符号学视角下的中国影视作品跨文化传播

李苒 李佳仪

在全球化语境下，文化交融与冲突不断重构着国际传播的内容和渠道，在传播技术和形态逐渐丰富的同时，文化场域之间关于话语、权力关系的碰撞也使传播者与接受者更注重传播文本的解读。电影与电视作品既是综合艺术的体现，又是文化传播的载体，突破文化壁垒、触达多样性的受众并实现文本的解读与文化认同是影视作品对外传播的最大诉求。在“文化折扣”影响下，影视作品与生俱来的意识形态属性使其在面对异己的文化场域时，必须架构起完整有效的符号解读与重构体系。

随着中国影视业的工业化发展、本土影视专业人才的孵化、影视文本内容的丰富以及类型的多样化的开发，中国影视作品从市场体量到内容质量都进入了上升期，影视作品对跨文化传播的方法与效果提出了更高的要求。然而，中国电影的海外传播渠道仍然较为局限且海外市场空间相对饱和，因此在全球化语境下，中国影视作品怎样在跨文化传播中得到更高的文化认同、实现更好的传播效果仍然是重要的研究范畴。2020年的新冠肺炎疫情为全球电影市场带来重创，电影市场呈现出了不同于往年的特殊趋势，市场的停滞也使电影市场总票房、上映影片数量、上座率等各维度均受到了不同程度的影响。在疫情的影响下，影视作品的传播不仅面临跨文化传播的障碍，更是面临市场停滞的大环境影响，在有限的资源下进行有效的影视作品传播路径规划已然变得更加重要。

本文将通过符号学的视角，对中国影视作品的跨文化传播策略进行分析。法国符号学家克里斯蒂安·麦茨在索绪尔“能指与所指”的理论基础上进一步提出了“电影同语言一样是具有约定性的符号系统”①，进一步将影视与符号学结合在一起。传播过程中的“编码”与“解码”与影视文本的符号语言密切相关，其内涵与外延也为传播实践带来了更丰富的语境和意义。

一、影视作品跨文化传播的困境与冲突

影视作品是不同文化场域之间进行跨文化交流的重要载体，是各国本土文化和艺术底蕴的表达，具有广泛的传播价值;同时影视作品作为文化产品又在文化市场上具有流通意义，也可在经济上获取较大收益。跨文化传播已然不是一个新兴的话题，但随着国际传播环境的不断变化、文化交流的日益密切，影视作品的跨文化传播正在面临更高需求以及更大挑战。

（一）社会文化障碍

文化属性作为影视作品的重要属性之一，为影视作品的传播定下了基调。在电影学研究领域，关于电影的意识形态理论的探讨也从来都没有停止过。以路易·阿尔都塞为代表的西方电影意识形态批评学者曾经指出：“电影具有意识形态的性质，因此其意识形态属性对电影文本的构成起到了重要的作用”[1]。影视作品中所蕴含的文化价值观不仅来源于创作者本人，更是受到周围社会环境的影响，其中的文化元素构成了影视作品的符号但是也为电影作品筑起了文化的壁垒。文化隔阂便成为了影视作品跨文化传播中最重要的障碍之一。

20世纪80年代“文化折扣”这一概念被提出后，学者开始思考其生成机制以及如何在跨文化传播当中对其进行规避。在“文化折扣”的影响下，文化产品由于文化背景的差异而减少了所传递的信息，其自身文本价值与传播效力都会受到影响。电影与电视剧作为跨文化传播重要的载体之一，也避免不了遇到“文化折扣”的现象。电影符号学理论研究者提出，电影的制作合成是信息的“编码”过程，而观众的观看是信息的“解码”过程。②影视作品作为带有制作者主观色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到当地地域文化、生活方式、历史等元素的影响，影视作品具有浓厚的社会文化特征，在国内市场获得可观成绩的影片，在国际电影市场上或许难以得到认可。这是由于处于不同文化背景的海外观众在思想观念、生活方式上与本土观众存在较大的差异，导致影视作品的艺术风格、价值观等信息难以被正确地解码，从而造成较大的“文化折扣”。

（二）叙事文本障碍

影视作品的叙事文本构成了其内容本身，观众面对影视作品的叙事文本时，往往需要解读文本中符号的集合。因此，文本的形式对“解码者”观众而言，构成了理解与认同的壁垒。叙事者，也就是电影的创作者在组织文本时难免需要对原始素材做出一定的陌生化处理，从而形成故事。影视作品的叙事文本的内核就是故事，而故事的类型丰富，这在一定程度上对于不同文化场域的接受者提出了较高的要求。

