短视频网络主播的角色定位与功能变迁

李斌

摘要：随着直播行业的迅速发展，网络主播越来越多地进入公众视野。短视频和直播内容通过IP流量吸引了大量人气，已经具有不容忽视的影响力。网络主播的角色定位、能力素质备受关注。新技术、内容运营和思维能力是网络主播需要具备的硬核要素。作为人才培养的主阵地，各大高校尤其是播音主持教育如何创新培养网络主播人才并提升其能力素养，是一个亟待研究的课题。

关键词：短视频 网络主播 角色定位 功能变迁

相比传统媒体的播音主持，网络主播的界定并不明确。网络主播可以是在蜻蜓FM或喜马拉雅APP上的有声读物创作者，可以是网络游戏的解说或评论员，可以是直播带货者和信息发布者，也可以是进行场景演绎、构建人设的短视频内容生产者。网络主播的概念如何界定，具体指向哪些人群，应该具备哪些素质？这些是全媒体时代下传媒人才队伍建设的重要内容，笔者聚焦上述问题，对短视频网络主播的概念、类型、能力要素和培养模式展开探讨，期望能为传媒行业和学界培养网络主播人才、提升从业者能力素养提供思路。

一、网络主播及短视频网络主播的概念界定

目前，学界已经对“网络主播”提出过许多定义。例如，2016年发布的《互联网直播服务管理规定》对网络主播的界定是“通过互联网，向受众发布包含多种形式内容信息以及活动”的“服务提供者”。有学者认为，网络主播是通过各类互联网移动终端，运用音频与画面等多种方式与网络受众进行实时互动交流的表演者，其收入来源是观众打赏以及平台或公司抽成。上述文献对网络主播的定义存在以下共性：第一，网络主播的传播渠道不是报刊、广播电视那样的传统媒体，而是互联网；第二，网络主播的主体较为广泛，只要借助互联网进行信息发布，就可以成为网络主播。因此，网络主播既可以是受过专业训练或有从业经历的专业人士，也可以是普通公众；第三，网络主播更强调互动，而且常产生交易和交际行为。因此笔者认为，网络主播是指借助移动互联技术及平台，以有声语言进行信息发布及交流互动的互联网用户。随着技术的不断发展及移动终端的快速演变，以短、小、精、碎为特点的短视频异军突起，已然“霸屏”网络空间，成为最受网民青睐的信息渠道之一。短视频平台涌现出大量创作，涉及音乐、文学、舞蹈、表演、体育等多种内容，但有声语言是主流的短视频表达方式。因此，笔者认为，借助短视频平台及互联网技术进行有声语言创作的信息发布、分享、互动者，就是短视频网络主播。

1.直播带货者。商务大数据显示，2020年上半年，我国电商直播超1000万场，活跃主播人数超40万。2021年4月初，“带货一哥”李佳琦连线中央广播电视总台主播朱广权，为湖北开展名为“谢谢你为湖北下单”的专场公益直播，引来1.2亿网友观看，直播点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。我国的直播带货已经形成热潮，主播的构成也呈现出多元发展态势。具体而言，目前从事直播带货的网络主播来自方方面面，其中有4种类型更显得突出。第一类是头部流量主播，如薇娅、李佳琦等；第二类是高阶网红，以罗永浩为代表；第三类是演艺界人士，包括演员和电视节目主持人等；第四类是企业领导，如董明珠、梁建章等。直播带货的传播目的是以有声语言来介绍、分享、推荐产品及服务，其语言表达特征是语速快、互动性强、具有煽動力。

2.娱乐“恶搞”者。抖音、快手这样的短视频平台成功吸引了大量用户，已经成为新媒体平台的典型代表，这些平台中最常见的是内容泛娱乐化的短视频。比如，曾获得抖音“最佳人气主播”的“多余和毛毛姐”通过模仿、恶搞的表演方式来制造娱乐效果，捕获流量，以达到吸引粉丝流量的目的。其语言表达特点是戏剧化、情境化，语气较为夸张，具有独特的个人标签。再如，“迷人的郭老师”也是一个比较“另类”的主播，她经常在镜头前以搞怪的方式吸引关注，实际上其短视频创作并没有什么实质性的内容，虽然其人气曾居高不下，但已被全网封号。这种现象应当引起警戒，也非常清楚地告诉我们短视频在进行内容输出时必须严格注意导向。

