湖南白酒产业现状及转型发展的对策

李文祥， 肖剑峰

（湖南省产商品评审中心，湖南 长沙 410000）

白酒是最具悠久历史和文化传承的民族传统食品，又是高附加值、高税收、产值巨大的产业[1-2]。截至2020年，全国规模以上酿酒行业企业数量为2 127家。白酒行业销售收入在酿酒行业销售中占据主要比例，规模以上白酒行业企业销售收入占比67%；白酒行业规模以上企业实现4 927.43亿元的销售收入，我国白酒行业规模以上企业利润增速明显，白酒行业规模以上企业利润达到20%的增长。在利润率最高的40家上市公司中，贵州茅台酒股份有限公司由上一年的第4位跃居榜首，利润率高达45.6%。2019年《财富》中国500强中白酒行业中有茅台、五粮液、洋河[3]。湖南省酿酒历史悠久，有良好的品牌基础。湖南酒鬼酒公司制订了馥郁香型白酒的国家标准，该标准正式确认酒鬼酒成为中国白酒第十一大国标香型典型代表。1985年成立的水田河酒厂是湘西一家知名老字号酒企，其传统酿制技艺被列入非物质文化遗产名录[4-5]。目前，湖南白酒企业正奋起直追，湘酒品牌正在重新崛起，白酒产量2005年居全国第21位，经过追赶，2019年已至第14位。20世纪80年代中期，湘酒一度引领风骚，与湘烟旗鼓相当，在全国同行业占据一定地位。21世纪以来，因各种原因，湘酒错失了我国白酒行业的“黄金十年”，当前白酒行业开始复苏，大众消费升级成为驱动行业发展的主要动力，白酒行业发展面临着更为激烈的竞争环境，迫切需要多措并举加快发展壮大白酒行业，全面推进“湘酒振兴”。

1 湖南白酒市场基本概况

1.1 湖南省白酒企业初具规模

2019年，湖南省获得食品生产许可证的白酒生产企业85家，目前能正常生产的企业有50家。同时，全省获得小作坊生产许可证的白酒小作坊659家，大多产量较低。2019年，全省规模以上白酒企业生产白酒12.1万千升，占全国的1.5%，居全国第14位。销售额10亿元以上的仅有湘窖酒业和酒鬼酒2家企业，销售额1亿元以上的有武陵酒业、德山酒业、浏阳河酒厂、湖南湘泉酒业、锦江泉酒业5家企业。

1.2 湖南省白酒消费大，但本地酒没有优势

湖南省白酒市场包容性高、开放度高、消费档次高，地产酒竞争力较弱、市场占有率低。目前，全省白酒消费市场规模约270亿元，处在全国白酒二线市场“领头羊”位置。但湖南本地白酒消费额只有50多亿元，大约占1/5的市场份额。

1.3 产生了一批特色名酒，但全国影响力较小

在5次国家酒类评比中，武陵酒荣获国家金奖，成为“中国十七大名酒”之一，德山、白沙液、浏阳河小曲曾荣获国家银奖。近年来，又涌现出内参、湘窖、浏阳河、金六福、天之衡、开口笑等多个知名品牌。酒鬼酒是全省唯一具备全国影响力的白酒品牌，湘窖具备一定的地方影响力，其他品牌的销售大多局限在省内和市州，湘窖酒业的开口笑、邵阳大曲在湘南市场份额较高，武陵酒、德山大曲在湘北市场更有竞争力，浏阳河、白沙液则在湖南东部较为流行。

1.4 制定了馥郁香型白酒的国家标准，为湖南地方特色白酒走向全国奠定重要基础

国标的发布正值省州政府“十四五”规划开局之年，将为省州政府“振兴湘酒”行动提供新的动力，为打造中国馥郁香型白酒核心产区奠定坚实基础。这不仅有利于传承和发扬中国白酒传统酿制技艺，扩大馥郁香型白酒品类影响力，促进馥郁香型白酒高质量发展，更有利于加快推进湘西白酒产业链高质量发展步伐，为区域经济发展、社会稳定、扶贫攻坚和乡村振兴注入新的动力。湖南省特色地方酒品应该以此为契机，抓住机遇，为湖南白酒走向全国提供更大的支撑。

2 湖南白酒行业发展存在问题和发展瓶颈分析

2.1 支持力度不够

2020年以前，湖南省白酒规模总量不大，因白酒产业政策限制，没有出台促进酒业发展的专项政策和白酒行业发展规划，鼓励引导白酒企业技术改造、品牌建设及品牌推介等政策和措施不够。现在的白酒强省，既有自然地理条件的先天禀赋优势，也与后天产业政策密切相关。

2.2 龙头带动不强

大部分白酒企业规模小、产业链条短、缺乏龙头企业带动，常德、湘西州、邵阳等地虽然号称湖南酒乡，但都没有形成具有较高辐射带动能力的产业集群。湖南省白酒没有20亿元级的企业，而且高端品牌酒鬼的内参、湘窖的要情尚未建立与其品牌相称的品牌影响力、市场影响力。

