党报对外传播的探索、改革与创新

【关  键  词】《人民日报》（海外版）;党报;对外传播;发展史

【作者单位】李冬青，河南大学二语写作研究中心。

【基金项目】教育部社会科学基金“中国文化海外传播创新机制研究”（16ZDA056）的阶段性成果。

【中图分类号】G219.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.005

《人民日报》（海外版）（以下简称“海外版”）是中共中央机关报，自1985年创刊至今，已走过36个年头。目前，该报周一至周六出刊，发行至全球80多个国家和地区，是我国对外开放的具有权威性和公信力的中文日报。2015年，在海外版创刊30周年之际，习近平总书记做出批示，充分肯定海外版在外宣工作中的重要作用，同时明确提出要“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为海内外华人华侨增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”[1]。

一、创刊与探索期

1985年至2005年的20年时间是海外版的创刊和探索时期。作为第一份面向海外的权威党报，海外版明确传播对象和基本定位，在我国的对外传播历程中具有开创性，但同时在平衡党宣和对外传播双重功能的过程中也面临诸多挑战。

1.“海味”党报的创办

随着中国进入改革开放时期，对外宣传工作的重要性日益凸显。1980年4月，中央对外宣传小组正式成立，旨在为中国特色社会主义建设争取更好的国际环境，为我国做好对外开放工作提供重要保障[2]。在此背景下，海外版正式创办，并成为我国对外宣传的重要窗口。海外版在开办之初就明确了自身定位，以海外华人华侨以及其他海外各界人士为主要受众。1985年7月1日，海外版公开发行了第一张报纸，它的问世受到了海外华人华侨的热烈欢迎。

2.对外传播思路的摸索

党媒属性是海外版的根。海外版肩负着准确传达中央政策方针、全面报道国家改革开放和现代化建设成就的重要职责。但同时，作为对外传播的重要平台，海外版需要思考如何办出“海味”，满足海外受众的阅读“口味”与习惯。海外版作为“海味”党报，在创刊后近20年的探索过程中遇到不少的挑战。比如，如何突破“以内宣的路子办外宣”，是海外版在办报过程中一直思考的问题。海外版编委委员、高级编辑沈兴耕说：“直到2004年4月，海外版每天晚上还在和《人民日报》‘对版面，使得两张报纸在外人看来没有多少差别”[3]。

虽然海外版在发展过程中做出了一些调整，例如在1992年顺应发展趋势，从繁体字改为简体字印刷发行;在1996年提出“四性”原则，认为海外版要具有展示性、解释性、针对性和服务性[3];在2004年10月开始尝试彩版报纸，但彩色版面仅限第一版和第四版，且只在北京地区发行[4]。但是，这些调整无法从根本上解决海外版在对外传播过程中遇到的种种问题。经过20年的探索，海外版总结经验、锐意改革，才有了2005年的全面改革与快速成长。

二、改革与成长期

2005年，在创刊20周年之际，海外版进行了全面改版，在内容设置、版面设计等方面更加契合海外受众的阅读需求和习惯，收获了广泛好评。海外版还积极创新发行模式，拓宽合作渠道。自2005年改版后，海外版迎来了快速成长期，发行量明显提高，对外传播效果显著提升。

1.全面改版，“海味”更浓

（1）调整内容设置

根据海外读者的需求，海外版对版面设置进行了调整。为了进一步增强新闻性，为海外受众提供优质的信息服务，海外版将前五版均改为新闻版面。取消了“海味”不够突出的“国内地方新闻”“军事新闻”等版面，在1996年设置“学中文”版面的基础上，又增设了“华人华侨”“海外学子”等特色专版。此外，海外版将报评结合，打造特色言论专栏，包括2005年在头版开辟的时事评论专栏“望海楼”、台港澳侨版面的“台岛夜话”和2006年财经新闻版面的“专家视点”等[5]。其中，以“望海楼”专栏最受瞩目，该栏目深刻精辟的专家锐评时常被海内外网站、电视台、报纸等媒体转载和热议，并多次获得中国新闻奖。

增强海外版的亲和力和“软”风格也是此次改版的重点之一。海外版转变宣传思路，尝试从微观视角切入宏大主题，融入轻松、活泼的故事化叙事风格，让硬新闻能够软着陆。同时，海外版拓宽报道的角度，通过“两面提示”，报喜亦报忧，增强自身報道的客观性和信服力。

