基于SCP范式的白酒产业分析

任 耀

（贵州财经大学，贵阳 550025）

引言

中国白酒因其深厚的文化内涵受到众多消费者的喜爱。白酒产业是我国传统民族工业之一，其产品融入到社会生活中的各个领域。因各地区产业基础存在差异，地域资源禀赋各异，白酒产业发展状况各具特色。随着电子商务的迅速发展，国内知名酒企纷纷步入电子商务领域。以电子商务作为重要手段，网络协作的经济效用在市场中越来越明显，为白酒产业发展转型以及实现集群发展提供良好的机遇。白酒生产对气温、水质等自然条件要求较高，依赖性较强，因此白酒产业的建立和发展与当地特殊的地理环境紧密相连，也就导致白酒产业的分布呈现出区域分隔化。传统的地理集聚通过企业业务在空间地域上的扩张来实现，电子商务带来了虚拟集聚。虚拟集聚摆脱地理束缚，以互联网作为依托，使在地域上相隔遥远的企业聚集在一起，通过量的不断积累，最终实现较高的经济效率。各企业根据其产业基础、发展环境制定与自身相适宜的企业战略。笔者结合产业组织理论，针对白酒产业市场的发展现状，引用“市场结构—市场行为—市场绩效”的分析框架（即SCP 范式），在电子商务兴起背景下对我国白酒产业的市场结构、企业行为、市场绩效进行探讨和分析。

一、理论依据

（一）产业组织理论的诞生渊源

为了维护亚当·斯密的完全竞争理论，产业组织理论20 世纪30年代兴起于欧美等西方国家，以微观经济学为重要基础逐渐发展壮大，主要探讨产业组织内部的市场结构、市场行为和市场绩效以及三者之间的内在联系。马歇尔对产业组织问题的认识具有开创性的意义，这在《经济学原理》一书中有过详细表述。他提出产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力的冲突，这也被后人称之为“马歇尔冲突”。1933年，张伯伦的《垄断竞争理论》出版，同时，罗宾逊夫人也出版了《不完全竞争经济学》，张伯伦和罗宾逊夫人对产业组织的分析可以看做是SCP 范式的雏形。1959年《产业组织》一书出版，贝恩开始了对SCP 分析模式的初步探讨。后经谢勒等人的探讨与研究，SCP 分析范式逐渐完善。

（二）产业组织理论的主要流派

20 世纪30年代，哈佛学派在摸索中建立了以市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）为框架的完整SCP 分析范式。该学派提出的SCP 分析范式，其核心思想强调“集中度”对“利润率”的正向促进作用，同时认为市场结构、市场行为和市场绩效三者之间存在递进制约的因果关系，即市场结构决定企业的市场行为，市场行为又决定市场绩效。当产业中企业的集中度越高时，说明企业对市场的控制能力就越强，能凭借占有较高市场份额的优势提高价格，从而获得高额利润。

20 世纪60年代以来，芝加哥学派对哈佛学派传统SCP 范式进行批判，并在此基础上迅速崛起。芝加哥学派强调市场绩效对市场结构的决定性作用，因此也被称为“效率主义学派”。在芝加哥学派的观点中, 较高的市场集中度、相对较大的规模以及高集中市场长期出现高利润率，均是由该市场中现存相对较大企业的高效率经营带来的。企业自身的效率才是决定市场结构和市场绩效的因素，市场集中度和企业绩效均取决于企业效率。产业内企业为了获得较高的生产效率，通常会根据市场情况作出判断并采取一系列行动。最优的市场行为对应较高的经营效率，效率越高的企业，在市场中往往会占据越大的份额，最后会导致高集中市场的出现。

二、SCP 案例分析

我国白酒产业发展源远流长，至今已有上千年的历史。近年来，白酒及高端酒市场需求增速放缓，酒企之间的竞争愈发激烈。随着社会经济的发展，白酒产业也一直在不断升级。从产业组织理论基础出发，白酒产业在生产链上纵向延伸形成白酒集群，这是白酒产业纵向一体化的表现。在现代互联网环境下，电子商务正深刻影响并改变着人们的衣食住行，白酒企业也纷纷加入网上营销的热潮。酒类市场也在全力迎接电子商务这种新形势的挑战：线上选酒、线上订单、线上支付、线上评价，线上交易的新潮流在酒类市场成为现实。消费者的线上需求召唤白酒企业与电子商务平台合作。

