新媒体环境下书法报刊的发展机遇

周恒发

【摘要】 在新媒体迅猛发展的当下，传统书法报刊的生存与发展受到了新媒体的冲击，书法报刊在发行、广告、影响力等方面均存在一系列困难。如何在新媒体形势下求得发展，是书法报刊工作者面临的现实问题。书法报刊应该结合自身优势与新媒体特点实现优势互补，走融媒体发展之路。

【关键词】 新媒体;书法报刊;发展

【中图分类号】G23          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）47-0100-03

一、书法报刊的现状

在众多学科门类的媒体中，书法报刊是独具中国特色的一类专业媒体，其特性是由中国书法的特殊性所决定的，它的传播和所承载的一切都围绕书法这一核心而展开。

改革开放以来，伴随着书法艺术的当代复兴，书法媒体应运而生，乘势而起。自1978年中国第一份书法专业刊物《书法》在上海创刊和1984年中国第一份书法报纸《书法报》在武汉创刊后，《中国书法》《书法导报》《中国书画报》《青少年书法报》《书法研究》《中国书画》《中国书法报》等书法报刊相继问世，一起构成了书法报刊的专业媒体群。这些报刊与时代同步，通过传播书坛资讯、刊发书法创作研究成果、讨论书法現象、引导书法潮流、推介古今书家、发掘书法新秀、开展书法批评、举办书法展赛、普及书法文化等，对书法事业的繁荣发展起着不可或缺的监督、推进作用。

书法是最具DNA特质的中国传统文化精粹之一，以书法为传播核心的书法报刊，则可谓报刊之林中别具亮色的一抹风景。书法类报刊具有专业性、艺术性、学术性，同时还具有大众性，有广泛的群众基础。作为一种久已成熟的文化形态，书法的发展是相当平静平淡平稳的，没有日新月异，没有突飞猛进。因此，书法类报刊还具有一种稳定性：内容、形式、时效、读者等都相对稳定。20世纪90年代前后近20年，是书法报刊发展的黄金时期。期间读者群稳定，发行量稳定，六七人办一本书法刊物一般可发行近十万份，一二十人的书法报纸可发行一二十万份，投入不大，收入不小，回报率较高，小日子过得可谓滋润。

然而，随着互联网的快速发展，新兴媒体迅速崛起，导致传统报刊业发展的拐点，收入、规模与利润都快速下降。2014年，我国报纸广告收入首次出现大幅下降，较上年下降15%，专业类报纸平均发行量下降8.06%，各类报纸的零售总量下滑了30.5%，报业总收入降低10.2%，利润总额降低12.8%。① 此后，传统纸媒一直处于发展的艰难时期，书法报刊也不免其中。

不像大众类报刊发行量普遍出现断崖式下跌，书法类报刊是逐年小幅递减的，温水煮青蛙，在慢知慢觉中发生了残酷的变化，其现状是——

1.发行量下降

互联网特别是移动互联网等新媒体的迅猛发展，快速改变着人们的阅读习惯，新媒体信息海量性、及时性、交互性等特性，使人们可以在任何时间和空间获得书法资讯热点及相关信息。书法资料丰富，书法学习便利，书法交流自由，新媒体严重消解着书法爱好者对书法类报刊的关系和依赖，书法报刊的读者正逐渐减少。发行收入原本是书法专业报刊经营收入的基本面和盈利点，发行量的持续下跌，已直接危及书法报刊的生存与发展。

2.广告额萎缩

新媒体营销平台不断催生，对书法报刊的广告经营也造成全面冲击。随着书法报刊发行量的逐年减少，书法相关产业产品的广告也逐渐萎缩。商家选择把广告投向了新媒体平台。广告收入原本仅次于发行收入，在印数稳定和印张固定的条件下，广告收入几乎没有什么成本，常常被视为纯收入，是书法报刊的“大福利”。广告的萎缩，不仅意味着收入的减少，反而导致成本的增加，广告缺失的版面必须用新的内容补充，必然增加人力物力投入，广告萎缩的损失是双向的，后果很严重。

