从体验到认同：实体书店“重做”模式研究

王海玉　张淑华

【摘要】高颜值和“书店+”的复合式经营是当下实体书店的主流模式，该模式中的体验设计缺乏鲜明主题和创新，附着了浓厚的商业色彩，淡化了实体书店的复合文化空间功能，故无法解决顾客忠诚度降低、利润率下滑的现实问题。通过对实体书店的体验进行微观考察，发现体验在构建消费者和书店的强连接关系时逐渐式微，从组织认同的理论视角出发，结合国外实体书店运营的典型案例，提出中国实体书店的“重做”模式。以实体书店良好的形象诉求、独特的价值诉求和经营行为为着眼点，实现从总体战略到职能战略自上而下的整体性“重做”。

【关键词】实体书店 体验 组织认同 “重做”

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）11-050-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.008

近二十年来，中国实体书店经历了跌宕起伏的变化。从1999年当当网成立至2013年图书电商和数字阅读普及，实体书店进入关店潮。仅2007—2009年，中国民营书店关门10 000家，减少了近五成。2010年开始，上海季风书园接二连三地关门。2011年，经营16年的北京人文学术书店风入松宣布停业。[1]

2014—2017年，借助国家广播电视总局和财政部发布的《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》，实体书店获得土地、财税等政策支持，借助商业地产的发展获得短暂繁荣。言又几、西西弗、钟书阁等书店通过改造阅读环境来吸引读者。书店扎堆以颜值吸睛逐渐引发大众审美疲劳，使整个行业陷入新一轮同质化困境。[2]2018年至今，经历三年繁荣发展的实体书店逐渐暴露出深层次的问题。根据北京开卷的统计数据，2020年，全国超七成书店客流量下降、超六成书店总营业额下降、近五成书店亏损。其中被CNN（美国有线电视新闻网）评为“中国最美书店”的南京先锋书店发起众筹，多家独立书店联合起来开展直播;郑州市桃源路城市之光书店发出了救助计划;经历30多年发展的“亚洲最佳书店”“全球最酷书店”——台北敦南诚品书店停止营业。实体书店发生了重要转折，遇到了极大考验。从2014年至2021年，全民阅读连续八年写入政府工作报告。2020年，中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，提出建设书香社会、书香中国，不断提升人民思想境界。2021年政府工作报告指出创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。全民阅读已上升为国家战略。

书店发展的现实困境和时代发展的要求，进一步引发了学界和业界对实体书店行业存在问题的警醒和思考。特别是2020年年初暴发的全球新冠肺炎疫情间接增加了实体书店的租金和员工支出成本，非接触服务等消费模式的流行也给实体书店的发展带来了更多的威胁和挑战。作为公共文化空间的实体书店，如何在危中寻机，适应消费模式的迭代和与消费者连接方式的变革，实现基于为读者创造价值的“重做”，已成为迫在眉睫的行业命题。“重做”是2019年消费领域的一个热词。信息通信技术打破了原有时间和空间对消费的限制，引发传统的商业逻辑和业态的重塑。2020年中国书店大会将消费领域的“重做”引入书店行业，提出重构书店核心价值，实现书店“重做”与高质量发展。书店“重做”使书店的整体功能、经营方式和业态整合更加适应当前新零售和新消费带来的变化。[3]本研究在借鉴国外成功书店的基础上，以组织认同为理论视角，以读者对书店形象、价值观和经营行为三个维度的认同为基础，开展实体书店从总体战略到职能战略的“重做”，实现书店核心价值的重塑和提升。

一、体验经济的崛起与实体书店体验的困境

阿尔文·托夫勒在谈到经济学家对未来工业的设想时提到，在物资富裕的情况下，企业要满足人类的新需要，而体验就是消费者基本物质需求得到满足之后对美感、气质、个性及感官上的新需求。未来零售商也会利用消费者这种变幻多端、精细、独特的体验需求，把服务业转变为一种预先精心设计的体验。[4]约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩论述了体验经济的形态。他们提出体验经济是企业借助服务的“舞台”，以产品为“道具”，为消费者创造出值得回忆的感受的经济。[5]（13）体验经济强调消费过程中的互动性和主体性，追求消费过程中体验的个性化和差异化。

