电视新闻节目的短视频化传播研究

摘要：移动互联网技术飞速发展，变革了传播生态，更造就了短视频这种公众获取信息的现代化新方式。短视频一出现，就成了信息传播的主力军，包括广播电视台在内的传统主流媒体纷纷入局短视频，推动媒体融合深入发展。在此背景下，电视新闻节目的短视频化已经成为电视媒体无法回避的问题。本文分析融媒体时代电视新闻节目传播面临的困境，提出电视新闻节目短视频化传播的策略，以期为电视媒体工作人员提供参考。

关键词：电视新闻节目；短视频化；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0198-03

从2G到5G，移动互联网技术在我国实现了飞速发展，颠覆了传播理念，变革了传播生态，更造就了公众获取信息的现代化新方式——短视频[1]。短视频一经出现，就因其简洁的形式、丰富的内容、有冲击力的效果和良好的互动性而成为信息传播的主力军，社会影响力不容小觑。而且，随着技术的进步，短视频也迎来了发展的春天。5G时代，流量资费下调、网速大幅提升为短视频的传播夯实了基础，移动终端硬件、内容平台的技术升级为短视频的传播创造了条件，融媒体的发展需要为短视频的传播提供了支撑，种种利好措施不仅降低了短视频生产和消费的门槛，而且吸引了包括广播电视台在内的传统主流媒体纷纷入局短视频，推动媒体融合深入发展。在媒体深度融合的时代背景下，电视新闻节目短视频化已成为电视媒体无法回避的问题。如何促进电视新闻节目的短视频化传播，是电视采编人员亟待研究的重要课题。

一、融媒体时代电视新闻节目传播面临的困境

国内短视频兴起之初，抖音、快手等第三方互联网公司抓住了短视频发展的红利，迅速出圈。而主流媒体特别是具有视频表达优势的电视媒体并没有认真思考用户从大屏向移动端小屏迁移的趋势，以至于其推出的短视频产品，或是简单的图文资讯，或是将电视新闻拆条成短视频资讯。经过几年的发展，尽管电视新闻短视频的内容和形式都发生了较大的变化，但客观地说，电视新闻节目的视频化转型还面临许多困难。

（一）传播理念未转型发展

电视新闻节目在用户由大屏向移动终端小屏迁移的趋势下，虽然在形式上加以迎合，生产了一些短视频产品，但实际上传播理念并未转型发展，仍然秉持“大屏中心主义”的传统思维，因此错过了制作专业新闻短视频的最佳风口[2]。专业的新闻短视频以用户为中心进行场景化叙事，注重现场的视觉冲击力，追求社交性传播；而当前电视媒体生产的新闻短视频往往以传者为中心，将传统的电视新闻节目进行拆条，注重事件的因果和逻辑关系，习惯以上帝视角传播“终极声音”，是短视频的电视新闻化，而不是电视新闻节目的短视频化。以“领导调研”这一主题为例，短视频的电视新闻化主要表现领导调研的过程和反响等，而电视新闻节目的短视频化关注的则是领导人与人民群众的互动，包括一些微表情。

（二）传播内容与用户需求错位

在电视新闻节目短视频化的过程中，传统电视媒体积极参与，纷纷入驻抖音、快手等第三方平台，开始了自身的短视频化进程。据统计，2020年在抖音、快手、今日头条、腾讯新闻四个平台上，各省级台旗下新闻短视频账号共计464个，其中在更账号376个，共计发布230.9万条新闻短视频，传播量1 015.3亿，因为其传播内容与用户的需求严重错位，整体传播力不强。短视频强调的是故事性，是现场感和冲突性，其首要目标是引起用户的共情效果进而引发圈层扩散，而不是引导用户理性思考。可见，短视频与传统的电视新闻节目在内容的选择上有很大的差异。由于电视新闻节目长期受政策、技术以及资源要素的限制，内容较为严肃刻板，很多内容并不适合做成短视频，而适合做成短视频产品的很多内容都游离于主流内容之外。但很多电视媒体还是坚持以短视频表达高大上的内容，如宣传社会文明必要高喊口号，殊不知充满烟火气的场景才能尽显国人文明素养，这样一来，传播自然难以达到预想效果。

