全域旅游视角下浙江省康养旅游特色小镇发展影响因素研究

摘要：本文结合已有研究，并对浙江省的仙居神仙氧吧小镇，桐庐健康小镇以及宁海森林温泉小镇三个特色小镇进行实地调研，在此基础上构建了浙江省康养旅游特色小镇发展影响因素指标体系，并对这些影响因素进行了问卷调查和数据分析，最后针对这些影响因素提出了促进康养旅游特色小镇发展的相应建议。

关键词：康养旅游;特色小镇;影响因素

一、问题的提出

1、研究背景

2015年8月全国旅游工作会议研讨会首次提出发展“全域旅游”的理念，鼓励旅游目的地以旅游为优势行业，整合全域资源，融和各产业共同发展。2016年国家将康养旅游纳入国家发展战略，康养产业被列入“十三五”规划之中，国务院为此编制了详细的发展战略及指导性政策意见。2017年，党的十九大报告中提出了实施乡村振兴战略。在此背景下，浙江省的特色小镇蓬勃发展。其中一些拥有丰富旅游资源，并有传统康养行业和健康养生文化的小镇，比如浙江的桐庐健康小镇、临安颐养小镇、三门滨海健康小镇等，抓住中国康养旅游快速发展的机遇，在全域旅游理念的指导下，以康养旅游作为小镇经济发展的新平台，融合产业、文化、旅游、社区四大功能，突破发展瓶颈，有效推动了特色小镇传统产业转型升级。

2、国内文献简述

依托中国知网（ CNKI） 全文检索数据库，将研究时段设置为2000年1 月1日—2020年3月31日，以梳理20多年来康养旅游小镇研究的发展脉络。在 CNKI数据库中以“康养旅游”为主题进行高级检索，共捕获数据达 264 条。其中报纸报道34篇，186篇期刊论文，39篇学位论文，5篇重要会议论文。而最早出现的相关期刊论文时间可以追溯到2014年6月。此后各年的发表的论文篇数见表1。

从表1中可以看出：

①国内整个康养旅游方面的研究论文数量不多，研究时间较短，从 2016 年相关论文数量才开始上升，因此可以得出结论康养旅游的研究目前还是新兴领域。

②2013年9月国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，因此最早关于“康养旅游”的期刊论文发表于 2014年。

③2016年1月，国家旅游局出台《国家康养旅游示范基地》标准，公布了首批5个“国家康养旅游示范基地”，并将康养旅游纳入国家发展战略。从2016年开始，论文数量开始有了明显的上升。

④2017年10月习近平总书记提出健康中国战略的治国方针，这一年以“康养旅游”为篇名的学术论文20篇，以后呈现出明显的增长趋势。

在CNKI数据库中以“康养小镇”为关键词进行模糊性高级搜索，共查找到40条研究论文文献资料。“康养旅游”和“康养小镇”两者重合的关于研究“康养旅游小镇”的文献资料共有8条。由此可见目前相关理论和实践研究刚处于起步阶段，还存在很大的空白。从关于“康养小镇”的40条文献来看，研究主要分为开发建设、规划设计、发展策略、产品开發四个方向。具体各研究方向的篇数见下表2。从时间上看，文献主要集中在2018和2019两年期间。

二、研究设计

1、研究对象的选取

浙江省的特色小镇根据发展阶段的高低分为命名、创建和培育三个层次。特色小镇每年在考核后会进行升级，降格或取消等调整。最新的浙江省特色小镇官网公布的名单目录日期为2020年12月。目前浙江省特色小镇42个已命名，101个创建，51个培育。其中已命名的特色小镇中产出超百亿的特色小镇有21个。根据浙江省文件，所有特色小镇中，以旅游为定位的有40个，以健康为定位的12个，因此筛选范围缩至52个。在这52个特色小镇中筛选出既有旅游资源又有康养资源的相关的特色小镇有16个。继续按照小镇的发展阶段，地理位置，经济发展状况，已有的资源条件等，筛选出仙居神仙氧吧小镇，桐庐健康小镇以及宁海森林温泉小镇三个特色小镇为案例研究对象。目前仙居神仙氧吧小镇为命名小镇。桐庐健康小镇和宁海森林温泉小镇为创建小镇。

