跨越重洋，“海味”更浓

李婕 聂传清

人民日报海外版是中共中央机关报外宣媒体，报纸覆盖5大洲80多个国家和地区，新媒体头部品牌“学习小组”“侠客岛”粉丝已超千万。海外网、海客新闻等平台的影响力与日俱增，初步形成了传统媒体与新媒体融合发展、全球化与本土化一体推进的外宣媒体矩阵。人民日报海外版（以下简称“海外版”）创刊36年来，一直走在探索加强国际传播能力建设的前沿一线，“海味”是其颇具口碑的品牌标志。作为对海外发行的唯一主流中文日报，海外版服务海外6000多万华侨华人、500多万中国留学生和7000多万学习中文的外国人，被称为华侨华人的“家书”，海外学子“家园”。如何凸显“海味”特色，也是海外版一直面对的课题。几代海外版人薪火相接，始终坚持守正创新，形成了一系列行之有效的做法。笔者试从传播内容、传播形式和表达方式等方面入手来深入解析。

中国故事、中国声音、中国主张

提到国际传播，一个很关键的问题是说什么。由于国外舆论环境、用户群体、具体语境等与国内情况均有所不同，国际传播中常常面临不会说、说不出、说不好、传不开的困惑。要弥合海内外信息流进流出的“逆差”，在国际传播中赢得话语权和主动权，必须在主题和内容上精心考虑、精当选择，更好地满足海外读者的信息诉求，以“润物无声”的方式渐入人心。多年实践中，海外版紧扣中国故事、中国声音、中国主张，不断在内容上出新出彩。

创新做好重大主题报道，既浓墨重彩又讲究设计、别出心裁，力求让人耳目一新。讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务，也是海外版自成立以来就坚守的初心和使命。中国拥有五千年的中华文明史和960万平方公里的广袤大地，改革发展的进程每天都在推进，勤劳奋斗的故事时刻都在上演，什么才是講述中国故事的好切面、好角度？“真实、立体、全面”从何而来？

近年来，新闻报道领域有许多重大主题、重要时刻，比如，党的十八大和十九大、改革开放40周年、新中国成立70周年、建党百年等，此类事件全球瞩目，也是对外传播的绝佳机会。在这类主题报道中，海外版抓住时机提前策划，推出一组组精彩的新闻产品。例如，为庆祝建党百年，海外版独家策划“来这里打卡”系列原创报道，以历史上人民日报报道过的重大历史事件为线索，派记者前往故地再次探访，将党的百年历史变迁融进鲜活生动的报道和视频中。从在战火中诞生的人民日报社旧址到新中国成立以来各个地区的陆续解放，从开垦北大荒、建设大庆油田、攀登珠穆朗玛峰、研制“两弹一星”，到新中国的第一条铁路、第一艘大船、第一辆拖拉机、第一台汽车、第一块手表……每期报道都带读者穿越时空，感受百年巨变，兼具历史纵深感与思想厚度。该报道刊发以来，收获读者好评，并由此掀起一股“打卡”红色景点的旅游热潮。

重点策划，突出当代中国主题叙事，以鲜活故事打动人心。好故事是新闻传播领域的硬通货。今日的中国，脱贫攻坚、生态治理、全面小康等历史进程波澜壮阔，国际社会对中国的变化也关心、好奇。海外版通过重点策划，以讲故事的方式，将大格局和微细节悉数呈现在读者面前。例如，2019年独家重磅推出“中国脱贫传奇”系列特稿，海外版记者深入各省市基层一线，用第一手素材写出《十八洞村彻底变了》《悬崖村的2556级钢梯》等一批力作，以接地气、富有地方特色的语言，向世界讲述中国减贫奇迹。2021年中国宣布全面建成小康社会之后，海外版独家策划“小康梦圆”系列报道，从收入、就业、消费、养老、交通、通信等多个角度推出多期整版报道，精彩展示了全面小康的建设成效。《人均国民总收入迈过1万美元门槛》《世界上最大住房保障体系建起来了》等文章不仅报道阶段性成就，更突出新闻性，刊发后各大主流网站、海外华文媒体纷纷转载，收效良好。

实践说明，向世界展现真实立体全面的中国，要坚持以我为主、融通中外，以理服人、以情动人，全方位讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，以国外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，彰显中国形象，讲述中国故事。

积极宣介中国主张，提升对外发声能力。随着我国日益走近世界舞台中央，海外版积极宣介中国主张、中国智慧、中国方案，不断提升在重大问题上的对外发声能力。近年来，我国综合国力不断增强，国际地位持续提高，与国际社会的交往越来越密切，“朋友圈”日渐扩大，但新闻舆论领域的交锋也更趋复杂。身处对外传播的最前沿，海外版始终保持“争夺话语权”的紧迫感和责任心，在重大国际事务议题上主动说、大声说，发出响亮中国声音。

