基于分众化视域的网络思想政治教育精准定制

崔金洋，许和隆

(南京邮电大学 马克思主义学院，江苏 南京 210023)

“分众，顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。”[1]161“分众”一词来源于传播学和营销学，主要是指区分受众，即对不同用户的思想特点、行为特征和多样需求进行区别分类，以满足不同受众差异化的信息需求。

分众化视域下的网络思想政治教育主要是指，通过技术性手段对网络思想政治教育受众分群分众，在网络空间中提升思想政治教育的准确性和思想性，增加思想政治教育的有效受众，实现不同群体之间的分类教育。习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[2]

随着数字化信息技术的创新发展和各类社交软件的迭代更替，以互联网为主要代表的新型媒体逐渐成为信息生产、加工、传播、共享的新型媒介，尤其是以手机为主要标志的移动传媒的快速普及，实现了信息的实时共享和裂变式传播，网络思想政治教育碎片化趋势明显。为了适应这一趋势，思想政治教育分众工作要积极响应号召，坚持“因势而谋、应势而动、顺势而为”，对生活背景、性格特征和教育水平有所差异的网民群体进行规整分流，厘清不同群体在思想政治教育方面的空缺和需求，致力于实现思想政治教育精准化。

一、因势而谋：分众化为网络思想政治教育“赋能”

以往的思想政治教育常以撒网的方式传播主流价值观念、政治立场和道德准则等，为思想政治教育奠定了一般性的理论基础和价值共识。随着网络空间交互信息的繁杂化，仅仅依靠普遍化的教育方式以及水平定位的教育模式，不加区别地将主流价值观念广而告之，难以达到最佳的教育效果。因此，思想政治教育需要借助精准滴灌以实现更加精准化的教育内容定制和推送。“马克思主义是精湛的科学理论，不经过灌输是不可能‘掌握群众’的。”[3]但是“把符合认识规律的灌输与不讲道理的硬灌混为一谈是不对的”[3]。精准滴灌是实现科学灌溉的一种方法，是在实践过程中对思想政治教育规律的总结与提升，分众化作为一种新的教育手段，能在更大程度上使精准滴灌效果最佳化，有效提升思想政治教育的针对性。

分众化更多聚焦于受众本身的个体性特征，针对不同类型的受众采取特定的教育方式和手段。就大学生群体而言，他们的认知方式、思维方式以及信息适应能力与其他社会群体有较大不同，对于新鲜事物的感知能力和接受能力较强，对思想政治教育的反应较为积极和强烈。分众化下的思想政治教育可以将其作为主体范畴加以考量，瞄准大学生群体的信息需求，创新话语表达方式和内容，通过个性化推送，打破大学生群体“被动回应”的思维范式，变被动式的“话语灌溉”为主动式的“话语认同”，进而带动其他社会群体的回应。同时，分众化弥补了传统思想政治教育一揽式的内在缺陷，避免普遍化的思想政治教育触发“引导错位”的情况。由于外部诸多不可抗力因素所造成的信息势差，不同受众在思想政治教育内容的获取、理解和分析等方面存在不同程度的差异，思想政治教育时常出现“灌而不进”“走马观花”的情况。思想政治教育需要对症下药，弥补“大水漫灌”式的思想政治教育在引导力度和方向上的不足，加强分众引导，对网民结构及受众特征进行数据化梳理，及时发现思想政治教育的“阿喀琉斯之踵”，实现对思想政治教育的查漏补缺和资源的高效配置。

二、应势而动：泛在性的网络空间影响思想政治教育分众传播

(一)用户黏性不足，目标受众区分难

网络思想政治教育分众工作的实施前提，是要对目标受众进行合理区分，既要区分大类，又要在能力范围之内对不同群体内部进行类型划分，从不同标准入手细分教育对象。但由于网络数据庞杂，信息流动过于迅捷，难以保证全部信息的有效匹配和各个舆论场受众的持久黏合，受众划分的难度愈加明显。