2、问卷的设计

本文通过采用问卷调查的方式对浙江省康养旅游特色小镇发展的影响因素进行解释和概括。 问卷设计采用李克特五级量表，将影响因素根据程度的高低从“1”到“5”来表示。“1”表示完全无影响，“5”表示极大影响，数字的增大表示影响程度越大。调查问卷先进行小范围的预调研，并根据预调研的结果及反馈进行修改，最终形成正式问卷。调查问卷共分为两个部分，第一部分为被调查者的基本信息，第二部分如表X影响因素指标体系所示，为问卷的测量项。

3、数据的收集

调查问卷主要通过问卷星制作，通过微信、QQ、书面等方式发送。主要调研对象为三个案例小镇内的政府工作人员、当地小镇居民、小镇相关企业创业者、小镇相关企业从业者，小镇上的康养旅游消费者以及高校相关研究者。本次调研共发放230份问卷，回收220份，有效问卷为217份，问卷的有效率为98.64%。

三、影响因素实证分析

1、影响因素指标体系的构架

浙江省康养旅游特色小镇发展影响因素指标体系的构建必须遵循科学性、实用性及合理性原则。在通过大量研究国内外学者相关文献基础上，考虑到数据的可获得性，本文把影响浙江省康养旅游特色小镇发展的因素划分为四个维度，分别是环境资源、政府、企业和市场以及安全机制。四个维度的细化指标具体如下表3所示。

2、实证分析

（1）描述性分析

从性别来看，本次参与调研的人数中女性一共161人，占比74.19%，男性一共56人，占比25.81%，可以看出女性的人数远超过男性;从年龄来看，25岁以下的一共35人，占比16.13%，25-45岁的一共166人，占比76.5%，46-65岁的一共16人，占比7.37%，可以看出25-45岁的年龄是旅游的主力军;从受教育程度来看，初中及以下的人数一共4人，占比1.84%，大专的人数一共56人，占比25.81%，本科的人数一共116人，占比53.46%，研究生及以上的人数一共32人，占比14.75%，可以看出学历为本科的人数最多;从月收入来看，6000元以下的一共64人，占比29.49%，6000-8000元的一共43人，占比19.82%，8000-10000的一共35人，占比16.13%，10000元以上的一共75人，占比34.56%;从出发位置来看，浙江省内和省外的人数分别为159和58，占比73.27%和26.73%，仍然以省内人为主;从职业来看，企业职工一共93人，占比42.86%，其次是自由职业，一共40人，占比18.43%，事业单位和公务员人数38，占比17.51%，从旅游特色小镇的目的来看，度假休闲的人数最多，一共167人，占比76.96%，其次是缓解压力的一共27人，占比12.44%。

（2）KMO和Bartlett检验

为了避免公共因子之间的相关程度较高，需要使用KMO和Bartlett检验因子分析是否合适，从表5可以看出，KMO的值为0.917，大于0.7，Bartlett的显著性概率小于0.01，说明本次分析适合因子分析。

（3）因子提取

运用SPSS软件进行探索性因子分析，最终得到因子与影响因素的对应关系。本案例康养特色小镇影響因素旋转成分矩阵如表6所示。

通过表6的因子载荷系数可以判断各影响因素与因子的紧密关系。因子载荷系数绝对值大于0.4，说明该影响因素与因子的关系比较紧密。因此把20个影响因素与因子匹配后命名为：安全机制、环境资源、政府支持以及企业和市场4个因子，如表7所示。

（4）因子权重计算

通过表8可以发现，特征根大于1的4个因子，其特征根分别为8.877、1.798、1.033、1.012，其对应的方差解释率分别为20.82%、16.752%、14.516%、11.214%，累积的总方差达到63.302%。说明4个因子可以解释影响康养特色小镇的20个因素。根据方差解释率，可以看出解释贡献量从大到小排列顺序为：安全机制、环境资源、政府支持、企业和市场。