2018年以来，美国一手挑起中美经贸摩擦，随之而来的舆论交锋也日趋激烈。海外版以“望海楼”栏目、“侠客岛”、海外网等平台为阵地，创新组织形式，组建跨部门舆情应对小组，探索融合策划模式，推出《“美国吃亏”就是一笔亏心账》《“美国公平”就是不讲公平》等系列报道和评论，有效澄清事实和谬误，有力传达中国立场和中国声音。同时，为展现中国经济的真实面貌，海外版适时推出“数读中国经济半年报”“探六稳，走一线”“中国经济新亮点”等系列报道，以生动的细节、清晰的逻辑、权威的声音回应外界对中国经济的疑问，展现实力与亮点，其中多篇文章引起外媒重点关注解读，在“亮剑”中赢得主动。此外，在中国国际进口博览会、中国国际服务贸易交易会等国际展会中，海外版推出《中国开放，为世界照亮未来》等重磅文章，积极发声，传达开放中国的政策主张。在疫情后中国经济攻坚克难和率先恢复增长之时，分别推出“坚定信心‘迎大考”“中国经济奋力突围”“中国经济为什么行”等系列报道，讲述各方聚集合力奋力向上、市场主体顽强拼搏的故事，生动呈现了中国经济的韧性与活力，也充分展示了全球大考面前的“中国答卷”，在国际舆论场上增添了“中国分量”。

融合发展，打造对外传播的“轻骑兵”

当前，传媒格局、传播技术发生深刻变化，国际传播也不再只依靠一张有形的新闻纸。借助媒体融合，海外版逐步形成多层次国际传播格局，以“侠客岛”“学习小组”为代表的融媒体团队成为中国对外传播事业的“轻骑兵”。

报网端微融合不断加深，传播实效取得新突破。经过多年摸索，海外版报网互动显著增强，要闻版搭配海外网链接、二维码成为常态，使网络成为报纸的广阔纵深。在重大报道中，报纸上多次设置融媒体专栏“侠客岛解局”，刊发的《改革是对40周年最好的纪念》《为人类政治文明贡献中国智慧》等文章在精准把握中央精神的前提下，用鲜活语言解读重大时政议题，传播广泛。新媒体用新文风、新表达反哺报纸，报纸用权威报道支撑新媒体，实现双赢。在随团参加重要高访报道时，海外版记者在前方采访，文、图、视频素材由后方报网端微团队一体加工、多元呈现、多渠道落地，展现了融合报道的强大新闻生产力。

新媒体平台发挥各自优势，爆款产品不断涌现。“侠客岛”“学习小组”以独家、原创时政解读为特色，坚持热点问题冷思考、复杂问题深思考、敏感问题锐思考，创新写作文风、叙事视角和表达方式，在海內外舆论场中产生广泛影响力，其公众号和微博上的文章、观点不仅被BBC、《纽约时报》《金融时报》《联合早报》等国际媒体广泛转载，还被外界视为分析中国问题的重要信源。其中，“侠客岛”围绕全面深化改革、反腐倡廉、“一带一路”等重大时政话题，进行独具特色的解读，形成了品牌效应。新媒体之所以能够穿透纷繁复杂的舆论场，还在于其所提供信息的独特性和稀缺性。例如，2019年，“学习小组”推出11篇“习氏物语”系列报道，《“家庭暖男”习近平》《习近平的自行车载过谁》《习近平爱吃什么菜？》等，从日常生活细节切入，用故事形式生动展示总书记平易近人的领袖形象，多篇稿件被全网推送，总阅读量逾8000万，成为刷屏之作。又如，海外网独家策划推出的拳头产品“我在中国当大使”，是近两年另一现象级融媒产品。该系列报道独家采访多国驻华大使，以“图文+短视频+视频博客”形式呈现、用中英双语向全球立体化传播，借大使之眼看中国、说中国，向世界展示了中国繁荣发展、开放包容的大国形象。

精准传播、全球化表达、区域化表达

全球不同区域、不同国家、不同群体在语言文化、沟通方式、阅读习惯、内容偏好等方面的情况千差万别。要打破信息传播的壁垒与隔阂，就要求媒体更多地“来到”受众群体中，从受众的角度出发，换位思考并有所作为。