一方面，网络空间的信息传递与接收是基于二进制编码的文本转化，数字化是网络空间的主要特征之一，缺少“身体在场”时的直接情感互动。中国社会是一个人情社会，“在差序格局中，社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络”[4]，人与人之间的互动交流由于情感性更强、持续性更久而显得更为牢固。而在网络空间中，这种联系被网络主体的匿名化和去身份性所打破，主体间交流碎片化，缺少思想碰撞的深度与持久度，情感纽带的力量日渐式微。在此情况下，网络思想政治教育期望通过普遍性或同质化的时事报道、社会主义核心价值观宣传以及党的政策宣讲达到理想的教育效果显得力不从心。

另一方面，网络空间的信息获取基于受众期望以及满意程度，比较视野下的思想政治教育传播优势不足。网络主体在网络空间中享有较大的信息发布与检索自由，可以依照自身的兴趣喜好检索信息资源；同时，网络媒体为增加用户流量会有针对性地推送各种图片、文字等信息资源。网络群体多样化的信息诉求得到极大满足，但也为其他思想的涌入提供了可乘之机。受众在接受主流价值观念的同时，极易受到其他思想的冲击，加之思想政治教育本身具有的专业性、学术性特质与个性化、娱乐化的信息推送形成了鲜明的对比，思想政治教育的吸引力逐渐弱化，思想政治教育有效性难以保证。

(二)海量数据传播，影响信息接收自觉

传播学家克劳斯将受众划分为三个层次，认为“第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众”[1]155。增加思想政治教育的有效受众，确保信息得到有效接收，是提升网络思想政治教育分众化效果的主渠道之一。

一方面，教育者与受教育者之间的思想对流极易受到网络空间各种杂乱信息的影响，腐蚀思想政治教育内容的纯洁性和先进性。在传统的教育结构中，教师与学生以面对面的形式进行专门化的思想政治教育专业学习，自觉屏蔽了各种不利于社会主义核心价值观教育的行为和语言，保证了思想政治教育的专业性和针对性。互联网的出现打破了传统教育模式，增加了思想政治教育的风险性。在网络空间中，“信息锚定”效应明显，网民在接收教育信息前容易受到第一信息的支配，影响思想政治教育信息的接收自觉。信息成为了新的“权力源”，信息发布的速度和影响力成为各大网络运营商和营销号角逐的底气。为了赢得更多的浏览量和关注度，部分网络运营账号常以虚假噱头和劣质内容误导大众，甚至有不少不法分子或海外敌对势力通过言语煽动、物质激励和思想诱骗等形式推波助澜，网民群体在未能窥知全貌的情况下极易受到先在信息的影响，选择性接收碎片化信息，影响自身的价值判断。

另一方面，网络空间信息云集，加大思想政治教育分众化成本。网络空间是一个虚实统一体，现实性为其聚拢线下网民的参与，虚拟性为其建构一个庞大的活动空间，加之各种互动软件的加持，信息拥堵已成为网络空间的常态，思想政治教育内容时常被淹没。在此环境下，无论是在思想政治教育信息的收集、分类上，还是在其内容的规整、输出方面，抑或是对思想政治教育各主体的分工、分群方面，都产生了较大的数据处理压力，增加了思想政治教育的时间成本和技术成本。

(三)价值边界不明，易致受众群体两极分化

网络思想政治教育以价值教育、道德教育为主线，强调主流价值在网络空间的熏陶和教化，将意识形态安全教育置于最基本也是最根本的位置。但是在推进网络思想政治教育分众化的过程中，受网络空间信息传播规模以及受众信息需求差异的影响，思想政治教育的意义空间和信息生态也发生了相应的变化，价值边界不明成为滋生“偏轨”问题的主要推手之一，导致包括道德认知“偏轨”、政治认知“偏轨”和情感认知“偏轨”等在内的认知“偏轨”，从而造成思想政治教育主体在面对社会问题时呈现截然不同的两种反应。