3.影响力减弱

碎片化阅读使传统报纸读者的阅读时间、阅读习惯和阅读对象被各种媒体分割，呈现支离破碎的状态。阅读习惯和阅读载体的变化必然导致读者的分流和传统报刊影响力的下降。就书法报刊而言，即使保持着内容的高品质，也无法避免读者群萎缩、影响力减弱的严酷处境：书法是越来越热了，书法爱好者是越来越多了，而书法报刊的订户却越来越少了。书法报刊普遍面临着生存与发展的困境。

二、书法报刊的发展机遇

关于新媒体对传统媒体的冲击，书法报刊工作者理应辩证地看待，这是挑战，更是机遇。

截至2020年6月，中国网民规模为9.4亿，互联网普及率达67%，而网民使用手机上网的比例高达99.2%。②这意味着书法报刊的目标读者已经由“读者”转化为“网民”了，要想黏住老读者，吸引新网民，单凭书法报刊单一传统纸媒，显然是无能为力的。书法报刊不能自甘封闭画地为牢，主动掌握新媒体，运用新媒体，融合新媒体，是书法报刊发展的必由之路。

当传统纸媒普遍推行转型升级融媒发展之时，书法报刊的反应是迟滞的，因困惑而犹豫。关于对互联网对新媒体的认知，如果说十年前还算新知的话，那么现在已经成为常识了，事实是：有关书法的公众号、App、微博、贴吧、交流群等已形成巨大规模，人人都是作者，人人都是读者，书法信息传播呈现去中心化趋势，其表现为及时性、无界性、仿像性、海量化、碎片化、分众化。新媒体的迅速发展普及，已经成为传媒新常态。书法报刊向融媒体转型升级已经迫在眉睫且应水到渠成了，大众纸媒的先行先试积累了宝贵经验，书法报刊后发跟进，可以驾轻就熟，免走弯路，建成小、精、专特色的书法融媒体。

（一）新媒体的传播特性及优势

在数字媒介与纸质媒介的对比中，数字媒介优势明显：能够高速储存和迅速传播海量信息，传播方式多样，传播者与受众之间互动性强。

1.传播及时

书法类报刊一般为周报、月刊，即上周的新闻下周见报，甚至下月见刊，其时效大打折扣。而以新媒体为代表的互联网将时效性做到了极限，直播平台可实施无时差报道，如某一重大书法展览的开幕，只身一人拿一部手机即可现场直播，传播展览盛况。互联网络基本上不受时间的限制，无论在世界上哪一个角落，每个人都可以在他以为适当的时候选择自己喜爱的信息。

2.信息量大

新媒体的海量性尤为明显，传统媒体中报刊承载信息量（文字、图片）都要受版面空间的限制。而网络媒体的容量则无限可观，一个微信链接可大大突破报刊版面的限制，再加上传播主题和传播方式的多样化，人人都可以成为信息源，可以将一条新闻与事件背景、相关信息以及网友评论链接起来，形成事件的全貌，随着时间的推移，相关信息越来越多。这就注定了其信息空间的无止境，可以满足各方面人士的需求。

3.互动性强

在传统媒体中受众是信息接收者，而新媒体改变了这种关系和规则，传播者和接受者突破了以往单一的身份，兼具彼此双重身份，并在不同情况下相互转化，形成新媒体“一对多”“多对多”“多对一”③的平等多元的互动交流模式，受众享有绝对的主动权。比如书法群体利用微信群、QQ群进行群聊，在贴吧、微博进行话题讨论，往往一个话题会引起多人讨论，一个话题又引出多个话题，在较短时间形成大规模扩散，某一话题信息可能会随着讨论的逐渐深入而增加信息价值，也可能经过新的传播者的主观处理而形成新的信源。

（二）书法报刊的自身优势

在新媒体环境下，传统纸媒尤其是书法报刊仍有其不可替代性，仍然是书法传播的重要媒介。相对于新媒体，传统纸媒也有其深刻的内质优势。

1.专业性与高品质

传统媒体通过精心的策划，充分的制作，传播内容具有新媒体难以达到的深度、广度、高度。当下，新媒体在内容生产方面并未形成健全的体系，对传统媒体具有较高的依赖性，大量在新媒体平台上传播的首发内容依然来自传统媒体。强大的内容生产力是传统纸媒的一大优势，并在发展历程中确立了多方面的运行机制和行业规范。从业人员大多接受过专门的职业规范教育，具备较高的职业素养。书法报刊生产的内容具有高品质和专业性。