（三）传播效果缺乏技术支撑

传统电视媒体特别是基层电视媒体的短视频从业人员大多不是科班出身，没有经过专业的技术培训，通过自学或者短期突击习得技能。虽然在融媒体时代，短视频的生产传播门槛较低，只要拥有手机就可以随意进行生产，但制作爆款或优质的新闻短视频则需要技术加持，内容的戏剧性、冲突性以及画面的震撼程度等都有一定的技术要求，一些记者编辑受技术所限，无法自主创新短视频，只能简单模仿他人作品，导致题材狭窄，雷同度高。

（四）社交传播未得到重视

在传统媒体的传播环境下，传统电视媒体处于信息垄断地位，姿态高高在上，电视媒体工作人员更注重节目制作，并不重视与用户的交流，用户的反馈意见不能及时得到回复，对电视媒体的影响也比较小。而在融媒体环境下，去中心化趋势明显，电视媒体的优势地位不复存在，传播手段丰富，用户掌握了话语权，表达意见的渠道越来越多，而且可以通过自己的社交圈实现信息的裂变式传播，这对缺乏与用户沟通、不了解用户需求的电视媒体来说是极其不利的。

二、新闻短视频的传播特点

新闻短视频依托移动互联网技术赋能，以移动智能终端设备为载体，具有传统新闻所不具备的獨特新颖的传播特点。

（一）全程传播

在传统媒体时代，新闻传播并不是随心所欲的，需要专业的摄像摄影记者用镜头将新闻事实记录下来，剪辑编辑审核后进行播放，且播放时间固定。但是在融媒体技术的赋能下，新闻短视频的传播不再受时间和地域的限制。新闻记者可以随时随地将新闻信息拍成短视频，只要保证与事实相符，经简单制作即可传播出去，用户既可以实时观看，又可以利用碎片化时间观看，还可以无限次回放，真正使新闻实现了全程传播[3]。

（二）全息传播

传统的电视新闻视频以影像为传播内容，通过镜头表现、文字和解说词来呈现新闻事实，风格严肃刻板。但是，随着短视频发布门槛的降低，为了迎合用户的阅读喜好，新闻短视频的严肃性被大大消解，在各种技术的加持下，新闻短视频不仅可以配上传统的文字、解说、音乐，而且还可以配上动画、图表、弹幕、字幕等元素，展现出个性化风格，让内容更加精彩，用户体验更为丰富。

（三）全员传播

过去，主流媒体垄断信息，其既是内容的生产者，也是新闻的传播者。然而在融媒体时代，新闻短视频的传播不仅仅是一种信息传递方式，更是一种用户之間分享交流感受和观点的便捷渠道，带有强烈的社交色彩。这时，主流媒体已经不是新闻短视频的唯一传播者，无论是新闻记者还是普通用户都可以通过自己的圈层将新闻短视频扩散出去，受众不仅可以观看新闻短视频，还能够参与传播，传播主体日益多元化。

（四）全效传播

融媒体环境下的各主流媒体带有发展的平台化趋势，电视媒体也概莫能外，其突破了单一的新闻传播功能，打破了不同传播形式之间的壁垒，实现了全效传播。电视新闻短视频既可以是文字新闻，也可以是动画新闻，且实现了多元化平台发布，扩大了新闻的传播力和影响力。

三、电视新闻节目短视频化的优势

基于新闻短视频的传播特点，当前新闻短视频成了各类媒体用户获取信息最流行的手段。而电视媒体作为传统媒体，在制作视频方面有着先天优势。

（一）强大的社会公信力

公信力一直以来都是媒体的生命力。在政策的要求和限制下，除了主流媒体外，其他媒体没有采访权，不能进行采访，不能自主发布新闻。但是，一些自媒体为了吸引眼球、获取流量，擅自制作具有新闻性质的短视频，内容娱乐当道、猎奇庸俗，充满低级趣味，真伪难辨，不时出现的视频翻车、新闻反转、标题党等现象更是广受用户诟病，毫无公信力可言。而主流媒体经过多年的发展，形成了严格的三审三校发布制度和舆论引导理念[4]，会对新闻的真实性进行把关，因此，每当有重大、突发事件发生时，多数用户还是会选择相信主流媒体发布的有关事件定论的权威信息。这种信任来源于主流媒体的严格把关和坚守，这为其电视新闻节目的短视频化发展奠定了坚实的用户基础。

