网红思维视角下包装设计营销的策略研究

蒋媛

摘 要：网红经济的快速发展对产品包装设计营销提出了新要求，但当前在网红思维视角下我国产品包装设计营销面临诸多问题，集中表现在对网红思维了解不透彻，定位不清晰;包装设计思维受限，方式单一;营销手段滞后，效果甚微等方面。为了推动网红思维的运用，提高包装设计营销的有效性，文章提出了应当明确定位，透彻了解网红思维;放开思维，创新设计方式;大胆探索，创新营销手段等系列策略。

关键词：网红经济;网红思维;包装设计;营销策略;营销手段

本文索引：蔣媛 .<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-017.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

商品畅销的一个重要因素是消费者对商品的印象深刻，只有消费者能从众多商品中看到其独特性，才能产生购买欲望，需要对商品包装设计提高重视度，以个性化的包装直击消费者的购买欲，提高商品整体的营销效果。尤其是在当前网红经济快速发展的大背景下，网络思维受到很多人的关注，将其运用于商品包装设计方面，能够提高商品的规模效益，达到促销的目的。近年来，各种各样的网红包装逐步兴盛起来，通过快手短视频、抖音、公众号等可以看到多种网红包装，这些产品被消费者热捧，在市场中取得良好效益，达到行业内其他产品所不能及的高度，同时引发了很多人的思考。本文正是从这一角度开展研究，以网红思维为立足点，探究包装设计营销策略，以期为有关人员提供一些参考与帮助。

1 网红经济背景下我国包装设计营销现状分析

网红经济是随着互联网快速发展而产生的新经济形式，以互联网受众群体为对象，以网红为核心销售产品，通过运用互联网平台对产品进行介绍、试用等，取得了良好成效，也成为带动我国国民经济发展的新引擎。当前，我国网红经济模式逐渐进入人们的生活中，成为不可或缺的一部分，但在网红经济背景下对产品包装设计提出了更高要求，只有提高对产品包装设计的关注度，紧跟消费者的思维变化，对产品包装进行调整和设计，才能在众多竞争者中脱颖而出，取得良好的营销效果。

近年来，随着我国网红经济的快速发展，产品包装设计涌现出“等级性”的层次，一些受到大批量消费者青睐的产品，包装设计更能俘获消费者的内心，成为最高层次的设计模范，而受到小批量消费者青睐的产品，虽然具有一定的销量，但整体销量处于适中规模，这类产品包装设计虽然具有一定的个性化特征，但总体来看不及第一个层次的商品。这些网红商品之所以成为“网红”，得到诸多消费者的青睐，引起大量的消费，原因在于包装设计具有独特性，这种独特性是与消费者内心的诉求相匹配的，更是在全面综合分析消费者心理特征、市场需求的基础上开展的设计。例如，我国故宫博物院在充分分析消费者需求和心理特征的基础上开发出一系列艺术衍生品，并在短时间内取得规模效益，如“故宫日历”“故宫口红”“萌萌哒雍正”等，充分将产品的使用功能和消费者预期需求联系起来，外包装精致而有内涵，消费者蜂拥而至，甚至一上架就被抢购一空。

当然也有部分商品在充分考虑消费者审美特征的基础上，对商品包装功能进行了减弱，这一现象更为显著体现在食品包装上。当前新时代背景下，各种信息复杂交织，消费者的生活充斥着各种各样的信息，日常生活中被复杂的建筑结构、复杂的企业组织结构等所“困扰”，更愿意追求简单，将简单视为一种放松和自由，于是一些设计者开始对商品包装进行简化设计。例如，科迪纯牛奶采用了透明色包装，并用黑体字印上产品的主要信息，整个包装画面简洁而不失风范，迎合了新时代很多消费者的“味蕾”。

2 网红思维视角下包装设计营销面临的问题

2.1 对网红思维了解不透彻，定位不清晰

网红思维视角下开展包装设计，需要对网红思维进行透彻了解，分析网红思维的演变趋势、发展线路，并审时度势、因地制宜将这些思维引入包装设计过程中，引起消费者的“尖叫”，产生巨大的购买力。但现实中，很多企业虽然在包装设计上花费了较多工夫，投入了较大精力，但最终取得的效果并不理想。原因在于对网红思维的了解不够透彻，在设计过程中没有抓住消费者的眼球，且定位不够清晰，对市场的划分不明确。新时代背景下，我国互联网的普及率不断提高，网络消费群体日益增加，涉及各个阶段的人员，小到十几岁，大到六十几岁，都是网络消费者。但不同年龄段的消费者群体有着不同的消费偏好，对产品包装设计的需求也不同，因此要想更好地发挥网红经济效应，就必须做好定位，也是未来产品包装设计需要解决的重要问题。