体验经济作为一个潮流和新的经济产生方式被广泛应用在汽车制造业、影院、音乐会、餐馆酒店、服装、IT行业等经营中。实体书店作为图书零售的终端，在向读者提供图书和服务的同时，试图给读者带来更加丰富的消费体验。“书店+”框架下高颜值的空间设计、复合型的运营强调读者的体验。然而，这种看上去很“美”的书店设计，却无法解决消费者对书店印象模糊、读者与书店联结松散、图书规模增量难以提升等根本问题。针对体验营销在我国实体书店中的应用，研究者指出日本茑屋书店融合创意、体验营销的方式值得借鉴。[6]在现今科学技术快速发展的环境下，实体书店更要重视应用体验式营销，吸引读者积极参与并体验书店服务的各个环节，使其对书店持久关注和消费，[7]把空间颜值的提升作为首要外在竞争力。[8]上述研究多从宏观的视角，为实体书店的体验式营销提供了思路和方向，而书店实践中体验的现状和困境是什么，如何对书店进行功能和战略的“重做”，改善经营困境，加深读者与书店之间的联系，既有研究并未对此进行深入解释。为此，笔者试图从微观视角探索实体书店营造体验过程中存在的问题和困境，探索书店“重做”的一般模式。

1. 体验主题不明确

体验经济的核心是主题体验设计。所有的体验活动围绕一个主题展开，既有利于个性化的发展，也可以保持体验内容的稳定性。[9]基于故事情节展开的主题意义非常强大，它们能把顾客吸引到一个充满幻想的世界，可以充分调动他们的眼睛、思想和大脑，进而产生丰富的联想。[5]（56）然而，许多书店高谈购物体验，实际上缺乏鲜明的主题，或者主题的表现力很差，导致书店風格缺乏个性和特色，读者无法建立联想。他们在每一家书店感受到的灯光色彩、书架陈设、文创产品的刺激大同小异，从而降低了体验的持久性和深刻性，以至于体验停留在颜值美感的设计上，无法实现体验与知识获取、惊喜发现的连接，体验就成了为体验而设计的体验，促销就是为图书销售而设计的商业活动，体验和促销毫无关联。梁文道这样形容读者的购书过程：“读者先去实体书店逛一逛，看到喜欢的书就拍下来，回家网购。”实体书店美好的感官体验吸引读者短暂停留，该体验还未上升到情感偏好的层面，也就无法实现从意向购买到实际购买的转向，顾客忠诚更无从谈起。主题模糊或者缺乏主题的体验，使书店的经营重回无差异的产品和服务提供阶段，给读者造成了虚假体验的错觉。

2. 体验缺乏创新

熊彼特在谈及企业发展时候提出，创新就是要建立一种新的生产函数，即生产要素的重新组合。[10]按照熊彼特的观点，只有实现了创新的发展，才能创造价值，才能给企业带来利润。创新对实体书店的体验，改变产出的体验元素，或者在产出中增加新的体验元素，提升读者的感知价值，让顾客愿意持续光顾。许多书店营造的体验缺乏创新性，环境体验、产品布局、功能体验缺乏新意。书店播放的音乐是随机选择的或是循环播放的，灯光也是从早到晚一个色调，音乐、灯光等与季节、天气和时间段无甚关联。不论是儿童读物还是专业图书，都是冷冰冰的产品道具，缺乏灵动可感的、与读者接触的方式。降低了读者体验的多元化感受，缩短了读者在该空间的逗留时间，降低读者和书店互动的可能性和购买欲望。读者无法感知再次体验的新鲜感和惊喜感，体验的产出就逐渐失去吸引力。读者的核心需求得到满足之后，书店需要围绕整体产品概念，增加附加产品和延伸产品内容，这个内容就是将来会发生什么，这是对未知的不确定以及有未知的惊喜所带来的新体验。只有超越顾客期望的体验，才有可能让顾客满意，增加顾客价值。书店管理者应该挖掘读者的需要，为其提供惊喜体验。