（一）市场结构分析

作为我国传统的消费品，白酒能创造丰厚的利润,在促进我国经济发展和社会福利方面是重要贡献者。市场中白酒企业数量众多，但企业规模都不大。由于地区资源禀赋各不相同，企业分布区域化，进出入壁垒较低，品牌繁杂纷乱，因此呈现出我国白酒产业的市场结构较不稳定的现象。近年来，白酒产销率与上年同期相比增减情况也不断波动变化。根据国家统计局公开的季度数据，变化趋势如图1 所示。

图1 白酒（折65度，商品量）产销率比上年同期增减(百分点)走势图

20 世纪初，贵州茅台、五粮液等高端白酒在白酒产业基本占据寡头垄断地位，高端白酒市场集中度较高[2]。整体来看，白酒产业市场集中度却很低。网购白酒逐渐盛行，白酒电子商务如雨后春笋，在互联网平台促进了众多酒类品牌的聚集，虚拟集聚模式得到了各酒类企业的认可。因此，本文在阅读相关文献的基础上，考虑到数据的真实性及可获得性，研究样本选取2017年第一季度至2019年第三季度阿里巴巴电子商务平台上11个白酒代理商为测度对象，计算赫芬达尔指数（HHI），以此来对白酒产业的网上运营的市场集中度进行研究。具体结果如图2 所示。

图2 2017A—2019C白酒网络运营赫芬达尔指数走势图

HHI 越接近1，表示产业内企业分布越集中，即市场集中程度越高。高市场集中度反映大企业对市场的影响程度很大。由计算结果可知，白酒在网络运营中的市场集中度普遍较低，HHI 接近于零，基本上处于完全市场竞争的状态，与白酒产业整体的集中度情况基本吻合。我国白酒产业集中度低的原因，从产业整体来看，我国白酒产业大小企业众多，基数过大，进入壁垒比较低，而高端酒企稳坐行业龙头位置得益于历史传承和文化底蕴以此增加很高的市场进入壁垒。

（二）市场行为分析

1.价格行为

高端白酒的市场结构更类似于寡头垄断市场，为获取较高的垄断利润，酒企一般选择限制产量以提高价格，尤其是节假日期间。网络上的白酒代理商以其较低的价格吸引众多消费者。酒类商家在电商平台上销售可节省店面和终端费用，因此可以做到降低费用，让利于消费者。由于行业内外环境的变化，白酒行业的定价模式也开始改变。从众多酒企主导的卖方市场逐渐过渡到买方市场，消费者在与厂家的对话中获得了话语权，在价格制定上起到重要的影响作用。尤其当网络平台上的虚拟集聚打破了地域的限制之后，消费者足不出户就可以在网络上选择各类白酒，各类品牌白酒和普通白酒的购买更为便捷，价格便出现下降趋势。

2.广告行为

企业为了扩大市场份额，往往会将广告活动视为主要的宣传方式。广告宣传策略有利于品牌的传播，有利于维护企业的市场地位。白酒广告最早兴起于鲁酒推出的“广告营销模式”，开启了酒类营销的广告时代。为做好白酒产品宣传，扩大产品知名度，大多数白酒企业会选择在电视媒体上投放广告。高知名度的代言人、影响力较大的电视平台、极富创意的影视植入等均可以吸引大量的关注，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到宣传营销的目的。以2018年为例，该年白酒广告投放较去年增长了20%，各大节日期间更是各大白酒企业争相宣传的最佳良机。但白酒广告是否有利于资源的优化配置，或者由此引起更多人喝酒而导致负的社会效益等问题，并没有或者也不可能有明确的结论。

（三）市场绩效分析

市场绩效反映市场运行效率。白酒行业整体来说盈利能力较强。近几年，随着《产业结构调整指导目录（2019年版）》文件将白酒产业限制性政策解除，带来白酒产业供给侧结构性改革，大众消费成为酒类消费的主力军。尽管高端白酒市场结构受到了冲击，但酒企通过自身调整加强竞争力，因此冲击有限。中高端酒企因势而变，顺应消费者需求，销售利润率未受到明显影响。2012年末白酒行业进入调整以来，2013年、2014年白酒企业出现绩效水平下降趋势，但规模以上白酒企业利润总额未出现大幅度的波动。2019年全国酿酒产业规模以上企业完成总产量4 898.6 万千升，同比增长0.7%；销售收入7 824.9 亿元，同比增长6.4%；利润总额1 615.8 亿元，同比增长13.7%。白酒企业完成总产量786.0 万千升，同比下降0.8%；销售收入5 617.8 亿元，同比增长8.2%；利润总额1 404.1 亿元，同比增长14.5%。2003—2019年，白酒单价从1.66 万元/ 千升提高到7.15 万元/ 千升，反映人民生活水平日益提高，对白酒品质要求提升。

