宜昌柑橘电商运营模式探究

□袁丽君，孙铭悦

（武汉海事职业学院 湖北 武汉 443000）

随着互联网飞速发展和居民生活水平提高，人们对新鲜水果的要求越来越高。物流业的快速发展为新鲜水果从果园到市场提供了便利，农村电商市场表现出前所未有的活力，网络销售额呈上升趋势。柑橘因其保质期相对较长、易储存、配送方便，成为最畅销的生鲜电商产品之一。

1 宜昌柑橘的特征及销售模式

宜昌地处长江中上游地区，地形比较复杂，主要有山地、丘陵、平原，自西向东逐级下降，海拔差距超过2 000 m，气候垂直差异明显，属于亚热带大陆性季风气候，年均降水量充沛，土壤适宜种植柑橘。柑橘种植已成为当地农民增收创富的产业和农村经济的支柱产业。

宜昌柑橘种类比较多，主栽品种有纽荷尔、伦晚脐橙、夏橙、红肉脐橙等。在海拔低的地区种植伦晚、红肉等晚熟脐橙品种，每年1—5 月成熟上市；在个别乡镇发展夏橙等反季节品种，每年6—8 月上市；在海拔500～600 m 的地区发展早红等早熟品种，每年9—11 月成熟；另有纽荷尔等中熟品种，每年11 月至次年2 月上市。据相关部门统计，早熟品种占45%，中熟品种占51%，晚熟品种只有4%。

柑橘气香清爽，口感酸甜，富含多酚、维生素、类胡萝卜素等物质，主要活性成分为多酚类化合物，包括酚酸、单宁、类黄酮、香豆素类。

柑橘中的多酚类化合物具有抗氧化、抗炎、抗癌、保护神经等多种功效，能预防部分慢性疾病，对人们的身体健康有益。为保持柑橘酚类物质的活性，柑橘的存储要求较高。

目前，宜昌常用的柑橘贮藏方式有通风库贮藏、冷库贮藏、民间简易贮藏及留树贮藏。企业或合作社以通风库贮藏或冷库贮藏为主，秭归县和兴山县橙类以留树保鲜晚采为主、采后贮藏销售为辅[1]。长阳县和当阳市的椪柑绝大部分以采后贮藏晚销为主，贮藏量约90%，可贮藏保鲜3～4 个月，一般贮藏2 个月。柑橘采摘后，呼吸作用仍然在进行，为减少营养消耗，将其置于“冷链”中是比较合适的贮藏方式之一。

宜昌柑橘销售方式主要分为传统销售方式和电商销售方式。传统销售方式主要是果农与当地商贩签订购销协议和果农与柑橘加工企业签订购销协议，在政府主导下参加农博会、推销会获取订单。电商销售方式主要是通过在大众媒体及地方部门网站发布最新购销信息、在相关主流门户网站的农产品板块进行品牌推广、参加电子商务网店促销活动、在各大电商平台进行线上产品展示，如B2C 模式、F2C 模式、C2B2F 模式、B2B 模式、O2O 模式，以及借助新媒体营销平台进行直播带货等。

2 电商运营模式存在的问题

2.1 果农种植过于分散，配送难度较大

宜昌主要以丘陵、山地为主，柑橘种植户分布比较分散，运输距离远，整合配送难度较大。宜昌柑橘产业现有的供应链模式属于分散式供应链[2]，参与方主要包括柑橘种植户、农民专业合作社、原产地批发、小型零散商贩等。

目前，宜昌柑橘产业专业合作社处在初步建设阶段，许多专业合作社刚申请进入试点阶段，主要以产量较大的本地农民自己承包建设、地方政府给予适当扶持为主，经营规模较小，经营经验不足，存在管理不全面、不规范，作用不到位，分散种植户的地位仍然较低等问题。

由于消费者对柑橘产品新鲜度的要求逐渐提高，农场直销（F2C）模式由于其品质上的优势迅速发展。该模式直接从果园发货，减少了中间商环节，保证了商品的新鲜度，受到了消费者的青睐。农场直销主要针对近距离用户，物流配送难度和损耗率降低，但在满足消费者多样化需求上存在不足[3]。

目前，宜昌柑橘由于包装、运输、配送等物流成本较高，推广具有局限性，其销售规模和覆盖范围有待进一步扩大。

2.2 果农管理不完善，电商运营能力不足

由于部分柑橘果园老化，果园失管现象突出，果农管理水平不一，“三新”技术示范推广力度不够，病虫害统防统治不到位等，部分果园的果实大小不一，果面着色不匀，果肉不易化渣，酸味较重，风味变淡且不耐储藏，容易腐烂。