2.3 创新能力不高，产品没有核心竞争力

一是地方区域特色白酒基础研究不够，产品没有技术支撑，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布了《中华人民共和国国家标准公告（2021第3号）》，其中，由酒鬼酒公司主导起草编制的《GB/T 10781.11—2021白酒质量要求第11部分馥郁香型白酒》，但对香型白酒的基础研究非常薄弱，目前对馥郁香型白酒的风味形成机制仍不清楚[6-7]。二是产品同质化严重。在新型的白酒市场发展过程中，湘酒企业极少通过适应不同市场需求开发对应的产品，大多数仍然依靠少数的几个老产品，没有品牌化、系列化，导致产品同质化，造成湘酒产品开发与白酒行业发展需求和趋势不匹配的现状。三是酿酒人才缺乏。目前，全省拥有国家一级酿酒师不足百人，还面临酿酒团队高龄化，人才断层的困境，很多人才引不进、留不住。四是研发投入不足。湖南省白酒企业因效益及观念等方面的原因，在创新研发上投入少，表现在发明专利上，全省白酒企业拥有专利223件，但发明专利仅4件，实用新型专利3件，不仅与行业龙头差距很大，与一些区域品牌也有较大差距。

2.4 市场环境不优

一是面临挤压式竞争。湖南市场消费频次高、消费价位高，向来都是酒业必争之地。近年来，一线名酒品牌的扩张和周边二线品牌的不断渗透，湖南省白酒品牌市场份额不断挤压，地方品牌文化的区域效应日趋降低，面临“进不可攻、退不可守”生存危机。二是湘酒消费氛围不浓。湖南白酒消费市场庞大，湘酒占比却严重不足，出现了“湖南人爱喝酒，湖南酒商能卖酒，湘酒却卖不动”的境况，甚至宁可喝假名酒也不喝真湘酒的大有人在。三是假冒伪劣比较严重。市场上不符合国家质量标准、不符合标签标识规定、以假充真、以次充好、仿冒知名商标和名称的白酒屡禁不止。假冒白酒、小作坊生产的低劣白酒不仅影响了品牌形象，更损害了消费者身体健康。

2.5 管理水平不高

一是酿酒技术落后。白酒企业酿酒技术落后，酿造的白酒产量低、品质不高，有的甚至只能依靠从外省购回基酒进行勾调灌装。二是质量管理规范化水平有待提高。标准执行方面，除少数企业外，多数白酒生产企业尤其是中小型企业、小作坊，执行国家标准的能力不强，缺乏高于国标的企业标准，生产过程控制随意性较大，产品质量安全的可控性、稳定性不强，缺乏市场竞争力。三是食品安全事件时有发生。白酒企业相继发生塑化剂事件、甜蜜素事件和外购基酒氢化物超标事件，特别2012年白酒行业塑化剂风波，对白酒行业产生了重大负面影响。

3 湖南白酒产业转型发展的对策

3.1 加强对湖南省特色白酒产业的基础理论研究，为湖南特色白酒产业的发展插上科技的翅膀

湖南省白酒产业要顺应白酒产业发展趋势、充分发挥湘酒优势、立足本土市场，加快破解自身短板制约，充分发挥市场和政府的作用，推动产业抱团发展，大力实施品牌战略，做大做强湘酒品牌，努力实现湘酒振兴。微生物是白酒酿造之魂，酿酒一般与生产原料、环境、地域、工艺等密切相关，特殊地理环境成就了特殊地域的微生物特色，这些微生物为白酒风味品质的形成奠定重要的基础[8-10]。例如，馥郁香型白酒的特征风味指纹图谱研究很少，是否与原料选择、酿造工艺、当地水文环境、特别是参与的微生物是否密切相关尚不得而知，湖南酿造白酒和其他区域酿制白酒风味有哪些差异，有哪些特殊的功效成分等，需要加强这类基础研究，为特色的白酒奠定重要的理论基础[11-13]。

3.2 加大扶持力度，形成政策支撑体系

要加强白酒产业发展统筹，推出一批适应产业发展要求的支持性政策。一是规划引导。加强对白酒产业发展的宏观指引，抓紧制定湖南白酒产业发展规划，明确产业目标、发展重点、政策措施，将抢占省内市场份额作为优先发展目标，科学合理引导白酒产业健康可持续发展。二是财税支持。发挥财政资金的杠杆作用，通过奖补、贷款贴息、产业发展基金等支持白酒企业技术改造、技术创新。完善白酒产业发展税收政策，切实贯彻各项税收优惠政策，加大湘酒税收优惠返回。三是人才支持。坚持自主培养和人才引进并举，实施“湖南省白酒行业人才培养和引进计划”。结合湖南省酒业人才队伍现状，采取鼓励省内高校或职业院校开设相关专业、与国内外大学联合办班等多种方式培养酿酒行业人才。四是技术支持。深入开展各项科研攻关，创建湘酒行业技术中心、设计中心、酒类研究重点实验室，研究制定白酒研发创新成果转换优惠政策，对国家发明专利，新认定的国家级、省级白酒技术研发中心、企业技术中心、质量检测中心的酒类企业给予扶持、奖励[14-16]。