精准传播，加深对用户群体的了解。加强国际传播能力建设，必须加强对所处环境和用户群体的了解。海外版设有“读者桥”版面，既致力于为读者服务，也成为报纸与读者沟通的桥梁。一封封信件、一个个电话成为海外版与读者互动的历史见证。近年来，海外版不断创新方式方法，2018年开展了针对海外华人圈的大调研活动。通过到福建泉州、浙江青田等侨乡蹲点调研，对侨领、海外留学生、学中文的外国官员进行深入访谈，走访 “走出去 ”的中国企业，采用发放海外调查问卷和大数据分析等手段，基本摸清海外版读者的情况，初步绘成“全球华人地图”“海外受众地图”“中国侨乡地图”，为中国形象、中国理念进一步走进海外华人圈进行效果盘点、理论准备、对策储备。

全球化表达、区域化表达、分众化表达。多年来，海外版与海外华文媒体的合作稳步推进，合作伙伴遍布五大洲，全球综合发行量超百万份。这些华文媒体也成为海外版版面、稿件和全媒体内容在海外落地的重要载体。在此基础上，海外版进一步探索海外落地的精准传播。2018年7月，在习近平总书记访问中东非洲五国并出席金砖国家领导人第十次会晤期间，海外版与《非洲时报》合作推出金砖会晤特别报道，针对当地读者的阅读习惯和内容关切，每天推出8个专版，获得热烈反响。随后的多次实践也证明，推进媒体在海外本土化发展，制定精准化落地传播是加强国际传播能力建设的有效途径。要打破国际传播的壁垒，不妨把选题策划、生产制作、营销发行等环节前移到对象国家和地区，更加精准地定位传播对象、制作传播产品，形成中国声音的本土化表达。

广交朋友，不断扩大知华友华的国际朋友圈。在中国全球影响力不断提升的背景下，海外版努力建设海外传播全媒体矩阵，不断向实现“有海外华侨华人的地方，就有海外版身影，就有中国声音”的目标努力前进，加大“借船出海”力度，不断壮大对外发行网络。同时，海外版还组织召开了多届海外华文新媒体高峰论坛。每届论坛上，几十个国家和地区的上百家海外华文媒体负责人、知名侨领和专家学者相聚一堂，交流互鉴、共谋发展，目前论坛已经成为全球华文媒体界规模庞大、成果丰硕、影响广泛的合作平台。

策划有创意 传播有创新 创新叙事话语体系

海外版自1985年诞生以来，一直奋斗在国际传播能力建设的一线。虽然国际格局、舆论环境、传媒技术不断变化，但做好对外传播的初心和使命不变。

策划有创意，传播有创新。多年探索中，海外版坚持“有创意、有创新”。一是策划有创意。始终重视内容，高质量讲好中国故事，高精度发出中国声音。在海外版的采编队伍中，大家坚信好作品是报纸的灵魂，无论是在重大主题叙事还是激烈舆论交锋中，都力争多出“人人眼里有、个个笔下无”的独家稿件，多出“外行不觉深、内行不觉浅”的新闻精品。二是传播有创新。在中央加强新型主流媒体建设中，海外版率先探索新媒体发展模式，如今更是报网端微全媒体平台齐头并进、各自发挥优势，以特色产品、传播实效打破国际传播壁垒。

议题设置、引导能力有待加强。近年来，以海外版为代表的中国外宣媒体大力发展，努力锻炼本领，在国际舆论场上奋力突围，取得了不错的进展，但国际传播能力建设面临新的形势和任务，仍存在短板和不足。反观多年来的国际舆论场，中国媒体往往是被动“接招”多，主动“出招”少，话题焦点常常是跟着西方媒体设定的议题走、在对方的讨论框架中讲故事，真正主导对话、引导舆论的能力还有待加强。

中国话语和叙事体系还需加快构建。多年来，海外版致力于用国际社会听得懂的语言、易于理解的方式说明中国，但随着中国日益走近世界舞台中央，也需要更多地表述中国话语、中国主张，让中国的信息无障碍地传播，进而扭转对华不利的国际舆论。此外，鉴于西方话语始终居于主导地位，“西强我弱”的局面尚未得到根本性的改变，如何进一步创新叙事话语体系，成为改进并加强我国国际传播能力建设的重要议题。

海外版在多年国际传播实践中，不断探索采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，不断摸索中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。正是这些探索，让海外版既有对外传播的“主阵地”，也有快、准、稳的“轻骑兵”；既有稳扎稳打的重大策划、重磅报道，以“润物细无声”的方式塑造可信、可爱、可敬的中国形象，也能在复杂激烈的舆论交锋中快速响应、积极发声，把握主动权，增强中国话语说服力、国际舆论引导力。

作者李捷系人民日报海外版记者

聂传清系人民日报高级编辑

【编辑：孙莹】