海南俄罗斯游客市场SWOT分析

赵 绵 张宏博

三亚航空旅游职业学院，海南三亚 572000

引言

俄罗斯是海南境外旅游市场最主要的客源国之一。近些年，海南对俄旅游市场发展阶段经历了2011年的高峰、2014—2015年间的低迷，以及2016年以来的回暖和蓄势待发。自2018年以来，随着海南自贸港建设、国际消费中心等一系列政策措施的持续推进，海南对俄旅游也将迎来新的机遇。

然而，同东南亚国家的一些知名海岛旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。本文通过对比海南和泰国、越南对俄旅游情况，分析海南对俄旅游市场优劣势，以期为海南对俄旅游发展提供参考，为海南旅游国际化发展贡献一份力量。

一 海南和泰国、越南对俄旅游情况对比

（一）接待俄罗斯游客量对比

2011年到访海南的俄罗斯游客达到了22万人次的高峰后，2014年受俄罗斯金融危机影响，海南对俄旅游发展急转直下，接待的俄罗斯游客量严重萎缩，2016年后逐渐得到恢复，2017—2019年分别达到了28.4万、25.6万和32.4万人[1]。然而，同东南亚国家的一些知名海岛旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。

以下是海南分别同东南亚的两个热门旅游目的地—泰国普吉岛和越南芽庄2018—2019年接待的俄罗斯游客量（其中普吉岛的数据为整个普吉府的数据，芽庄的数据为芽庄所在的整个庆和省的数据）的对比，见表1和表2。

可以看出，尽管海南在面积上远远超出这两个地区，但在接待俄罗斯游客量方面，却仍少于这两个地区。

表2 越南庆和省2018-2019年接待的俄罗斯游客量

（二）俄罗斯游客消费量对比

在消费量上，俄罗斯游客在泰国和越南的消费量均排在首列。根据俄罗斯中央银行的数据，2019年第一季度，俄罗斯人在泰国消费最多，为8.79亿美元，越南排名第四，为3.74亿美元。

在人均消费方面的数据如下。根据泰国旅游局的数据，2018年有150万俄罗斯游客到访泰国，消费2380亿卢布[5]，人均消费约达2266美元，2019年147万人，消费达1000亿泰铢[6]，人均消费约达2185美元，均超过2018年俄罗斯游客国外平均消费量（约821美元）。根据越南国家旅游局的旅游业发展总结报告，2018年俄罗斯游客在越南的人均消费量位居第二位，为平均一周人均消费1430美元,而外国游客在越南为期一周的平均消费量为1065 美元[7]。

关于俄罗斯游客在海南的消费量，没有查阅到相关数据，多数受访者在海南停留的时间为12—14天，人均花费为50000—100000卢布，约750—1400美元。可见，同泰国、越南相比，俄罗斯游客在海南的人均旅游消费量仍然有一定差距。

二 海南对俄旅游SWOT分析

海南作为和泰国、越南等东南亚国家具有相同旅游资源的热带海岛，其优劣势在哪里？在分析俄罗斯游客在旅行网站发布的对东南亚地区旅游体验和旅游评价的基础上，结合海南旅游发展现状，笔者就海南对俄旅游进行了SWOT分析。

（一）海南对俄旅游优势

1 滨海风光，气候宜人

海南岛位于南海之滨，海岸线绵长，海水清澈蔚蓝，风光旖旎；海南岛地处热带北缘，属于热带季风气候，全年长夏无冬，气候宜人，平均温度22～27℃。对于热衷于沙滩休闲度假的俄罗斯游客来说，是绝佳的旅游目的地。

2 集自然与人文环境一体，旅游资源丰富

海南岛上壮丽的山河、神奇的原始森林、珍稀的热带动植物、旖旎的椰风海韵等自然景观，黎族苗族风土人情，珍贵的革命纪念地和文物遗址等人文景观，加上宜人的气候，形成丰富的旅游资源。为打造多样化的旅游产品提供了基础。