其一是自我意识过强，受众权利过度张扬。在人们日常生活的网络空间中，“各种各样新媒体的涌现和它们所带来的海量信息的传播已经使我们很多人的思考和记忆方式进行了重新构建”[5]，网民的主体性明显增强，对于社会事件、热点话题和娱乐信息的关注力度持续上升，通过实时评论、在线互动、数据传输等多种方式塑造个人的存在样态。但由于情感、思想、价值等观念集合的东西难以被赋予明确界限，在面对具体的事件时，如若缺乏必要的引导或引导不当，极易导致“偏轨”问题的发生。“积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”[6]严重时会引发群体性极端反应，甚至出现群体暴动事件。

其二是“沉默的大多数”。由于个体性格、能力和处事方式的不同，面对一些公共事件的反应也有所差异。在对受众进行思想政治教育的过程中，多数群体以“不表态、不发声、不反馈”的“三不”原则游弋于网络信息之间。面对这样一群“面目模糊的大众”，思想政治教育难以通过追踪用户数据捕捉这类群体的价值偏向和利益诉求，分众化难以起步；难以从普通民众身上获取最真实、有效的反馈，导致社会整体的政治参与度降低，网络思想政治教育分众化进程受阻，效果式微。

三、顺势而为：活用多重方式实现精准定制

(一)以情易行，增加网络思想政治教育的有效受众

情感是行为的驱动剂，精准把握受众最真实的心理诉求和思想政治教育诉求，以情易行，情景交融，是提升网络思想政治教育有效性的最直接的方法。

其一，保持技术敏感，充分利用网络信息技术捕捉受众兴趣脉门。网络空间的奇特之处就在于它最大程度上保证了个人的自由与意志，人们可以依据自己的兴趣爱好浏览网络信息，思想政治教育活动必须熟谙受众的包装心理，使用大数据技术手段，在合理合法的范围内搜集受众的日常浏览习惯和兴趣偏好。积极打造理论性与通俗性共存、普遍性与特殊性同在的思想政治教育平台，丰富官方媒体的信息发布渠道和方式，增强理论性内容和多样话形式的吸引力和渲染力，利用算法推荐功能，对症下药，充分激发分众传播的优势。

其二，创设具体的思想政治教育情境，营造身临其境的思想政治教育环境。为了获取沉浸式的体验效果，强化思想政治教育网络空间体验感，网络思想政治教育以群体分类为前提，通过相关性研究对不同成长经历、学习背景、思维方式和认知能力的群体进行分析与对比，根据分析结果创设差异性和有针对性的思想政治教育情境，实现群体分众；或是就具有争议的热点话题以情景再现的方式直观地解答受众疑虑，规避思想政治教育中由重大个例事件引起的群体性骚动；或是利用技术修复手段、程序化模型试验等方式实现先进人物事迹的场景再现或模拟，激发思想政治教育受众主体自觉意识的提升，从而主动参与到思想政治教育的具体工作中。

其三，充分发挥“意见领袖”的价值凝聚作用。在网络空间中，媒体与受众之间往往存在一个中间介质——“意见领袖”，亦即舆论领袖。意见领袖作为思想政治教育主客体之间情感的主要维系者，通常以高权威、从者多和强号召力为主要特征，充当着“信息”和“受众”之间的解说人或引导者。在网络思想政治教育分众工作中，应该努力打造属于不同类型的网络意见领袖，充分发挥网络意见领袖在不同圈层的正面号召作用，以达到对于不同社会群体的直接疏导与教育作用。

(二)以点带面，找准网络思想政治教育的着力点

找准网络思想政治教育的着力点是思想政治教育分众化的关键一环。无论是整体上的网络思想政治教育分众格局，还是分众后的各部分群体，始终面临着基数庞大的问题。在此情况下，对思想政治教育群体和思想政治教育信息规整分流，打造从单一到立体、以点带面、一体化发展的思想政治教育分众格局成为大势所趋。