体验的核心是通过个性化和差异化的体验感受，为消费者留下深刻的情感享受，建立消费者和企业的黏性关系。许多书店忽略体验的核心，体验主题和创新的缺乏，致使体验的个性化和特色化丧失，书店的场景、音乐、活动等体验要素流于表面，书店无法成为读者主观和情感上的依附，而仅仅是一个客观的“地理坐标”。那些只能营造体验但從不考虑体验对参与者产生影响的企业，不在体验设计中想办法诱导顾客期望变化的企业，慢慢发现这些业务也会初级产品化。[5]（190）

二、组织认同：良好读者—书店关系构建的基础

地方是有社会关系的空间，人们对地方有主观和情感上的依附。[11]（455）空间是意义和关系的表征。书店以读者为核心，以图书为媒介，建立人、货、场关系。传统的广告、购买便利性、促销组合、体验等营销手段拉动的交易关系已无法带动产品销售和品牌发展，需创新途径引导并强化顾客的购买态度，使其产生积极的购买行为和口碑传播行为，通过企业形象、声誉、身份特征等与个人特征的相似性所带来的消费者身份认同形成新的社会关系。[12]消费者与组织身份特征的相似性是组织认同的核心内容，也是建立良好消费者—企业关系的基础。

1. 组织认同理论

在心理学研究中，认同被看作一种特定的情感联系。组织认同最早被March和Simon用来解释员工离职问题。Ashforth和Mael随后对组织认同展开研究，认为组织认同是个体以组织成员的身份来定义自我，归属于该组织的过程。[13]组织认同至今尚未形成统一的定义，然而研究角度可以概括为认知视角、情感视角或两者兼有。组织认同被描述为自我概念与组织之间的关系，是个体与组织之间相连接的心理纽带，是个体对自身属于一个组织或与一个组织有命运共享关系的知觉和感觉，会对情感、行为产生一系列影响。

组织内成员认同组织，对企业发展意义重大。然而，Scott和Lane发现，不是组织正式成员的个体也会为了某种目的去寻求特定的组织认同。自此，二者将研究扩展到组织外成员——消费者与企业的认同关系，并揭示这一潜在的有用途径对建立牢固客户关系的作用。[14]Bhattacharya认为顾客对企业的认同是连接顾客和企业强有力的纽带，认同带来的有利行为远远超越了顾客满意度和顾客忠诚度，能够促使顾客和企业友好关系得到长期保持，并带来良好的口碑效应。[12]王彦斌指出，任何组织都不是一个独立实体，组织在发展中与“其他人和其他的人们”有着千丝万缕的联系，离不开相关的人。组织的存在与发展需要得到组织外相关人群的认同。[15]以上研究将顾客对企业的认同定义为顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态，通过个人对自己和这家公司身份特征上的主观对比而产生。当顾客感知到他的个人概念（身份特征）的某些方面与某企业的身份重合时，就产生了认同感，并且这种认同关系是企业与消费者之间深层次的、持久的、有意义的心理关系，对企业的影响远大于顾客忠诚度。

2. 组织认同理论对建立良好读者—书店关系的启示

消费者对企业认同影响因素的研究大致可以分为两类。第一类是：Bhatta-charya、Sen和Wu、Tsai将企业身份独特性、身份声望、身份一致性作为因变量，消费者行为作为自变量;[16]第二类是：Ahearne Bhattacharya和Gruen认为企业外部形象、销售人员的特征感知和企业特征是影响消费者认同的三个因素。[17]本文根据Ahearne Bhattacharya和Gruen的相关研究，结合实体书店的特殊性，将影响因素进行优化和整合，提取读者—书店认同的三个影响因素：书店形象、价值诉求和经营行为（见下页图1）。首先，将书店使命和发展目标两个要素作为书店的外部形象。书店使命是书店对自身和社会发展所做出的承诺，是企业形象的一个颇为直接的描述，影响书店的经营思路和发展方向。书店目标是书店形象的细化和落实。其次，增加了价值诉求这一影响因素。实体书店作为知识服务型组织，其传播思想、提供文化服务、提升公民和社会文化内涵的价值提供方式异于其他零售商，该价值诉求是书店定位的一个关键要素。最后，结合销售人员的特征和企业特征，提取为书店与读者互动的书店经营行为。书店不只是作为图书销售的实体空间存在，书店的经营行为是影响读者认同的重要变量。

