自媒体语境下涉农信息传播风险的治理及规避研究

覃思源

（南宁职业技术学院 传媒学院，广西 南宁 530008）

自媒体颠覆了纸质媒体的传播格局，带来了及时化、高效化的信息传播方式。涉农信息搭载自媒体时代的快车，其利用互联网、手机终端快速传播至千家万户[1]。互联网3.0 时代，涉农信息传播速度加快，内容和形式日益丰富，自媒体技术带动了涉农信息的传播和普及，越来越多的人通过自媒体平台，可以了解到国家最新的涉农信息方针，为农民致富提供了动力。但自媒体在畅通了强农惠农政策、民生动态传播效率的同时，也带来了一系列的监管和约束问题。治理和规避自媒体时代涉农信息传播风险，有助于提升信息的传播质量，构筑良好的涉农信息自媒体传播生态[2]。

一、自媒体时代涉农信息传播风险

（一）信息的发布从一元垄断到多元互动，更易导致群体极化

自媒体时代的网络技术，加速了涉农信息传播范式的改良，信息传播主体由往常的政府单位向自媒体人、意见领袖、网红转变，各主体可以运用个性化、互动性的方式，依托自媒体平台和用户展开互动、交流[3]。由于信息传播主体多元化，其拥有的知识背景、素质、认知观念也各不相同，在自媒体畅所欲言的大环境下，对待涉农信息容易衍生出极端化的观点，进而产生舆情风暴，出现群体极化现象，加剧了涉农信息传播质量的两极分化。

（二）信息的传播迎合观众口味，传播生态不完备

涉农信息在自媒体时代的传播，促进了信息传播载体和渠道的多样化，但也暴露出严重的传播生态问题。与传统媒体时代不同的是，现阶段涉农信息传播治理的参与者倾向于平台方，一是因为自媒体平台方缺少传统媒体的一元权威性，在自负盈亏的机制下，需要满足消费者的需求来吸引流量；二是依托平台制定的各类自媒体发布制度、规章，来协调平台方与发布者、用户之间的关系，如政策层面、社会层面的涉农信息传播参与度低，单纯以平台为主体的传播架构，无法从根本上优化涉农信息传播的生态布局，难以促进其良性发展[4]。

（三）信息传播的约束力不强，舆情风险高

现阶段对于涉农信息传播的约束力不强，有关部门虽然逐渐重视涉农信息的传播风险，但在舆情监测和控制上，还未建立行之有效的手段，相应的监管机制、运行保障机制不健全，也潜在地滋生了涉农信息舆情风险因素，且目前的涉农信息传播舆情导向模糊，欠缺正确的价值理念指引，发布者、涉农信息的受众等对舆情风险的认识程度低，参与和治理传播风险的自觉性不足。

二、自媒体时代涉农信息传播治理的意义

（一）构建自媒体涉农信息传播治理环境

涉农信息在自媒体时代的传播长期处于杂乱无章的状态，若不加以监管和整治，轻则影响平台的运行秩序，重则产生不良的舆论风波，不利于行业整体的发展[5]。通过有效地控制涉农信息传播，有利于建立基于自媒体的涉农信息传播规约、机制，营造开放式的行业环境、发展生态，增强涉农信息传播治理的科学性与专业性。

（二）规避自媒体涉农信息传播风险

涉农信息在传播中不可避免地存在言论偏颇、曲解政策等现象，部分涉农信息中还含有敌意，对维持政府的话语权与公信力带来了威胁，如果任由非法涉农信息的传播、发酵，会使信息接收者产生误解。设计适用于自媒体时代的涉农信息传播风险治理体系，有利于干预风险因素，规避负面问题的发生。

（三）提升涉农信息传播主体的责任意识

受涉农信息传播政策法规不健全的影响，涉农信息传播主体，如政府、个人、机构、农业合作社等在实践中对于涉农信息传播的责任意识低，主动担当不足[6]。顺应自媒体的传播规律，基于涉农信息传播的特征、性质，开展广泛性的治理研究，能够激发各参与主体的主动性和积极性，建立共建、共享的涉农信息传播系统。

三、自媒体时代涉农信息传播治理及规避对策

（一）多方协作，健全涉农信息传播治理的组织生态

从利益相关者理论来看，涉农信息传播治理不是由单个主体决定的，而是和多个不同的主体利益休戚相关，主要包含政府主管部门、平台方、信息发布方、信息接收方、行业层面。这些主体在涉农信息传播中，扮演着截然不同的角色，均是整个产业生态的构成部分，可发挥各个主体的职责，共同肩负起维护行业环境的责任。

