本土独立服装设计师品牌定位现状、问题及对策研究

徐 可，熊兆飞

(武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073)

随着我国经济和社会的快速发展，国内消费者的消费理念发生巨大改变，新一代的消费者对服饰穿着更加追求个性化和自由化，私人定制的趋势越来越明显，这就为本土独立服装设计师提供了良好的发展空间。但目前本土独立服装设计师品牌也遇到一定的发展瓶颈，比如设计风格不稳定、市场价格虚高和品牌形象不突出等问题。因此本土独立服装设计师要有清晰的品牌定位[1]，从现状入手，找到发展的关键，并作出有针对性的应对，从而吸引和稳定目标消费顾客[2]。

1 本土独立服装设计师品牌现状调查

从20 世纪80 年代开始，我国开始出现独立服装设计师，发展到现在，涌现了一大批独立服装设计师 品牌[3]，其中不乏 像Insis Femme、Short Sentence 和Enk-Shanghai 等在社会上有一定影响力的品牌，一些新锐服装设计师也开始追求拥有自己独立的服装设计师品牌。通过问卷调查，对2000—2018 年创建的中国独立设计师服装品牌进行统计，从中选取100个具有代表性的独立设计师及其创建的102 个服装品牌进行剖析，归纳出本土独立服装设计师品牌目前的现状。

1.1 创始地分布

独立服装设计师品牌主要集中在北、上、广和杭州等服装产业比较发达的一线大城市。北京的文化艺术氛围浓厚，再加上有高素质的消费人群，这些都为独立服装设计师品牌提供了良好的成长土壤。上海有大批追求时尚的消费群体，乐于吸纳外来的文化，再加上政策的扶持，能使独立设计师有多元化的风格发展。广州和杭州都有很大的面料资源优势，为设计师提供了很便利的条件[4]。

1.2 设计师背景分析

对100 位独立服装设计师进行分析，其中男性占41%，女性占59%，当中有近六成的设计师曾有留学欧美著名服装艺术学院背景，他们眼界开阔、思想前沿、意识创新，但对服装品牌的运营经验尚显不足。

1.3 消费主体分析

从消费的角度来分析，发现上述独立服装设计师品牌的主要消费群体是“90 后”。这类消费人群中，一类是收入丰厚的职业白领阶层，他们一般有自己忠诚和信赖的服装品牌，大型百货商场和品牌专卖店是他们经常光顾的地方；另一类是家境优越的自由职业者或学生，他们追求品牌的时尚和新奇，微店、名品折扣网和品牌官方商城是他们的最爱。

2 本土独立服装设计师品牌定位存在的问题

目前本土独立服装设计师品牌定位存在的最大问题是过于注重短期利益，不着眼于长期和持续发展，跟风现象严重，具体体现如下。

2.1 设计风格不稳定

设计师审美观念、艺术修养，甚至设计师本身个性对服装设计风格的形成具有很大的影响。但独立设计师品牌的整体风格会随着设计师的风格而变化，经常会看到这样一种现象：一个独立设计师品牌推出的几个系列全部陈列起来看时，不像是同一个设计师的作品，风格杂乱无章，调子不统一，这是一个不稳定的因素[5]，这会使得品牌跟不上商品的生产销售周期，耽误了品牌的正常发展。

2.2 市场定位不清晰

大品牌固然一枝独秀，但随着精准化营销时代的到来，它们不可能对每一位消费者的需求进行精准服务，而独立设计师品牌可以根据消费者的个性需求进行定制，其目的是找到能够碎片的细分市场[6]，满足特定的小众化消费群体。但目前的独立设计师品牌有点盲目追求“大而全”，甚至跟班大品牌，最终会沦为大品牌的模仿者。

2.3 价格定位虚高

价格是服装消费者非常关注的一个敏感话题，他们青睐性价比合适的品牌。合理准确的价格定位，一方面可以使产品迅速地占领某个市场；另一方面对于品牌和消费者的稳定也很重要。目前我国独立服装设计师品牌的定价有点偏高，一般春季外套的价格在2000～6000 元之间，秋冬系列更是突破万元，这让年轻消费者觉得定价不太合理。在这一方面，独立设计师认为他们设计的品牌不能单纯以面料和工艺来体现商品的价值，而应该以消费者提供的个性化设计体现价值。但问题是我国独立服装设计师品牌过高定价能否和他们服装的质量和设计相匹配，这是一个值得争论的问题。

3 本土独立服装设计师品牌定位的对策及建议

3.1 风格定位对策

消费者选择某种服装设计风格，一般受其学历、年龄和职业等因素的影响，并保持一定的稳定性。本土独立服装设计师品牌和一些大众化的品牌相比，主要是针对年轻职业白领的小众品牌。要保持这一风格定位，就要不断挖掘出这一群体潜在需求，并在设计风格上进行体现；同时，针对某类品味和收入相对较高的特定消费群体，比如退休教师和退休医生等，设计出他们喜好风格的服装，从而将受众群体慢慢扩大化。

3.2 形象定位对策

品牌的服务形象是品牌形象最直接的反映，包括品牌的销售形象和品牌代言人形象。品牌销售形象的一个重要代表就是卖场形象,整个卖场的设计风格要与品牌定位相符合。另外，品牌代言人的形象选择也很重要，一般大的服装品牌会选择娱乐明星和体育明星做他们的代言人。而独立服装设计师品牌受资金和定位约束，不能全部按这个方法做，不妨选择代表社会正能量和品牌形象相符的人做品牌形象代言人。

3.3 文化定位对策

设计是可以被模仿的，但文化底蕴却很难复制[7]。品牌的竞争最终是文化的竞争，品牌可以为企业创造最大的社会价值和文化价值。品牌文化在独立设计师服装品牌文化定位的策略上，要从个性化定位、目标消费者共鸣与发掘传统文化精髓这3 方面入手。中华文化源远流长，将传统文化精神体现在服装设计上，会使这一品牌更持久和让消费者印象深刻。

3.4 消费对象定位对策

新时代是彰显个性，追求时尚的年代，特别是“90后”和“00 后”，他们从小受到良好的教育，家境环境比较优越。他们需要一个平台来展现他们的个性和能力。消费者会根据工作、休闲和娱乐等不同的平台，选择合适的服装，使自己得到快乐。另外，从别人欣赏的眼光里也得到内心的满足。独立服装设计师品牌可以满足消费者的这一需求，从消费者的购买目的及其生活方式进行定位，消费者可以享受品牌，并通过产品展示自我和个性[8]。

4 结语

目前我国独立服装设计师品牌遇到的困难是在发展中的困难，要勇敢地面对与克服它，以坚韧的精神和创新意识，脚踏实地地工作，迎接中国独立服装设计师品牌的美好明天。这个时代是变幻莫测的，与时俱进才是作为独立服装设计师品牌发展的核心，没有一种定位可以永远占据着时代的前沿，只有切合自身设计的特点与定位，才能不断进步和创新。作为独立设计师，要清楚认识自身发展的优势和不足，扬长避短，努力提升自己，主动地把握市场，才能成为中国独立设计师品牌产业的中坚力量。