自媒体时代徽州传统技艺类非遗传承路径探讨*

覃欣然，康 英

(安徽工程大学 艺术学院,安徽 芜湖 241000)

习近平同志在重要讲话中提出，文明是一个国家和民族的根基。我国的优秀传统文化是需要薪火相传，代代守护的，但一味的传承仍旧无法适应高速发展的现代化社会，它不仅需要我们对传统文化进行学习和继承，更需要让传统技艺类非物质文化遗产在现代化社会背景中与时俱进，成为我们生活中的一部分[1]。但随着现代化数字科技的不断发展，许多优秀的民间智慧的产物却在逐渐被时代所遗弃，在多元文化的冲击下也显得单薄无力，从而导致了青年传承人的大量流失，很难在现代化的背景下生存和发展，因此，充分利用自媒体背景的时代特点，顺应信息化社会潮流，利用现代化的数字科技和信息化理念，构建现代化的非遗传承体系，宣传我国的优秀传统文化，已成为非物质文化遗产保护和传承的重要研究方向。

一、徽州技艺类非物质文化遗产概述

徽州主要指古徽州，位于今安徽省南部地区，有着悠久的历史传承和丰富的技艺类非物质文化遗产[2]。自古以来，该地区有着独特的地理环境和发达的贸易经济，得天独厚的历史条件为非物质文化遗产的孕育和发展提供了温馨的摇篮，在长期的发展过程中，徽州地区的技艺逐渐发展并日臻完善，成为徽州独有的文化特色，更是中国传统文化的精神所在。据统计，徽州非物质文化遗产共入选联合国教科文组织非遗名录2项，入选国家级非遗名录24项，市级县级非遗名录均超过平均水平，这些珍贵的文化资源也为当地的发展奠定了良好的基础[3]。

(一)徽州非物质文化遗产的特征

1.徽州记忆性非物质文化遗产具有较强的地域性，是当地人民思维方式、思想观念和价值的反应。徽州人自古尊崇和谐、善治、功效的核心思想，重视商贸活动，且具有较强的宗族意识，这在一定程度上推动了徽州非遗的诞生与发展，使其成为中华传统文化中的亮丽瑰宝。例如，古徽州人为了满足自身对日常起居的需求，会不惜花费大量的精力、物力、财力进行宅邸的规划和修建，徽州人的这种习俗推动了徽州三雕和传统民居营造技艺的发展和完善，且其建筑风格和题材也是当时人民对儒家思想的研究成果的体现。除此之外，徽州人民的宗族文化也间接推动了祠堂祭祀文化以及与其相关的非遗文化的诞生与发展，这些非物质文化遗产都鲜明地表现了徽州地区地域性特征。

2.徽州地区技艺类非物质文化遗产具有多样性，是一个相对来说非常稳定与完整的文化体系。徽州非遗的多样性与其独特的地理位置和历史条件是难以分割的，古徽州地区地理位置较为闭塞，历史上战乱或自然天灾等因素罕有发生，这为当地文化的发展奠定了丰厚的基础，使得那些独特的文化和技艺可以完整地保留至今。从徽州技艺类非物质文化遗产的分类来说，它包含了传统音乐、美术、戏剧、医药、舞蹈、风俗习惯和曲艺等多个种类，从类别方面来说有着丰富多样的特点。

3.徽州地区的商业较为发达，且在历史上出现了较为繁荣的态势，在一定程度上反映了我国封建社会后期的生产水平，具有一定的典型性与代表性，尤其是徽州三雕以其精湛的技法，成为当时我国在建筑雕刻方面的代表。

4.徽州技艺类非物质文化遗产，还具有一定的可塑性，它的诞生是伴随着中原世家的迁徙而产生的，具有一定的“移民文化”性质，因此，对于外界的文化具有较强的包容性，从而使得徽州非遗出现可塑的特点，在保持自身核心特点的同时，吸收外来移民文化的精髓，并在社会的变迁中吐故纳新[4]。