读者对书店的认同将成为实体书店发展的下一个发力点，是在体验基础上形成的新的产出方式，也是实体书店“重做”的理论依据。

三、实体书店“重做”的一般模式

本研究围绕业界关注的焦点问题，提出以组织认同理论作为实体书店战略“重做”的框架，以企业战略的三个层次为落脚点，构建读者—书店认同关系，提出实体书店的“重做”模式（见图2）。企业战略是对公司身份特征的高度概括和凝练，是公司身份典型特征的突出体现，在提炼“重做”思路时具有较好的代表性和针对性，并符合“重做”所暗含的实体书店价值改造的整体性、全面性、层次性要求，既有宏观理念指导，又有中观市场竞争导向的战略思路，还有微观实践操作。除此之外，本文引入了一些有代表性的国内外书店成功经营的案例，在横向和纵向参照中反观中国书店行业“重做”思路的合理性。

1.总体战略设计：从商业化转向服务型的良好形象诉求

公司总体战略包括企业的使命和发展目标。书店使命是书店对利益相关者做出决策的承诺，是企业形象的直观描述，影响经营者的思维和决策。美国管理学家彼得·德鲁克认为，从战略角度明确企业的使命，需要系统回答五个问题：企业的事业是什么，顾客群是谁，顾客的需要是什么，用什么特殊的能力来满足顾客的需求，以及如何看待股东、客户、员工、社会的利益。[18]

对实体书店而言，主业毫无疑问是图书。在体验阶段，书店所做的事情是用颜值将人们吸引进来，依靠复合式经营盈利。书店过度重视空间体验的打造，没有在选书和服务上下功夫，忽略了读者的真正需要，实际上已偏离了书店承诺的初衷。[19]“重做”后的书店应该思考如何淡化其商业色彩，用图书和多元化的知识服务将读者留下来，让书店回归文化和知识服务的主业，塑造知识传播、文化服务、公共舆论空间和学习场的良好形象。书店回归知识服务，不仅能提高书店纸质书售卖的收益，更能通过图书对作品意义、生活方式的表达，实现读者对书店认知、情感和价值的共鸣和认同。[7]美国的凯普乐书店中陈列有十二万册精挑细选的图书、近千种杂志与来自数十个国家的报纸，这是一般书店罕见的服务。美国的儿童书店不仅是当地最古老的儿童书店，也是为数不多的没有增加副业、只销售儿童图书的书店之一，坚持主营图书也是该书店维持至今的主要原因。日本的无印良品书店坚持以图书为主业，图书以外的商品无不与图书和读者保持密切关系。英国水石书店坚持自己的经营理念，认为核心消费群是有阅读需求的中产阶层，他们在书店里进行着智性与美感的双重探索。为此，选书是该书店的核心领域，店员不依靠自己的喜好，而是根據顾客的品位来荐书。面对商业化和数字化的一次次冲击，坚持做自己，坚定品位与性格，与当地顾客互为精神映照，是水石书店起死回生的秘籍。

也有一些书店开发与图书、文化有紧密关系的产品，形成立体效应。有着近260年历史的英国莎乐伦书店是一家以贩售西洋古书和绝版印刷品为主的老店，除了卖书，也涉足与图书相关的出版与装订，在商业化大发展中，该书店被称为极少数不被潮流创新所毁坏的事物之一。鲍威尔书店在一层的一个角落里设立咖啡吧，相对独立，对书城图书的整体布局没有任何影响。