大城市对人才的吸引力远大于农村，电商人才扎根农村、投身农业发展的情况相对较少。农民受教育水平相对较低，对互联网、电商等信息化知识了解较少，不会使用智能手机和电脑等，阻碍了新鲜柑橘快速走向城市的步伐。

在互联网时代背景下，当地大多数果农文化水平有限，采取传统销售模式的物流成本较高，使果农的利益大打折扣。

2.3 存储设施不到位，运输、存储过程中的质量得不到保障

温度是决定柑橘贮藏品质的关键因素[4]。常温存储柑橘存在保存周期短、品质差、腐败率高的风险，采后冷藏是延长保质期、保持果实品质的常用方法[5]。因此，要想延缓柑橘果实腐坏、促进果实多酚积累，温度尤为重要。柑橘果实的品质与其存储周期长短密切相关，时间短，可能出现成熟度欠佳、糖酸比不协调的现象；存储时间长，柑橘会脱水、干枯，甚至无法食用。

2.4 产品质量不一，与市场要求存在差距

长期以来，宜昌柑橘主要以种植户分散、自行种植为主，在不断改良品种的过程中，农户种植发展能力和速度得到提高，但农户种植能力不同，导致产品种类多样、产品质量不一。在电商运营模式的推动下，市场筛选机制日益强大，优胜劣汰现象明显，深受广大电商用户喜爱的爱媛28、38 号果冻橙销量激增，但农户更新品种需要时间、资金、专业种植技术等多方支持，造成现有果品逐渐被淘汰、销量较低，新品种需求大但供应量有限、产品质量仍有欠缺等问题[6]。

3 宜昌柑橘电商运营对策

3.1 柑橘园集中连片，改良品种，规模种植

在前期规划时，选择交通便利，水源条件较好的地块优先发展，尽可能做到集中连片，实现规模化经营管理。优化品种结构布局，推动品种改良，因地制宜，选择不同的柑橘品种进行种植，错峰上市。进一步加强宜昌柑橘产业专业合作社的建设和推广，让更多企业和农户加入进来，建设规模化、专业化种植基地。政府加大扶持力度，在专业种植技术尤其是新产品的引进上起带头作用，带领农户科学种植，减少病虫害，提升果品质量，保证农户利益不受损失。同时，激励农户和企业投入更多人力、物力提升种植能力和效率，从整体上提高宜昌柑橘果品质量[7]。

3.2 强化科技支撑，发展绿色柑橘种植

以技术为支撑，科学种植柑橘，促进产业发展。与高校建立产学研基地，加强技术推广，建立土肥工作站，开展测土配方精准施肥；完善疏株间伐、整形修剪、疏果负载技术，实现优质、丰产、稳产；大力推广物理防治病虫害措施，使柑橘符合绿色食品的标准，全面提升柑橘种植的科技含量。

3.3 加强电商人才培养，借助电商平台，拓展市场空间

为了更好地发挥电商在柑橘种植经济中的作用，培养果农的电商意识，提升果农的互联网知识水平，引进电商人才，需适时对果农进行互联网知识培训，带领专业合作社负责人参与调研学习，推出相关电商优惠政策；创新农村电商业务模式，拓展多平台电商运营模式，多渠道促进果品销售，提高果品的流通效率；培养电商营销人才，实现线上线下均衡销售，改善经营状况；鼓励更多果农加入电商平台，提供学习就业机会，使果农学习电商知识与相应的技术。同时，培养严谨负责的态度，实现从种植到销售的全程供应链可跟踪溯源，保证柑橘质量，维护消费者的知情权，不断促进电商模式发展。

4 结束语

柑橘电商模式利用先进、便捷的技术搭建农产品交易平台，实现了柑橘的在线销售，有利于改善目前的生产经营状况。利用电商模式网络化、便捷化的特点，可以在柑橘未成熟之前，利用已有的营销工具进行预售，便于品牌营销宣传，提高宜昌柑橘品牌的知名度和美誉度，缩短生产与消费的距离，创新柑橘供应模式，提高流通效率，节省消费者购买的时间成本和体力成本。因此，宜昌柑橘电商运营模式具有传统农产品交易方式不可比拟的优势和发展前景。