(二)徽州技艺类非物质文化遗产保护现状

技艺类非物质文化遗产强调非物质文化，是寄托在以人为本的技艺和经验中的文化，是无法脱离人类而独立存在的，这也就决定了对非物质文化遗产的保护方式与物质类文化遗产的保护方式有很大的区别。技艺类非遗的保护不能仅仅局限于采用传统的文字影像或文物的保护与保存的方式，而是要立足传承二字，将其与人们的生活和实践相结合，借助非遗产品的开发、生产与销售达到非物质文化遗产保护与传承的根本目的[5]。但就现阶段的非遗保护情况而言，我们尚未能正确地处理生产销售与文化保护之间的关系，尤其是对技艺类非物质文化遗产的机械自动化生产方式进行有效的保护，而是更加注重作为个体的人对某项特定技艺的掌握和传承，这就更需要我们解决以下问题，进一步加强对技艺类非物质文化遗产的保护。

1.传承人普遍高龄化，新一代青年传承人才流失现象严重

“非遗”并非静态的文化，是需要通过一代又一代传承人言传身教，以此得以生命的延续。但是，通过我们的调查和研究发现，现阶段徽州非遗传承人出现了严重的断层现象，传统技艺无人继承成为非遗保护中最严重的也是最普遍的问题。从调查结果来看，徽州非遗的国家级传承人仅有39位，而其中70年代出生的仅有3位，而80或90年代出生则为0人，尤其在传统的戏剧、医药、民俗等方面，传承人高龄化的现象极为突出。此外，通过调查和走访一些大型非遗生产企业，我们发现，这些企业也面临着人才流失的难题，许多企业甚至连年无法招聘新的技术人员[6]。

图1 徽州非遗国家级传承人年龄结构

2.技艺类非遗所带动的经济效益不高，产品缺乏创新动力

近年来，随着国家对非物质文化遗产的不断重视以及徽州地区生产性保护，传承主体的文化自觉和保护意识有所增强，但受到资金、创新与科技等方面的限制，非遗产品的开发、生产与销售仍旧表现出无力的现象，且产品的形式较为单一，不能做到与时俱进地创新性开发，无法带动经济效益。其生产项目主要集中在徽墨、徽州三雕和茶艺等方面，有许多技艺类非物质文化遗产资源不能有效地转化为商业优势，非遗衍生品的创新设计能力不强，不能很好地将传统文化应用在旅游纪念品或非遗文创衍生品等开发和生产中。

表1 徽州地区从事技艺类非遗企业名称及其生产的主要产品

3.品牌意识较为薄弱，缺乏相应的运营管理机制

虽然现阶段已经开发出一些与徽州非遗相关的艺术衍生品，但其在品牌营销与技术、产权维护等方面仍有一定的不足，缺乏相关投入与保护。许多非遗家庭生产作坊或小微型企业很难在市场上立足，且他们的产品大多数未能及时注册保护，大量的假冒伪劣产品流向市场，败坏了市场风气，形成恶性的市场竞争，也影响到了非遗的保护与发展，非遗衍生品市场环境亟待改善。

4.利用自媒体对非物质文化遗产的保护与宣传

现阶段，许多非遗项目或保护组织，已经开始了利用自媒体平台对非遗宣传与保护的初步尝试，一些保护机构可以在微信或微博上开设相关栏目，以短视频或直播的方式进行宣传与教育，但是各个机构在自媒体运营方面的技术和能力仍有一定的差异，非遗栏目的整体阅读量和转发率并不可观[7]。

二、自媒体背景下非遗保护面临的机遇

随着信息技术的发展和新媒体传播手段的不断创新，人们了解和获取信息的方式变得更加广泛，而利用新媒体技术和自媒体平台对非物质文化遗产进行展示和宣传则冲击了传统非遗保护的机制和方法，从下达资金进传统技艺的传承到利用网络宣传非遗文化，全方位立体地展示传统技艺的价值来引起人们的广泛关注，拓宽了非遗保护的范围，开创了现代化的生存格局，为传统技艺传承的现代化发展铺设了道路。