书店除了需要坚定主业，还需要分析目标读者群体的价值观、注意力和希望，以此来确定读者需要什么，从而进行图书的采购和推荐，开展信息服务，而不是按照传统的依据年龄、受教育程度、收入等目标市场细分的方式。英国的福伊尔斯书店将社区人群的注意力焦点作为区分消费者群体的标准，针对不同的群体需要提供艺术类、生活服务类、畅销书等书籍，实现精准的信息传递和图书推荐，满足社区读者个性化需求。充分利用大数据分析读者信息，利用专业核心能力和优势满足读者需求，是未来读者群体需求分析的方向。

企业目标是企业各项活动所要达到的总体效果。经济学假设企业经营的目标是追求利润的最大化，长期追求企业价值最大化。针对实体书店当下的困境，能够维持生存、扩大市场份额是其短期经营目标。就长远发展来看，拥有优质的图书资源，提供更加便捷和丰富的信息服务也是吸引读者、塑造良好形象的重要手段。1983年，增田宗昭在大阪府枚方市开设了一家“书+”商店。在这家书店，消费者可以买书、租赁唱片和录像带。书店的使命是给人们提供一个场所，让对生活有品质追求的人更容易找到喜欢的、适合的好东西。随后，该书店开始连锁化，将消费者群体进行细分，针对老年人、年轻人和儿童的不同消费需求进行不同的风格设计，定位经营模式。如今，茑屋书店的生活方式提案广为人知，书店的美学体验和服务体验无不传递着其为读者服务的经营战略使命和战略目标，处处彰显文化服务的良好形象。

2. 经营战略设计：从售书到价值诉求

实体书店“重做”的原因之一在于当下体验书店的同质化经营，每一家书店都在进行空间改造，探索多元化的复合经营模式，忽略了自身独特的价值诉求。忠诚的消费者除了关注商品核心属性外，更关注依附于商品的情感价值和精神价值。[20]因此，选择差异化价值诉求是实现书店“重做”的竞争战略。差异化价值诉求的基础是读者群体的差异，对读者群体的画像越精确，产品和服务越能与读者的价值诉求相吻合。被称为英国独立书店之父的福伊尔斯书店曾经是全世界最大的书店，它把分店开设在居民社区。各分店根据所在社区的特点有针对性地提供不同类型的书籍和服务，并将书店的功能延伸至公共对话与社区治理，表达独特的价值诉求，其价值和意义远远超越了图书销售。日本的MUJI BOOKS专注于文艺青年，向其宣传从物质到灵魂 “如何文艺且小清新地过日子”“如何经历简单而高质量的生活”，文艺、清新、简单和高品质的价值诉求在物质化的社会意义深远。凯普乐书店强调书店经营者应有社会良心，不把书当一般商品来贩卖，而是借由图书来表达个人的价值观。书店以贩卖平装书为主，希望更多的人有能力并快速地透过书籍接收到文学与政治的新思潮。这些书店无不传递着厚重、质朴、有温度的价值诉求，使其能够在发展中保持活力，并不断赢得更高的评价。

3. 职能战略设计：从读者到自我实现者的行为诉求

从实体书店的根本优势和价值呈现方式来看，提供独特生活方式、构建交流空间和引导自我变革是实体书店在职能层“重做”的路径选择。这三种经营行为有助于从读者到自我实现者的转型（见图3）。

