论民办高校的营销价值模型再造：基于客户价值的新思维

[摘要]国家鼓励社会资本进入高等教育，民办高校也成为了我国高等教育的重要组成部分，但由于高等教育改革的滞后，当前民办高校的营销思维还比较落后，还属于供给侧思维，没有重视服务客户的意识。文章分析民办高校的营销“体质”和营销现状，基于博弈论原理分析民办高校营销思维重塑的理论依据，再次开始理论建模：针对科特勒的战略性营销模型进行反思，并重构了民办高校“以客户为中心”的战略性营销“3+1”模型;提出营销价值重估，并建构了基于“客户增值”和“品牌占位”的营销策略组合模型。

[关键词]民办高校;营销再造;客户价值;营销模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.131

1前言

营销管理理论国外非常成熟，从20世纪50年代的罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）的USP理论（Unique Selling Proposition），60年代J 麦卡锡（Jerome McCarthy）的“4P’s组合”以及80年代品牌专家D.艾克（David A.Aaker）的“整合营销”（Integrated Marketing）理念，发展到当代的P 科特勒（Philip Kotler）的MARKETING MANAGMENT（V15），唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）的COMMUNICATING GLOBALLY，直到现代Harvard Business Review 提出的“大数据时代的营销变革”，可以说营销理论半个多世纪的变迁不仅是全球经济高速发展的剪影，也是营销重心从供给侧逐步移向客户端的真实写照，更是消费者从没有选择的短缺经济时代发展到现在不知如何选择的数字经济时代的心路历程，市场已经彻底地从供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场。客户为王的语境下，所有的营销理论和营销手段无不围绕着客户做足了文章。因此民办高校如何转换供给側的营销思维，塑造以“客户为中心”的客户端思维（思维重塑）;面对层出不穷、变幻莫测的营销新思维新概念，如何突破迷雾把握精髓，构建与时俱进的营销新策略（价值重估）;如何将这些营销新理论新套路，结合医疗行业的特征进行有效整合，最终成为“招徕客户、实现消费”、推动民办高校可持续发展的制胜秘籍（通路重整），这些才是当代民办高校营销管理的重点所在。

因此，文章拟从当前中国民办高校现状入手，基于现代营销理论和工具，结合信息化时代客户多元化的服务需求以及中国民办高校潜在的服务供给，删繁就简，重点讨论三个具有战略性的营销命题，即营销思维的重构，营销价值的重建和营销通路的重整，下面分别解析。

2民办高校的营销基础：营销“体质”诊断与营销环境在分析民办高校的营销再造之前，需要对中国民办高校目前发展到何种程度，其营销“体质”到底如何，其面临的营销环境是什么，需要有清晰的把握，方能对症下药，提供针对性的解决方案。

2.1营销“体质”诊断

截至2020年6月底，我国有高等院校2611所，按照公办民办划分，公办高等院校 1854 所，民办高等学校757所，比上年增加7所。民办高校普通本专科招生219.69万人，比上年增加35.75万人，增长19.43%;在校生708.83万人，比上年增加59.23万人，增长9.12%。

从高校服务产品来说，高技术含量是公办高校的强项，大多数民办高校从事的都是技术含量不高，但市场需求不小的边缘性学科，比如护理、外贸报关、电商客服等，以错位竞争。中国年富力强的高水平教师大多被公办院校垄断，民办高校师资队伍的主力是“一老一小”，退休的老教师和新毕业的生手居多，从公办高校挖来的高水平教师只占极少比重。因此，就教育服务的核心价值来说，技不如人的民办高校根本无法与公办高校相比，但在附加值服务水平上，比如服务环境、服务礼仪和规范、客户的现场体验感等方面，民办高校大都超越公办高校。

从民办高校的营销特质来说，首先是营销思维，大部分民办高校依然是 “以我为主”的供给侧思维导向，少数甚至还残留草莽时代的营销遗迹。其次从营销侧重点来说，大多数民办高校重招生推广，轻品牌推广，依然处于产品经营时代，品牌意识、服务意识不足。

2.2营销环境

民办高校的营销环境可以从两个角度来管窥。首先是政策环境，在产业政策方面，国家鼓励社会办医加快发展，各路社会资本跑步进场，民办高校的队伍不断壮大，但民办高校的政策待遇并没有完全落实到位，不少政策国家规定应该公立私立一视同仁，但在政策的具体落地过程中往往悬空，总有“最后一公里”，看不见的“玻璃门”“弹簧门”门门是槛。在营销政策方面，2015年全国人大新出台的《广告法》修订案，以及国家工商总局2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》是对各行各业规范广告行为的主要法规。

3营销思维的重塑：战略性营销模型的反思及重构基于上述分析，特别是民办高校要重建民众的信心，以及信息化时代客户消费需求、消费心理和消费行为的变化，民办高校的营销思维必须要彻底反思和重塑，重新建构一个以客户为中心的营销战略新构架。

