社会化媒体背景下柳州螺蛳粉品牌营销策略探析

林琼绎，朱少英

（广西大学，南宁 530004）

在2021年公布的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目中，柳州螺蛳粉制作技艺榜上有名。从2014年底第一家袋装柳州螺蛳粉企业诞生，通过工业化生产和营销拓展，柳州螺蛳粉从地方名小吃成为炙手可热的网红美食，2020年实现销售收入突破百亿大关，上下游产业链创造的产值超过130亿元。2021年4月，习近平总书记视察柳州螺蛳粉生产集聚区，对“小米粉”发展为地方特色经济“大产业”表示了肯定，也对特色产业发展提出了希望和要求。随着柳州螺蛳粉产业不断发展壮大，越来越多的柳州螺蛳粉企业都在为走好品牌化之路而努力发力。

一、社会化媒体概念

社会化媒体（Social Media）又称为社交媒体，是指基于用户社会关系的内容生产与传播平台和工具。[1]社会化媒体包括一系列具备交互与内容生产功能的平台和工具，如微信、微博、小红书等，人们通过评论转发、内容分析、短视频、直播等促成社交互动。[2]社会化媒体具有使用门槛低、交互传播速度快、个性化强、操作便捷以及社群化等特点。

二、社会化媒体对柳州螺蛳粉品牌营销环境的影响

（一）供需双方互动更便捷

企业和消费者分别是市场活动中的供给方和需求方。在传统媒体时代，由于企业主要以报纸、广播、杂志等形式将品牌信息“推送”给消费者，企业的单向信息输出导致供需双方的互动效果不佳。被动接受信息的消费者会对信息轰炸逐渐变得倦怠，参与和互动的缺失成为营销成功的巨大障碍。

社会化媒体与传统媒体相比，最大区别在于社会化媒体允许任何人发布和访问，用户不仅可以分享自己感兴趣的内容，也可以自己原创内容。因此，消费者的身份在社会化媒体时代发生很大的转变，由传统媒体时代的受众、顾客，变得更具主动性，转变为营销过程中的重要参与者和贡献者。柳州螺蛳粉企业通过社会化媒体平台与消费者的双向交流更为便捷，更容易与消费者形成共鸣，可以实现品牌广泛传播。消费者对企业相关信息进行转达并向企业提供即时信息反馈，有助于企业更好把握消费者购买偏好，这对于柳州螺蛳粉的产品设计、生产、改进、销售都提供了宝贵经验。社会化媒体可以有效消除品牌方与消费群体之间的沟通障碍，使得消费者与品牌在不断互动过程中更容易形成较强的契合度。

（二）影响消费者购买决策

消费者购买决策是消费者为了满足某种需要，在一定购买动机的支配下实现购买的过程，包括分析、评价、选择、购买以及购后评价等环节。一般来说，消费者的购买决策依次体现在五个阶段，包括发现问题、搜寻信息，在获得信息后消费者会评价备选方案，紧接着做出购买决策，最后是购后行为。消费者在选购柳州螺蛳粉产品的时候，会考虑诸多因素，进行比较，最终决定购买某个品牌。在食用后，做出一个消费后的评价或者是产品体验分享。在传统媒体时代，消费者的信息来源主要局限于广告推广和亲朋好友推荐，消费者在选购产品时，主要依据企业推广的信息或者身边朋友提供的信息，之后的购后经验通常只能分享给身边的亲朋好友，传播范围有限。社会化媒体则降低了消费者搜寻信息的成本，其具有的即时性使消费者之间的信息交流成为常态，依托社会化媒体消费者开始注重搜索和分享[3]，其消费模式发生了改变，主要表现在以下几个方面。

一是消费者变得更为主动搜索有效信息。社会化媒体提供丰富的产品信息资源，同时也拓宽了消费者选择渠道，消费者变得更为主动地在社交媒体寻找信息，大多数消费者能从产品评论以及其他消费者购后体验分享中获取有效信息，以此评估此次消费的感知利得与感知利失。

二是消费者变得更为理性。借助社会化媒体的互动性、开放性，消费者从对产品信息不对称状态进入对信息几乎全部掌握的状态，消费者触点和决策链日渐复杂和多元化。消费者面对消费行为各阶段中出现的疑虑，不会轻易相信商家单向说辞，而是通过与商家或者其他消费者的沟通获得相关信息，并进行斟酌筛选，最后做出购买决策。

