网络经济下中小企业网络营销策略研究

□但孝阳，尹立茜

（乐山师范学院经济管理学院 四川 乐山 614000）

1 研究背景

网络经济时代的到来，以往的营销策略不能满足企业发展需要。伴随着疫情防控常态化，各地的防疫措施依旧在实行，对广大中小型企业来说，依托线下的营销业务阻力较大。因此，现阶段发展网络营销成为企业发展的重点。

1.1 消费行为模式转变

在新冠肺炎疫情时期，我国居民在线购物次数直线上升，线上消费成为消费的主要途径。得益于疫情暴发之前国内电商的发展情况良好，“网络经济”呈现爆发式增长，大量线上社区平台如雨后春笋般出现且拥有了一大批消费者。各路“网红”参与直播带货，给消费者最直观的产品体验。虽然当前疫情防控已经常态化，但消费者的线上消费需求还是延续下来了，线上消费已然成为消费者的主要消费行为[1]。

1.2 中小企业面临更激烈的竞争局面

随着网络经济兴起，同行业争夺受新冠肺炎疫情影响而缩小的线下消费市场，中小型企业面临比之前更加激烈的市场竞争。主要原因有两个，一是在越发明朗经济形势下，大量企业开始重新评估并开展业务，会比以往势头更猛；二是新冠肺炎疫情期间许多中小型企业倒闭，其他企业为抢占市场份额会采取更加激烈的营销策略。

2 我国中小企业网络营销现状

近年来，随着5G、大数据、云计算等技术的发展，我国中小企业也纷纷加入到网络营销大军中。中小企业虽然规模小，但是数量巨大，我国网络经济的发展离不开中小企业。

2.1 网络营销意识增强

中小企业网络营销起步相对较晚，但是其发展速度并不慢。随着我国网民人数日益增多和各大物流快递公司迅猛发展，网购平台给消费者带来良好的消费体验，消费者在线上消费的次数越来越多。中小企业经营者已经意识到了网络营销的重要性，并且这种意识不断增强。企业经营者意识到可以通过网络营销来扩大企业的销售面，利用网络加强企业与客户之间的联系，打破传统营销时间和空间限制，也可以通过网络营销实现企业品牌建设[2]。

2.2 企业网络营销维护不佳

中小企业通过建站、微博、淘宝、京东等电商平台来开展网络营销，然而这些营销渠道和方式是需要企业花费时间和金钱来维护的。目前，我国大部分中小企业的网站页面陈旧、响应慢，使消费者产生了不愉快的消费体验。不仅如此，中小企业的网络店铺在产品销售过程中，过多采用短期销售手段，如买一送一或赠品等，对加强客户联系的作用很小，在前期的效果不错但后期却表现不佳。而且许多中小企业在开始时对网络营销工作表现出积极性，然而并不重视后期维护工作。

2.3 企业网络营销方式简单

网络营销作为中小企业的一种营销手段，最重要的就是传播信息。部分中小企业虽然建立了网站，将网站打造为对外宣传的窗口。但网站访问量低，没有客户浏览，与其他网络平台如抖音、快手为代表的短视频和直播平台之间几乎没有联系，使网站失去了本应发挥的作用。现今，抖音、快手等短视频平台发展速度惊人，但是中小企业没有利用好网络资源进行营销，导致其网络营销效果较差[3]。

3 中小企业网络营销存在的问题

3.1 对网络营销认识不全面

在网络营销认知上，大部分中小企业管理层认知不够准确，对网络营销缺乏系统、科学认识，对网络营销存有误解，仅简单理解为网络推广。对于IM 营销、软件（网站）捆绑营销、企业网站、搜索引擎等网络营销工具没有深层次的理解和运用，没有意识到专业化人才对企业开展网络营销的作用。比如部分中小企业服务器响应慢，网站页面不符合消费群体的审美，然而企业缺乏这方面的专业网络营销人才，难以意识到问题所在，使消费者产生较差的体验。

3.2 销售渠道过于盲目

选择销售渠道时过于盲目，线上和线下全面铺开，没有意识到不同消费群体的需求不同，不同消费者对渠道的需求不同，选择线上或者线下渠道是根据消费者自身的需求情况来选择。例如，新冠肺炎疫情期间，消费者线下消费渠道受阻，进而才会转为线上消费。线上和线下全面展开不一定可以为企业带来更多客户，并不是销售渠道越多就会给企业带来更多效益，反而销售渠道越多，会导致企业在渠道上的投入和管理成本越大，使企业精力分散。盲目增加销售渠道并不能提高销售量，自然也无法提升经济效益。