3.1营销思维重塑的理论依据

从2015年开始，中国服务业的产值已经超过GDP的一半，产业结构的升级使得中国进入服务经济时代，“以客为主，视客为尊”是服务经济的基本特征。教育产业作为国计民生最基础的服务性产业，它所提供的教育产品是典型的体验性产品，而且与人们生活、工作密切相关，客户更为敏感，因此，“以客户为中心”应该是教育产业的属性特征。从博弈论的角度来看，学校与学生之间的关系是一种合作博弈，也叫正和博弈，这种博弈有三种结果：首先是双方共赢，这是最优，两者都获得增值;其次是客户获得增值，而校方利益不变，这种情况下，客户由于增值对学校形成品牌好感，学校获得品牌占位，有利于可持续发展;其三是学校获得增值，而客户利益未变，这种情况下，客户会有很多抱怨，不管是对社会发展还是对学生个人发展都非常不利，学校虽获得了暂时的利益，但不利于长期发展。也就是说，即使是合作博弈，民办高校也要充分考虑客户利益，使得客户增值，才能有利于学校的长期发展。而以往民办高校基于供给侧思维和短期行为，其营销思维是以自我为中心，学校与学生之间实际上是非合作博弈的关系，这种非合作博弈的结果形成纳什均衡（Nash Equilibrium）[1]，而纳什均衡对于双方都不是最优解（最优解存在于合作博弈中），而且更多的情况是零和博弈，学校获得的利益就是客户减少的利益，这种情况下，学校获得了暂时的利益，但损人利己终究不能赢得客户，无法持续发展。因此基于上述分析，民办高校要想长期可持续发展，唯有学校与学生之间合作博弈才可能获得双赢的最优解，才是其营销思维再造的指导思想，其供给侧的、非合作博弈的营销思维必须要重塑。

3.2科特勒战略性营销模型的反思

营销大师P 科特勒21世纪初曾经从营销的角度提出“战略业务三角模型”[2]，如图1所示。该模型由三个维度构成：公司战略（通过“定位”以获得客户的“思维份额”：市场细分—目标市场—市场定位）、公司战术（通过“差异化”获得“市场份额”：差异化—营销组合—销售）和公司价值（通过“品牌”获得客户的“情感份额”：品牌—服务—流程）。这个理论其实是对早期战略“4PS”和战术“4PS” 的融合再造和升华，其升華的部分正是加入了客户的元素。笔者早年就曾撰文分析并指出8PS甚至后来的“11PS”理论中对客户的漠视[3]。科氏新理论中终于出现了客户的身影，但体现的还不够，主基调依然是供给侧思维，没有完全体现出以客户为中心、体现客户价值的意图。并且，这个模型还有适用范围的局限：该模型对于制造业来说或许够用，因为厂商生产产品、客户购买产品和消费产品一般是在不同的时间和不同的空间中分别进行的，客户很少上门购买并当场消费，大部分是通过逐级代理最后落至客户端。换言之，客户的消费体验是滞后的，并且是与厂家相互分离的，厂家得知客户的消费体验感也是滞后的，甚至都很难获知。但对服务业来说这个假设很难成立，因为服务业提供的是体验性产品。也就是说客户购买服务和消费服务几乎是在同一时间同一空间进行的，比如学生到学校学习，现场听课，客户是在商家的“家里”当场购买并现场消费，其消费体验当场就能感觉到，商家当场也能感知到客户的消费体验感，因此服务业对于客户的敏感度更高，营销谋略需要及时对此进行关联和响应，但科氏的模型中很难看出这种关系。因此，科氏的战略性营销模型无法应用到服务业中，需要修订。

3.3民办高校战略性营销模型的重构

基于上述分析，笔者结合民办高校的属性以及民办高校的上述特点，对该模型进行大修，构建了如图2所示的民办高校营销思维重构的“3+1”模型。

图2的“3+1”战略性营销思维构架，不仅增加一个 “客户”维度，更主要的是该模型的其他三个维度也是围绕客户运行的，它们分别承担“寻觅客户、感动客户、服务客户”的使命，真正构建了以客户为中心的基于客户价值的营销思维模式。该模型同时摒弃了科氏比较牵强的“思维份额”“市场份额”和“情感份额”之说，教育服务业的全部价值都是“客户份额”，只有客户获得价值了，作为服务提供商的民办高校才有价值，否则这家学校很难可持续发展。同时，基于教育行业的属性，教育的教学内容服务是核心产品（产品1），也是客户的核心价值，这是公办高校的强项，而教育的附加值服务也就是附加值产品（产品2），是民办高校的强项。客户通过核心价值服务和附加值服务的完美体验，重建对于民办高校的信心，民办高校的品牌才可能确立，因此在模型的“价值维度”，其核心不是科氏的技术性的“流程”，而是战略性的“品牌”，民办高校通过为客户提供完整的、满意的教育服务所重建的在客户心目中的品牌，才是真正的价值所在，这种价值既是客户的消费价值，也是学校的品牌价值，而这种品牌价值是通过客户对消费“产品1”而获得的“价值共享”以及消费“产品2”获得的“价值升华”来实现的。同理，在模型的“战术”维度，不是基于“差异化”思维的4PS策略就能打动客户获得市场份额，而是基于“产品和品牌”的服务性营销组合来感动客户从而才可能招徕客户，同时将这种服务性思维映射到模型的“价值”维度，形成以品牌为中心，以产品1和产品2为组合来现场实现对客户价值的承诺，从而将模型的“战术”营销与模型的“价值”紧密地捆绑在一起，不仅体现出行业属性，也反映了民办高校以“客户为中心”的价值取向。而模型战略维度的核心：定位，其目的也是为了寻找客户，进而为其提供服务。因此，整个模型彻底建构了以客户为中心的营销思维，为民办高校的营销管理提供了一种创新的营销思路。

