乡村振兴背景下特色农产品营销策略分析——以石门柑橘为例

□张 吟

（广州南洋理工职业学院 广东 广州 510925）

自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，农村地区积极响应党的号召，投入乡村建设中。乡村振兴战略为农产品上行提供了政策依据，同时为特色农业发展指明了政策方向。实施乡村振兴战略成为解决“三农”问题的关键。我国大力拓宽贫困地区农产品销售渠道，为特色农产品发展带来新的机遇和挑战。

1 特色农产品的内涵

特色农产品是指某个地方特有或享有盛誉、家喻户晓的农产品，具有特定的历史和文化内涵，代表一个地区的经济和文化，是一个地区的标志性产物。特色农产品在农业经济中占有十分重要的位置。在乡村振兴战略背景下，开发特色农产品是产业振兴和农村发展的重要内容。

政府应大力扶持和发展特色农产品，根据农村地区的优势，倡导“一村一品”“一县一业”，构建特色农产品质量标准体系，适应农业结构性供给侧改革，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，打造了高品质的特色农产品品牌。大力发展现代特色农产品加工业，扶持发展适合家庭农场和农民专业合作社经营的特色农产品初加工，支持县域发展特色农产品精深加工，提高农产品的竞争优势。依托互联网优势，深入推进“互联网+”农产品，加快特色农产品电子商务发展，构建多元化的特色农产品销售渠道，在一定程度上促进农民收入提高，直接推动农村和农业经济的发展。

2 乡村振兴背景下石门柑橘营销现状及存在的问题

2.1 石门县柑橘营销现状

柑橘是石门县特色农产品的典型代表。在乡村振兴战略背景下，石门县凭借独特的气候和土壤环境条件，大力发展柑橘产业。石门柑橘价美质优，深受消费者喜爱，多次获得柑橘产业界的各项荣誉称号。石门柑橘的历史可以追溯到600 多年前。发展至今，石门柑橘已经成为地理标志证明商标。截至2020 年底，石门柑橘产量达到40.5 万t，比2019 年的31.78 万t 增产8.72 万t，增幅达27.4%。石门柑橘产业规模大，销往全国各地甚至出口周边国家。石门县致力于打造高品质、高效益的地方特色柑橘产业，直接推动了产业链发展。石门县柑橘产业迅速发展的同时，也存在不少营销方面的问题亟须完善。

2.2 石门柑橘营销存在的问题

2.2.1 品种结构单一

柑橘类果树生长到挂果至少需要3 年。在果树没有挂果之前，果农是没有收益的。柑橘成长期间需要大量的资金及技术指导，虽然政府出台了相关的政策给予扶持，但是相对于柑橘品种相对分散的小果农来说，缺乏大规模引进技术培育新品的条件，生产经营受限，导致柑橘品种结构单一，产出效益不高，增加了销售难度[1]。

2.2.2 销售渠道相对传统

从销售渠道看，石门柑橘大部分以自供自销为主。在乡村振兴背景下，虽然石门柑橘全方位对接传统市场、商超、电商、礼品橘等渠道，联合各大电商企业大力开展爱心助农行动，但是从真正落实情况来看，石门柑橘并没有深入到电商助农中。果农多采取传统的零售和批发的方式，果品缺乏分拣，大部分以混装形式进行销售，产品缺乏分类定价。中小果农开拓市场市场的能力不足，缺乏市场判断，难以避免被动低价收购、滞销等问题[2]。

2.2.3 产业化程度不高

从柑橘产业看，全球35%的柑橘用于饮料食品深加工。石门柑橘虽然已成为全国饮料食品供应原料之一，但大部分以鲜销为主。石门县缺乏大型加工类企业驻点，柑橘加工产业有待提升，鲜销与加工难以互补，特别是一些一流柑橘果类只能卖到三流价格，难以形成产、加、销一体化的经营局面，缩短了石门柑橘的销售周期。

2.2.4 基础设施保障不足

基础设施是特色农产品营销的基本保障。石门柑橘营销的基础设施不足。首先，仓储和冷链建设滞后。受采摘时节和线上销售的影响，石门柑橘需要使用仓储和冷链，但是由于石门县地处偏远，仓储费用高，冷链运输成本高，大大增加了柑橘销售成本。其次，产业服务质量有待提高。在乡村振兴背景下，“互联网+”特色农产品已经成为时代发展的重要趋势。强大的电商产业链需要高质量的服务团队，这就对石门县柑橘产业服务队伍的素质提出了新的要求。当前石门县柑橘销售服务团队不能精准对焦电商产业，产业服务质量较低，成为石门县柑橘产业的瓶颈。