三、结论与建议

（一）结论

通过对白酒产业的市场结构、企业行为、市场绩效的分析，笔者发现，白酒产业进入壁垒比较低，且白酒企业数量众多，中低端白酒市场竞争激烈，因此呈现出高端白酒市场集中度比较高、行业整体市场集中度较低的现状。各大酒企的产品定价尽量接近消费者的消费水平，通过广告宣传扩大品牌影响力。在网络平台上的集聚也刺激了各大酒企之间的竞争强度，只有提供更优质的产品和服务，才能得到更多消费者的青睐，传统营销方式转型迫在眉睫，白酒电子商务任重道远。

（二）建议

1.积极拥抱各类电商平台

各类企业电商的出现，扩大了新兴企业的市场占领份额，给一些大型传统企业带来了新的挑战。许多大型高端白酒企业以雄厚的资金和强大的团队实力做支撑，因此企业自身可以进行电商的开发。中小型白酒企业受限于其自身资源，需要借助第三方平台开展电子商务经营活动。注册网络店铺，刊登供求信息和品牌推广信息，以较少的资金投入便可以入驻电子商务平台，达到减轻中小型白酒企业资金压力的效果。通过线上注册网络店铺的白酒企业，在集聚方式的选择上趋向于虚拟集聚，这样既能打开更大的市场空间，又可以有效降低交易成本。中小型白酒企业更应该积极拥抱各类电商平台，把握电子商务这样良好的时机，通过网络渠道使自身规模扩大，获取更高利润。传统销售渠道和线上网络平台本就是维持竞争与合作的关系，因此，电商应该做好与传统经销商的错位竞争，努力实现共赢。

2.精生产，准营销

虚拟集聚是对地理集聚空间上的扩展，使组织内集聚在一起的企业交流更加便捷，信息交换更加准确，需求信息更易获得。互联网时代，白酒企业应充分利用数据优势、网络资源、高新技术，详细深入了解客户需求以及竞争者的应对动态，从供给源头上做到精准生产，按需生产。同时，实体店铺也要积极组织网络营销，要在企业内部做到线上线下信息及时交流共享。借助线上共享的数据信息、偏好选择、消费倾向，从区域的产业集聚向有数字化创新驱动的虚拟集聚发展。消费者的年轻化、在线化正倒逼企业在线化、数字化，其背后蕴含的大数据技术及大数据应用更是企业追求利润最大化过程中不可或缺的助手。得益于电子商务平台的海量数据，依托数据挖掘技术来提高企业对消费者购买特征的分析能力，可以将消费者分类，根据消费者不同的消费偏好，从而推送给消费者想要的商品与服务，进行精准营销。

3.树立良好品牌形象，助力线上线下

好的品牌形象可以成为商家独有的吸引力，更可以成为商家在线上集聚的优势。电子商务对企业的影响是全方位、多角度的，诸多消费者在网上购物时会以产品品牌的知名度来做衡量，更会与线下实体店做比较，因此，电商网店与线下实体店是不可分割、相互影响的整体。尤其是白酒产品在线下经营有着较高的国民度，而网络销售的普及度较低。无论在哪一方获得较差的产品体验，都会直接影响品牌形象，会让消费者感到被欺骗，最后引起企业线上线下的销售波动。企业在确保产品质量的同时，应尽力维护品牌声誉。塑造好的品牌形象可以借助网络平台，如优质的广告宣传、在各种手机软件上根据浏览偏好提供的推荐等新一代信息技术的出现，各行各业都应推动搭建虚拟集聚平台，结合产业特征，循序构建虚拟集群，以更广范围、更高效率地实现组织间网络资源互动。在维系良好品牌形象的同时，白酒企业应注重技术合作交流，加强区域之间的合作，将产品端优化，以线下产品优质口碑助力线上宣传营销。