品牌价值感知对冲动性购买行为的影响

余耀东 刘 琳

（天津财经大学珠江学院 天津 301811）

引言

消费者冲动性购买行为是一个复杂的消费行为过程，受到多方面因素的影响，如Iyer等（2020）指出冲动性购买的主要触发因素是特质（如感觉寻求、冲动性购买倾向）、动机（如功利性、享乐性）、消费资源（如时间、金钱）和营销刺激（如折扣、促销）。品牌价值感知作为一种事前的消费认知心理是一个不能被忽略的重要影响因素（Zeithaml，1988；夏天添，2019；李佳敏和张晓飞，2020）。如今网络经济时代，电商平台推出的“双十一购物节”“直播带货”“网红推荐”等一系列营销策略，会让处在快节奏生活方式中的年轻消费者瞬间对某种产品的品牌价值感知达到顶峰，进而轻易作出非理性购买决策，出现越来越多的冲动性购买行为。

美国Cottonusa国际协会的一项调查结果指出，中国内地的冲动性消费者80%都属于年轻女性。女大学生作为年轻女性的典型群体，无疑占据了中国内地冲动性购物消费者的很大比例。天猫校园发布的《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示，中国女大学生美妆产品消费占日常消费的52.26%，因而女大学生对美妆产品的消费是其一项重要的日常生活消费。创立于2016年的完美日记作为极具代表性的新锐美妆品牌，上市后逐渐加大营销投入，实施“流量为王”和“直播制胜”的营销策略，借助小红书、微博、微信等新媒体平台关键意见领袖（KOL）的大量宣传（见图1），提升年轻女性消费者的品牌价值感知，诱导她们进行更多颜值消费。根据淘美妆商友会的调查，在国货美妆产品的用户年龄分布上，完美日记的用户中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。因此，作为“95后” “00后”的女大学生是完美日记美妆产品的一类主要消费者群体。

图1 2020年完美日记在主流平台投放内容数量

基于以上背景，本文通过对女大学生消费完美日记美妆产品的问卷调查，运用结构方程模型分析方法实证研究消费者品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响。以往鲜有文献从女大学生这一独特群体消费某种独特商品的视角研究消费者品牌价值感知及其冲动性购买行为，本文基于消费者品牌价值感知视角为国货美妆产品的营销策略提供了理论参考和实践启示。

概念界定与研究假设

（一）相关概念界定

品牌价值感知。品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。唐玉生等（2013）指出品牌价值是消费者根据自身需求对某一品牌的偏爱和态度体现；品牌价值感知的概念最早由Zeithaml（1988）提出，并将其定义为消费者在购买过程中对产品投入和收益进行感知进而影响购买意愿的一种心理倾向；Sweeney和Soutar（2001）将品牌价值感知划分为功能价值、社会价值、情感价值和价格价值的感知四个方面。参考已有研究，本文将品牌价值感知定义为消费者在购买过程中对某一品牌所包含的功能价值、情感价值、服务价值、社会价值、成本价值和创新价值的感知和衡量。其中，功能价值感知是指人们对于一个客体的功能和物理用途方面效用的感知，这些效用是由客体的内外属性或基本性能展现出来；服务价值感知是指人们对购买商品时商家所提供的服务质量的感知，往往高价值的品牌与优质的服务存在正相关关系；情感价值感知是指顾客从某个品牌中所获得的情感效用，是顾客在使用某种产品或服务时所获得的情感愉悦与情感认同感知；社会价值感知是指消费者购买某种品牌后对与他人之间关系的效用感知，品牌往往代表一个人的社会形象和个人形象；成本价值感知是指顾客为了获得某一品牌而付出的货币和非货币感知，也叫付出感知，降低品牌的总成本可以让顾客从中获得更大的价值感知；创新价值感知是指顾客从所购品牌中感知到的个性化和独特性设计，这是顾客感受价值增值的重要方面。