构建良好的行业生态，首要条件是建立健全的涉农信息自媒体传播治理组织架构，均衡各主体之间的利益关系，力争建立和谐、互融、协同发展的行业生态。政府主管部门肩负着制定涉农信息传播、管理规约，负责行业监管等职责，由其协调平台方、行业机构等，携手确立自媒体涉农信息传播机制，增强信息传播的执行力。平台方为涉农信息发布的主要载体，也是涉农信息传播的主要监管者和责任人之一，负责出台自媒体涉农信息发布制度，规范涉农信息的发布媒介、内容形式，规避舆论风波的发生。信息发布者方面，应建立以政府官媒为主导，草根明星、意见领袖等为辅的信息发布主体管理机制，自觉承担起信息合理、科学发布的义务。信息接收方层面，由信息接收方运用平台建立的涉农信息管理机制，监督不良信息的的发布并对治理措施建言献策，促进平台的健康发展。行业层面，可成立以自媒体为平台的涉农信息传播行业协会，聚合政府、草根等发布者，以会员的形式对其集中化管理，建立协同发展的涉农信息传播治理组织架构，共同为涉农信息的规范化服务。

（二）出台涉农信息传播的系列规章体系

规章制度是涉农信息得以有效传播的基础和前提，应重视规章制度在涉农信息传播治理中的作用，发挥政府的主体性作用，建立涵盖平台管理、信息发布管理、风险治理、奖惩体系等的规章制度，营造适宜的涉农信息传播环境。

平台管理上，应针对各大自媒体平台的特点，通过平台主管约谈，了解自媒体涉农信息管理现状、需求与涉农信息治理的难点，掌握工作现状，因地制宜地指导平台方修正信息发布的框架。要通过总体的自媒体平台管理规则的设计与运行，明确自媒体平台涉农信息发布的准入门槛、规章制定的依据、平台的职责和义务、信息传播管理的组织架构等，对平台实施扁平化管理和精细化管理，彰显平台维护自媒体生态的价值。

信息发布管理制度由政府、平台承担规章的修订工作，广泛征询用户、农业领域专家、草根明星的意见，形成信息发布管理制度意见稿，经过多轮的校审，完善涉农信息传播体制。该规章主要考虑信息传播中的风险因素，将农业领域的涉政、违法违规言论考虑在内，并规定信息发布的篇幅、频率、操作程序，方便信息发布者遵循平台规章，保障平台涉农信息发布的正常秩序。

风险治理层面，以涉农信息舆论风险治理为方向，制定阶段性治理规划，初期重点从平台规约上建立正确的涉农信息传播方式，设计系统的软硬件支撑体系，自动识别和拦截违规的涉农信息，采用人工审核、系统审核多位一体的审核模式，形成多级风险防控措施。利用风险治理规章，根据可能发生的风险问题提前预判，降低各类风险的发生率，用清晰的舆情意识，加大对涉农信息舆情的风险监控力度。

奖惩体系是涉农信息传播顺利进行的重要保证，也是激发发布者积极性，对行业保持认同感和归属感的第一要务。该规章制定中，要考虑建立系统的涉农信息评价模型，运用质量、发布频次、用户喜爱程度、行业排名等，定期进行涉农信息传播优质账号的评选，建立涉农信息传播的标杆和榜样，对表现优秀的发布者给予激励，增强行业从业者的主动性和责任担当。奖惩制度中还应明确对违规发布主体的处置方法，通过自媒体封号、平台违规公示、上报公安机关等方式，防止负面言论扩散与传播。