三是消费者转变为社交化消费者。社会化媒体让沟通变得简单，消费者在社交媒体上表现更为活跃和主动。消费者的消费体验可能被其分享到社会化媒体平台中，其看法和评价都将成为其他消费者参考或讨论的重要信息源。收获成就感、期待他人共情，通常是分享者向他人提供有用信息的主要目的。这种高参与感与高互动性的社交体验，鼓励他们更乐意、更主动地发表自己的观点与看法，参与到品牌话题分享过程中，更将分享品牌话题作为社交过程中的一种谈资。

（三）口碑传播呈几何式增长

消费者通过分享自己关于产品、品牌的感受、经验、知识，形成口碑传播。在传统媒体条件下，这类信息只能在消费者的社交圈以茶余饭后的谈资小范围共享。社会化媒体打破时空限制，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为触及更多的网络用户，所有的用户都可能成为品牌口碑信息的接受者与新的传播者。分享与反馈导致基于共同兴趣点而自发形成的粉丝社区快速成长，鼓励消费者积极分享他们关于产品的使用体验、看法与评价，在高效的信息双向交流作用下，逐渐形成“购买－分享－再购买－再分享”的裂变模式，基于交错纵横的网络人际渠道可以将口碑以几何倍数地传播。

如今，人们热衷于在社会化媒体平台上分享自己所品尝到的美食，吸引更多的用户去品尝。柳州螺蛳粉是柳州地方小吃，因其独特味道，起初大众尤其是外地人对它的接受程度并不高。近年来，通过不断地改良口味，加上社会化媒体的宣传，柳州螺蛳粉才逐渐有了知名度，收获更多消费者青睐，成为炙手可热的网红食品。

社会化媒体使得每个人都成为“自媒体”，关于品牌正面或负面的消息都会迅速传播，对品牌危机管理提出新的挑战。比如，消费者在平台发布关于企业不利的信息、谣言，甚至直接在企业发布的内容下发布负面信息，表达体验不如预期所想等信息，如客服或者门店店员服务态度不好、餐饮口味差等，这些都可能造成品牌危机，导致品牌声名大跌。因此，柳州螺蛳粉企业想要促使用户完成购买行为，一方面，要积极树立和维护正面口碑，另一方面，要控制负面信息传播速度及范围。

三、社会化媒体背景下柳州螺蛳粉品牌营销策略

（一）情感营销策略

消费者与品牌的情感联络是维系两者关系的重要途径。情感营销是一种注重消费者情感、心理需求的营销方式。柳州螺蛳粉作为地方小吃，自身就有着浓烈的情感属性，反映了柳州百姓的饮食文化和社会风貌，对于游子来说，柳州螺蛳粉更是“乡愁”的载体，企业借助柳州螺蛳粉的情感属性，挖掘消费者的情感、心理需求，形成有效的、稳定的强互动关系，打造个性化品牌文化，从而实现企业营销目标。

品牌文化是品牌的核心价值，因此，柳州螺蛳粉企业应基于自身品牌文化不断完善品牌个性化建设，形成区别于竞争对手的异质化的品牌形象，有助于创建并完善与目标客户的沟通渠道。一是挖掘具有温度的品牌故事。深度挖掘品牌背后的故事，借助社会化媒体平台展现品牌文化，并建立有效、便捷的客户互动渠道，实现强感染力的情感营销。二是围绕品牌理念开发品牌IP，打造品牌IP效应。IP(Itellectual Property)原本指知识产权，现在泛指通过智力创造性劳动所获得的成果，可以代表一种形象、一种文化、一种故事等，能够创造一个符号化、个性化的形象，传递一定的价值观的都可以称为IP。[4]品牌IP是指在知识财产的概念基础上衍生出的“品牌知识财产”，能够使品牌更具温度，拉近品牌与消费者距离。柳州螺蛳粉企业围绕自身品牌理念和文化特色开发品牌IP，根据品牌文化特色设计人物形象或卡通形象，使产品充满生机与活力以增强品牌的竞争力。柳州螺蛳粉企业还可以与品味相符合的IP跨界合作，增加品牌趣味感、互动感。三是开展情感活动。柳州螺蛳粉企业通过开展节假日问候、生日祝福、私人定制等人性化服务，定期举行品牌情感分享活动，提供适当的优惠吸引客户重复购买。

（二）沉浸式体验营销策略

体验式营销是指品牌方从顾客的感官、关联、思考、行动、情感等角度，对营销实施设计进行调整的方式。[5]这种方式认为，消费者是理性和感性的结合体，消费者在消费前、消费中、消费后得到好的体验，有助于提升企业品牌在市场上的认可度与美誉度，提升顾客的忠诚度，刺激客户的购买欲望，实现重复购买。