3.主题分享者。第三种比较常见的短视频网络主播是主题分享者，主要分为三种类型：第一类是传授知识技能的主播，内容涵盖新科技、养生、烹饪、跳舞、制作视频、投资理财等；第二类以特定身份作为标签开展创作，如以“考研”“亲子”“婚恋”为标签，分享特定经验或打造虚拟人设的故事；第三类是兴趣领域，如以美妆、军事、汽车、游戏、动漫、健身、星座等作为兴趣标签的创作者，通过“共性”和“共鸣”来吸粉引流。这类主播的目的是打造垂直领域，吸引具有共同目的或爱好的用户群体，通过提升流量来产生经济效益。从语言表达上来看，这类主播较为真诚，注重交流互动。

4.文化传播者。从事文化传播的网络主播主要是通过短视频持续输出传统文化，并形成观赏性强、传播力广的视频作品。例如，截至2021年11月初，标签为美食自媒体的李子柒凭借原创短视频在抖音平台已累积5514.5万粉丝，作品获赞达到2.2亿。虽然其抖音账号暂停更新，但其创造的价值和引发的思考不可否认。以文化传播为特色的网络主播并不常见，这类主播的特点是以文化为创作素材，传达积极的价值观和生活态度。其语言表达较为生活化，主张自然、真实。

总而言之，短视频平台中的网络主播大致有直播带货者、主题分享者、文化传播者等。角色定位对短视频网络主播来说尤为关键。在纷繁复杂的快消经济时代，能生产优质内容并实现文化传播的角色定位值得借鉴。

二、短视频网络主播的能力要素

2021年10月15日，抖音在南京举办第三届创作者大会，抖音副总裁支颖发表演讲时表示，截至当天，包括视频号、快手在内，整个短视频市场的日活用户已经超过10亿。短视频在迅速发展的同时，也存在内容良莠不齐、同质化严重等问题。短视频网络主播的能力要素提升是保持影响力的关键因素之一，这些能力主要指技术运用能力、内容创作能力和运营能力。

1.基于新技术的能力要素。互联网时代，技术升级急速换代。5G、AR、VR、AI等技术应用成为热门议题。在此背景下，网络主播要重新思考自身与技术的关系，亟须借助技术的力量创造出具有社会效益和商业效益的产品和服务。例如，美国知名化妆网红米歇尔·潘（Michelle Phan）依托大数据技术，成功实现线上线下有效联动，打造了“数据分析—用户画像—IP打造—粉丝运营”的业务流程，从一名业余化妆师一跃成为知名化妆品牌的代言人。网络主播可以借助AI等智能技术，让技术与传播内容充分融合，从而实现价值的最大化。

2.基于内容层面的能力要素。“内容为王”的创作之道同样适用于短视频。用户观看短视频的动机包括趣味性、权威性、专业性、新鲜度、个性化、新颖性和有用性等。优质内容不仅需要网络主播打造的IP，还需要强大的创意策划和制作能力驱动。未来，内容的核心竞争力将在短视频行业凸显，差异化、优质化的作品才能赢得用户市场。因此，网络主播要特别注意内容策划、信息挖掘和宣传运营。

3.基于运营思维的能力要素。短视频网络主播一般只注重内容生产，而忽略了视频运营及宣传策略，但内容只有通过运营才能让传播价值得到有效发挥。一个完整的短视频运营方案包含创作目的、目标群体、内容定位、账号包装维护、粉丝运营、变现规划等。主播需要充分调动各项能力要素和团队协作，才能让内容效应发挥到最大。

三、短视频网络主播的功能变迁

传统媒体的播音主持具有舆论引导、信息传播、进程驾驭、有效互动的功能。短视频网络主播的功能与之有所不同，主要体现于强交互和互联性这两种特征，具体表现为以下三个方面。

1.从单向传播到强交互性。抖音、快手、微视等短视频平台创造的是一种基于用户价值的分享型社交媒体平台。较之传统媒体的播音主持，短视频网络主播的互动过程更加立体多元。网络主播、短视频平台以及用户之间形成了网状的多点连接。网络主播与用户之间的互动方式也更加多样，包括点赞、评论、转发、打赏、合拍、连线、私信、举报等多重选择，具有极强的开放性与主观能动性。网络主播与用户的互动已经呈现强交互特征。

