媒体融合语境中的主流纸媒角色考察

摘要：媒体融合是动态持续的过程，我们既要向前眺望未来发展的方向，也须向后回顾过往留下的经验。本文尝试依据信息技术的迭代进行历史分期，考察主流纸媒在我国波澜壮阔的媒体融合进程中所扮演的角色，以期为后续实践及研究提供可资参考的建议。

关键词：融合媒体；跨平台构建；媒体融合；主流纸媒

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0166-03

当我国1994年正式接入国际互联网时，无论是从业者还是学者都很难预料到这一行为将会给我国传媒带来怎样的深刻改变。对于当时的部分主流纸媒而言，“报纸上网”只是发展过程中的附加选项而非必答题；对于当时的普罗大众而言，网上读报也更多是别有趣味的新鲜体验，其互联网思维尚在酝酿培育之中[1]。就是这样一个初出茅庐的“小兄弟”，在技术创新普及和市场发展需求的强劲驱动下迅速成长，并逐步具备了改变乃至重塑现有传媒产业格局的巨大力量。

一、何以跨界：技术与市场的双重驱动

纵观传媒业发展史便不难发现，传播技术的每一次创新迭代都将带来传媒机制的深刻变革，文字的发明、印刷术的诞生、电报的出现等均是如此，作为现代通信基础设施的移动通信技术也同样不会例外，其技术标准与体系的升级更新“在很大程度上决定着互联网技术的大规模应用，并与互联网技术一起决定和影响着传媒业发展”[2]。

我国的第一代模拟通信系统（1G）在1987年11月正式投入商用，其标志性应用便是“大哥大”设备。由于信息接收与传输所使用的电磁波信号和电信号往往是出于对信息本身的直接模拟，使得1G移动通信技术只能承载语音电话，而无法支持短信一类的数据传输业务和自动漫游功能，并呈现出容量优先、保密性差、通信质量不佳等缺陷。这使得1G移动通信技术对传媒业的直接影响十分有限，并于2001年被停止使用。

第二代移动通信系统（2G）的普及应用才真正推开了我国传媒业向数字传播跨越的大门，其所采用的数字调制技术对此前模拟调制技术的取代也并不是一次简单的技术升级，而是直接助力互联网突破了报纸、广播、电视等不同传播媒介间的壁垒，实现了文字、声音、图像等元素的多媒体传播。此时的互联网被视为一种新兴的信息传播渠道，手机报这一新的媒介形态开始出现并普及，主流纸媒也由此展开了一轮轮“报纸上网”的跨界尝试。人民日报早在1997年1月1日便率先发布了人民日报网络版，并于2000年8月正式更名为人民网。光明日报也紧随其后，于1998年1月1日发布了光明日报电子版。依托于纸质母版的丰富资讯和用户资源，这些头部纸媒的网络版一经上线便引发了广泛的社会关注，并保持着每日更新的高频率。起初，主流纸媒在其网络版上所发布的内容往往是和纸质版相同的内容。而随着技术的进一步普及和民众日趋多元化的信息诉求，主流纸媒也纷纷开始对纸质版和网络版内容加以调整，以开辟新栏目、调整旧排版等形式进一步深化“报”与“网”之间的跨界联动。如人民日报于2004年4月开辟了“人民网读者留言板”专栏，刊登人民网用户对此前人民日报报道信息的反馈与评价。光明日报也于同年着手对光明网版块展开调整，在保留时事政治、科教文卫、国际新闻等王牌版块的同时，新设立了文娱播报、图书新闻、体坛荟萃等内容，并将留言版块置于首页的显著位置，开通了留言、信箱等服务。主流纸媒的种种跨界联动行为有效地强化了自身与受众间的连接关系，其所开设的评论反馈版块也成为当时大众表达诉求的“快车通道”之一。

然而，我们还需看到，主流纸媒与互联网在此阶段的相互助力并不意味着网络新媒体已经能够主导议程设置，其在当时更多扮演的是传媒产业增量的辅助性角色，纸质发行依然是主要渠道，其经年累积的庞大存量优势令当时的网络新媒体望尘莫及。从发行量来看，依据国家新闻出版总署财务司于2009年7月21日发布的《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，就在第三代移动通信体系正式投入商用的前一年（2008年），我国出版报纸已达到了1 943种，总印数和总印张数更是高达442.92亿份和1 930.55亿印张，又在前年的基础上实现了新突破。而从事件影响力来看，无论是在2006年我国三峡大坝全线建成、2007年嫦娥一号卫星的成功“奔月”等里程碑性事件的报道中，还是在2003年抗击非典疫情、2008年援助汶川地震等应对重大突发性事件的进程中，主流纸媒都承担着议程设置者、社会动员者的重要角色，充分发挥着信息发布、舆论监督等功能，也在这一过程中进一步夯实着自身的权威媒体属性。

二、碰撞破壁：融合与分化的辩证并存

自从学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂公开提出“媒体融合”（media convergence），这一理论便逐步为人们所熟知并接收，该词汇也渐渐演变为信息时代各类媒介向多功能一体化发展的代名词。然而正如硬币的一体两面，媒介融合过程中也难免会出现一定程度的“媒介分化”（media divergence），其本质原因在于“技术与市场创新往往受到更为复杂的社会信息系统的过滤和影响”[3]。这注定将会是一场融合与分化辩证并存的发展过程。