影视作品的类型往往是消解叙事文本陌生感的最大利器。在全球电影市场中，由于电影工业化水平的差异以及创作基础的差距，特定类型电影的开发与制作仍然局限于个别国家。作为好莱坞全球化战略的一部分，拥有雄厚基础的好莱坞电影制片厂几乎包揽了高质量类型电影的制作与输出。类型电影出现后，电影逐渐形成了特定的成熟的类型特征和叙事模式，其分类的方式也一直发生着改变，其中不乏特定类型片对于不同文化场域的观众而言更容易被“解码”，例如动画电影、动作电影、恐怖电影等。但与此同时，部分类型电影缺乏外化的符号，其叙事文本由更内化的文本涵义构成，例如喜剧电影、文艺电影等，接受者的“解码”过程受到叙事文本本身的局限，致使影片无法实现应有的传播效果，从而成为影视作品跨文化传播的障碍。

（三）传播渠道障碍

影视作品的发行放映渠道作为连接电影作品与观众的重要环节，对影视作品的传播与影视市场发展而言具有重要的意义，渠道资源的重要意义对跨文化传播而言并不亚于内容本身。在拉斯韦尔提出的“5W”传播模式中，他认为传播渠道作为第三要素对信息的接受者有至关重要的作用，传播的媒介和渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。[2]

目前，全球電影发行网络的布局仍然以美国好莱坞的几大制片厂为主，其中迪士尼、环球、华纳兄弟等影视公司都在世界各地设有自己的发行公司，主控地区发行，而中国相对而言缺乏成熟的国际发行布局以及运作公司。除此之外，几大好莱坞制片厂开始布局自己的流媒体平台，其中最有代表性的便是华纳“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中国的流媒体布局也正随着视频平台的兴起与发展而逐步完善，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”和“B站”凭借强大的用户池和内容库形成了成熟的网络发行平台。流媒体技术的成熟、各类视频点播模式的兴起以及用户付费习惯的养成为影视产品的内容传播搭建了线上渠道。然而流媒体的传播仍然具有滞后性，同时其传播中涉及版权保护的问题仍然屡见不鲜，线上的传播渠道仍需完善与规范，这也为影视作品有效的跨文化传播带来了阻碍。

二、符号的意蕴与表达

电影符号学的诞生与语言符号学渊源至深，麦茨在著作《想象的能指》中就有相关论述。麦茨延续了索绪尔所界定的“能指”与“所指”的语言学范畴，把电影看成是符号，并提出电影的影像也可以由“能指”与“所指”组成，完成电影符号表象含义的转换以及延伸。[3]而鲍德里亚则在符号学理论的基础上提出了“消费社会”的概念，他认为消费者的需求实际上是针对商品所赋予的符号意义，而并非对具体物品的需求，这进一步将符号学与消费者联系在了一起。而“符号消费”的理念也应运而生，“符号消费”意味着消费者消费了产品所象征的意义与内含，获得的是差异性的符号认同。[4]符号营销的概念便是在此基础上应运而生，孙戈兵（2010）在《符号营销组合模型及策略选择》一文中总结了符号营销理论的框架，并试图将“差异、体验、共鸣和情感”作为符号营销的四个核心价值。符号营销作为“4P”“4C”的延伸，同样以目标市场为核心。建立在“4P”和“4C”两个营销组合体系基础之上符号营销利用消费者追求产品符号意义的心理，满足目标受众实现差异化的要求，并在触发共鸣与情感的过程中实现传播的目的。

影视作品作为文化艺术的表达，其符号系统由影像与声音元素组成，在符号营销的视域下对其进行“解码”与传播路线的规划，就是将影视作品视作复杂符号体系所构成的文本，能够更加细致与精准地对电影文本中的符号元素进行提取与分析，并根据文化背景进行符号的解读与重构。对于中国的影视作品而言，符号营销同样适用，并能够运作出成果的跨文化传播案例。

符号学家苏珊·朗格曾经提出“符号化是人的基本需要”①，影视作品受众的“符号化的需要”则首先建立于观众的差异化需求。个性化的符号运用避免了影片在传播时被单一的元素限制，并能够在对目标群体差异化区分的基础上完成了符号深层含义的挖掘，实现与受众的情感联结。一旦观众接受了被传递的个性化符号，就接受了符号对其进行的分类并对此产生认同感，在这一过程中符号完成了标签的功能，使得影片在目标市场的传播更有效率。

符号的解读对于异文化场域的内容接受者而言是最复杂的，概念化的符号能够清晰呈现出符号的象征意义，并被受众所解读。由于观众在选择影片和观影时都有特定的价值取向，概念化的符号能够在满足观众观影需求的同时，又为观众提供了一种归属感。当影视作品在叙事文本内部形成了一套完整的符号系统时，观众在“解码”过程中便会充分调用符号系统中各个阶段的符号对文本进行更深的解读，并在此过程中增进观众与影视作品之间的文化认同，激起观众的共鸣与情感。