（1）生活方式提供。段义孚指出生活方式是经济性的、社会性的、脱胎于世俗的活动的总和。这些活动会产生空间格局，空间格局需要一定的建筑形式和物质条件。[11]（174）读书和购书是一种独特的生活方式，是读书人的生活仪式，实体书店为他们提供了所需的空间格局。在这个固定的空间内，读者可以撇开工作和家庭放松地阅读，独立思考，提升内涵。他们通过读书这种独特的生活方式提高社会地位，增加文化资本。鲍德里亚在分析消费过程时指出，人们从来都不是消费物的本身（使用价值）——人们总是把物当作能够突出自我的符号，他认为消费者的行为是一种社会现象。[21]在图书市场，读者依据生活方式、信仰和生活目标对自我进行身份定义和识别，实体书店则是客户文化生活方式的载体。[22]茑屋书店除销售图书外，还顺应日本“憧憬欧美生活方式”新潮流，提供欧美国家电影资源，呈现欧美生活方式。读者有获取外部世界的需求，通过电影学习、吸收新事物，进而重构自己的生活方式。茑屋书店提供的生活方式成为业界关注和学习的焦点。无印良品书店以衣、食、住、行、乐等主题来分类，在每一类书籍旁边都放着相关商品，如在料理书的旁边会放餐具，在艺术类书籍旁边会放艺术作品。图书成为生活的连接点，他们向读者呈现一种生活方式。这些书店用文化、品位、符号等隐喻来满足读者精神上的享受和想象，以及对品质生活的需要，力图打造中产阶级的精神乐园，成为后现代消费时代中追求个人精神和深层价值的生活方式，成为文化生活方式的载体。 [23]

当一个书店的经营行为与读者的生活方式相吻合时，读者会发现该书店更有吸引力，对书店的认同感会更强烈。

（2）交流空间建构。线下的面对面交流始终是人类的情感本真。书店不只是作为出售书籍的空间存在，还作为一个实体的社交网络存在。[24]现代社会的生产和生活方式使每个人都成为碎片化的个体存在，个体无法感知其与现实世界的关系。读者把书店作为一个交流空间，通过读书会、论坛、讲座等形式构成一个个新的圈子，圈内的个体拥有共同的话语秩序和行为规则，形成一个具有群体规范、相互影响的互动群体。在群体中，个体归属感得以实现，在交流互动中建立新的社会关系，提升个体社会资本。

读者与书店员工、读者与作者间的互动是一个方面。产品作为道具是被动的、无声的，而以产品为道具开展服务的员工是主动的、人性化的。书店店员和读者的每一次互动，对双方来讲都是一次学习机会，是建立关系的过程。只要交谈还在继续，就永远有达成共识的希望。詹姆斯·凯瑞认为生命就是一场交谈，语言（即传播）是一种行为方式，或更准确地说是一种互动，它不仅仅是再现或描述，事实上是对世界的形塑与建构。[25]

除了员工和读者间的互动，更深层次的互动是读者间的互动。实体书店为陌生读者的互动提供了一个空间。社会学家雷·奥登伯格将那些来自同一圈子的成员相互发生影响的地方描述为“第三空间”。实体书店就是这样一个典型的“第三空间”。巴诺书店专门开辟出休闲空间，举办各种文化艺术活动，被视为社区文化交流中心。城市之光书店举办以文学为主的线下活动，致力于培育、形成一种新的思想空间。书店开展各式各样的文化活动，直观效果是增加了客流量，长期坚持下来，能拉近与读者的距离，密切与作者、读者的互联互通。水石书店举办的各种文化活动生动有趣，不仅充满智性探讨，也流动着青春的热能。通过这些交流活动，书店与读者群产生私人化、情感化的联结：它们更像是当地人自己开的书店。文化交流活动为不同群体提供了交流的机会，增强了多元主体间的沟通和互动，在互动中建立强认同关系。只有这样，书店才能成为作者的知心人、读者的贴心人。

实体书店在职能“重做”中，要注重对交流空间的打造，强调书店与读者的沟通和互动，强调读者间的互动，满足读者的社交和归属需求。

（3）自我变革引导。把购书和阅读作为生活方式、与他人深入交流可以促进文化资本和社会资本的提升，自我变革会为将来未知的提升带来更大的可能和空间。梁文道说：“读者拿起任何一本书，他心底都有一种或许连自己都不知道的欲望，就是我要改变自己，要提升自己，这是一个很伟大也很卑微的欲望。”依靠空间设计和体验的营造很难对消费者形成持续的影响，把实体书店打造为学习场，可以对读者进行自我变革的引导，实现读者个体价值的持续提升。有人说，书店并不是文化的高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更大、更美的文化风景。学习场为读者提供了一个台阶，一个改变其认知、情感和行为方式的台阶。

