基于VBN理论的旅游者环境责任行为研究

张修齐 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南 250022

引言

不考虑疫情原因，近年来，旅游人数在不断上升，在疫情情况好转之后，旅游行业也必定会复苏，旅游环境依旧是可持续发展的重要议题。本文基于VBN(value-belief-norm)理论，以416份旅游者问卷为样本，本文使用SPSS 24.0和AMOS 20.0，结合大多数旅游者旅游现状，调查旅游者在旅游活动中的环境保护意识与参与度以及相关影响因素之间的关系，并研究这些影响因素的主要原因，分析研究旅游者环境保护责任行为的影响因素以及存在问题，并针对提出的问题提出有利于提高旅游者环境保护责任行为的建议，为相关研究提供参考。

一 研究方法

（一）VBN模型调查指标

本文参考已有文献，对已有指标再进行归纳总结，最终输出了关于VBN模型的22个评价指标，另有性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、月收入6个定性指标。通过Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、 Sparks和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam和 Hs u[7]、邱 宏 亮[8-9]、 温忠麟等[10]学者输出了关于TPB模型5个构成因子的15个调查指标，VBN模型3个因子的9个指标，以及关于环境责任行为的4个指标。以上述指标制成问卷，采取五点里克特量表法对被调查者的认知和行为进行评价（1=很不认同；2=不认同；3=中立/一般；4=认同；5=很认同）。

（二）指标意义分解

在VBN模型的操作方面，研究参考相关学者所输出的关于VBN模型9个构成因子的28个调查指标。其中，利他性价值观包括：社会正义（AV1）、协助弱小（AV2）和公平公正（AV3）3个指标；生态型价值观包括：保护环境（BV1）、防止污染（BV2）和尊重自然（BV3）3个指标；利己性价值规则包括：权力（EV1）、财富（EV2）和社会地位（EV3）3个指标；结果意识包括：认为游客的环境不良行为会破坏目的地的自然和气候环境（AC1）、绿色植被（AC2）和动物的栖居环境（AC3）3个指标；责任归因包括：如果目的地的气候环境（AR1）、绿色植被（AR2）和动物的栖居环境（AR3）被破坏，游客或多或少都负有责任3个指标；个人规范包括：维护目的地的自然环境，是个人应尽的义务（PN1）、责任（PN2）和美德（PN3）3个指标；环境责任行为包括：妥善处理旅行中的垃圾（ERB1）、不破坏目的地的花草树木（ERB2）、向相关机构检举他人的破坏环境行为（ERB3）和主动劝说他人的破坏环境行为（ERB4）的实施意愿4个指标。2021年1月6日至3月16日进行了为期2个月的线上调查，获取了467份样本。通过人工删除劣质样本最终获得417份有效样本。

二 数据分析

（一）信效度分析

通过SPSS 22.0对样本进行信度分析，发现各个公因子的信度系数主要分布在0.901～0.923之间。这说明样本具有很高的信度[11]。对样本进行验收性因子分析后发现，在模型具有较高配适度的基础上（见表1），各指标所标准化系数均在0.600以上，且显著性均在p值小于0.001的水准上显著。个变量的AVE值和CR值分别在0.5和0.7以上，说明指标组成的变量具有较好的组合信度和效度[12]。变量间的相关系数均在P值小于0.01的水准上显著，说明各变量之间存在密切相关性。同时，变量AVE值的均方根均大于该因子与其他变量的相关系数，说明模型具有较好的判别效度[13]。

表1 验收性因子分析

（二）假设检验分析

本研究在理论模型具备较好的拟合度的基础上对研究假设进行了检验。以P值最终结果显示：H1（H1a～ H1b）、H2、H3、H4（H4a～ H4b）和 H5的检验结果均为支持（见表2）。

表2 假设检验结果

三 结语

本文通过实证研究得出以下结论：第一，不同的环境价值观对环境信念存在显著正影响，但生态性价值观的驱动力最为显著；第二，环境信念和个人规范对个人规范存在显著正影响。即当旅游者判断出某种不良行为会对环境保护造成有害或不利的后果，就会自发认为，维护生态环境是个人应尽的义务，而这种义务也会促成环境责任行为的实施；第三，VBN理论内部变量对环境责任行为存在显著影响。当旅游者认为利他性价值观现象，生态性价值观现象，利己性价值观现象越重要时，旅游者会实施环境责任行为；第四，环境信念在个人规范对环境责任行为的驱动上存在正向调节作用。

根据上述研究给我们三点启示：首先，要确保环境保护，最重要的就是要从旅游者自身出发，保证游客树立正确的生态理念；旅游管理部门规范旅游规章制度，确定各种具体的行为并制定奖惩措施；重视旅游者环保教育，从而让其形成关爱自然的思想。其次，要重视社会规范，保证游客认识到自身的不良行为会对环境造成不良影响，让游客选择绿色环保的绿色产品，在社会上形成保护环境的积极行为，培养爱护环境的意识。最后，加强旅游者的自我意识，以主人翁的精神投入到旅游环境保护中，同时督促他人。