三、符号学视角下中国影视作品跨文化传播路径探析

中国电影市场已经成为全球第二大市场，中国电视剧也逐渐走向国际市场，文化艺术自身的发展以及国际环境的剧烈变化对中国影视作品的跨文化传播提出了更高的要求。从符号学视角出发，中国电影“走出去”的跨文化传播路径应当合理提取和运营影视文本中的符号，从差异化、多元化、品牌化、本土化的角度对传播路径进行规划。

（一）适当采用差异化符号，实现有效定位

差异化营销的概念在市场营销学理论中很早就被提出。影视作品在进行跨文化传播中往往面对差异化主体和差异化背景，国际传播格局中的主体为了更好地達到跨文化传播的目的，需要完成差异化定位。影视文本中复杂的符号体系为接受者带来了理解的障碍，为了避免低效率的单向传播，传播主体可以尝试通过差异化符号的提取实现有效的定位，确保触达更多目标受众群体。

2021年3月15日第93届奥斯卡公布“最佳国际影片”入围名单，其中包括了由香港导演曾国祥执导的影片《少年的你》，继《卧虎藏龙》《霸王别姬》《大红灯笼高高挂》《菊豆》《喜宴》《饮食男女》和《英雄》之后代表华语片参与此项国际奖项的角逐。影片《少年的你》能够受到国际影视业的关注和认可，不仅是因为影片触及了成长的残酷与压抑，更是由于镜头大胆赤裸地讲述了校园中暴虐压迫的社会现实，区别于传统青春电影的符号，影片中“中国高考与校园霸凌相互激发和重合的暴力感”[5]作为影片文本的符号基调为影片铺开了叙事氛围。注重差异化的符号运用，能够传达出影视作品的类型与风格，并通过可视化以及概念化的影视氛围对受众群体进行区分，从而实现有效触达。在影片前期筹备过程中，曾国祥导演与其团队在重庆的高考现场进行了实地的细节采集，并在影片中运用了大量可视化的符号信息，例如封闭感的空间、高高垒起的书本、口号式的横幅锦旗等。影片创作者通过整合具有强烈视觉冲击的特色化符号，使不同背景的受众在接受到符号信息的同时，能够顺利对影视文本进行“解码”，调动认知系统中与之相似的部分。

在影视作品的跨文化传播中，符号的可视化对于异己文化场域的受众群体来说更容易被接受，在完成差异化定位的同时，选择性的信息传达使受众完成了有效认知。在运用差异化符号时，同样需要注重符号的选择。由于文化背景的差异，在注重与同类型影视作品进行区分的同时，需要考虑符号在当地的匹配度与接受度。

（二）适时联动多元化符号，实现互相引流

符号由于其自身的开放性和流动性，并不会被限制在一个特定场域之中，同时由于符号自身的可视化特征，不同符号体系之间往往可以形成联动，从而实现受众池之间的互相引流。影视作品的符号系统的组成元素主要为影像与声音，视觉与听觉化的多元化符号承载着文化艺术表达的功能。影视符号背后的意蕴及其复杂的表达机制，使得不同的符号体系之间的联动容易受到阻碍。因此要有效实现受众池之间的互相引流，应当合理、适时地利用和联动影视文本中的多元化符号。

拥有较大粉丝群体和受众池的好莱坞影片，不仅在全球拥有较为完善的发行网络，在不同文化场域也已经建立了相对稳固的受众池，不同好莱坞影视公司在异己文化场域的当地营销发行策略值得分析和探讨。由华纳兄弟、威秀娱乐集团和安培林公司联合出品的《头号玩家》在进入中国市场前营销团队对影片受众进行了数据采集，并在前期调研中发现它的粉丝基本集中于游戏爱好者以及有迷影情节的年轻男性，针对这一调研，营销团队结合了影片中丰富的游戏、科幻符号，发起“寻找彩蛋”“迷影梗”等线上活动，在唤起了观众的观影热情的同时，充分调动观众参与到符号挖掘中，其中包括“金刚”“指环王”“鬼娃回魂”等经典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戏元素联动了游戏群体和资深影迷。尽管其影片原作在中国拥有的粉丝量较少，但仍然凭借出色的符号运用最终在中国获得了将近14亿元的票房。

在影视作品国际传播的过程中联动影视作品中的多元化符号，首先应当充分挖掘清晰化的影像符号，并在营销规划中通过符号运用为观众带来了一种如临其境的氛围体验，在引起观众认同的同时提前将观众带入影片的观影氛围中。其次应当避免局限于单一影视文本中，尝试寻找与其他受众群体的符号联结以有效扩大受众池，在精准营销的同时也能为后期的口碑运营奠定基础。