（二）独家资源优势

由于只有主流媒体具有采访资质，电视媒体在资源方面具有第三方媒体公司和自媒体无可比拟的优越性。尤其是当遇到重要时政新闻、重大突发事件，主流媒体的记者都能在第一时间进入现场进行报道，制作出一些具有独家视角和震撼力的短视频产品，这是其他人做不到的。例如，2021年7月1日，在庆祝中国共产党成立100周年大会上，中央广播电视总台实现了传统媒体与新媒体的同频共振，在电视直播的同时推出了包括《习近平庄严宣告：我们在中华大地上全面建成了小康社会》等多条短视频，这既是对电视媒体新闻短视频化的一次检验，也在伟大的历史性时刻留存了一份宝贵的新闻资源。这些短视频点击量都在10万以上，取得了令人震撼的传播效果。

（三）长期沉淀的专业能力与技术

做内容本就是传统媒体的立身之本，主流电视媒体经过几十年的发展，拥有庞大、专业、系统的采编播队伍[3]。这些从业人员秉持新闻人的理想信念，舒展公平正义的为民情怀，坚守新闻的真实底线，奔波在各条战线上，凭借自身的新闻敏感性，挖掘新闻线索，为用户呈现最真实的生活画卷。2019年10月9日，央视网的新闻短视频《这是你绝对想不到的袁·梗王·隆平爷爷》在发布后瞬间引爆网络，视频点击量2 600万余次。值得思考的是，该视频并不是直接拍摄的，而是工作人员凭着专业的视角和讲故事的能力，将《面对面》节目三次专访袁隆平的素材进行剪辑、拼接，再配以能够渲染气氛的背景音乐、动画转场和特效字幕等，制作出的符合融媒体传播特点的新闻短视频。该视频成为爆款，依靠的正是电视新闻工作者多年沉淀的专业技术实力。

四、电视新闻节目视频化传播的策略

电视新闻节目的短视频化，不是指在时间上将视频缩短，而是要尊重短视频的拍摄制作规律，使其真正能适合通过移动终端传播，具有视觉冲击力，从而引起用户的强烈共鸣。

（一）创新传播理念，引发用户共情

新闻短视频与传统新闻在内容选择、传播语态、呈现方式等方面都存在很大的差异，电视新闻节目的短视频化并不是缩减传统视频新闻，而是依托技术赋能实现的新的表现方式。因此，电视新闻短视频工作者一定要摒弃大屏观念，改变以自我为中心的生产逻辑，创新传播理念，用符合新闻短视频的叙事方式、表达形式和传播语态进行内容生产，进行口语化、平民化的情感表达，挖掘共情因素，引发用户的共鸣。中央广播电视总台的《主播说联播》就是典型案例。中央广播电视总台紧贴时政热点，用系列短视频实现了小切口的大引领，用平和通俗的语言对重大时政新闻进行二次解读和传播，活泼生动，吸引了一大批年轻人观看和传播。

（二）加强平台合作，扩大传播渠道

在以视频为主流资讯传播方式的环境下，传统电视媒体若想在短时间内形成流量，单打独斗是行不通的。一方面，电视媒体需要加强与各个平台的合作，入驻多家短视频平台，以此扩大自身的影响力。当前抖音、快手、西瓜等短视频平台兼具社交化、碎片化的特点，传播速度快，基础用户大，可以使主流媒体在短时间内吸引较多粉丝的关注。央视新闻入驻抖音号，仅开通一天，就获得了1 300多万粉丝。另一方面，要积极发展自有平台，建设流量入口。第三方平台虽然能有效扩展电视媒体的流量和用户，但是这样获得的流量其实与电视媒体自身无关。另外，有些新闻短视频也不适合在抖音、快手等短视频平台上发布。因此，电视新闻节目要积极搭建自身的新闻短视频发布渠道，开辟流量入口。“央视频”“四川观察”“河南民生频道”“看看新闻”等就是主流媒体搭建的自有新闻短视频平台，聚合了PGC+UGC原创内容，日均传播量达75.6万，是名副其实的流量担当。

