国内外博物馆社交媒体应用研究综述

罗 跞 李纪红

一、 背景

21世纪初互联网进入Web2.0时代，以“用户生产内容”为特点，满足用户的个性化需求，更具开放性、社会性和互动性[1,2]，这使得用户从被动接受信息转为共享和参与。各种社交媒体迅猛发展，国外如YouTube、Twitter 、Instagram、Facebook等，国内如微博、微信、抖音、快手、B站等。各社交媒体以不同类型的信息载体(如长短图文视频)吸引用户进行社交。各大机构也在这些平台运营账号，优秀账号则逐渐成为某领域的关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)，进一步扩大对公众的影响。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，举国上下居家隔离，社交媒体成为公众获取外界信息的主渠道之一。疫情期间博物馆官方微信和微博成为与公众互动、同行交流的主要阵地，一方面持续向公众传播正能量、输送教育资源，一方面同行之间彼此鼓舞。尽管如此，仍暴露出博物馆线上业务还未形成比较完整体系的问题；且公众在疫情初期、持续时期、后期等不同时段具有不同的心态，这对博物馆动态调整社交媒体发布内容提出极高要求[3]。由此可以发现，社交媒体对于博物馆领域的重要性和挑战性日益凸显。故本文简要梳理近年来国内外关于博物馆社交媒体应用的研究，以期从中探寻未来发展趋势。

二、 国外博物馆社交媒体应用的相关研究

国外社交媒体出现较早，部分博物馆很早就在平台开设账号，国外研究者也较早进行研究。以“museum & social media”为关键词在Wiley、Taylor&Francis、Science Direct等数据库共检索出23篇论文(1)数据截至2020年7月10日。，根据其摘要和正文与博物馆社交媒体的相关性筛选目标文献，再用引文追溯法增加文献量，最终选出目标文献21篇。然后从研究问题、研究方法、理论背景这三个维度对论文进行分析，结果发现，这些研究主要从博物馆学角度探讨社交媒体与博物馆，且在时间轴上并没有特别明显的主题划分，但在不同阶段研究侧重点略有不同，大致是开始阶段探讨博物馆利用社交媒体的利弊，到博物馆利用社交媒体进行宣传、教育，进而引申出对博物馆管理体制机制的思考，随着社交媒体对公众生活影响越来越大，其传播机制对博物馆提出新挑战，国际博协也针对一些社交媒体应用现状发布《社交媒体指南》作为参考。

(一) 探讨社交媒体对博物馆权威的影响

随着社会建构主义理论被应用于博物馆领域，博物馆与参观者的交流方式发生改变。社交媒体用户生产内容的模式进一步强化参观者与博物馆交流的主动性，多元参观者的表达与信息获取向博物馆的文化权威地位发起挑战，这进一步引发了相关机构、研究者对博物馆文化权威地位的辩论。社交媒体基于信任和无限制、平等参与的概念，这与博物馆传统的权威、交流参与概念相反，因此博物馆在使用社交媒体的过程中会遇到重大问题，即博物馆作为文化权威机构代表，其专业性和可信度的声誉十分重要，在此情况下，博物馆可在多大程度上放弃对其内容的控制权[4]。Russo等论述了Web2.0时代社交媒体用户与博物馆在内容生产与传播方面的博弈后，陈述了一系列如何将社交媒体上参与式交流整合到博物馆实践中的举措[5]。早期支持社交媒体的研究者们认为如果社交媒体应用得当，可帮助博物馆摆脱精英主义机构的名声。因此Kelly建议博物馆采用Web 2.0的思维方式，准备好放弃部分权力，向公众分享权力，并承担此举带来的风险；同时博物馆应意识到线上社交社区可自我监督和纠正，甚至公众变成某些领域的专家，但某些领域仍需博物馆在规则、组织和投入方面有一定程度的控制权。这需要其在社交媒体上设置专门的“社区管理员”，得到博物馆授权发布信息、与用户真正建立联系[6,7]。不管怎样，如果博物馆决定利用社交媒体，那么由于此领域复杂，应该保证相关从业者了解社交媒体本质，以便其明智地应对运营过程中的挑战和机遇。