在这一阶段中存在着一个被业内业外人士都广泛提及的重要词汇——“转载”。这一词汇的兴起虽表明主流纸媒与互联网新媒体间的跨界融合已取得了一定的成果，却也为接下来的碰撞埋下了伏笔。在这一阶段初期，仍有部分主流纸媒尚未充分意识到互联网所将带来的巨大变革，报纸上网也还未完成，网络媒体对其纸质刊发内容的转载成为其构建自身网络影响力的重要渠道与集中体现，以至于当时的不少主流纸媒以网络转载量高为荣。但这一情况并未持续太久，越来越多的主流纸媒从业人员开始意识到，虽然网络媒体的转载会注明出处，在一定程度上提升了该报纸的品牌影响力，但更大程度上是“传统媒体辛苦种草，网络媒体免费放羊”。各主流纸媒单位承担着高额采编成本生产出的新闻内容被部分网络媒体稍加修改便转换成自己发展的养料。对此，主流纸媒开始了自己的“维权之路”。如解放日报报业集团就于2006年1月向全国38家报业集团发出了《发起全国报业内容联盟的倡议书》，呼吁成立“内容联盟”，提高网络转载的门槛。然而这种试图以一个“联盟”对抗另一个“联盟”的行为并未取得很好的成效，主流纸媒从业者们反倒在“对抗”部分网络媒体侵权行为的过程中愈发深刻地认识到了网络技术创新普及所能释放的惊人生产力，也逐渐明白最好的选择不是相互碰撞而是彼此融入，不是被动等待而是主動借力，互联网思维开始无远弗届地向传媒业各领域延伸。据人民网研究院2021年4月27日发布的《2020中国媒体融合传播指数报告》显示，时至2020年12月，在我国中央、省级、省会城市及计划单列市的275份主要报纸中，已有97.8%的新闻单位开设了相关网站，其中中央级和省级均实现了100%的全覆盖。

而正是在各级主流纸媒着力实现报纸上网的过程中，一个新的事物的出现，将这一阶段的融合与分化辩证并存趋势推向了高潮，这就是工业和信息化部于2009年1月7日正式向中国移动、中国电信和中国联通发放的第三代移动通信（3G）牌照。与前一代相比，采用蜂窝传输技术的第三代移动通信系统具有更快捷的传输速度、更稳定的使用性能和更低廉的上网成本等诸多优势，并诱发了我国传媒业的两大改变。一是网民规模高速增长，手机应用持续普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至第四代移动通信系统（4G）大规模铺展的前夕，也就是2013年12月，我国网民规模已达到了6.18亿，是3G牌照刚发布时的网民规模的近两倍。同时，手机用户规模也达到了5亿，占整体网民的81%，成为我国网民增长的主要驱动力。二是受众审美习惯转变，传受一体化趋势出现。得益于第三代移动通信技术的加持，图像、声音等内容越来越多地出现在新闻资讯中，以视听感官为中心的审美文化大有取代以言语文字为中心的审美文化之势，甚至让不少学者高呼“读图时代已经到来”。网络新媒体即时反馈、交互传播的特性进一步激发了大众自我表达的欲望，受众渐渐褪去了传统大众传播模式中被赋予的“整齐划一”的属性标签，而获得了新的身份——传播参与者，个性化、交互式的用户生产内容（UGC）开始受到越来越多的受众青睐。以微博为代表的自媒体平台的出现更是加速了这一进程，大众只需要编写140字左右的短文和数张图片便可完成一次信息的发布，信息生产传播的准入门槛大幅降低，还巧妙地规避了网络媒体作为非新闻单位没有原创新闻采编权的限制。人们乐于在此类平台分享经历感受、表达自身诉求，并通过点赞、评论、转发等方式实现社群化传播，既从社群中寻求认同与认知，也可在特定环境下将个人议程转变为社群议程、功能议程，以集体的方式向社会发声。看似一个众声喧哗的“去中心化”时代已翩然到来，但正如之前所言——融合与分化总是辩证并存，人人都可发声，并不意味着每个人的声音都可以被感知到，随“去中心化”而来的是“再中心化”现象。“网络信息技术发展所带来的海量信息大大超出了普通受众所能接收消化的范围”[2]，他们迫切需要寻找到一位“值得信赖的代理人”，委托他代做烦琐的信息筛选和真伪辨识的工作。于是，在动辄数以万计的粉丝群体拥护中，新的“意见领袖”开始出现。他们可能是文体界的明星名人，可能是学者、作者、记者等知识分子，也可能是“草根”领袖，而无论是哪一类，他们都是凭借名望、声誉等社会资本吸引大众关注，从而在“注视”的力量下获得一定权力。当姚晨在2012年凭借1 955万微博粉丝而被称为“微博女王”时，该年度发行量最大的纸质报纸参考消息的发行量仅是340万份，网络传播领域的“再中心化”趋势一览无余。