2.权威性和公信力

传统媒体对舆论具有引导作用。传统媒体的内容更加客观、真实，读者获取的信息也更准确、可靠。而新媒体环境下自媒体的盛行，准入门槛较低，传播内容缺少“把关人”把关④， 其真实性品质性往往大打折扣。书法类纸媒报刊在出版前经过编辑严格的选题、审稿、编校，内容更加真实准确可靠。对学术性、艺术性、真实性的长期坚守和积淀，成就了书法报刊的权威性和公信力。

3.品牌与资源

书法类报刊在长年发展过程中，已经形成了新媒体在短时间内难以超越的品牌优势，品牌是以专业性、权威性、高品质、公信力等为基础累积建立的，在受众中具有相当的知名度和影响力，《书法》《中国书法》《书法报》《书法导报》等就是有代表性的名报名刊。品牌书法报刊具有丰富的资源优势，聚集、联系、掌握着一大批业界专家，构成一支优秀的作者队伍，为高品质内容生产提供人才保障。

（三）书法报刊融合发展的前景

事实上，新媒体有其新生优势，传统媒体有其存量优势，书法报刊主动融合发展，就能优势互补，实现发行量与流量的融合，“二次销售”向“多次销售”的转型。⑤

如果说融合新媒体是书法报刊发展的必由之路，是平台建设，那么创新服务则是书法报刊壮大的不二法门，是内容建设。而“专业+服务”正是内容建设的核心。

1.“专业+服务”的内涵和条件

转型升级后的书法报刊，已经是具备融媒体功能的新的书法媒体了，创新服务有了可能。“专业+服务”正是创新服务，其含义有二：立足书法做服务、围绕书法做服务。

立足书法做服务，是向书法的内在和深度掘进，聚焦书法创作、书法研究、书法批评等，服务的对象主要是书法家（包括书法理论家、批评家、教育家）等专业群体;围绕书法做服务，是向书法的外延和广度拓展，关注书法普及、书法市场、书法衍生延伸等，服务的对象主要是书法爱好者群体，换言之，这个群体既包含传统意义上书法报刊的“读者”，更包含新媒体环境下的书法“网民”。

书法媒体的“专业+服务”，既要为书法专家服务，也要为书法大众服务;既要为书法专业服务，也要为书法副业服务。“专业+服务”的“专业”，既指书法专业，又指媒体专业，因此，其“服务”具有鲜明的媒体特性和书法属性，而服务者就必须具备相应的专业素养和服务能力。

长期以来，书法报刊的编辑们对“书法家”这一专业角色的认同感极强，而对“媒体人”这一职业角色的认同感则较弱，功夫多用在书法创作上，在传媒上用心用力却是相对不够的。“为读者服务”往往流于单一和表浅。在新媒体环境下，书法报刊编辑首先必须认同并胜任“媒体人”这个职业角色，适应新媒体，掌握新媒体，快速从纸媒编辑转型升级为新媒体编辑、融媒体编辑。做好“专业+服务”，是书法媒体发展的需要，必须有一支具备书法专业素养和媒体服务能力的人才队伍。

2.“专业+服务”大有作为

在网络化、信息化、数字化、物联化背景下，书法媒体的“专业+服务”具有广泛的可能，大有作为。试以笔者所在的《书法报》为例，略述一二。

专题策划立体化。选题的策划实施，联通新老媒体，线上线下互动，常能获得事半功倍的效果。比如《书法报》策划的“书法大家谈”，围绕书体（篆、隶、楷、行、草等）和形制（册页、手卷、扇面、楹联、鸿篇巨制等），邀请书法名家谈创作经验得失。选题实施持续3年之久，先后有100多位书法名家参与讨论，受到较广泛的关注和参与，其受众不再只是《书法报》的十万读者，更有书法报网的几十万网友和书法报微信公众号的近百万粉丝。书法网友粉丝的参与互动，让“书法大家谈”既是专家的专业的“书法大家谈”，又是大众的业余的“书法大家谈”。