其一，以少数带多数，充分发挥大学生群体的独特优势。大学生群体思维活跃、个性独立，是信息时代成长起来的新媒体一代，理论素养与信息能力并重。在大学生群体中选择部分代表性主体，将其培养成有较大影响力的学生“意见领袖”，在日常的学习、生活中自觉传递正确的价值观念，潜移默化间提升其他大学生群体的理论素养和政治意识。同时，将大学生群体的理论优势和信息优势相结合，鼓励、支持并引导大学生群体投身于不同类型的自媒体的创作和分享中，融媒体的娱乐性与思想政治教育的思想性于一体，延伸思想政治教育的辐射圈层。

其二，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”[7]。网络时代充斥着各种快餐文化，部分信息传播缺乏一定的理论深度和叙事张力，难以引发社会群体的价值共鸣和理论深思。思想政治教育分众化传播要保证定位准确，发挥原创话语优势。坚持政治定位准确，保证马克思主义在意识形态层面的领导地位，解释、批判、回应西方意识形态思想的冲击。坚持价值定位准确，融社会主义核心价值观于具体的思想政治教育话语和实践中，以完整、动态的解释框架保证社会主义核心价值体系的回应力度。同时，坚持合理的沟通主题，言之有理、言之有物，以贴近生活、贴近实际的态度保证思想政治教育内容真理性和真实性相统一。

其三，在思想政治教育传播途径方面，要坚持“一对一，多对多”的传播方式。设置专业化的网络思政管理队伍及平台以完善网络思政的顶层设计和整体调控，分类整合网络思政的信息资源，以专题网站、媒体账号、公众号、短视频为主要方式，结合社会热点事件、重大公共事件以及日常新闻资讯，完成思想政治教育的渗透式潜入。同时思想政治教育的技术人员可以通过信息索引和特征筛选，过滤掉不属于思想政治教育内容的杂乱信息，通过精准定位将思想政治教育的内容推送给不同思想政治教育受众群体。

(三)以变应变，提升网络思想政治教育主体的回应能力

“主体范畴才是一切意识形态的建构性范畴，不论意识形态的规定是什么，也不管它的历史年代是什么。”[8]在网络思想政治教育的体系范围内，主体范畴不仅指思想政治教育者，也包括思想政治教育受教育者，它涵盖活跃于社会生活与网络空间的每一个个体。以往，面对思想政治教育时我们更倾向于捕捉外部因素为思想政治教育铺路；新形势下，更为行之有效的方法是从思想政治教育主体内部突破，提升思想政治教育主体的回应能力。

一方面，应致力于提升自我的权利意识和能力意识。教育者和官方主流媒体，应致力于夯实自身或团队的理论基础和综合素养，注重由“输入”向“输出”转化，发挥形象包装功能，化思想政治教育的枯燥理论为通俗易懂的语言文字或生动形象的图片、视频，拉近与被教育者的情感距离。同时，思想政治教育者要及时查漏补缺，在面对网络思想政治教育对象中“沉默的大多数”时，要以积极引导为主。提升思想政治教育者运用不同媒体的能力素养，构建多级传播模式，充分发挥媒体的政治宣传作用，从“广而告之”到“细致入微”，唤醒其主体自觉意识，提高思想政治教育的针对性。

另一方面，要根据不同社会群体的利益关联和兴趣指向，握准主要矛盾点，通过提供专门的技术入门课程，提升整体信息能力和信息素养。在思想政治教育过程中，以典型事例的形式对受众进行针对性的熏陶教化，使用个性化推荐引擎技术，辅以短视频等动感、直观的信息传播工具，激发参与热情，从而达到思想层面的认同。对于由于认知不足或认知存在偏差而导致的受众权利过度张扬的群体，在进行分众化网络思想政治教育的过程中，要致力于改变受众以自我为中心的话语模式，使其不断正视和改进自身的价值评判标准。使用各种信息分析技术和软件，结合受众的不同属性和对相关议题的经验程度凸显或淡化某些议题，或通过有目的的设置重大社会议题，吸引传统媒体的介入，激发思想政治教育受教育者的参与热情，达到理想的政治参与效果。