浅析“自黑式营销”的机遇与风险

曹金

摘要：随着互联网时代的发展，当今受众的消费观念也发生了转变，越来越倾向于个性化消费，他们期待看到更率直，坦诚的品牌形象。因此，“自黑式营销”在年轻人中大受欢迎，许多品牌凭借自黑式营销“出圈”，甚至触底反弹。本文将以腾讯公司因与老干妈的乌龙官司被群嘲后，进行“自黑式营销”成功扭转负面形象获益为例，来简要分析“自黑式营销”是怎样运作的，优势有哪些以及需要注意的事项。

关键词：自黑式营销  危机公关  逗鹅冤

2020年的下半年，发生了一件现象级的反转事件。先是腾讯因老干妈拖欠广告费把其告上法庭，其后老干妈回应没有合作并报警，结果警方发布通告称系三个骗子所为。而腾讯不仅因三个江湖骗子丢了脸，还在全网免费给老干妈做了一波广告。腾讯与老干妈的纠纷几经反转，最后结果却是腾讯被骗，围观网友目瞪口呆直称“活久见”，连百度和支付宝的官方账号也立即发微博内涵腾讯蹭热度。甚至好事网友据此想出了个全网热词“逗鹅冤”。

面对群嘲，腾讯在完全没有预案的情况下，短短几个小时之内，贡献了一场教科书级别的危机公关。在警情通报的同一天，腾讯先在B站上发布了一条卖萌动态“今天中午的辣椒酱突然不香了”，并引发招商银行，淘宝等多个官方账号竞相留言打卡。同时，腾讯在微博上也回应称，欢迎网友提供线索，将以一千瓶老干妈答谢，还被公司公关总监张军转发并留言“你这个憨憨”。晚上8点，腾讯在B站上投稿《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频将话题热度推向了高潮。甚至在其后的一个月，依旧热度不减，还有不少网友进行二创来构建“憨憨企鹅”宇宙。腾讯以“自黑式营销”成功地扭转了被全网群嘲的局面，并一扫之前在受众心中的负面形象，坐实了讨喜的“傻白甜”人设。

1. 对“自黑式营销”的简述

自黑是通过自我搞怪、扮丑和毁形象等行为将自己的错误和缺陷展示给公众以期提高公众认同度的一种方式，在娱乐至上时代，自黑营销是品牌提高自身曝光率，加强话题度，缓和公众情绪，同时拉近与公众距离的一种手段。笔者认为，“自黑式营销”是一种与传统营销自卖自夸相反的，通过勇于展现自身不足来吸引公众注意，让公众降低期待从而发现自身其他优点的一种营销方式。“自黑式营销”的目的不是为了单纯的揭短，而是向公众展现一种敢于认错的坦率态度，使公众心生好感，从而建立起公众的信任和链接。

2.腾讯“自黑式营销”的制胜法宝

2.1强大实力支撑，满足自黑条件

企业进行“自黑式营销”需要强大实力支撑。而腾讯本来就是一个有实力的大公司，业务板块覆盖社交通信，游戏，影视，新闻等领域，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。庞大的用户群使它自带流量，再加上与老干妈的乌龙官司获得的巨大关注，多的是想要蹭热度的人，很适合进行一场营销活动。况且腾讯之前在网友心目中的形象并不清白，许多用户对腾讯颇有微词。腾讯也因打官司从未输过被网友戏称为“南山必胜客”，其背后透露着对腾讯强势作风的不满。

巧的是，这次“逗鹅冤”事件正是腾讯在打官司上栽了跟头，网友自然幸灾乐祸。但是全网群嘲的不利局面，反而是进行“自黑式营销”，扭转公众对其负面印象的好时机。巨大的流量和关注度加上一个突破口，正是腾讯“自黑式营销”成功的前提。

2.2向公众示弱，自嘲化解尴尬

腾讯在被群嘲后示弱是一个非常明智的选择。无论是粗暴禁言还是置之不理，都会让这场风波愈演愈烈，导致腾讯形象受损。而此时腾讯以退为进，通过一句“今天中午的辣椒酱突然不香了”暗示自己的弱势。随后自己认证的“憨憨”的名号更让网友对其的看法从“欺压老干妈的霸道鹅”顺利转变成“傻白甜”。在消费者占据主导话语权的某些品牌领域，与“被黑”相比“自黑”显然安全得多，因为暴露缺点的主体是自身，暴露的缺点可自行选择，暴露的程度也相对可控。

特别是腾讯在自嘲视频中，很巧妙的运用了杨超越视频的素材，利用受众的“移情”心理，把对杨超越的好感度迁移到腾讯身上，觉得腾讯也是个傻白甜少女。同时配上蠢萌的自嘲配音，一下子就拉近了与受众的距离：什么高大上的霸道企鹅，不过是和大家一样吃辣椒酱的憨憨罢了。