(二) 博物馆社交媒体应用综合情况的研究

(三) 利用社交媒体促进博物馆教育的策略

越来越多博物馆、研究者关注博物馆在社交媒体上与用户之间的深层次内容互动，致力于让公众参与到收藏、展览和项目中。2010年古根海姆博物馆与所罗门·R·古根海姆基金会合作，发布“参与召集令”(call for participation)活动。Grincheva对这一案例进行研究，结果发现尽管此活动当时在博物馆实践领域存在争议，但该项目使线上观众参与了有关现代博物馆角色和职责、艺术的意义和功能等众多辩论[13]。Budge的研究更为聚焦，采用视觉分析的方法对Instagram用户发布的澳大利亚当代艺术博物馆相关照片内容、文本和数据进行收集与分析，掌握了参观者关注的展品细节、展览内容与博物馆中的体验，另外与博物馆界担心“社交媒体可能会导致公众对展品投入度下降”观点相反，该研究显示公众对展品的关注提升[14]。如果博物馆从业者根据社交媒体上与公众互动的新方式思考博物馆资源配置，那么这类关于人、展品、博物馆和技术之间微妙关系的研究，可以带来更多深入的公众视角。博物馆还可利用不同社交媒体用户发布的内容来分析公众在博物馆的参与程度、动机和需求等[15]。这样以社交媒体作为工具，可为策展决策、教育展览设计、场馆空间架构等促进公众的参与和思考提供建议。因此，一些博物馆进一步总结出实践策略，如为使博物馆充分利用社交媒体提高人们对昆虫学的认识，展示场馆与公众、行业、政策制定者和潜在的昆虫学学生的相关性，Lessard等提出SCOPE框架：即规划(Strategy——为社交媒体活动的预期结果制定一份目标或使命声明)、内容(Content——选择支持规划的相关内容，即图像、视频，以及文章、音视频、海报、活动或展览的链接等)、在线参与筛选器(Online engagement filters——使用社交平台参与筛选器来保证发布内容到达目标公众)、社交平台的选择(Platforms——根据每个平台的不同受众选择最适合该活动的内容)以及使用评价指标(Evaluation——每个社交平台提供的指标工具)，以此来设计评估社交媒体活动[16]。该框架经过澳大利亚国家昆虫藏品研究部门、苏格兰国家博物馆等实践验证，其经验可供其它博物馆、昆虫收藏、工作人员应用。由此可以发现，国外对于社交媒体促进博物馆教育既关注单一平台某主题的用户数据，又关注系统性的实践框架。

(四) 社交媒体对博物馆管理的影响

社交媒体影响博物馆经济模式的同时带来关于资源、沟通模式和管理者专业知识和技能需求的新问题，进一步影响博物馆传统的管理方式[17]。因此，国外对于这方面的研究时间跨度较大，不同时间点关注点也不尽相同。Sawyer曾基于框架分析理论，从营销框架、包容性框架、协作框架来分析英国及其他地区博物馆社交媒体的使用情况[18]。结果发现目前社交媒体提供的可能性(如包容性、社区性)与许多博物馆社交媒体应用之间存在鸿沟，因此有必要增进博物馆对社交媒体应用框架理论的了解，并带来一些需继续思考的问题：这些框架理论下社交媒体的应用，如何影响博物馆展示伦理和责任，这些都进一步影响博物馆的管理架构和理念。国外博物馆营收是其经费重要来源之一，同时作为文化旅游景点，还需带动周边经济效益，此时公众在社交媒体上对于博物馆公共服务的评价，会影响该平台其他用户是否参观博物馆。因此Su等对全球旅游网站猫途鹰(Trip Advisor)上关于博物馆的负面评论进行内容分析，提取出关于服务质量的12个维度(保障、可靠性、回应性、有形物、同理心、沟通、消耗品、便利性、服务、目的性、沉思、亲身体验)，促进博物馆思考其服务质量和设计[19]，由此影响博物馆在公共服务方面的管理。随着博物馆功能从对有形展品和设施的管理扩展到公众教育，这也给其管理带来影响。最近Booth等调查82名挪威博物馆负责人关于社交媒体在博物馆中的作用、对社交媒体带来的变化的应对和态度、本馆关于社交媒体的未来打算，以及对于其它博物馆使用社交媒体的深刻印象等[20]。他们根据调查结论将博物馆负责人分为四类：资源紧张型、理论怀疑型、乐观主义者、资源丰富型，并阐述了不同类型领导者及其博物馆特点，以及他们对于社交媒体的观点和应用态度。由此可见，社交媒体对博物馆管理体制机制的挑战日益凸显。

