中国电影国际传播能力评价的多维面向与进一步加强建设的思考

殷品 石嵩

2021年“中共中央政治局5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”[1]。作为国际传播的重要媒介载体，近年来，中国电影海外推广事业持续推进，影片国际曝光度与辨识度显著增强，国际影节（展）获奖接连不断，但必须正视的是，中国电影的整体传播效度和国际影响力仍需提升，国际传播能力建设有待进一步加强。“影视传播的有效性需要通过收集传播效果的具体数据进行观测和评估。影视国际传播既要坚持‘以我为主’，将我们的声音、我们的故事、我们的文化传播出去，也要了解海外观众真正希望听到我们‘说什么’‘怎么說’。只有了解到海外观众最真实的意见，才能真正实现我国影视国际传播的有效性”[2]。由此可见，中国电影国际传播能力建设的进一步强化，需要有主观自身的不断努力;同时，也要置身国际语境，参考传播受众的评价标准，从而实现更精准有效的传播。

北美地区作为全球电影产业发展相对完善、综合配套考量体系较为健全的电影市场，其对某部影片在推广效果与接受程度方面的评价体系机制也相对系统全面。基于对北美电影受众的考察，客观全面的考量中国电影的国际传播情况与接受效度应该包括如下6个面向的考量：第一，中国影片在海外接受地主流院线的排片上映情况及海外主要发行公司的数据统计;第二，在海外主要付费有线电视台的播映情况、网络播映平台的点击率及点映情况、通过DVD租借系统的租借观看情况统计;第三，海外专业票房数据统计网的数据统计及其影评人打分评价，以及主要网络传媒与社交平台的评论情况;第四，在海外主要电影期刊杂志、报纸媒体上的登载及评价情况;第五，在国际电影节的获奖与展映情况统计;第六，国际主要电影研究机构、高校研究者的中国电影研究及其在相关学术期刊的刊发情况等。其中，前两个层面是对中国电影国际传播在接受渠道方面的多元考察;三、四两个层面的观照，更多反映的中国电影在海外接受层面的综合数据表现及舆情状态呈现;最后两个层面则代表了对中国电影海外传播在艺术品质、学理分析等方面更为理性深入的评判。对于进入国际传播场域尤其是北美流通渠道的中国影片来说，准确详细的了解掌握来自传播对象的相关数据统计及评价反馈尤显重要;对于中国电影国际传播效度与影响力的针对性提升建设亦具有重要的参考价值。

一、全球传播接受渠道的多元考量

不可否认，近年来中国电影在全球发行放映渠道建设方面取得了长足的进步和显著的成绩，华谊兄弟的发行渠道遍布全球40多个国家，华策影视参股韩国NEW电影发行公司成立“华策合新”，致力于全球IP的联合深度开发，熙颐影业与游族影业、美国创新艺人经纪公司联合成立游族电影基金，参与到全球电影产业链的建构中。万达集团已在全球并购了美国AMC、美国卡麦克、澳大利亚赫伊斯、欧洲欧典、北欧院线集团，遍布北美和欧洲15个国家，累计拥有1470家影城，超过15000块银幕;并通过收购美国传奇影业公司的多数股权，进入美国电影产业链中制作和放映环节。“中国电影普天同映”国产电影全球发行平台的正式启动，亦促使多部影片实现了海外规模发行。此外，还有在北美的发行公司北美华狮以及WellGo电影公司，官方与民营影业的联合出击，力促中国电影海外发行网络初现规模。但是，接受方渠道输通的效果如何以及受众体量的大小等参数的最权威可靠来源我们并未充分的掌握，这就可能导致基于主观意愿的判断未必能达到想要输出的实际效果。

美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了“5W”传播模式，并认为“传播者、讯息、媒介、受众和效果是传播的五大要素，受众更是传播渠道中的重要一环”[3]。这也启示我们在中国电影国际传播问题上，应全面考量北美院线的排片情况，将中国影片在北美的排片率及票房收入细化至各院线甚至各州的具体情况;更要以北美观众习惯接受的方式如网络点映、DVD租赁等形式拓展中国电影在北美的受众渠道，基于受众更易于接受的方式制定更为精准的国际传播推广策略。