3 乡村振兴背景下石门柑橘营销优化策略分析

3.1 优化产业布局，调整品种结构

针对石门柑橘品种结构单一的问题，建议政府统一引导，统筹产业布局，调整石门柑橘品种结构，升级优化品种结构，提升产业布局。依托各柑橘合作社，做好市场调研，引入科研力量，提升石门柑橘的产品质量，加快推进柑橘产业转型与升级。在控制传统柑橘种植面积的基础上，提升新品种、优化品种的种植面积，依托科研技术，优化柑橘早熟、中熟与晚熟各阶段的品种分布，满足市场不同时期的需求[3]。

在优化生产结构的基础上，要保证柑橘的品质和口感，保持石门柑橘的特色，不能为了满足市场数量的需求而牺牲石门柑橘产品品质。要树立“要数量也要质量”的生产经营理念，提高柑橘的技术含量及石门柑橘的果品质量。依托乡村振兴的方针政策，做好“现代化标准示范柑橘园”建设，整合分散、零星的柑橘果园资源，提高石门县柑橘产业的市场竞争力。

3.2 打造优质品牌，拓宽销售渠道

打造优质本地柑橘品牌，拓宽柑橘的销售渠道，依托新思维、新模式对石门柑橘进行营销，例如利用抖音、快手、微信公众号、视频号等进行全方位的营销。政府工作人员参与直播助农和直播推广，提升石门柑橘的知名度与美誉度。对当地的柑橘企业、果农进行新媒体营销培训，让他们参与到石门柑橘营销中。同时，整合电子商务平台的资源，做好电商平台销售和售后物流配送，开展淘宝、抖音等直播卖货，助推石门柑橘品牌建设。

打造旅游与产销一体化模式，对石门柑橘进行营销。石门县文旅广体局依托《石门县促进旅游产业发展奖励办法》，以旅游扶贫、送客入村为主题，采用“送客入村”进行石门柑橘采摘活动的营销思路[4]，通过整合石门县的园艺场、夹山寺等旅游资源，盘活本地的旅游资源，促进石门柑橘销售。2020 年国庆到11 月下旬，近10 万名游客到石门县参与柑橘采摘、游玩等旅游活动，助力销售石门柑橘近50 万kg，这种一体化旅游营销思维值得大力推广。

3.3 从延长产业链入手，提高石门县柑橘附加值

要想提高石门柑橘的附加值，应从延长产业链入手。在生产环节中，积极与政府、农业部门沟通交流，争取政府与农业部门的支持。针对石门县柑橘产业发展现状，大力推进有机栽培、科学疏果等技术，促进柑橘产业化发展。在收购环节中，提高企业的参与程度，对柑橘采摘后实行分类、分级处理，积极引进选果分级包装机器，提高果品质量和价格。在销售环节中，植入柑橘文化销售理念，实行产品分级包装，提高运输储藏能力，打造特色柑橘品牌。在加工环节中，积极推进柑橘深加工，研发橙汁、罐头等系列产品，产生新的经济优势，增加柑橘的附加值。联合政府、企业和合作社等市场主体，构建共担投入和风险的责任体系，减少果农因风险带来的损失。

3.4 提高基础设施保障，优化营销环境

针对当前石门柑橘销售与基础设施不足的问题，可从以下方面着手。结合石门县柑橘产业发展的需要，政府统筹加强基础设施建设相关部门之间的交流与沟通，解决柑橘农产品营销企业和种植户在规模化、标准化生产中投入资金短缺的问题；优化物流基础设施，降低物流费用，通过政府税收补助、奖励等政策扶持，引导企业进行仓储建设，提升从业人员劳动力水平，解决柑橘种植区域交通运输不畅的问题；解决售后问题，做好柑橘分级，避免大果、小果混合包装销售，优化营销环境，科学管理，让石门柑橘成为优质优价的代名词。

4 结束语

在乡村振兴背景下，石门县柑橘产业需要优化产业布局，调整品种结构，打造优质品牌，拓宽销售渠道，延长产业链，提高柑橘的附加值，提高基础设施保障，优化营销环境，让石门柑橘成为优质优价的名优农产品。