消费场景的设计与打造是体验营销的核心环节。柳州螺蛳粉能带来酸辣爽的感官体验，企业可结合产品的特点、消费者的偏好，打造“体验+社交”消费场景，设计有趣的交互活动，来吸引用户参与互动。线下门店可进行柳州螺蛳粉文化场景布置，如陈列特色产品，围绕产品优势卖点营造专属的环境氛围，通过沉浸式体验，给消费者带来柳州螺蛳粉“酸”与“爽”的直观体验。还可在互动中设置奖励环节，如奖励对产品或服务做出有效建议的消费者，让消费者感受到自己是品牌建设与发展的参与者。另外，设计个性化主题体验活动，让消费者参与到产品流通各环节，如参观柳州螺蛳粉生产流程、参与制作柳州螺蛳粉或者抽选柳州螺蛳粉盲盒，以提高客户卷入度。

（三）口碑营销策略

社交平台的口碑信息会影响受众品牌的态度，因此，企业应建立有效的网络公关手段，维护网络口碑的正面性，通过营销活动引导消费者对品牌进行正面口碑传播，主要有以下三种策略。

一是线上线下结合打造粉丝社区。粉丝是与品牌高度关联的忠诚客户，粉丝社区成员具有身份认同感强、信赖度高等优势，具有不可小觑的传播力量。依托社会化媒体打造粉丝社区，要将线上与线下的信息与传播媒介进行无缝对接，为消费者提供流畅的产品体验。利用大数据技术分析客户，绘制“客户画像”，精准投放消费者感兴趣的内容，从而提升粉丝转化率。企业在社会化媒体平台设置的品牌粉丝聚集地，还可以配套激励机制，对注册会员、加入粉丝社区的用户给予奖品奖励，鼓励粉丝发布正面内容，量化粉丝发布的内容点赞数、评论数以及相关影响力指标，并给予相应奖励。

粉丝社区的活动不仅要依托社会化媒体，还要通过线下活动培养用户间的强信任关系。通过开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件等培养更多粉丝，邀请粉丝参与到产品的调研、研发、推广和销售等环节中来，参与品牌的价值创造。通过强化粉丝间的互动，筛选忠诚客户，从而实现消费者与企业的长效互动。

二是以创意内容营销打造热点。好的创意内容能够加深消费者对品牌和产品的印象，“润物细无声”的方式更有利于占据消费者的内心。结合节假日、热门事件等进行事件营销推广，促成消费者谈论的话题与企业品牌巧妙地联系到一起，引导消费者在社会化媒体平台主动分享购买体验、探店体验。客户在网络上的良好互动，在一定程度上也可成为客户参与品牌内容生产及品牌文化传播的契机。而社会化媒体可以帮助客户群体提出需求、传播文化、创造新意、沉浸体验，使每位客户都有可能成为品牌传播的一份子，甚至主导者。

三是培养意见领袖深化影响力。KOL(Key Opinion Leader)即关键意见领袖，指掌握准确且丰富的产品信息并在特定群体中拥有影响力和话语权的人。[6]由于意见领袖有着较大的影响力，受众更容易信任其发布的产品信息。目前，市场上意见领袖主要通过微博、微信、小红书等高流量渠道对产品进行宣传推广，其发表的观点更容易促成受众购买。

柳州螺蛳粉企业根据自身情况，可从以下两方面培养意见领袖：一是选择与企业特质和行业特点相契合的网络意见领袖为品牌站台背书；二是在粉丝库中挖掘符合企业品牌主张的忠实意见领袖。企业在选出意见领袖后，可以给他们提供最新的信息和第一手资料，激励他们发布更多有关品牌的正面口碑，提升品牌在社会化媒体平台中的影响力。意见领袖可以有针对性地表达自己对相关事件的看法和态度，但应以保证产品信息的准确性及可靠性为前提，进而缩短消费者信息评估、分析与筛选的过程，从而促成消费者购买。

四、结语

综上，有效利用社会化媒体促进供需双方互动、影响消费者的购买决策，有助于促使口碑传播呈现几何式增长。因此，柳州螺蛳粉品牌方需重视社会化媒体在营销环境上产生的影响，在充分利用社会化媒体提供的传播空间的基础上，利用社会化媒体红利进行品牌建设和传播，结合自身实际情况制定相应的品牌营销策略，创建更高效并持续影响品牌与顾客的有效链接，形成品牌营销利器，让柳州螺蛳粉的诸多品牌文化有效传播到全国。同时，品牌方要研究各消费群体的行为偏好，创新性地利用社会化媒体开展营销公关活动。