以北美电影院线为例，万达旗下的AMC娱乐公司在全美共有影院626家，屏幕8123块;有一个专门的亚太院线，推广以中国为主的亚洲电影，并在其网站页面（https：//www.amctheatres.com/programs/independent/asian-pacific-cinema）时时更新相关影片讯息及其对应的影院排片情况，热门影片几乎可以实现与国内同步上映，例如《战狼II》《我们诞生在中国》《三生三世十里桃花》《超时空同居》《中国医生》等影片，都可以在这个网站查询到在北美的播映安排。再如，美国REG娱乐院线在全美拥有588家影院以及7334块屏幕，是全美第二大主流连锁院线，也会安排中国影片的放映。此外，另有全美性的院线连锁如全美娱乐公司32家影院409块屏幕、地标院线54家影院220块屏幕、喜满客剧院334家影院4457块屏幕，也都有中国影片放映。

除上述全美性的连锁院线之外，还有其他规模较大的跨州院线播放中国影片。较大规模的例如以家族企业形式运转的B&B剧院主要以密苏里、堪萨斯、俄克拉荷马、佛罗里达、亚利桑那、内布拉斯加、阿肯色、德克萨斯等州为院线分布范围，共有51家剧院以及414块屏幕。博泰院线共有55家影院近400块屏幕，主要分布于科罗拉多、康涅狄格、纽约、新泽西、马里兰、弗吉尼亚等州。哈金斯院线的31家影院以及446块屏幕位于亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、俄克拉荷马以及德克萨斯等地。马库斯院线拥有53家影院681块屏幕，分布于威斯康辛、伊利诺伊、爱荷华、明尼苏达、内布拉斯加、北达科他、俄亥俄等地。加拿大的最大院线同时是北美第五大院线众影娱乐公司分布北美161个地区共计1635块屏幕，也会不定期的播映中国影片。

其他较有北美特色的电影传播方式，例如在当地主要付费有线电视台的播映情况、网络播映平台的点击率及点映情况、通过DVD租借系统的租借观看情况也应纳入中国电影海外播映效度的评估考量体系。例如，北美最主要的付费有线电台HBO间或播放中国影片;观影者只须支付较低的月租费就可以网络播映平台如网飞、亚马逊电影频道等，观看世界各地的影片，其中不乏中国影视剧;通过DVD自动租借机看电影也是北美观众的观影特色，例如在超市出入口附近的红盒子DVD自助租赁机，花几美元一天可以租看最新电影，但是，目前鲜见中国影片位列其中，这其实是一大空缺和遗憾。按照北美观众的观影习惯，逐步将优秀的中国影片以DVD形式投向北美自助租赁市场，利用其有线电视及网络播映平台拓宽中国电影深入北美民众的路径。

二、海外票房数据与国际观影反馈的统计

“从传播学理论上讲，跨文化传播的特点是在甲文化中依据本土文化的码本进行编码，而在异质文化中依据异质乙文化的码本进行编码。将这一概念放置于跨文化电影中也可获得相同的阐释”[4]。海外专业票房统计网的数据统计及其影评人打分评价，以及主要网络传媒与社交平台的评论情况起到了类似“编码”的作用，是评估中国电影海外传播与接受效度的重要依据。例如，电影票房网Mojo搜集美国国内对电影的评价和评分。还详细列出首周票房纪录、总票房、美国票房在全球票房的比重等重要参数。美国网络和电视数据IMDb搜集全球各地，包括中国在内的观众对电影的评价和评分;还提供影片的具体信息，如投资出品方、制片方、发行方、首映日期、投资金额、演员、导演、美国国内排名、获奖或提名等。美国影评网站烂番茄网的评分由两部分组成：一般观众评分和网络专业影评人评分。如上述这些权威网站的数据统计及其影评人的打分对北美民众的观影选择极具影响力，是中国电影国际传播急需参考关注的重要“编码”形式。

此外，北美主要网络传媒和社交平台的影片口碑评价也从一个侧面较为真实的反映出中国电影海外接受的实际情况，颇具大众“编码”的特点，其“编码”呈现出的差异性特色尤其值得关注。例如，很多美国人习惯用雅虎网站搜索影视资讯，雅虎比其他主流网站更多地强调娱乐影视的比重。此外，红迪网是美国很受欢迎的社交网络平台，其中有专门的电影讨论社区，用户可以提交问题、组织讨论，分享电影观感、海报、评论等。推特和脸书现已成为电影发行公司广泛采用的网络推广途径，中国影片《战狼Ⅱ》就曾利用自己的官方推特页面进行宣传，推广效果不错。

再有，北美主要电影期刊杂志、报纸媒体上的关于中国电影的影评及相关讯息登载情况是衡量中国电影在北美接受程度的重要标杆，是中国电影国际传播被“编码”的重要载体。例如北美知名的电影期刊杂志如《娱乐周刊》《综艺》《后台》《明星》《美国摄影师》《电影评论》等;主流报纸如《纽约时报》《今日美国》《华盛顿邮报》等都会给电影留下专门的版面，介绍影界动态、推广新映影片、评介影片优劣，间或会有中国影片被提及，例如《战狼Ⅱ》《唐人街探案》系列影片等。