3.3 消费者对网络营销缺乏信任

消费者一般更倾向于购买看得见、摸得着的商品，但在网络上消费者仅能看到图片和商品介绍，很难仅凭图片和文字就直接下单购买，特别是对于中小企业来说，有的销售量小的商品难以使消费者安心购买。

3.4 缺乏专业的营销人员

网络营销与传统营销对人员的专业性要求不同。相较于传统营销，网络营销需要营销人员了解并掌握计算机技术、网站设计、网站运营等，甚至还需要掌握大数据分析、云计算等高新技术。然而，现阶段中小企业普遍缺少专业的综合型营销人员，仅是通过销售人员开展网上销售工作，网络营销效果较差。

4 中小企业网络营销策略

新冠肺炎疫情暴发后，习惯于线上消费的消费群体更倾向线上消费，而在此之前几乎不接触线上消费的消费群体，在感受到新消费渠道带来便捷后，也逐渐接受并热衷于在线上消费。所以，在网络经济下，发展网络营销是中小企业关注重点。

4.1 树立科学系统的营销意识

消费者消费模式从线下转至线上，企业的营销重点自然也要转至线上。网络营销作为企业线上营销的重要手段，管理层需要科学认知网络营销。在中小企业内部，管理层需要加深对网络营销的认识，清楚互联网在宣传、销售渠道拓展方面的用途，积极开发网络营销途径，拓宽企业的营销渠道。

4.2 做好企业网络运营管理

中小企业普遍存在管理架构不健全，领导层网络营销认识不准确，缺乏相应的管理意识等问题。网络经济下，中小企业应完善网络营销管理机制。中小企业的管理层应学习优秀的运营和管理知识，及时处理企业在营销过程中出现的问题，建立一套良好的运营机制，把握住网络营销中的机会，创造经济效益。

4.3 明确营销渠道

网络营销从消费者的角度出发，寻找消费者的需求点，为消费者提供个性化的服务和产品。在网络营销的过程中，中小企业通过各种短视频平台、社交平台等，可以扩宽企业营销渠道，调整企业营销策略，提高企业的效益。

4.4 采取灵活的营销策略

在网络经济下，企业必须改变营销方式，应从消费者的需求出发，提高产品质量。一般中小企业规模不大，转型升级比较便利，将与消费者互动融入到营销中，可以利用网络媒体来达到产品宣传的目的。依据产品的不同属性，可以采用不同的营销方式，满足消费者的需求。采取积极的服务策略，可以让消费者对企业有更好的印象，例如及时响应、快速处理问题等，有利于企业树立良好的企业形象，提高产品销量，提高企业竞争力。

4.5 培养专业的网络营销人员

目前，我国专业网络营销人才比较缺乏，中小企业中懂计算机或大数据分析的专业营销人员并不多见。可以引进专业人员，也可以与高校合作培训专业人员。校企合作既可以增强学生的业务能力，也可以让企业了解最新的营销理念。通过与高校合作，将企业员工培养为专业的网络营销人才，有利于企业的长久发展。

4.6 与专业的营销公司合作

对于中小企业来说，网络营销的过程比较烦琐且专业，在开展营销时，中小企业需要耗费大量人力成本。企业可以将一些专业性比较强的项目交给专业机构去处理。比如，企业需要对收集到的数据进行分析，这对人员的专业性要求很高，但也是网络营销中不可缺少的部分。一些专业的数据分析公司可以帮助中小企业处理数据，让中小企业对市场信息了解得更加透彻。企业在网络营销上“力不从心”，可以通过外部的营销网络来弥补，可以提高企业网络营销的效率。

5 结束语

现在网络经济愈发兴起，消费者的消费行为产生了巨大变化，中小企业可以借助网络营销渠道，突破传统营销模式限制，拓宽营销渠道。网络经济下，中小企业应当关注网络营销，认识到网络营销的重要性，将线上与线下相结合，围绕消费者新的消费行为习惯，挖掘消费者需求，还应更新营销理念，借助网络营销手段，针对企业品牌形象、产品及服务进行全方位营销，从而提升企业核心竞争力，实现长久发展。