冲动性购买行为。冲动性购买行为至今尚无统一的概念界定，主要有非计划购买观、情绪表达观、心理冲动观等。Clover（1950）最早提出冲动性购买概念，并将其等同于非计划购买。之后，很多学者采纳了这一观点，将冲动性购买行为视为立即的、突发的、没有购买目的的行为（Cobb和Hoyer，1986），具有即时性、非计划性以及自发性特征（常春燕，2020）。但也有学者认为冲动性购买与非计划购买之间存在一定差异，二者并不完全相同。Rook（1987）指出冲动性购买可以理解为消费者突然强烈而持久地想要立即购买某物，但在这个过程中他们往往伴随着情绪冲动，所以他认为个体在进行冲动性消费时情绪往往处于一种失控状态，因此冲动性购买可以理解为一种情绪表达，并且这种情绪的表达欲望非常强烈。而Senqupta和Zhou（2007）将冲动性购买行为定义为购物行为上的冲动，这种行为冲动是基于心理冲动而产生的。同时，这是一种意料之外感受到的冲动，这种行动以取乐为方式，能带来立即的满足，但对随之带来的不良后果缺乏考虑。综合上述观点，本文将冲动性购买行为界定为由于受到一种突然的、强烈且持久的刺激或渴望的驱动，消费者产生对某种商品的购买欲望进而发生的带有享乐性的非计划购买行为。

（二）研究假设

1.主假设提出

有研究证实表明，顾客价值感知会刺激顾客购买意愿。张倩倩（2015）研究发现，感知情感价值和感知社会价值会通过下行的预期后悔对提升冲动性购买意愿有显著的诱发和刺激作用；夏天添（2019）研究表明，品质感知与价值感知正向影响购买意愿，且价值感知重要性高于品质感知，由此推出价值感知是驱动消费者购买产品的关键因素；李佳敏和张晓飞（2020）通过研究品牌感知价值对顾客重复购买意愿的影响，发现商品的经济价值感知和功能性价值感知正面影响消费者的重复购买意愿。

心理账户理论（Thaler，1985）认为消费者在购买一个产品时会在心里打开一个账户，并倾向于在心理上将利益和损失结合起来，以规避和降低先前支出带来的损失痛苦感（汪涛等，2009）。由于心理账户的存在，消费者会对所购买的产品提前在心中形成一种价值衡量，思考如何购买才能在支出最小的前提下实现效用最大化。基于这种心理，如果一个品牌让消费者对其有了一种价值感知，那么消费者就更容易被这一品牌吸引，从而对其形成品牌偏好和购买意愿。因此，一种产品或服务所体现出的客观价值和感知价值越高，消费者的购买意愿就会越强烈（Zeithaml，1988）。

依据刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response）理论模型（Mehrabian和Russell，1974），消费者的购买过程可以分为外部刺激、内心活动和行为反应三个部分。在如今网络营销模式下，多渠道的信息获取方式以及社交媒体的互动都能在一定程度上对消费者的购买意愿起到外部刺激作用，这些环境刺激将使消费者的内心在认知和情感上得到鼓舞，进而做出趋近或规避的行为反应（梁剑平等，2021）。如果消费者对某种产品或服务在认知和情感上有了正面印象，那么就会刺激自己做出购买决策。如果这种刺激是强烈的，那么就有可能产生冲动性购买行为；反之，在交易过程中如果消费者无法感受到商品带给自己的价值，那么就不会产生购买意愿，更不会产生冲动性购买行为。

基于以上心理账户理论和S-O-R理论模型的分析，本文提出主假设H：美妆品牌价值感知显著正向影响女大学生冲动性购买行为。

2.子假设提出

本文认为品牌价值感知包括品牌功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值感知，下面分别提出基于这六个维度的子假设。

一般而言，消费者最为注重的是商品或服务能够满足实际需求或解决实际问题的功能，如果消费者对所要购买的产品感受不到明显的功能价值，那么他们一般不会产生购买意愿。依据S-O-R理论，缺乏功能价值感知的产品将不会对消费者产生购买刺激，更不会促使消费者形成购买冲动。由此，提出假设Ha：美妆品牌功能价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