（5）相关性分析

通过正态性检验发现，数据符合正态分布，因此运用Pearson进行相关性分析，通过表可以发现，在安全机制、企业和市场、政府以及环境资源上，环境资源的均值（2.785）最高，企业和市场的均值（2.372）最低。从相关性来看，系数在0.515-0.714之间，各个维度之间都为正相关的关系，而且相关性处于一般水平。

四、结论与建议

根据因子权重分析，得出影响浙江省康养旅游特色小镇发展的主要因素其重要程度依次为安全机制、环境资源、政府支持以及企业和市场。可以看出因为新冠疫情的爆发，人们对康养旅游目的地的安全机制的重视程度大幅提高，变为最重要因子。环境资源成为第二重要的因子，同时企业和市场因子排名最后也从侧面反应了目前康养旅游市场的需求蓬勃发展。人们在疫情的影响下，特色小镇只要具备基本的康养旅游资源，消费者就愿意消费，而对产品的丰富性及产品质量等要求降低了。为了浙江省康养旅游特色小镇的发展，本文尝试从全域旅游视角，针对这些影响因素对浙江省康养旅游特色小镇发展提出以下建议。

1、发挥市场经济，建立优势企业

康养旅游产业是充分竞争行业，这就要求康养旅游企业作为市场主体，不断关注市场需求，深度挖掘并实现新产品、新设计、新模式和新技术。在市场竞争中逐渐脱颖而出一批有竞争力的优势康养旅游企业。这就要求特色小镇的康养企业首先要在广泛的市场调研基础上进行大数据分析——收集旅游者的消费信息，分析旅游者的旅游动机和旅游行为，并在此基础上在进行产品服务设计和推广。其次以用户需求为核心创新产品和服务设计，企业要积极从整体规划、文化、技术、材料以及形象设计等各角度，全面化对产品进行创新升级，为旅游者提供有温度的服务，提升旅游者的体验感，培养忠诚顾客。

2、促进旅游业、康养业和其它行业的融合

旅游产业具有产业关联度高和带动性强的突出特点，当单一产业发展停滞的时候，采取“康养+旅游”，或者“康养+旅游+文化”乃至“+N”的产业融合发展模式，打破传统产业和健康养老行业之间的隔阂，促进形成资本、文化、人才、产业等要素的重新组合，并在这种重新组合中不断创造出新机会，激发出新动能，突破小镇发展的瓶颈。

3、利用互联网和大数据等新技术推动康养旅游市场和企业的发展

康养旅游企业的数字化转型，是推动康养旅游市场和企业发展的重要途径。因此浙江省的康养旅游特色小镇需要在今后更有效利用数字技术、移动互联网、大数据等各种新技术加快数字化转型，实现全程数据化运营，提高工作效率，降低运营成本，为整体业务提供更加强大的赋能。

4、改善基础服务设施

仙居神仙氧吧小镇，桐庐健康小镇以及宁海森林温泉小镇本身在地理，自然旅游资源方面就具备优势。同时，这三个特色小镇交通便利，水电等能源设施、邮电通信设施等基础设施相对完善。但是在服务设施的细节方面还有一些提升空间。比如，可以在小镇内部建造具备不同康养功能的内部道路，像景观自行车赛道，慢跑道等等;可以在公共服务设施方面进一步提高无线网络的覆盖面积和速度;可以打造智慧康养旅游社区，完善小镇全方位信息管理系统，鼓励智慧景区、智慧酒店、智慧养老社区建设;可以增加健身中心、养生馆、健康咨询服务处等配套设施。

5、提高政府服务能力

同时康养旅游小镇的创立和运行，要求更为立体、丰富的政府角色，要求政府有更高的认识能力、细致的管理能力和灵活的调整能力。不过这并不意味着“保姆式”的政府角色，而是意味着高品质的政务专业化。在市场发挥主体角色的过程中，政府需要在市场力所难及的领域为康养旅游小镇提供公共服务，在市场容易失范的领域及时引导、规范。比如，政府需要加强监管，防范特色小镇的康养旅游建设项目地产化和空心化。

参考文献：

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基金项目：浙江省文化和旅游厅科研与创作项目（项目编号：2020KYY020）

作者简介：赵肖（1979—），女，浙江杭州人，硕士，讲师。研究方向：康养旅游，乡村旅游，全域旅游。