(五) 社交媒体传播机制对博物馆的挑战

社交平台上多元的用户和内容形式需要博物馆与多元背景的专业人士合作，跨领域合作能带来思维碰撞的火花和扩大潜在公众范围，但社交媒体传播机制也对合作实践中不同主体的融合效果带来挑战。例如Holdgaard等以丹麦博物馆在Facebook上的相关活动设计为例，分析这些活动创建过程中多重主体协作的潜在问题，发现博物馆与合作者不能预测或确定社交媒体用户能否看见这些活动及是否愿意参与，因此建议博物馆进行创造性合作之前应思考目标回报与投入资源程度、给予合作伙伴何等权利等[21]。除此之外，近年来社交媒体传播的弊病日益明显，由于其点对点的网络交往结构，使得自媒体脱离权威机构的监控和评价，传播虚假信息的可能性提升，另外还存在阻碍用户有效信息获得的“回音室(Echo Chambers)”“过滤气泡(Filter Bubble)”“沉默螺旋(Spirals of Silence)”等效应。有研究者因此开始进一步思考社交媒体传播机制对于学生以及大众科学本质观念的影响。很多调查表明青少年主要是从社交媒体获取信息，故Höttecke等在剖析当前的媒体格局之后，阐述社交媒体上突出的传播模式，呼吁将媒体素养纳入科学本质维度，以使公众更好辨别信息以提高科学素养[22]。而作为生产可信内容的博物馆，在传播链上占据重要地位，如何应对社交媒体传播机制对信息传播的影响，是一项巨大挑战。博物馆作为文化权威机构，过去总被传统媒体握住传播咽喉，但是如今社交媒体成为重要传播媒介，博物馆应思考如何应对社交媒体传播优势与缺陷，积极做好传播规划，以便在更大范围内传播真实可靠的内容，进一步发挥博物馆的教育功能。

(六) 国际博协社交媒体应用技术指导：《社交媒体指南》

国际博协(ICOM)有多个委员会，每年都会组织数百次活动、会议和研讨会。但是这些信息有时并未达到其潜在的全球受众，因此需要借助社交媒体。但如果不是社交媒体专业人士(或熟悉用户)，会难以有效利用各社交媒体的优势。因此国际博协于2019年发布《社交媒体指南》(SocialMediaGuidelines)[23]，为博物馆如何运营社交媒体提供指导。随着社交媒体影响越来越大，需要注意的事项越来越多，因此这份指南不仅以循序渐进的形式介绍运营技巧、案例，还提出社交媒体运营政策，制定“尊重的、相关的、负责任的”3Rs标准(Respectful、Relevant、Responsible)，以规范账号运营者发布的内容：应以尊重的态度对待其他用户、避免发布与博物馆和文化遗产无关的内容，以及作为非政府组织的国际博协及其委员会，不得对与博物馆和文化遗产领域无关的政策发表评论。这些社交媒体政策的制定，使得运营的账号能在与公众亲密互动的同时保障博物馆的权威或公信力，以确保及促进组织的价值和声誉。

三、 国内博物馆社交媒体应用的相关研究

国家文物局公布的2020博物馆评估定级标准，明确将“新媒体传播(包括微博、微信、网站等在内的利用互联网技术的平台)”作为评级细则之一[24]。国内众多博物馆几乎都在微博、微信等社交媒体运营账号，国内研究者也开展较多研究，本文以“博物馆社交媒体”和“博物馆&社交媒体”为关键词在知网上进行检索(2)数据截至2020年7月10日。，共检索到98篇期刊，根据其摘要和正文与博物馆社交媒体的相关性，共筛选出目标论文31篇，然后从研究问题、研究方法、理论背景这三个维度对这些论文进行分析，结果发现这些论文在时间轴上有明显的主题划分，大致将我国博物馆社交媒体应用研究分为三个阶段。

(一) 以借鉴启示为主的萌芽阶段

此阶段主要论述社交媒体对于博物馆业务的正向影响、分析国外社交媒体著作或案例并提出启示等。例如论述社交媒体可为博物馆社会服务带来实践创新，如促进博物馆与公众以及公众之间的互动、宣传与推广等[25]。张鹏进一步论述社交媒体具备横向的用户间传递信息和纵向的话题信息深度挖掘可能性，从而为博物馆与公众之间提供关于展览和教育交流协作的可能，但博物馆要在保护权威性的基础上支持公众参与博物馆展览和研究，使有兴趣的观众逐渐接近专业群体水平[26]。张婧则对国外博物馆借助社交媒体开展传播的新方法进行调研，分析其鼓励公众策展、参与资源建设以及博物馆宣传营销和服务所体现的新型传播模式和理念[27]。王文彬则以“意见领袖”为研究对象，举例分析意见领袖对于博物馆领域的影响，并提出博物馆与意见领袖合作的一些建议，以促进博物馆跨圈层传播[28]。刘健和樊文强则分别以美国新媒体联盟和美国高校教育信息化协会共同组织编写的2013、2015年《新媒体联盟地平线报告博物馆版》为研究对象，解读含社交媒体在内的新媒体技术对博物馆教育的影响趋势，综合性说明未来博物馆教育的特点，如观众学习更加自主、为观众提供的服务更加人性、博物馆更加开放等[29, 30]。