（三）建立涉农信息传播风险规避机制

以内部风险管控、外部风险管控为基础，建立动态化的涉农信息传播风险控制机制。内部风险管控上，建立以自媒体平台为核心的风控小组，小组引进先进的风控模型，对涉农信息的传播风险展开规范化、系统化的排查，制定标准化的传播风险处理程序，要求在政府有关政策的规章指示下，积极参与各项风险排查、处理工作，构建长效化的风险防控机制，保证其在运行中的执行力和有效性。其风险管控程序主要涵盖涉农信息传播风险识别、风险分析、风险评估、风险管控、风险监控几个方面，做到涉农信息传播风险的全方位控制。风险识别环节，应建立涉农信息传播风险的范例，对不同类型的风险因素统筹考虑，明确风险处置的任务和工作目标，对风险的快速、及时化识别作出针对性的部署。风险分析层面，按照风险界定标准进行全面的风险排查，按照查获的涉农信息风险，依据严重程度的不同实施分级，夯实风险处理的工作基础。风险评估环节，制定涉农信息传播风险评价标准，出台对应的风险治理任务书，指导风险管控工作。风险管控环节，按照风险类型的不同，采取阶段性风险处理办法，形成分别适用于短期、中期和长期的涉农信息传播治理流程，促进涉农信息传播风险管理的落地实施。风险监控环节，对涉农信息传播风险的处理结果进行监督、检查，杜绝类似隐患问题的发生。

在外部风险管控上，引入第三方风险审查机构，负责对各大自媒体平台的涉农信息传播合规性、涉农信息管理规范性等进行检查，通过自媒体平台的风险考核、风险评级，方便监管部门对高风险的自媒体平台进行重点管控，规避风险的发生。

（四）营造完善的涉农信息传播引导体系

自媒体信息传播的健康程度与否，离不开外部因素、内部环境的引导和干预，要以政府、平台、机构为核心，建立良性的涉农信息传播引导体系，共同为涉农信息传播治理与风险规避服务。

政府层面，通过对平台管理者、信息发布者的法律法规约束，向其传达健康的涉农信息传播规范，并以政府官媒的方式，建立涉农信息传播的模板，以供信息发布者学习参考，增进其对于涉农信息发布的认识和理解，确立政府在涉农信息传播治理中的领导权，引导行业的正常有序发展。

平台层面，由自媒体平台肩负起信息传播、指引的重任，通过其建立的用户数据库，利用平台官网、APP终端等渠道，发布行业规范、准入门槛、处罚标准，对违法违规行为严惩不贷，肃清平台的涉农信息传播违规源头，改善信息传播的环境和基础条件。

机构在涉农信息传播中，同样有着不可忽视的作用。对于专职从事涉农信息自媒体培训的机构，对其重点引进和培育，负责对有意从事自媒体的创业者开展一系列的培训，向其介绍自媒体涉农信息发布规范、行业法律法规。通过培训和实操训练，使自媒体创业者熟悉行业门槛，以正确的人生观、价值观开展涉农信息传播，让信息接收者受益。

（五）建立大数据涉农信息传播风险规避机制

大数据技术在涉农信息传播中的运用，能够以强烈的洞察力、捕捉力，排查自媒体涉农信息传播中的潜在风险，为平台方及政府治理风险提供依据。在实践中，可依托智能化的大数据平台，以各大自媒体平台为媒介，将一些风险问题以关键词的形式，在系统中预设，每日在固定的时间段内自动在浏览器、自媒体客户端抓取涉农信息数据，按照数据类型的不同，自动归档和审查，利用训练完成的神经网络模型，植入涉农信息风险的处置阈值、标准，以便于实现涉农信息传播风险的排查和处置。

同时，利用涉农信息常见的风险形式，掌握涉农信息传播的一般规律、基本特征，建立高科技化的涉农信息传播风险规避机制。定期对大数据技术更新升级，积极适应当前最新暴露出的涉农信息表现方式，了解当前的涉农信息传播风险治理需求，防止传播风险的进一步扩散，将其扼杀在萌芽状态。为配合风险治理工作，可引进大数据技术研究开发、风险排查、农业领域的专家、工程师，共同改善和提升传播风险规避机制，增强风险治理的效力。

自媒体时代涉农信息传播的机遇与挑战并存，新时代的互联网技术革新、信息传播媒介创新，畅通了涉农信息传播的渠道，使其可以快速传播，加强用户与用户、平台与用户间的交互，加大了政府涉农政策的宣传贯彻力度，但也隐藏着较大的风险和挑战。自媒体平台中充斥着的涉农信息杂乱无章，舆论风险较大。涉农信息传播治理仍将是未来一项至关重要的任务，唯有积极与时俱进，把握其发展的困境和挑战，顺势而为，建立可持续发展的涉农信息传播治理模式，方可规避涉农信息传播风险，使更多的群体因涉农信息传播而受益，带动农业惠民信息的高效化传达。