在学习场这个场域当中，读者被称为变革者或渴望者，他们渴望通过学习成为另一种人或是变得和以前有所不同。换句话说，变革影响的是消费者本身的存在状态和未来的生命形态。实体书店依靠学习场的定位，可为读者提供变革目标的引导设计、路径和方案的规划。变革引导者比体验营造者体现出对满足个体读者自我实现需求更深刻的责任和承诺。因此，作为引导者的书店需精确判断读者的现状和适合的发展方向，正确进行变革体验的营造，持之以恒地坚持实施。组织免费或付费的主题活动是实体书店有效实现读者变革的常用策略。日本的B&B书店能够在竞争中取胜，其中重要的一点是该书店每年举办大约500场活动，平均每天1～2场作家演讲、英语沙龙等。虽然活动是付费的，读者依然抱有很高的参与热情。丰富、庞大的活动是读者提升的机会，也是吸引读者消费的动力。法国莎士比亚书店经常为各类读者举办阅读分享晚会、線下文人聚会等活动，这些活动开拓读者视野，利用书店空间为读者搭建提升平台，吸引读者更频繁地与书店发生联系，建立认同关系。美国菩提树儿童书店是第一家推出儿童故事会和儿童音乐会的独立书店。举办丰富的文化活动是该书店的传统之一，已经成为一种象征符号，此类活动对儿童文化熏陶的意义深远。无论这些活动是免费的还是付费的，至少有两方面重要的意义：实体书店一方面调整发展思路，进行新运营模式的尝试，另一方面探查读者对服务活动的需求程度。[26]读者对活动的参与和喜爱，说明读者有改善自我、变革自我的内在需求。如何实现变革？关爱可帮助他人成长和实现自我目标，它是一个过程，是一种以发展的形式和他人建立联系的方式……是一种人际关系不断深化的质变。[5]（209）在持续的关爱中，读者和书店之间的认同关系不断得到强化，读者对书店的认同感得到提升。因此，书店借由学习场的定位对读者进行自我变革的引导也是其“重做”的一个重要方面。

结语

缺乏主题和创新性的体验在构建读者和书店持久、深刻的依赖关系中逐渐式微，基于组织认同的“重做”是实体书店高质量发展的必由之路。读者只会把自己的未来委托给那些具有良好企业形象、有独特价值诉求、并在行动上有助于读者自我实现的书店。从消费者认知和情感视角出发，以组织认同的理论为指导构建读者和书店间的强连接关系，对实体书店未来的“重做”是有益的尝试。

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From Experience to Identity： The "Redo" Mode of  Physical Bookstores

WANG Hai-yu1，2， ZHANG Shu-hua1（1.School of Journalism and communication， Zhengzhou University， Zhengzhou450001， China; 2.School of Economics and Management， Zhengzhou Normal University， Zhengzhou 450044， China）

Abstract： The complex operation of high-profile "bookstore+" is the mainstream model of the current physical bookstore. The experience design in this model lacks distinctive themes and innovations， and is attached to a strong commercial color， which dilutes the complex cultural space function of the physical bookstore. Therefore， it cannot solve the practical problems of reduced customer loyalty and declining profit margins. Through a micro-survey of the experience of physical bookstores， this research finds that the experience is gradually declining while building a strong connection between consumers and bookstores. From the perspective of organizational identity， combined with typical cases of foreign physical bookstore operations， this research proposes a Chinese physical bookstores' "Redo" mode， which is to focus on the good image appeal， unique value appeal and business behavior of the physical bookstore， and realize the top-down overall "rework" from the overall strategy to the functional strategy.

Key words： physical bookstore; experience; organizational identity; "redo"

作者信息：王海玉（1981— ），女，河南南陽人，郑州大学新闻与传播学院博士研究生，郑州师范学院经济与管理学院副教授，主要研究方向：新媒体、文化产业;张淑华（1968— ），女，河南新密人，郑州大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，主要研究方向：新媒体、公共传播。