（三）积极构建品牌化符号，引发情感共鸣

品牌化的符号体系建构能够一定程度上突破文化壁垒的局限。以“复仇者联盟”“哈利波特”“007”等好莱坞影片为代表，系列化影片的品牌效应为其巩固了一定数量的粉丝池，也形成了特定化的符号体系。品牌化符号体系的建构正是一种“长期的符号理念灌输”，使系列电影的粉丝作为受众群体对于其中复杂的符号体系能够有更快速的反应和深层的解读，对品牌化的符号产生心理认同并触发情感。在跨文化传播中，受众群体由于社会文化背景的不同对于文本的解读有所差异，因而较难形成具有一定规模的特定粉丝群体。但通过品牌化的符号体系建构，受众群体容易对特定影视作品系列产生深层记忆与好感，由此产生对品牌化符号体系的熟悉感，这种熟悉感能够破除文化、语言所带来的壁垒与隔阂，引起情感共鸣，粉丝的反应机制也能够使得传播更具效率。

但对于影视作品的跨文化传播来说，品牌化的符号体系建构需要大量的影视作品积累以及粉丝群体的巩固，最根本的还是需要质量上乘的系列影视作品的支撑。如今中国电影正在经历构建自身品牌的过程，以《哪吒》《流浪地球》等为代表的具有中国特色符号的影片开始在国际电影市场中进行传播，但粉丝池仍然不够稳固，其品牌化之路依然任重道远。

（四）合理运用本土化符号，重构主体身份

在后殖民批评理论中，边缘与异己等概念常常被用来分析“他者性”，而主体性、话语权常常被用来形容权力关系中拥有霸权地位的一方。“他者”与“主体”的概念是影视作品进行跨文化传播时难以避免的，因此合理选取与挖掘电影中的符号是传播者构建电影价值与叙事文本的重要步骤。今日的全球化语境对中国电影的本土化符号提出了更高的期望，通过重建电影文本的主体性，文化传播者应当让世界认识到当今中国的电影文化。在新的历史时期，中国电影在国际传播中的诉求也改变了，中国的文化形象不应该只被“东方奇观”所局限。

随着中国影视产业的发展，中国传统文化在影视剧中的影像化表达日益丰富，文化底蕴与时代精神的结合展示了中国式的美学与意涵，中国影视剧也逐渐受到海外市场的认可。被美国评为中国版《基督山伯爵》的《琅琊榜》以“平反冤案、扶持明君、开创盛世的大历史”[6]为主线，讲述了一个关于国仇家恨的凄美史诗，在海外传播中获得了良好的口碑。中国传统文化在《琅琊榜》细节处理上的体现让海外观众感受到了制作团队的用心与美学的追求，同时剧集对中国传统文化的传达更是深入文化根源与道德伦理，而非浮于表面的符号叙事。苏珊·朗格认为艺术符号作为“表现性形式”①，传达的是一种“意味”。本土化符号的应用也应当避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化传播中回归主体的身份建构。

如今，中国电影已進入了高速发展的阶段。影像化的表达是文化交流的重要途径，其文本中复杂的符号系统能够使影视语言更为丰富，但同时也为异己文化场域的受众带来了一定的“解码”障碍。在这一背景下，中国电影文化传播如何“走出去”问题的提出及相关思考，变得日益迫切。中国电影“走出去”同样需要依靠有效的跨文化传播手段，在搭建海外发行渠道的同时，重视中国特色符号的挖掘，在面临西方他者文化场域时，同样需要结合西方的叙事背景和受众特点，避免流于表面的传播机制，建立一套有效的中国语境下的对外传播体系，适应世界电影市场与国际交流舞台的需要。

参考文献：

[1][法]路易·阿尔都塞，李迅.意识形态和意识形态国家机器[ J ].当代电影，1987（03）：100-112.

[2][美]哈罗德·拉斯韦尔.传播在社会中的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.

[3]聂欣如.影像作为“想象的能指”——克里斯蒂安·麦茨影像本体理论释读[ J ].艺术百家，2014，30（02）：84-89.

[4]杨迪.浅析鲍德里亚《消费社会》中的“符号消费”理论[ J ].沧桑，2010（08）：187-188，199.

[5]王霞. 《少年的你》：时代、加速度与空间叙事[N].中国电影报，2019-11-06（007）.

[6]郭小霞.论中国传统文化在电视剧《琅琊榜》中的影像化表达[ J ].当代电视，2016（02）：27-28.