(二) 以传播营销为主的实践阶段

随着实践领域取得较好的成果，国内研究开始总结实践成果。这阶段开始有少部分研究关注全国一级博物馆社交媒体应用和传播情况，以及新媒体环境下的文创营销策略。如迟强等统计了96家国家一级博物馆的微博运营情况，包括注册时间、微博发布时段与数量、粉丝数、评论数、转载量等，并根据这些统计结论提出运营建议，如思想层面融入互联网文化、策略层面重视用户体验、管理层面引进专门人才和优化评测指标体系[31]。刘思昭等也以27家自然类博物馆的微信公众号作为研究对象，分析其运营情况、推送内容和阅读率等，并针对这些现状提出微信公众号建设与运营的改进措施[32]。米雪在清博数据研发的微信公众号传播影响力指标基础之上建立博物馆传播影响力指标来评价121家一级博物馆的微信公众号传播效果，据此提出博物馆微信公众号运营建议，如优化专业团队和主力内容互动等[33]。韦路等人构建中国国家一级博物馆国际影响力传播指标，其中的社交媒体维度抓取Facebook和Twitter上指定时间段中机构和个人公开发布的对应语种博物馆名称相关信息状态[34]。刘宇初和周庆山基于传播学理论[35]，提出图书馆、博物馆等机构的社交媒体对外传播丰裕度指标体系，从交流的即时互动性、服务多样性、应用便利性、个人化服务程度四个维度评价国家图书馆、故宫博物院等文化机构的微博、微信、官网的对外传播丰裕度，并为各机构根据不同目的选择合适的社交媒体提供参考。另有大部分研究主要以故宫博物院为例，分析其社交媒体传播推广经验。如宋杨分析了故宫博物院不同社交媒体所使用的运营战略，如目标定位、语言风格、板块设置等，以提升平台用户的传播度和粘性[36]。张雪以故宫文创的开发特点、定位为切入口进行简要分析，说明故宫博物院如何借助微博微信进行宣传和推广[37]。王春美从融媒体的视角分析故宫博物院的传播逻辑与路径，社交媒体与官网搭建、开发系列APP、开创主流媒体节目(如纪录片、综艺、访谈、出版物)等共同构成故宫文化传播网络[38]。另外，唐艺等基于“SICAS”营销模式理论，提出以用户为中心、社交媒体上推进强粘性互动的社群营销、“线上社交-线下享受本地服务”相结合等文创营销策略，并以故宫博物院和大英博物馆为例阐述这种借助新媒体构建博物馆文创营销新方式[39]。

(三) 博物馆核心职能实践与探讨阶段

萌芽阶段时研究领域对社交媒体的讨论更多是围绕如何促进博物馆与公众互动、促进展陈设计等博物馆核心职能。而本阶段部分研究者将研究焦点从传播营销转回萌芽阶段探讨的策展教育等核心职能，更进一步关注如何发挥社交媒体对教育和展陈的积极影响。如谢砚文从社交媒体与用户的内容与特点着手，将博物馆社交媒体运营模式分为平台型、社群型、泛在型，不同平台的运营方式影响博物馆的实现方式[40]。马玉静论述博物馆跨媒体叙事的意义、特征，将社交媒体作为主要叙事平台之一，提出陈列展览的展示叙事、教育活动融合叙事等实现策略[41]。梁芳则选取抖音上影响力高的5个科普官方账号(其中仅有中国科技馆和厦门科技馆属于自然科学类博物馆)和5个非科普官方账号进行对比，分析其活跃度、互动程度、作品内容和形式类型等的差异，据此提出了官方科普账号运营策略[42]。另外，国家博物馆“伟大的变革——纪念改革开放40周年大型展览”中互动展示环节之一的“时光博物馆”，将社交媒体作为其实践的主要平台。周海燕和吴晓宁对其进行分析，探讨展览在社交媒体情境中如何促进个体记忆与集体记忆联结从而实现代际传承[43]。新媒体使得博物馆从单一内容生产主体变成超联通型，网络内容生产也成为博物馆内容生产的重要部分。因此宋向光阐述了网络博物馆内容的生成和发布形式以及管理机制，并建议博物馆关注网络博物馆内容用户的结构、需求和行为特点，制定博物馆内容管理机制与政策、内容生成与发布规划等，同时应有针对性地加强多种内容创作队伍的建设与培养[44]。从内容生产的角度来看，这与国外研究类似，即网络博物馆内容生产也是一种博物馆权利的让渡，生产内容的主体不再仅仅是博物馆专业人士，他们解读学术成果并传递给公众，而在这个过程中，多元公众的水平也影响博物馆解读的方式；从应用目的来看，网络博物馆内容生产和发布能促进博物馆真正意识到社交媒体对于博物馆的功能不仅仅是宣传推广与文创营销，更是实体博物馆在网络空间的服务与教育功能的拓展和分众化。