2.从信息传播到万物相联。传统主播以传递信息为主，网络主播传递的内容更广泛、直接，这与短视频平台的特点密切相关。短视频平台在内容层面始终秉承多元化发展。例如，抖音在运行模式上，采用兴趣引流的方式增加作品曝光度，促进用户群体不断拓展。其用户目前已经涵盖各年龄段，平台随之成为一个巨大的“信息陆地”，为网络主播提供了强大的传播基础设施。另外，借助移动支付及智能技术，网络主播可以与用户直接进行沟通、交易及反馈，让线上线下的新零售模式更加便捷。因此，网络主播可以进行信息传播、直播带货甚至引领潮流文化。万物互联时代，网络主播还能成为“连接器”，把社会、市场、用户、商品、娱乐、文化等各种要素连接起来，从而实现更大的效益。

3.从舆论引导到价值引领。传统主播是媒体与受众之间的纽带，身上肩负着舆论监督及舆论引导的功能。相较而言，网络主播由于其与用户之间的“近距离”和“高黏性”等特征，往往可以更为直接有效地对用户产生影响。在网络直播生态下，网络主播常常凭借其独特的人设标签进行人格化传播，其传播内容一方面是自身人格魅力的输出和体现，另一方面则表现为更深层更容易引发共鸣的价值引领和人文关怀。

四、优质短视频网络主播养成策略

如何培养短视频网络主播，使之在互联网平台进行良性的文化传播与优质内容输出，为用户带来有营养的精神食粮，已经是当前人们较为关注的一个议题。笔者以播音主持专业学生及从业者为对象进行分析，并给出以下三点建议。

1.坚守专业能力。播音主持专业对人才的培养亟须适应技术变革。在互联网思维无处不在的新时期，播音主持人才培养要以“坚守专业能力”为引擎，打造语言传播坚强堡垒。播音主持专业的能力核心依然是语言功底，要做到语言表达圆润标准、流利自如、逻辑清晰。在“温故”的同时，还要“知新”。当前，短视频行业更需要全媒体人才。播音主持专业的学生除了保证语言功底之外，还要具备策划能力、编剧能力、制作能力甚至产品研发能力；唯有“温故而知新”，才能适应融媒生态的变化。例如，抖音平台的“张大碗子”是浙江传媒学院播音主持专业毕业生的账号，截至2021年11月初，其抖音账号获赞达5298万，粉丝数达370.2万。该账号比较注重语言功底，也注重策划能力，其创作的《在美国一个月话费有多贵》《神奇朋友大赏》等主题短视频，内容精彩，形式灵活，受到大量点赞。

2.锤炼创作能力。播音主持专业学生亟须提升创作能力，并结合兴趣爱好及专业特长，尝试在某个领域垂直深耕，为专业做加法，通过“播音主持+兴趣领域”，向成为“专家型主持人”不断努力。例如，热爱体育的学生可以做运动分享，喜欢音乐的可以做音乐达人。抖音平台有一位“房琪kiki”的账号，其创作者是一位中国传媒大学播音系的毕业生，她爱好旅行，并把旅程制作成Vlog在抖音发布。凭借精良的制作和用心的策划，截至2021年11月初，其粉丝量高达1154.3万。网络主播要强化审美导向，特别是在短视频低俗文化盛行的今天，科班出身的网络主播更要强化责任意识和社会价值导向，不断提升审美品位，创作出文化精品。

3.强化适应能力。播音主持专业学生的强项是表达和内容生产，弱势是技术应用。未来，技术发展的核心是信息化、智能化，只有提前拥抱像如AI、大数据、5G等技术，才能紧跟时代步伐，开拓创新。中国人民大学的高贵武教授曾提到，从主持传播本身的发展来看，其特点和优势的体现离不开技术的支持，技术变革甚至成了主持传播不断发展和进化的重要支撑。播音主持专业的学生需要积极主动地了解、学习、应用技术；学校可以为学生提供多元的平台，如通过实验项目、校企合作等形式帮助他们全面发展。

五、结语

短视频网络主播已经成为新媒体生态中不容忽视的角色，并将持续影响短视频的发展趋向。短视频网络主播需要注重技术、内容及运营等多方面的能力塑造，并意识到自身不足，在短视频平台进行专业的实践创作与提升，从而为社会带来更多文化精品和正能量。

作者系中国传媒大学博士研究生、浙江传媒学院讲师

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【编辑：陈文沁】