2.2 包装设计思维受限，方式单一

包装设计属于一项具有较高复杂性的工作，不仅需要考虑市场发展情况、消费者需求，而且要考虑同类产品的包装设计，从众多的信息中筛选出有价值的内容，并对信息进行整合，初步制定包装设计方案。与此同时，在整合信息过程中，要做好设计方式的选择，如选择趣味性设计方式，还是选择“强强联合性”设计方式等，都需要结合商品的具体情况进行确定。但实践中，部分设计者往往存在思维局限，在分析问题、探索设计方案过程中不能放开思维，导致整体设计思路过于狭窄，且设计方式面临着单一、滞后的局面，整体设计效果并不理想，与网红经济的发展格格不入。例如，在对食品设计包装过程中，过于注重传统元素的运用，不能将新颖的元素融入包装中，导致整体包装设计在新时代下显得较为滞后。

2.3 营销手段滞后，效果甚微

网红经济时代下比的是营销手段、营销方法和营销思维，如果谁掌握了先进的营销手段、运用多元化的营销方法，并拥有前瞻性的营销思维，谁就能在激烈的竞争中取得胜利。当前，一些企业虽然设计出来的产品具有较高的个性化特征，但对营销不重视，采用的营销手段滞后，营销方法也局限于传统的广告营销、面对面营销等方面，不能对营销过程进行详细思考，无法利用新时代的互联网技术、大数据技术等对营销过程进行创新。出现这些现象的原因在于营销思维滞后，难以及时契合新时代的新变化、新需求等。未来只有紧跟时代的变化趋势，创新营销思维，并采用最前端的营销手段与营销方法，才能使营销取得理想效果，直击更多消费者的内心。

3 网红思维视角下包装设计营销的策略

3.1 明确定位，透彻了解网红思维

网红包装设计必须引起消费者的兴趣，能够从视觉、触觉等方面为消费者带来全新体验，使消费者对产品产生“尖叫”，恨不得立即购买到家，这就需要设计者详细分析消费者的内心需求，在对网红思维透彻理解的同时做好定位。首先要明白产品的特色;其次要明白产品所针对的消费群体;最后要明白该产品与其他同类产品相比有什么优势。在对产品进行透彻了解后，还要对网红思维进行钻研，探究为何网红经济能够发展起来，在这种经济模式下，消费者的思维结构具备何种特征等。只有掌握这些信息，才能做好精准定位，并为包装设计、打开营销市场提供有利条件。实践中，很多企业都在此基础上对自身产品开展了重新设计，网红思维和市场热情被融入产品中，并取得了理想的营销效果。

例如，哈根达斯公司就邀请专业的设计公司对自身品牌形象进行重新设计，新的品牌形象与新时代网红经济的发展相协调，并且具有较高的感召力和吸引力。升级之后的Logo对原有字体和造型进行了保留，并运用全新的配色红代替原有的金色。在设计过程中，主体设计公司又邀请了世界各国的十三位艺术家参与进来，将创作的五十幅精美艺术作品印刷在产品包装上，代表各种味道和风情的冰淇淋。为了提高销量，哈根达斯还以“让每一天非凡”为口号，以不同人员与冰淇淋的故事为载体，在全球市场中开展营销活动，将冰淇淋融入各位消费者的内心，以多种多样的故事激发消费者的购买欲望，取得了较高的销售额。

仔细分析哈根达斯包装设计和销售理念可以发现，正是借助于独特的设计方式和营销方式，提高了产品销量。对Logo颜色的更改以网红颜色作为基调，打出个性化的口号，并通过故事的方式拉近产品与消费者的距离，是在充分分析网红经济和消费者需求之后作出的决定，也是值得其他企业借鉴的，更是透彻理解网红思维、明确定位的结果。

3.2 放开思维，创新设计方式

3.2.1 趣味性设计方式

新时代，产品包装设计不仅要凸显产品的使用功能和特性，还要满足消费者的个性化心理需求，与消费者的需求始终保持一致，使其从产品中取得满意的交互体验。趣味化设计是指在设计的过程中，采用趣味性的图片、结构等对产品的功能进行体现，为消费者带来一种轻松愉悦的感觉，这种趣味化的策略可以是一个图形、一种形态，或者是一个故事等。例如，星巴克在设计一次性杯子时就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花园二维码”和小花园的DIY过程，只要购买外带咖啡，商家就会赠送顾客一份咖啡渣的混合土和种子，可以通过杯子扫描二维码了解种植过程，并亲手开展种植活动，还可以与商家进行互动，不仅吸引了消费者的兴趣，而且为国家环保事业发展做出了贡献。