（2）改进版面设计

报纸的版面设计所传递的是一种视觉语言，能够直接影响读者对信息的接收程度。为了更好地贴合海外受众的阅读习惯，海外版的版面结构从传统的交叉式改为以模块组合结构为主，少数版面交叉的形式，既满足特殊稿件的排版需要，也使得整体版面显得简洁明快、整齐大方、便于阅读。此外，改版后的海外版更加注重版面设计的动静结合[6]。考虑到重大新闻的内容差别较大，海外版从实际出发，对头条多采用动态式编排的方式，给读者带来较强的新鲜感。而“望海楼”“锐财经”“日月谈”等特色栏目，则呈现静态式编排的特征，在相对固定的时间和位置出现在头版要闻、要闻·财经和要闻·台港澳等版面中，突出栏目的连续性，有利于读者阅读习惯的延续，促进品牌栏目的打造。此外，2011年海外版还改版为国际流行的瘦版模式，版面设计日趋新颖时尚。读图时代，使用优质图片能够形成视觉冲击，快速抓取读者的注意力。改版后的海外版加大了图片的使用力度，形成了对文字内容的有益补充。

2.借船出海，拓展传播空间

除了自主发行，海外版还通过“借船出海”的模式，扩大对外传播的覆盖面。2002年，海外版与印尼的《国际日报》达成内容合作，并于2007年与其建立了海外合作伙伴关系[7]。自此，海外版沿着“借船出海”的思路，拓展海外传播的空间。海外版经使馆和侨办推荐，秉持立场可靠、有资金实力、有发行渠道三条基本标准[7]，选择合适的海外合作对象，通过合办中文周刊（《加拿大周刊》等）、合办专版（巴拿马版等）、联合创办外文周刊（《韩国周刊》等）、随外报发行（印尼《国际日报》等）四种模式[8]，与海外华文媒体开展合作。在2002年到2012年的10年时间里，海外版和22家海外华文媒体建立了合作伙伴关系，海外发行量超过45万份，覆盖五大洲的80多个国家和地区[9]。“借船出海”的模式提升了海外版的发行量，扩大了受众面，同时也节约了国家财政支出，实现了资源共享和互利双赢。

三、创新与发展期

在2005年改版后，海外版不断优化内容和版面，坚持突出“海味”特色。2012年“海外网”正式上线，自此海外版开启了媒体融合发展的新阶段。

1.优化内容版面，坚持特色发展

为了顺应“增量改革”的传媒业发展趋势，满足海外读者多样化的信息需求，2016年3月，海外版进行了扩版，每日的版面数从8版扩充至12版。除了每天的4版要闻，海外版在每周的固定时间、固定版面推出特色内容，如周一的“社会经纬”“外媒看中国”，周二的“创新中国”“开放中国”“文明中国”“美丽中国”，周三的“焦点关注”“华侨华人”，周四的“中国故事”“海外学子”，周五的“健康生活”“学中文”，周六的“国际观察”“读者桥”等，内容丰富，信息量充足。海外版还高度重视新媒体技术的应用，除了在头版报头右侧刊印网站、客户端和微信公号的网址与二维码，还通过传播媒介的联动为读者提供全景式的阅读体验。例如，从2019年至今，“融媒时代”版面推出系列专栏“我在中国当大使”。在该栏目中，海外版通过图文报道加二维码的形式，将融媒产品与传统报刊的图文内容进行整合。读者只要扫描二维码，就可以跳转至海外网浏览主题报道、专访视频、主题访谈等文字和视频内容。报网互动突破了传统报纸的空间局限，为读者带来更强的互动性体验。

海外版的视觉表现力也进一步增强。2016年10月15日起，海外版实现了电子版的报纸全彩化。读者可以在海外网、人民网、海客新闻客户端浏览全部彩色版面。在此基础上，2016年12月1日起，海外版在海内外实现了12版的全彩色印刷。为进一步增强报纸的视觉传播力，海外版强化了照片、漫画、卡通等传播符号的使用，提升了报纸的可读性和趣味性。根据李行岑等对2013年至2019年海外版的抽样研究，海外版有44.6%的文章使用配图，其中有96%为彩色图片[10]。另以2021年1月1日第10版的“中国品牌”版面为例，该版融入了3张实景照片、4个数据类图表和1幅背景插画。速食拉面的背景插画、高海拔自行车极限赛选手食用自嗨锅、某超市方便食品购物货架和动漫游戏纪念展上拉面说定制款产品的实景照片都十分契合“方便食品”的新闻主题，引自《消费大数据》的数据类图表则简洁直观地呈现了方便速食的趣味消费特征，结合“解码消费新品牌”的新闻报道和“品牌论”的评论文章，读者的阅读体验得到大幅提升。