综上所述，洞察、掌握、破解，乃至利用全新的中国电影国际传播“编码”，以北美票房统计作为中国电影海外传播效果的量化标准之一，结合主要网络传媒、社交平台、期刊杂志、报纸媒体上的相关评价为参照，将更为全面直观的反映出中国电影在海外的真实受众情况;而基于受众反馈“编码”的中国电影国际传播建设将更经得起实践的检验。

三、关注电影节与学术界对海外传播中国影片的艺术评价及理论分析

文化折扣问题是以电影为代表的文化产品在跨文化传播时，时常面临的客观境遇。“所谓文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。”[5]电影节评奖与展映是作为对影片艺术品质与人文价值最权威的评判，是推广宣传中国电影的最佳窗口;可以一定程度上减少因文化语境不同带来的文化折扣以及由此造成的对影片评价的非客观性。以北美主要的电影节为例，已有不少中国影片参加并有所斩获，例如，圣丹斯国际电影节（《海上浮城》）、西雅图国际电影节（《甜蜜蜜》）、旧金山国际电影节（《夺路而逃》）、纽约市国际电影节（《凡夫俗子》）、芝加哥国际电影节（《菊豆》《图雅的婚事》）、夏威夷国际电影节（《炮打双灯》）、圣巴巴拉国际电影节（《人·鬼·情》）、多伦多国际电影节（《我不是潘金莲》《芳华》）、蒙特利尔世界电影节（《刀背藏身》）等。但是，还有很多知名的北美电影节鲜有中国影片涉及甚至不为人们所知，例如，加拿大国际纪录片电影节、雷吉娜国际电影节、泰路莱德影展、西南偏南艺术节等，这为中国电影国际传播提供了进一步开拓的空间。

北美有关电影研究的学术机构、研究者、学术期刊众多，这些专门的研究机构及其研究者和研究著述针对中国电影做出了较为深刻的剖析，从理论层面深化了对中国影片的理解，会对北美观众的观影志趣产生较为深刻的影响，起到了深度编码的作用。国际影响力较大的北美主要电影类学术期刊有：美国的《后脚本：电影与人文论集》《电影季刊》《电影批评》《流行电影与电视期刊》《电影与历史：电影与电视的跨学科研究》《框架：电影与媒体研究》《宗教与电影期刊》等;加拿大亦有《电影研究期刊》《电影行动》等具有国际影响力的期刊登载有关中国电影的学术研究成果。实时跟进重要国际刊物对中國电影研究的最新成果，并将其纳入评价中国电影海外传播效度的考量体系之中，不仅能对我们自身的相关研究提供参考借鉴，亦能从理论层面启迪影视创作，助力中国电影国际传播在理念与实践层面不断创新发展。

此外，北美研究中国电影的主要学者及其所属科研机构也是传播与评价中国电影的重要海外力量，其在学理层面的剖析解读往往会对北美受众产生较为深层次的影响，起到了如霍尔在《电视话语中的编码和解码》所阐释的“二次编码”的作用——“编码阶段的一次编码和二次编码当中，一次编码的作用是生产本土文化观众可接受的信息，二次编码则是生产本土与他国文化观众都可以接受的信息”[6]。除去我们国内较为熟识的华裔美国学者张英进、鲁晓鹏、王亦蛮、萧知纬、朱影、崔淑琴、张真、石梁等对中国电影海外传播做出的跨文化之桥似的沟通编码作用之外;其他美国学者所发挥的对中国电影在北美的引介作用及巨大影响力还较少为国内学界所深入分析，例如骆思典对中国电影产业方面的研究剖析、达德利·安德鲁对中国电影研究理论层面的建构与解读、柏右铭将中国电影与城市景观进行勾连的研究、马杰声对中国电影现代性的讨论、白睿文对中国电影与文学关系的研究、迈克尔·柯廷对中国电影与新媒体关系的研究等都值得我们关注，并可作为思考中国电影如何被海外受众深层次接受的重要参照建议。实时跟进这些重要学者的代表性成果，将会对中国电影更长远更深入持续的融入影视国际传播话语体系提供重要参照。