3 中医理疗享誉中外

海南利用中医理疗优势，大力发展疗养旅游，温泉、针灸理疗、按摩均受到俄罗斯游客的青睐，中医理疗设备先进，服务完善。博鳌乐城国际医疗旅游先行区对标国际最高标准，以高水平开放推动国际医疗旅游和高端医疗服务发展。

4 旅游设施完善，服务不断规范

在一系列政策推动下海南旅游设施不断得到完善，酒店发展在向集群化、专业化和国际化发展；景区、市政设施不断完善；大力整治旅游市场环境，旅游服务不断规范。

5 旅游政策措施力度大，吸引八方来客

2018年，在海南实施免签新政策，将适用免签政策的国家由26国放宽到59国，这些国家的公民持普通护照赴海南旅游，由在海南设立的旅行社接待，可从海南对外开放口岸免办签证入境，在海南省行政区域内停留时间由21天延长至30天。

为了鼓励航空公司、旅游企业积极开拓境外航线和境外客源国市场，带动境外游客的增长，海南实施民航补贴、入境游扶持等一系列政策措施，2019年开通的俄罗斯到海南的直飞航线共11条，直飞海南岛的包机航班多达30个。

6 针对性营销，在俄罗斯享有知名度

为了扩大海南的国际知名度，海南省旅游委开展积极的旅游营销策略，特别是针对俄罗斯客源市场，进行了一系列营销宣传。除了“走出去”“请进来”的推介营销，还不断在俄罗斯及俄语地区加大广告投放力度，提高海南的“能见度”。

俄罗斯搜索引擎网站Yandex上的一篇题为《俄罗斯人旅游度假目的地》的报告[8]（该报告对Yandex上的旅游目的地搜索量进行了研究和分析，从而发现俄罗斯人偏好的旅游度假目的地），对2019年6月的搜索量进行了统计，据此在地图上标注出了所有占总搜索量超过0.03%的旅游目的地，其中海南榜上有名，占据总搜索量的0.28%（越南芽庄为0.35，泰国普吉岛为0.38）。

根据Yandex上的搜索数据，报告生成了一张相似性旅游目的地地图。其中不同的颜色的圆分别代表有不同旅游资源的地区，圆圈的大小代表搜索量，两个圆距离越接近，表明一周内同时搜索这两个地区的网络用户越多。从地图上可以看到，越南的芽庄、中国海南、泰国的普吉岛、芭提雅非常接近，说明这些地区成为俄罗斯游客同时考虑的旅游目的地。

（二）海南对俄旅游劣势

1 对俄旅游形式单一，特色不足

对俄旅游主要以沙滩游和观光游为主，形式较为单一，缺少大型游乐设施，旅游缺乏互动性和趣味性；旅游产品缺乏文化内涵，国际化程度低，具有国际影响力的旅游项目较少[9]。

2 信息和语言交流障碍

一是海南旅游景区标志语仍以英语为主，俄语标志语偏少、错误多、不标准，酒店、餐厅缺少俄语宣传册、简介及俄语菜单，缺少俄语旅游指南，造成信息获得的障碍；二是海南缺少懂外语，尤其是懂俄语的综合服务人才，居民英语普及率低，致使俄罗斯游客在海南遭遇很大的语言交流障碍。

3 对俄开展旅游仍依赖政府补贴，缺乏高端消费游客

目前海南对俄旅游发展主要还是依靠政府补贴的形式，从而大大鼓励了国内外旅游公司和航空公司合作向海南输送游客，但旅游模式多为“走马观花”式的团体游，且缺少高端消费人群。