2.3舆论引导及时，树立讨喜人设

腾讯在此事件中令人啧啧称奇的还有它的神级公关团队。一旦危机发生，企业虽面临着巨大的压力，仍必须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。快是危机公关的首要原则之一，但是在短短的几个小时之内，走完舆情分析、创意策划、创意审核、提交批准、版权协商、制作短片、审核修改、最终审核、上传平台这一系列繁琐又充满变数的程序，还能取得化腐朽为神奇的效果，真是值得赞叹，其公关团队的强悍可见一斑。再者说，网络舆论纷杂，网民的看法很难达到一致，更遑论全网群嘲这种不利局面。可腾讯的公关团队做到了，不仅顺势确定了“憨憨”这个讨喜人设，还能保证有大量的网友和品牌捧场认同并进行二创丰富加强这个人设。这场浩浩荡荡的自黑造势活动，病毒般的席卷了整个网络，甚至几乎没有人反对和质疑。

2.4借助B站引流，实现网络狂欢

人们在崇尚个性化的社会中，更需要与众不同的心理满足感与归属感，广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理需求。[2]腾讯选择了B站作为自己的公关主阵地，可以说把B站的优势发挥到了最大。首先，作为B站第二大股东，腾讯在传播资源和舆情引导上肯定是占优势的，不至于捉襟见肘;其次，众所周知B站是一个主打二次元文化的社区，曾荣获“Z世代偏爱APP”第一名，作为消費主力军的年轻人高度聚集于此，这样的平台与自黑亚文化完美契合;最后，无论这次公关活动的结果如何，这个过程中产生的庞大流量和关注度都会给相关平台带来巨大的商业价值，当然肥水不流外人田。

事实也证明B站是个正确的选择。站内的up主们花式整活让腾讯“憨憨”人设深入人心，交出了一份漂亮的品牌互动营销答卷。一来，B站的up主擅长在视频里玩梗，鬼畜泥塑等形式也广受网友欢迎，受众有情感共鸣。二来，B站是知名的弹幕网站，受众很容易就可以和up主或其他网友互动，并且成为视频的一部分。同时，网友也借助这场网络狂欢尽情释放了现实生活中的压力。

3.“自黑式营销”使用需谨慎

3.1拥有自黑底气

虽然“自黑式营销”简单易上手，但不代表其没有门槛。同任何一种营销方式一样，需要品牌实力打底。首先，品牌要有能力调动媒体资源来进行一场“自黑式营销”，只有品牌自嘲自怜而没有受众响应也是白费功夫。其次，“自黑式营销”的目的是，通过展现一个好玩的缺点或槽点，来吸引公众注意，让公众降低期待，从而发现其他优点和特点，相当于“先抑后扬”。如果品牌自身实力不够的话，那“自黑”无异于“自杀”，只会让公众记住其品牌的瑕疵。还容易给公众留下爱炒作的负面形象。

3.2具备自黑属性

不是所有的品牌都适合“自黑式营销”。一方面，“自黑式营销”中的“自黑”心理、“自嘲”精神限定了其受眾大多为乐于接受新事物，日常“互黑”的年轻人。所以对于受众为其他人群尤其是老年人的品牌来说，“自黑式营销”要慎重;另一方面，“自黑式营销”更适合大众快消品。因为这些产品的消费者大多是普通人，他们倾向于选择更亲民而不是高大上的品牌，因此在品牌放下身段“与民同乐”时，受众往往喜闻乐见，营销也会更成功。反之，如果高端奢侈品“下凡”做“自黑式营销”，其目标受众只会觉得品牌掉咖位。

3.3远离自黑雷区

“自黑式营销”需要选取一个巧妙的“黑点”。这个“黑点”绝对不是实打实的产品缺点，而是品牌精心挑选的小槽点，让人看到紧接着就会发现其品牌更突出的优点，说白了就是抛砖引玉的那块“砖”。同时，这个“黑点”要有一定的话题度，能引起受众的共鸣，不至于无话可说。

3.4把握自黑尺度

“自黑式营销”不能频繁使用。“自黑式营销”是通过降低公众期待的反向营销，多次使用只会消磨掉公众的好奇心和好感度。纵观那些“自黑式营销”取得成功的品牌，都是把“自黑”当做阶段性措施，或是面对“被黑”的“权宜之计”。再加上，“自黑式营销”的关键是真诚，品牌方向公众坦率地承认自己的过错，正视自己的问题，从而建立起公众的信任和连接。而多次“自黑”这个行为本身就不真诚，容易给公众留下随便的印象。

3.5挑选自黑平台

“自黑式营销”的平台应有流量打底，能进行一定的话题发酵。首先，营销的主体是受众。有人有流量才能进行营销活动。其次，“自黑式营销”的平台要与“自黑”的气质相契合，在这里要进行第一次的话题集中发酵，必须有对其感兴趣的群体，才能充分发挥他们的主观能动性进行自发转播。

3.6引导自黑舆情

正所谓人多嘴杂，网络舆论具有多变性和复杂性，网民的看法很难达到同频一致。“自黑式营销”又是一个需要固定反转模式的营销方法，对舆情的把握引导难度很大，稍不注意就会“翻车”。好的“自黑式营销”背后一定会有公关团队和舆情监测公司整场待命。当然舆情引导除了公关和舆情监测的努力也需要甲方的配合，甲方的配合与否直接决定了营销的效果。

参考文献：

[1]郑欢，熊渝.明星“自黑增粉”营销的情感倾向探析[J].广告大观（理论版），2020（01）：11-20.

[2]魏加晓.“自黑”型广告发展探析[J].新闻研究导刊，2019，10（05）：23-24+65.

[3]潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济，2005（07）：45-47.