综上所述，以电影市场最完善、传播渠道最发达、电影节展及电影研究最具影响力的北美地区作为中国电影海外传播效度评价体系构建的范例，基本呈现了中国电影海外接受渠道考量、市场份额统计、受众观影反馈、节展获奖评价、学界研究论述等传播对象接受方较为全面的样貌态势，具有可操作和可复制性，可推广延伸至中国电影国际传播的更多国家和地区，从而进一步明晰海外传播的真实接受效果，准确定位中国电影走出去之后“走进去”的情况，利于我们因地制宜的制定中国电影精准传播的全球战略，增强国际传播能力。

四、进一步加强中国电影国际传播能力建设的思考

十八大以来，中国电影海外推广事业蓬勃发展。以国家力量为主导，以配套政策及多边人文交流机制为重要依托，通过与多个国家签订电影合作协议，为中外电影合作项目提供政策支持与保障。中国电影频道已经在美、法、印尼及非洲等世界100多个国家地区有效落地，播放国产电影和相关栏目，收视用户超过130万;以小米电视机顶盒为代表的新媒体智能终端进入了美国市场，可为用户提供成千上万部中国影视剧作品。中国巨幕、多维声、国产激光光源等数字电影关键设备和产品成功走出国门登陆北美、俄罗斯等国家和地区，中国电影技术实现突破性发展。

习近平总书记提出：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”[7]新时代对中国电影国际传播事业提出了更高的新要求，通过对新技术的尝试和使用，不断探索电影制作的新方法和手段，通过新的表现手法和方式不断提升电影产品的内在品质，实现影片的跨越式发展，开启中国电影创新融合的全新模式。既要以我为主讲好中国故事，传播好中华文化;同时亦需以国际市场需求为引导，强化电影项目开发的国际视野并紧跟国际观众的观影需求。基于对较为成熟的北美电影市场评价体系的全面分析考察，客观评估中国电影北美传播接受的真实效果——细化接受渠道考量、精准市场份额统计、搜集受众观影反馈、重视电影节展、关注学界评议等，并依此而逐步拓展建构中国电影国际传播效度评价体系，结合传播对象的区域性特点，制定海外传播的针对性策略。

基于这样的国际传播效度评价理念，更加努力契合“一带一路”建设的国家发展方向，以大国、周边和“一带一路”国家为重点，在世界范围内逐步打造多个具有一定影响力的中国电影节品牌，并以此为互动桥梁和展现平台，拓展国际社会了解中国电影的广度，提升中国电影的国际影响力，推进中国电影产业的全球新布局。继续深化与国外合作摄制影片，拓展合拍合作的样式。大力推进“中国电影普天同映”计划，不断拓宽发行渠道。逐步将同步放映点扩展到东盟十国和周边国家，构建中国电影全球放映网络。中国电影人更要加强国际合作与交流，积极参与国际电影节、拓展国际人脉，历练优秀的语言能力、跨文化沟通能力、国际谈判能力、洞悉国际法务知识等。主动寻求与经验丰富的国际版权销售代理商的多元合作方式，增强版权预售的概念和意识。融贯中西，在竞合中成长，逐步建立起“中国标准”“中国品牌”，在摸索中建构中国特色的电影国际传播模式和效度评价体系。广泛吸取汲纳好莱坞及其他国家的成功经验，如日本以其“二次元”文化为核心进行电影产业的发展与推广;再比如印度的“宝莱坞”电影文化以及与之配套的新经济政策和信息产业政策等。运用世界通行的话语体系，铸造有国际竞争力的电影文化中国品牌，打造更多兼顾中国特色、中国风格、中国气派以及类型明确、制作精良、具有普世价值的电影精品，使中国电影不仅“走出去”而且真正“走进去”！

参考文献：

[1][7]习近平.“加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国”在中共中央政治局第三十次集体学习时强调[N].人民日报， 2021-06-02（1）.

[2]胡智锋，杨宾.传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障[ J ].清华大学学报：哲学社会科学版，2018（3）：140-147，193.

[3]Laswell H.The Structure and Function of Communication in Society[M].中國传媒大学出版社，2013：156.

[4]镡祎梦.跨文化电影创作中的二度编码与文化霸权——以迪士尼真人版电影《花木兰》为例[ J ].东南传播，

2021（04）：89-91.

[5]Colin Hoskins & R.Mirus.Reasons for the U.S.Dominance of the International Trade in Television Programmes[ J ].Media， Culture and Society （SAGE.London.Newbury Park.Beverly Hills and New Delhi）.Vol.10（1988）.499-515.

[6]Stuart Hall（[1973]1980）：'Encoding/decoding'[ J ].In Centre for Contemporary Cultural Studies（Ed.）：Culture，Media，Language：Working Papers in Cultural Studies，1972-79 London：Hutchinson，pp.128-38.