4 其他不便利性因素

由于中国网络限制原因，一些国外社交平台和网站不能正常，使俄罗斯游客倍感不便；外币兑换网点少，兑换外币不方便；国际信用卡消费范围小[10]。

（三）机遇

海南目前面临自贸港建设这一前所未有的发展机遇。在这一政策推动下，海南旅游产业将进一步集群化，旅游产品更加多样化和国际化，旅游服务软硬件建设越来越完善，旅游消费将进一步扩大；第七航权、保税航油政策将直接降低海南入境旅游成本，辐射带动旅游业提质增效。作为占海南国际旅游市场最大份额的对俄旅游，无疑也将迎来新的发展机遇。

（四）挑战

1 东南亚国家的竞争

泰国、马来西亚、印尼、越南等热门海岛旅游度假目的地对海南来说仍是很大的竞争。相比海南，这些地区在旅游产品、服务和物价方面都具有很强的竞争优势，并且得到俄罗斯游客的认可和青睐。同东南亚国家相比，目前海南接待的俄罗斯游客量及游客消费量均偏低。

2 对俄旅游市场的全面改革和创新

目前海南对俄旅游依旧存在产品偏低端、服务品质低、消费层次低、缺少外语人才等问题，解决这些问题不是一蹴而就的，不仅需要旅游公司、酒店等进一步优化旅游产品供给，从服务等方面提高入境旅游接待水平，同时旅游管理部门还要吸收借鉴国外知名海岛旅游目的地的经验，大胆改革和创新，政企合力共同做大入境旅游市场。

三 服务俄罗斯游客的对策及建议

（一）丰富旅游产品及增添旅游路线

依托丰富的自然和人文环境资源，以俄罗斯游客需求为导向，开发多样化、差异化、有吸引力的旅游套餐组合：以沙滩度假旅游为主打，开发沙滩游、邮轮观光、民族风情体验、乡村旅游、历史名胜探访、户外探险等相结合的多样化的旅游路线。进一步发挥海南中医理疗资源优势，以博鳌乐城国际医疗旅游先行区为依托，丰富健康医疗旅游项目，设计多样化的康养旅游套餐产品，是对俄康养旅游形成规模化。推广“全包式”酒店度假模式，提供住宿、餐饮、度假、娱乐一站式服务[11]。

（二）提升外语服务水平

通过提高行业薪酬福利竞争力，吸引外语人才进入海南旅游行业；拓宽境外人才就业渠道，实现旅游全行业、全领域面向境外人员（尤其是俄罗斯人）就业全开放[12]。通过政府补贴的形式加强对旅游酒店从业人员进行外语培训，开拓渠道同俄语国家进行旅游酒店从业人员的互换交流和实践。

（三）扫除信息障碍

建设专门的俄语地接、导游、集散、咨询、 票务等站点，规范旅游景区、酒店、餐厅标志语、旅游指南、菜单的俄语翻译。

（四）完善旅游设施

开放外国游客在限定区域使用境外社交媒体，接收境外频道，提高上网便利性。开启多种外币兑售，提高兑换便利性，境外主流信用卡支付全覆盖和人民币取现，提高消费便利性。围绕打造特色旅游文化街区和国际旅游点，加强外国游客集聚区文化娱乐建设，大力扶持符合境外游客需求和习惯的通宵营业酒吧，娱乐演艺场所，并提供西餐、咖啡、冰水等适合国际游客需求的产品和服务。

四 结语

综上所述，尽管俄罗斯市场占据海南入境旅游市场的份额最大，但是同东南亚的热门海岛旅游目的地相比，仍然存在一定差距。通过海南对俄旅游市场的SWOT分析，可以看出海南在旅游资源、基础设施、政策保障及营销力度上具有一定优势，同时仍然存在旅游形式和旅游产品单一、信息和语言交流障碍、缺乏高端消费人群，以及上网、支付等方面的不便捷等劣势。发展对俄旅游仍需在旅游产品与服务、人才引进、设施建设等方面持续改进，并不断借鉴国际知名旅游目的地的经验，进而乘着自贸港建设政策的东风，实现质的提升。