4营销价值的重估：客户增值与品牌占位

基于上述营销思维的重塑，民办高校应真正树立起以客户为中心的营销价值体系，营销的本质是使得客户增值，只有在客户获得增值的时候，高校的品牌方能深入人心，才能实现品牌占位，高校才能可持续发展，唯有品牌才是民办高校长期可持续发展的根基和保证。因此民办高校不仅需要对营销思维进行重塑，还需要对常用的、经典的营销策略的价值取向进行反思，结合教育服务业的特征以及信息化时代客户消费价值的变化进行重新定义，以赋予新时代的内涵。

常用的经典的营销策略莫过于11Ps、4C、4R及4I策略。11Ps策略包括战术性4Ps，即：“产品”（Product）、“价格”（Price）、“渠道”（Place）和“促销”（Promotion）;战略性4Ps，即：“探查”（Probing）、“细分”（Partitioning）、“优先”（Prioritizing）和定位（Positioning）;大市场营销的2Ps，即：“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）;最后一个是企业的员工（People）。这11Ps都是基于供给侧的思维设计，没有考虑客户的价值。20世纪90年代美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4Ps相对应的4Cs理论，正是基于4Ps对于客户的遗漏而针对性提出的以客户为基点的营销策略，即：客户需求（Customers Needs）、客户成本（Cost）、客户便利（Convenience）和客户沟通（Communication）。不仅如此，21世纪初，舒尔茨（Don E Schultz）又提出了4R策略，即从客户关系（Relationship）、客户节约（Retrenchment）、产品关联（Relevancy）和客户回馈（Rewards）的角度更加周密地为客户着想。而随着“互联网+”时代的来临，知名广告商奥美公司又提出了网络整合营销4I策略：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality），彻底地展示了“客户是上帝”的营销本质。

基于上述经典营销策略，笔者结合时代要求以及民办高校的行业特点，构建了如图3所示的营销策略组合模型。图3清晰地展示了民办高校营销策略的最终目的是客户增值：民办高校的学历教育服务（上文的产品1）为客户提供核心价值，滿足了客户的理性需求，客户获得学历（理性价值）和职业能力提升（情感价值）;民办医院的附加值服务（产品2）满足了客户的情感需求（尊敬、温馨等），直接提升了客户的情感价值;民办高校的产品价值与客户的理性价值互动，双方都会增值。同时，民办高校通过战术性4Ps、4Cs、4Rs、4Is营销策略组合感召客户，目的是客户获得理性价值和情感价值;客户对于核心价值的满意必然会对学校的品牌予以认可，同时还会提升情感价值，而这种情感价值最终会转换成对学校的品牌粘性，从而形成品牌占位;学校产品价值的提升也会带动品牌价值的提升，而且品牌价值也会通过战略性4Ps、4Is、2Ps、4Rs、4Cs传递给客户，让客户感知学校的真诚和温暖，这些附加价值会使得客户情感受益，增进客户情感价值;而品牌价值和情感价值的互动，会使得客户产生品牌忠诚度，甚至会有以接受某某品牌的教育服务为荣。所有这些营销策略的实施最终结果就是医院和客户双方共赢，学校实现了品牌占位，客户获得了价值增值。

5结语

营销管理是民办高校作为营利性教育机构的最大特点，由于时代的变迁，民办高校的经营环境发生了深刻变化，传统的供给侧的营销思想必须再造，“客户为王”的时代，必须建立以客户为中心的营销思维，以客户增值为出发点的营销价值重构，同时据此调整相应的营销通路组合，这些再造工程与民办高校的等级规模无关，任何民办高校都可以进行反思和检讨。而营销组织和营销计划的重建则与每家民办高校的具体情况相关，应结合自身的具体情况，因地制宜地进行适配性调整。只有这样，民办高校才能适应新时代的客观要求，才能更好地与时俱进。

参考文献：

[1]张乐.科特勒营销全书[M].辽宁：辽海出版社，2019.

[2]JOHN F NASH.纳什博弈论论文集[M].张良桥，等，译.北京：首都经济贸易大学出版社，2015.

[3]PHILIP KOTLER，HERMAWAN KARTAJAVA.重塑亚洲：从经济泡沫到持续发展 [M].段盛华，王寅，译.上海：上海远东出版社，2001.

[4]张明，蒋建业，张世君.试论营销再造[J].生产力研究，1997（5）：94-96.

[基金项目]全国人文社会科学基金课题“基于大数据分析的大学创业教育内容及模式研究”（项目编号：17BJR01112）。

[作者简介]王淼（1979—），女，四川南充人，上海立达学院讲师，复旦大学管理学博士，研究方向：高校管理、创业创新。