品牌营销的目的就是创造更多的价值，而服务就是为了引导客户感知到这种价值并为之买单。优秀的客户服务态度和服务质量能够增强顾客愉悦的消费体验，进而增强顾客的产品价值感知。顾客对某个品牌的服务价值感知程度提高，就有可能产生购买冲动。由此，提出假设Hb：美妆品牌服务价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

随着数字交互技术的发展，购买过程中的用户体验与在线互动已经成为常态，互动体验式营销是消费者对品牌进行感知并建立品牌情感的一种重要方式。电商模式下，商家通过小红书心得分享等“软文营销”方式进行品牌传播，可以建立商品在消费者心目中的良好形象和情感反应。网络购物中顾客互动体验对冲动性购买行为具有直接和间接的促进作用（余美玲，2020）；快乐的情感反应能积极显著地影响在线冲动性购买意愿（吴锦峰等，2012）。由此，提出假设Hc：美妆品牌情感价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

产品的社会价值往往和良好的口碑存在正相关关系。如果消费者本身很认同某个品牌的价值理念，并想要通过它来显示自身的价值理念与偏好，那么就会选择购买该产品。同样，如果某种产品在消费者的社交圈或各种社交平台上有大量的好评与口碑，那么也会促使消费者相信该产品对顾客的承诺，从而提高消费者的产品价值感知及其冲动性购买意愿。梁剑平等（2021）研究发现，相对非体验性产品而言，体验性产品的网络口碑会产生更强的消费者鼓舞与购买意愿。由此，提出假设Hd：美妆品牌社会价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

成本价值感知表现为消费者在购买某种产品时的付出感知，包括货币、时间、精力的付出感知等。在相同价值的前提下，消费者往往会偏向于价格更低的产品，这种情况在促销活动中得到很好体现。同时，购买产品花费的时间和精力也总是影响着消费者的决策，尤其在电商时代，如果某种产品从下单到收货都无需耗费消费者过多时间，那么就会增加消费者的成本价值感知，从而提高消费者冲动性购买的可能性。由此，提出假设He：美妆品牌成本价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

顾客的需求及其变化总是快速且多样，个性化和差异化的创新性产品或服务能增加顾客的创新价值感知。在如今快节奏和技术飞速发展的时代，要想留住顾客就需要深度挖掘顾客更加个性化的需求，进行更加个性化的产品设计，提高顾客对产品的创新价值感知。当消费者在同等价位且功能相当的产品中进行比较时，具有独特性和个性化的产品会更有可能吸引其作出冲动性购买选择。由此，提出假设Hf：美妆品牌创新价值感知越高，女大学生越容易产生冲动性购买行为。

问卷调查与变量测度

（一）问卷调查

鉴于近年来完美日记逐步成长为具有代表性的新锐国货美妆品牌，被女大学生群体所熟悉和认可，本研究以女大学生消费完美日记美妆品牌为情境进行线上线下相结合的问卷调查。前期主要在线下对天津、武汉等地高校女大学生进行现场问卷调查，后期则制作“问卷星”调查问卷利用微信、QQ、豆瓣小组、微博超话等社交平台对全国主要城市的女大学生进行线上问卷调查。

在正式发放问卷之前先对问卷进行了小规模的预测试，预测试中发放问卷222份，其中线上146份，线下76份，回收有效问卷200份，回收率为91%。随后对问卷进行正式发放，共收集问卷594份，其中线上503份，线下91份。将其中选择“不熟悉，从不购买”完美日记产品以及调查数据存在明显异常的问卷视为无效问卷，经过筛选后得到有效问卷535份，有效率达到90%。

（二）变量测度

品牌价值感知、冲动性购买行为的测度量表均采用李克特五级量表的原理设计，备选答案分为五级：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。本文运用结构方程模型（structural equation model，SEM）分析软件Amos20.0的验证性因子分析方法（confirmatory factor analysis，CFA）构建测量模型对各变量量表进行信度和效度检验。