（三）精准提供服务，优化用户体验

融媒体环境下，新闻短视频传播的目的不仅是为用户传递信息，更重要的是为用户提供良好的新闻服务，从而优化用户体验，将用户转化为忠实粉丝。这就需要电视新闻节目充分利用大数据技术，分析目标用户的短视频使用态度和喜好，分析和研判创作何种短视频能够有效吸引用户注意并产生二次传播意愿，根据这些数据构建精准化的内容生产和推送体系，为用户推荐个性化的视频内容。电视媒体要根据新闻节目自身的特点，形成节目特有的品牌格调，突出自身特色，避免同质化竞争，提高新闻短视频辨识度[5]。

（四）增强社交属性，提高传播影响力

短视频最初起源于社交平台，社交性是其本质属性，也是短视频区别于其他视频的显著特点。因而新闻短视频若想提高传播力和影响力，必然要增强自身的社交属性，加强对社交功能的开发和利用。首先，要在电视媒体自有平台上完善分享和传播功能，提供互动版块和个性化定制编辑版块，提高用户的参与度；其次，要大力引导UGC内容生产，激发用户参与短视频生产的积极性，使其为新闻短视频提供素材并及时提出对短视频的意见和建议，这不仅可以弥补记者无法实时在新闻现场获取第一手资料的缺憾，而且可以改进短视频工作；最后，要借助用户对电视新闻节目的忠诚，引导用户对短视频进行人际传播、圈层传播、多中心裂变式传播，扩大传播范围，提高媒体的影响力。

（五）把握生产尺度，坚守新闻底线

新闻短视频作为电视媒体的一种传播形式，对公众的思维、价值观念及舆论发展等都具有一定的导向作用，电视新闻节目必须把握好尺度，既要流量，又要质量。当前，一些短视频的传播速度过快，在现实中无意义的一些事件或许顷刻间就能成为流行文化，并被人们争相模仿。电视媒体工作人员应该以更高的标准要求自己，提高职业素养，树立责任意识，牢牢把握舆论导向，杜绝新闻中出现恶俗的、缺少内涵的流行元素，一定要注意社会价值观的引领，切实保证新闻短视频的真实性和品质，使新闻短视频内容生产有底线，坚守人文精神和文化内涵，净化新闻短视频发展环境。例如，曾经风靡一时的“炫富摔”传播了低俗的价值观，而央视频反其道而行之，以图片为内容创作出了“爱岗敬业摔”短视频，展现了各行各业的职业特点，以及从业者的敬业精神和责任感。该新闻短视频也较好地宣传了应该宣传的东西，实现了主流价值宣传的软着陆。

五、结语

4G的普遍应用以及5G的来临，给新闻短视频内容的传播创造了良好的条件。为了使电视新闻节目在融媒体时代获得更好的发展，新闻的短视频化传播势在必行。电视媒体要创新电视新闻节目短视频的传播理念，扩大传播渠道，提供精准服务，增强社交属性，把握生产尺度，树立个性化的新闻短视频品牌形象，从而促进新闻节目的发展，增强自身的传播力、引导力和影响力。

参考文献：

[1] 郁永淮.电视节目短视频化的传播和创新分析[J].西部广播电视，2021（8）：38-40.

[2] 鲍志恒.主流媒体入局短视频的问题与策略[J].青年记者，2021（15）：64-67.

[3] 殷乐，高慧敏.传统媒体新闻短视频发展现状与传播态势[J].当代传播，2018（6）：45-50.

[4] 朱琛.主流電视媒体新闻节目的短视频化发展[J].青年记者，2020（21）：73-74.

[5] 宁惠.电视新闻节目短视频化发展策略研究——以“央视新闻”抖音号为例[J].新闻传播，2020（7）：53-54.

作者简介：张景源（1991—），男，河南巩义人，硕士，助教，研究方向：广播电视艺术学。