3.3 强化市场监管，持续净化市场秩序

充分发挥综合市场监管职能，从6个维度助力白酒产业发展。一是提高监管能力。适应新的《食品安全法》及大市场监管的体制机制，出台新的酒类监管办法，完善白酒市场监管的制度；在全省白酒主要产区的市州监管部门单设酒类监管机构，省局在相关处室加挂酒类监管办公室的牌子，协调全省酒类监管与执法，以增强对白酒市场的监管力量，确保监管有据、执法有力。二是坚守安全底线。落实企业主体责任，指导白酒企业加强生产管理、过程控制、风险防控。三是优化营商环境。要深入推进“放管服”改革，大力推行“互联网+政务服务”，优化证照审批，对酒类生产企业实行“一对一、点对点”指导和服务，提高酒类企业行政许可办理审批效率。四是规范市场秩序。要加大白酒生产经营违法违规行为打击力度，严厉打击无证生产、使用工业酒精等非食品原料生产加工白酒的行为，坚决查处白酒生产经营中的假冒侵权、混淆仿冒、不正当有奖销售、虚假宣传、商业贿赂等不正当竞争行为。五是强化标准引领。发挥标准化建设在规范企业生产、确保产品质量、引领产业发展等方面的作用，引导和扶持白酒企业主导和参与白酒国家标准、行业标准制修订。六是强化知识产权培育保护。充分挖掘地理标志资源，认真梳理特色资源酒品，积极开展湘酒注册商标、专利申请、地理标志产品培育等工作，培育湘酒重点品牌。

3.4 实施品牌战略，推动产业转型升级

振兴湘酒，关键要坚持品牌带动与产品结构调整相结合，培育湘酒整体品牌、领军企业和领军品牌。一是要打造现代化领军企业。白酒产业集中度低、自主创新能力较弱、市场竞争力不强，急需50亿级、百亿级的领军企业提振，可效仿安徽、湖北、江苏、四川等地做法，组建大型白酒企业集团。鼓励支持有条件的企业通过兼并、收购、重组等方式，实现规模扩张。二是要打造大单品品牌。目前，白酒市场竞争进入挤压式增长和结构性繁荣新常态，行业分化加剧，产业集中度、品牌集中度、价格带集中度、区域集中度提升，以及互联网、新零售等商业和渠道变革，催生白酒大单品时代来临。三是要打造优势产区品牌。湖南地处北纬28~30°，与四川、贵州同处我国的“黄金酿酒带”，具备打造白酒优势产区的资源禀赋。要重点打造以酒鬼酒为龙头的湘西馥郁香型白酒产区、以湘窖为龙头的湘南浓香型白酒产区、以武陵酒为龙头的湘北酱香型白酒产区等三大核心产区，促进产业集群式发展，构建和优化产业协同平台，提升产业集成水平，带动产业创新、转型升级[17-18]。

3.5 深化抱团竞争，实现融合共赢发展

面对大品牌的强势竞争，湖南省白酒企业只有加强合作、聚合发力、抱团发展，才能赢得竞争。一是成立白酒产业联盟。充分发挥行业协会作用，组建湖南省白酒产业发展联盟，打造成湖南白酒行业抱团发展平台，提高湘酒在全国的公信力和市场影响力，提升产业整体竞争力。二是促进产业链协同融合。一方面，引导龙头企业向产业链上游延伸，推行酿酒原料基地标准化建设，建立优质原料生产基地；另一方面，引导白酒行业与文化旅游行业深度融合。三是搭建公共宣传平台。发挥湖南传媒力量和优势，围绕湘酒整体品牌大力开展宣传。通过主流媒体开设湘酒频道、制作湘酒形象宣传片、发布湘西公益广告等，有步骤、有计划地开展湘酒专题和系列宣传，营造湘酒消费氛围、引领湘酒消费文化、提升湘酒品牌形象，全面提升湘酒市场份额。

4 结语

食品加工业是湖南省的万亿产业，白酒是食品加工业的重要组成部分。湖南白酒有着辉煌的历史，也有过困顿的时期，由于没有抓住机遇，错过了酒业发展黄金时期。白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵。随着白酒头部企业在资金、规模、品牌上的优点逐渐体现，白酒行业逐渐集中化发展。我国白酒市场按照不同价格档次，可分为高端型、次高端型、中端型和低端型4种。在高端白酒市场中，2019年市场规模约为1 011亿元；至2029年，高端白酒市场规模将达到1 600亿元。在中低端白酒市场中，2019年市场规模约4 326亿元，地方性品牌更具竞争优势。未来，由于消费者的升级需求和“喝得少，喝得好”的趋势发展，将令中低端白酒市场占有率逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。中低端白酒市场是我国白酒需求的刚性市场，其市场规模受相关政策的影响有限。在中低端白酒市场中，地方性品牌不仅在当地拥有较高的知名度和消费忠诚度，而且在政务消费的渗透力也较强，在多个地方已经成为地方政府接待用酒的首选产品。消费者的升级需求和“喝得少，喝得好”的趋势发展，使中低端白酒市场占有率逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。