料来源：笔者全案指导设计）

5.4 霍童古镇的品牌视觉形象应用系统

品牌视觉形象应用系统是指将基础系统规范地应用到实际的场景和媒介中，并做标准化、系统化的应用处理，主要内容包括办公用品系统、导向系统、交通系统、宣传展示系统、礼品系统等。相比基础系统，这是更为关键和现实的环节，是传播品牌形象设计的主要手段。借由这些应用推广载体进行合理有效的传播，将决定品牌视觉形象的实际应用效果。

霍童古镇应用系统方面主要选择了具有代表性的应用，充分考虑古镇的纪念性、实用性等要素，选用线狮玩偶、徽章、手提袋、钥匙挂坠、抱枕、贴纸及礼品包装盒等进行应用推广，多角度、全方位地对线狮形象进行推广，让大众了解线狮这一非物质文化遗产，达到传播与传承的目的。同时，在一些应用载体上也适当结合了当地著名的寺庙支提山华严寺等古建筑形象以及自然生态元素，在突出主要文化的同时也尽可能在应用上全面展示古镇特色。在设计上，把基础部分中的吉祥物、辅助图形、色彩等进行了规范、系统地设计及应用，使得所有应用部分具有较好的整体感，提升消费者对霍童古镇品牌形象的整体印象及好感。

6 结语

随着乡村振兴战略的持续深入推进，乡村旅游品牌视觉形象建设将迎来更多的机遇与挑战。品牌视觉形象对乡村旅游发展的重要性不言而喻，因为这些独特的视觉形象与乡村品牌有着密切的联系。当消费者看到品牌，那些代表着品牌的独特视觉形象就会在消费者脑海中浮现出来。也就是说合理的视觉形象，会让消费者通过联想得到他们所期望的品牌价值。视觉形象涵盖的种种当地特色文化象征，对于没有具体商品的乡村旅游就显得特别重要，特别是同质化乡村旅游不断出现的背景下。因此，对于当下迅速发展的乡村旅游，挖掘乡村深厚文化底蕴并打造差异化明显的品牌形象进行系统、规范地应用，才是乡村旅游打造特色并不断发展的重中之重。乡村旅游品牌视觉形象设计还有许多需要继续研究与完善的地方，本文只对其中存在的问题及解决的路径做了尝试性探讨，还需进一步的研究和完善。