2.推进融合创新，打造传播矩阵

2012年11月6日，海外版的官方网站“海外网”在北京正式上线。2014年“海客”新闻客户端上线。同年，“侠客岛”“学习小组”两个微信公号正式创立。自此，海外版“一报一网一端”加多个微信公号的传播矩阵形成。其中，新媒体“侠客岛”从微信公号起步，坚持做好时政的普及与解读、思想的碰撞与传播。经过几年的发展，“侠客岛”凭借清晰的定位、多元的话题、独特的视角、新颖的文体和创新的话语体系，成为具有权威性的时政传播新媒体品牌。截至2020年底，“侠客岛”的订阅用户超过千万，境外媒体转载量近7000篇[11]。为了实现内容的人格化传播，“侠客岛”特意创造了“岛叔”“岛妹”的人格形象发表观点。例如，2021年2月8日，在《搞假新闻，BBC是专业户》一文中，“岛妹”以有图有真相的方式批评西方媒体歪曲事实、恶意抹黑中国的恶劣行径。2月25日，在《这样的人间奇迹，中国值得自豪》一文中，“岛叔”解读全国脱贫攻坚总结表彰大会的镜头细节，回顾中国脱贫攻坚的伟大成就。海外版还努力探索“侠客岛”品牌的多元拓展和粉丝经济，并尝试利用互联网的UCG模式，吸引全球用户参与到内容生产中，将“侠客岛”打造成为“开放、交流、分享价值的思想平台”[12]。

作为党报，海外版的权威性和公信力是其最大的优势。优质的内容服务是当下的稀缺资源，也是海外版的核心竞争力。在国际舆论场中，海外版要坚定立场，敢于发声。尤其是在国际舆论斗争日益激烈的背景下，海外版要主动出击，夺取舆论的主导权，发挥对外传播的阵地作用，发出理性声音，维护国家利益。但与此同时，在技术推动行业新发展、新变革的形势下，海外版要办出“海味”、办出新意，就要转变思路，增强受众意识，强化用户思维，从过去利用传统纸媒进行信息单向灌输转变为以灵活多元的方式实现多媒介、多维度的信息互动和观点碰撞，以“润物无声”的方式达到对外传播的效果。

|参考文献|

[1]習近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示用海外乐于接受方式易于理解语言  努力做增信释疑凝心聚力桥梁纽带  刘云山、刘奇葆也作出批示[J]. 中国报业，2015（11）：18-19.

[2]申宏磊，于淼，崔斌箴，沈晓雷. 对外宣传工作应改革开放而生——专访新时期外宣事业的开拓者朱穆之[J]. 对外传播，2008（11）：5-7.

[3]沈兴耕. 海外版，如何更海外？[J]. 对外大传播，2006（11）：50-52.

[4]王永亮. 中国“和谐”文化海外传播的契机与价值——从西方“黑天鹅”事件谈起[J]. 传媒，2018（12）：73-74.

[5]欧阳旭东. 《人民日报海外版》的改版研究[D]. 开封：河南大学硕士学位论文，2007.

[6]沈兴耕. 策划“海味”党报[J]. 传媒，2006（11）：57-58.

[7]周新宇. 一扇让世界了解中国的独特窗口——《人民日报》海外版副总编辑刘国昌访谈[J]. 中国记者，2010（9）：40-41.

[8]刘洪超. 借船出海  实现双赢——《人民日报海外版》探索国外办报新模式[J]. 新闻爱好者，2010（15）：18-19.

[9]王昕. [拜年]合作赢来更好服务[N]. 人民日报海外版，2013-02-05.

[10]李行芩，张宸，马豪豪. 《人民日报·海外版》在国际传播中对国家形象的建构[J]. 新闻传播，2020（2）：40-41+43.

[11]李元栋，匡艳丽. “侠客岛”微信公众号时政传播的四大特色[J]. 传媒，2021（3）：59-61.

[12]侠客岛. “侠客岛”：中国权威时政新媒体的探索[J]. 新闻战线，2016（9）：14-16.