三、转型突围：平台与理念的传承创新

这一阶段开始的突出标识是习近平总书记于2014年8月18日主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，会議审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。这既为主流纸媒指明了前进的方向，也对其提出了新的标准与要求，鼓励主流纸媒更快、更好地将传统媒体既有的制度优势、设备优势、人才优势拓展到新媒体领域。

正是在这样的时代号召下，主流纸媒在加快向微博、微信等网络新媒体平台进军的同时，也积极尝试开辟新的蓝海——自建客户端，“两微一端”成为热门词汇。以光明日报为例，仅在会议结束的两个月后，“光明日报融媒体版”便正式出现在广大受众面前，而随其一起亮相的还有“光明日报融媒体中心”。2015年9月，光明日报又正式发布了新版客户端——“光明云媒3.0”，并在次年将其改名为“光明日报客户端”，增设了“用户供稿”版块，既保证了新闻内容的真实性、专业性和权威性，也提升了新闻的多样性和用户的活跃度。

与此同时，新的技术机遇也悄然而至——工业和信息化部于2013年12月4日向中国移动、中国电信和中国联通三大运营商发放TD-LTE4G牌照。在更高效、更快捷的4G通信技术助力下视频产业，尤其是短视频产业，迎来了极大的发展空间。“GIF快手”于2013年从图像工具转型为短视频社交平台，并于次年正式更名为“快手”，它的转型可谓是4G技术赋权的一个生动细节注脚。随后，抖音、腾讯微视、火山、西瓜等短视频平台也如雨后春笋般涌现，短视频开始逐渐成为现代人们娱乐休闲的主要方式之一。正如中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，也就是第五代移动通信技术投入商用的前夕，我国网民规模已达到8.54亿，而网络视频用户规模达到了6.39亿，占网民整体的88.8%。许多主流纸媒较早发现了这一新的增长点，并开始在此领域深耕布局，取得了良好的成效。

四、深度融合：关系与连接的再造重建

工业和信息化部于2019年6月6日正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放的5G商用牌照为此阶段的到来提供了重要的技术支撑，而中共中央办公厅、国务院办公厅于次年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》则是从中央层面为此阶段的到来奠定了最坚实的根基。

麦克卢汉曾言“媒介即讯息”，在新时代语境中，这一理念的外延与内涵都得到了再一次的拓展，“新媒介即关系”开始得到越来越多人的认可。如果说此前我们经历由以传者为中心的大众化新闻生产传播模式向以受众为中心的分众化新闻生产传播模式的转变，那么随着5G、人工智能、大数据、云计算、增强现实和虚拟现实等新兴技术的成熟普及，我们可能将进入一个注重构建关系连接、充分发挥个人认知盈余的自强化传媒生态。它的出现既是“对前几个阶段的创造性继承，也是政策、技术、市场等多重因素共同驱动的必然结果”[4]。

目前，主流纸媒的深度融合已初见成效，主要体现为三个方面。首先是新闻信息的采编生产层面。许多主流纸媒开利用新兴技术，研发智能化的信息采集与加工体系。如作为重量级党媒的人民日报早在2017年1月便研发出了第一款用于新闻生产的人工智能机器人——“小融”。而在今年的全国两会期间，人民日报更是将自主研发的智能创作机器人运用到实地采编过程中，只需一名记者穿戴相应设备便可同时完成访谈、拍摄、记录等多项工作，并实现前后方实时同步，智能筛选和捕捉关键信息。其次是新闻内容的分发传播层面。一方面，部分主流纸媒着力搭建智能数据分析平台，通过对大数据的分析为用户画像，“帮助新闻生产者更好地洞察用户心理与需求”，使人找信息变为信息找人，极大地提高了新闻产品分发的速度和有效性。另一方面，许多地方主流纸媒积极展开与他者的合作，致力于打造超本地化的新闻资讯聚合平台。如四川日报报业集团与阿里巴巴集团联合投资创办的“封面新闻”，天津日报与天津各级党政机关宣传部门、天津广播电视台、天津当地高校机关一道携手打造的“津云”客户端与“津云·云上系列”客户端等。

五、结语

新环境、新技术总会带来新挑战，也会创造出新机遇。正如学者克莱·舍基所言，“互联网不是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是再造了一个全新的生态系统”，主流纸媒在我国波澜壮阔的媒体融合进程中扮演了十分重要的角色，其积极尝试探索的历程值得我们不断回顾学习，并在此基础上更好地走稳脚下的路，担负起更多的媒体责任。这既是传媒业未来发展的方向，也是每位媒体人应有的文化自觉与文化自信。

参考文献：

[1] 习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（001）.

[2] 郭全中. 5G时代传媒业的可能蓝图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（7）：1-6.

[3] 廖祥忠.从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J].现代传播（中國传媒大学学报），2020，42（1）：1-7.

[4] 冯笑，熊忠辉.地方广电机构智媒体发展的理念创新与路径探析[J].声屏世界，2019（11）：5-7.

作者简介：冯良升（1973—），男，江苏宿迁人，硕士，记者，研究方向：媒介融合。