四、 国内外博物馆社交媒体应用研究对比

前文已分别论述不同阶段国内外博物馆社交媒体应用研究主题，进行对比可以发现两者差异主要有四个方面：首先，早期阶段，国外不仅探讨社交媒体应用对于博物馆的有利方面，还探讨公众参与对博物馆权威的挑战，因此对于社交媒体的应用持审慎态度；国内由于起步相对较晚，同时国外也有较多的成功案例，因此早期的国内研究以借鉴国外案例经验或著作成果为主。其次，随着越来越多博物馆运用社交媒体，国内外都有相关的统计研究，对比发现国外定量研究较多，且统计对象涉及多种规模和类型的博物馆，统计内容是多种社交媒体以及官网等新媒体矩阵；而国内统计对象都是国家一级博物馆(文博类居多)，且统计的社交媒体单一，以微博或微信为主。再次，从研究的理论背景来看，国外关注社交媒体对博物馆教育和管理的影响及其传播机制对博物馆的挑战，并未大量集中于社交媒体传播效果的研究；而国内研究更多从传播学视角展开，且关注对象单一，集中在故宫博物院利用社交媒体在传播营销领域的破圈成效，而对博物馆核心功能是否得以实现关注较少。最后，国外在多年社交媒体实践的基础上，继续探讨社交媒体对于博物馆的挑战，但与最初认为社交媒体可能挑战博物馆权威、转移公众对实体博物馆的关注不同，此时更关注如何规范社交媒体的运营、如何避免社交媒体传播机制带来的负面影响、如何从博物馆管理布局与规划来思考社交媒体应用规划等；相对而言，国内部分研究者也关注社交媒体的规范运营，但其它方面关注极少。

总的来说，国内博物馆研究更集中于现象级博物馆的挖掘与探讨，缺少分析国内其他博物馆社交媒体应用情况，如不同地区、规模、主题的博物馆运用社交媒体的目标、定位、策略、效果等，还缺少社交媒体实现博物馆教育展览等核心功能的实证研究、发挥社交媒体优势的管理研究及保障机构权威性的研究等。

五、 展望

国内外的博物馆研究和实践都逐渐重视社交媒体的应用。4G移动互联网迅速改变人们的生活方式，移动终端出现在生活各方面，社交媒体因势利导，成为公众对外交流的重要渠道。5G时代即将来临，社交媒体裹挟其中，对公众生活的影响不容小视。因此，未来在博物馆运用社交媒体的实践方面，博物馆行业可参考ICOM《社交媒体指南》，编写运用社交媒体的指导书籍或开展成体系的培训，以更大范围地指导国内博物馆社交媒体运营工作者，不仅让他们快速掌握运营不同社交媒体的技巧，还促进他们真正认识到运营官方账号的重要性并规范自身行为，避免出现影响机构权威性的事件。未来研究方面，可对国内不同地区、类型和规模的博物馆所使用的社交媒体类型、目的和运营方式、策略、效果、问题等进行调查，以了解各博物馆对于社交媒体的认识和运用情况，从中找出不同类型与规模的优秀博物馆示例，供同类型博物馆参考借鉴。除此之外，还可研究博物馆不同级别管理者对于博物馆运用社交媒体的观点与规划，探讨我国国情下社交媒体对于业务设置、人才队伍、管理机制、博物馆社会职能的影响，从而改变目前博物馆领域将社交媒体作为传播和营销平台的单一运营方式，更好促进博物馆借助社交媒体加深与公众的联系，实现作为文化机构的教育和文化传承职能。