书法展示多样化。书法展览（尤其是个人展览）往往是在美术馆等实地展示，虽然高大上，但耗时耗力耗财巨大，令许多书法家望而却步。也有一些展览，开幕即是闭幕，观者寥寥，达不到展览效果。《书法报》基于“专业+服务”理念，率先开辟“报上展廳”，探索对场馆式传统展览的拓展和补充。继而又在书法报网开辟“网上展厅”，在书法报公众号（移动端）开辟“掌上展厅”。这种新式书法展览突破了时空局限，不仅灵活自由，而且经济环保，办展者省钱省力，观展者方便自在，叫好叫坏，随心而发，评论点赞，互动有趣。这种新媒体展览广受书法家和书法网友的欢迎，渐成书法展览的一种潮流。

书法学习可视化。书法的学习与提高是书法爱好者的一项重要需求，基于“专业+服务”理念，我们将纸媒时代深受读者喜爱的教学栏目“转型升级”，通过书法报网、书法报移动客户端、书法报视频，以直播、录播的形式，邀请书法名家在网上与书法网友面对面谈艺术、进行视频教学。网友不仅能观摩老师的书写技法，而且能互动交流，即时解决书法学习过程中遇到的问题。另外还适时举办线上、线下的書法专题培训班、提高班、国展冲刺班等，满足书法爱好者多方面的学习需求。这种书法课堂，不受教室座位局限，不因“直播”结束而下课，反因互联网的加持而成为久长而开放的课堂。

书法赛事系列化。基于“专业+服务”理念，我们把书法大众进一步分众化，既分为老年、中青年、少儿三大群体，又分为书法、绘画、硬笔三大类别，针对不同的群体不同的类别搭建相应的平台，举办相应的展赛。以老年人为主体的“中国重阳书画展”、以中青年为主体的“书法海选”、以中小学生为主体的“少儿书画大赛”和“硬笔书写大赛”均持续举办十余年。通过现场创作、现场评审、现场颁奖，线上线下，直播转发，充分体现公开、公平、公正的“三公原则”，成为美誉度颇高的品牌赛事。

书法用品超市化。书法学习与创作离不开笔墨纸砚等书法用品，《书法报》因此开辟有“千年寿纸”“名笔掠影”等栏目，邀请笔、墨、纸、砚的国家级非遗传承人、工艺美术大师介绍相关知识，邀请知名书法家介绍自己选择和使用笔、墨、纸、砚的相关经验，为读者提供知识性服务。基于“专业+服务”理念，书法报社与10余家知名书画关联企业实行战略合作，共同开发专有的“书道牌”书画用品400余种，把读者、粉丝、网友转化为用户，为用户提供商品性服务。

“专业+服务”，是新媒体环境下的创新性服务，首先要注重专业性，将专业性贯穿于服务的全流程。其次要充分利用好新技术新手段，为用户提供丰富贴心的服务。服务不会矮化媒体和媒体人，只会让我们更加充实、自信。

三、结语

书法报刊的转型升级迫在眉睫，且已条件成熟，应抓住时机，快速融合新媒体。传统媒体和新媒体互有优势，融合方能互通互补，扬长避短。书法报刊人应该理性看到，传统意义的“读者”，包括“编者”自己，都已不知不觉地“进化”为“网民”了，我们不能置若“网”闻，置身“网”外。从长远来看，书法事业的发展需要书法媒体，书法媒体自身的发展离不开书法事业，传统书法报刊只有自觉纵身互联网时代的汪洋大海，学会运用更多的新媒体本领，才能抓住现在，赢得未来，在书法事业的繁荣发展中发挥书法媒体应有的作用和价值。

注释：

①崔保国：《中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2015年版。

②此数据来源于中国互联网协会第46次《中国互联网络发展状况调查统计报告》。

③秦艳华，路英勇：《全媒体时代的手机媒介研究》，北京大学出版社2013年版。

④“把关人”概念由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因提出，既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介机构。

⑤王旭：《新媒体背景下传统报刊可持续发展战略研究》，《传媒观察》2020年第5期。