此外，利用自媒体对非遗产品的宣传和销售也成为促进非遗文化被人们所认识的重要手段。通过为视频设置跳转链接、直播带货、远程互动等多种方式可以促进电商与线下销售的共同发展，进一步促进非遗产品的开发设计与宣传销售，为传统技艺注入了新的生命力。

三、自媒体时代徽州技艺类非遗传承与保护的创新策略

(一)结合自媒体时代下的商业发展情况开发符合现代化需求的产品形态

在调查过程中，我们发现多数调查对象对非遗工艺品与成熟品牌或商品开展合作持赞同意见。为了提高民族产品的形象，坚持非遗技艺的传承，就要确保非遗的品牌化发展，设计和开发特色文化产业，促进民族产业走向世界舞台。相关部门可以充分利用中西方文化交流的机遇，制定有效的宣传策略，推广数字博物馆展示开发精品文化旅游线路，从多个角度宣传和打造非遗品牌，且针对不同形式的传统技艺要有不同的开发方式[8]。对于传统手工艺来讲，若产品的开发无法与现代化的生活相适应，只会加快人们对这项非遗产品的遗忘。因此，我们可以充分利用自媒体平台，对消费者群体进行精准的定位，开发满足受众群体需要和审美需求的产品。在传承传统文化艺术特点的同时，融入现代美学，确保开发出的产品满足现代化生活的需要。例如，将传统技艺应用到女性服装服饰设计的过程中，要对其复杂的花样或款式进行一系列的简化，既满足现代女生的喜好，又不失传统的优雅，并充分利用自媒体平台进行现代化的营销和宣传，促进非物质文化遗产活的传承。

(二)利用自媒体平台进行非遗文化的宣传

自媒体作为一种依托于数字技术的现代社会的产物，拥有着庞大的用户群体和多元化的视频元素，其所涉及到内容丰富多样，涵盖了生活和学习的各个角度，满足非遗文化传播的实际需求。在此背景下，传承人要不断提高自身数字化素养和自媒体意识，学习和了解受众的心理和自媒体平台运营的方式，可以通过与其他专业营销团队合作的方式设计多元化、高时效性的短片，实现产品营销和影视推广的目的，推动非物质文化遗产的宣传与保护。

现阶段抖音、快手、微信、微博等都是较为常用的自媒体平台，要想在短期内实现热度的增长，并推动大众长期参与就需要传承人加强对短视频内容与形式的创新，利用优质的视频内容，吸引平台为非遗相关视频进行引流，掀起非物质文化遗产宣传的热潮，从而实现文化产业链的打造与短视频制作的有机结合。

(三)培养多元化的非遗传承人才

非物质文化遗产的传播与振兴并非一朝一夕即可完成的事情，是通过长时间的积累和多方面、多领域的共同努力逐步实现的。在自媒体时代，调动大众的参与，促进非物质文化遗产走出博物馆，走入现代人的生活，是非遗保护最有力的方式，而为了实现这一目的，就要从全方位多角度对非遗传承人才的各种能力进行培养，不仅要要求非遗传承人具有较高的专业素养，还要对营销学、心理学、社会科学和民俗学只有一定的了解，从多个角度对非遗的传承和发扬进行审视。

总的来说，非物质文化遗产是我国传统地域文化经过百年甚至千年才发展出来的，具有较高的艺术与审美价值。要保护和传承宝贵的徽州非物质文化遗产离不开创新，创新的宣传路径可以为非遗文化的传承注入新鲜血液。而传承主体要积极利用自媒体大众化、低成本的优势，拓宽非遗文化宣传和保护的渠道，让大众了解非物质文化遗产魅力，将徽州非物质文化遗产的传承推入发展的良性轨道。