3.2.2 联合性设计方式

联合性设计也是打造亮点，提高设计效果的重要方式，指的是对两个或者多个品牌进行联合，将两个或者多个知名品牌元素融合运用于某一产品包装上，能够将多个艺术领域有机融合，提高设计的创意性，使消费者在时代洪流中感受到别致和新颖，并推动产品附加值的提高，达到“1+1>2”的效果。例如，前段时间，小红书被“美加净+大白兔”刷屏，对大白兔奶糖的口味进行了还原，在产品上架两分钟内即被大量消费者秒杀完毕。这种包装设计方式极具实践性价值，其他企业也可以在综合分析和运用网红思维的基础上，选择针对性品牌形象，并结合产品情况制定包装设计方案。

3.3 大胆探索，创新营销手段

在网络经济时代下，产生了多种多样的新型网络媒介，不断推动着市场营销手段的创新，各个营销主体应当对这一形势进行分析，拓展营销手段，并优化营销技术，借助多种多样的营销途径实现产品的升值与增值。

3.3.1 精准营销

精准营销是指对产品的受众群体进行详细分析，根据受众群体的心理需求运用先进技术进行画像，并根据偏好、需求等推送针对性的产品，以起到精准推送、精准销售的效果。当然，精准营销的前提是产品包装设计符合消费者心理预期，具有较高的吸引力。例如，当前很多以“做饭”而火的网红，在实际营销中对消费者的需求做出了分析，消费者通常为已婚的女性，这些女性有共同的特征，即需要做饭或者需要运用餐具等，所以在营销过程中也将餐具作为营销对象，所选择的待营销餐具通常具备较高颜值和创新功能的餐具，能够引起消費者的共鸣，并使消费者产生信赖，最终取得良好的销售效果。

3.3.2 多元营销

多元营销指采用多种多样的方式开展营销，通过多个平台和渠道对产品进行宣传，吸引更多消费者的注意。当前时代是多元化时代，各种互联网平台不断涌现，营销主体应当将眼光放长远，站立在更高的层面对产品包装设计营销方式进行规划，如可以在多个平台同时发布产品新的包装设计内容，或者采用“强强联合”的方式对产品包装设计营销内容进行共享，对平台进行互通，取得双层次或者多层次的效益等。

3.3.3 社群营销

社群营销是一种营销手段，是在社会化媒体营销和网络社区营销基础上发展起来的，推动用户交流并使用户连接紧密化的营销方式。这种营销方式通过沟通、连接等实现用户价值，营销理念较为人性化，受到很多用户的青睐，用户还可以有效发挥自身的传播效应，促进信息的广泛传递。网红思维下，包装设计营销可以对这种方式进行探索，通过构建科学合理的营销机制吸引用户，并根据用户的个性化需求推送包装设计信息内容，激发用户的社群“积极性”。

例如，海尔洗衣机以一枚硬币撬动一个社群，取得了理想的营销效果。几年前，海尔就看到了互联网的营销优势，在全国发起了在运行的洗衣机上“立硬币”的活动，通过该活动为用户展示海尔洗衣机平稳的性能，并运用互联网进行传播，在全国范围内掀起了立币高潮，也极大程度唤起了用户的社群情结，品牌口碑效果大幅提高。在当前网红经济时代背景下，社群营销模式更是受到用户的青睐，在对产品进行包装设计营销的过程中，也应对这种模式进行探索。

參考文献

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Research on Marketing Strategy of Packaging Design from the View of Internet Celebrity

Xi’an University of Science and Technology

JIANG Yuan

Abstract： The rapid development of Internet celebrity economy has put forward new requirements for product packaging design and marketing， but at present， China's product packaging design and marketing face many problems from the view of Internet celebrity， focusing on the lack of thorough understanding of view of Internet celebrity with unclear positioning. Packaging design thinking is restricted in a single way. With marketing means lagging behind， the effect is not obvious. In order to promote the use of the view of Internet celebrity and improve the effectiveness of packaging design and marketing， this paper points out that it should adopt a series of strategies such as clearly positioning， thoroughly understanding thinking of Internet celebrity， opening thoughts and innovating design methods， boldly exploring and innovating the marketing methods.

Keywords： Internet celebrity economy; view of Internet celebrity; packaging design; marketing strategy; marketing method