1.品牌价值感知变量测度

Sheth等（1991）将感知价值分为社会、情感、功能、认知和条件价值，而Sweeney和Soutar（2001）将感知价值划分为质量、价格、情感和社会价值，唐玉生等（2013）将品牌价值构成因素分成功能、服务、情感、社会、成本和创新价值。本文经综合国内外相关研究，将品牌价值感知划分为功能、服务、情感、社会、成本和创新价值感知，通过借鉴并调整唐玉生等（2013）的品牌价值量表，设计如表1所示的品牌价值感知量表。

表1 品牌价值感知SEM测量模型检验结果

表1中的数值是利用Amos20.0软件的广义最小二乘法（generalized least squares，GLS）对品牌价值感知（BVP）测量模型进行二阶验证性因子分析的结果。在一阶测量模型中，功能价值感知（FVP）、服务价值感知（SeVP）、情感价值感知（EVP）、社会价值感知（SoVP）、成本价值感知（CVP）、创新价值感知（IVP）在其测量指标上的标准化因子载荷均大于0.6，且均在1%水平上显著，测量指标的组合信度分别为0.860、0.843、0.901、0.849、0.789、0.808，均大于标准值0.6。在二阶测量模型中，品牌价值感知在其六个测量维度上的标准化因子载荷分别为0.747、0.783、0.710、0.835、0.680、0.733，均大于0.6，且均在1%水平上显著，组合信度为0.885，远大于标准值0.6。品牌价值感知综合测量模型的适配度（RMSEA=0.029<0.08、RMR=0.040<0.05、GFI=0.955>0.90、AGFI=0.943>0.90、PGFI=0.746>0.50，均满足理想的适配标准。因此，验证性因子分析结果表明，本文的品牌价值感知测量模型具有很高的信度和效度。

2.冲动性购买行为变量测度

冲动性购买行为的测量主要分为主观与客观两个方面，客观测量的冲动性程度是运用消费者在购物过程中的实际购买商品数量多于计划或是花钱的数额多于计划两个指标来衡量，而本文是从消费者主观认知角度来分析冲动性购买行为，不适合运用客观代理变量测度。本文结合Madhavaram和Laverie（2004）以及Rook（1987）的研究，基于消费者认知视角设计冲动性购买行为量表，如表2所示。

表2 冲动性购买行为SEM测量模型检验结果

检验结果表明，冲动性购买行为（IBB）在其8个测量题项上的标准化因子载荷均大于0.6，且均在1%水平上显著，测量指标组合信度高达0.928，远远大于可接受的标准值。测量模型的适配度RMSEA=0.079<0.08、RMR=0.048<0.05、GFI=0.942>0.90、AGFI=0.905>0.90、PGFI=0.523>0.50均满足理想的适配标准。因此，验证性因子分析结果表明，本文的冲动性购买行为量表通过了信度和效度检验。

假设检验

（一）主假设检验结果

图2和表3是运用SEM分析软件Amos20.0最大似然法（maximum likelihood，ML）的估计拟合结果。SEM路径模型检验结果显示，女大学生对完美日记的品牌价值感知（BVP）在1%的显著性水平上正向影响其冲动性购买行为（IBB）（β=0.578，t=0.945）。整体模型的拟合优度指标均达到理想的适配标准：RMSEA=0.049<0.08，RMR=0.048<0.05，GFI=0.915>0.9，AGFI =0.906>0.9，PGFI=0.756>0.5。因此，该路径模型与样本数据高度拟合，直观清楚地验证了美妆品牌价值感知显著正向影响女大学生冲动性购买行为，主假设H成立。

图2 品牌价值感知对冲动性购买行为影响的SEM路径模型

表3 品牌价值感知对冲动性购买行为影响的SEM路径模型检验结果

（二）子假设检验结果

图3和表4是运用SEM分析软件Amos20.0最大似然法（ML）的估计拟合结果。SEM路径模型检验结果显示，女大学生对完美日记品牌的功能价值感知（FVP）、服务价值感知（SeVP）、情感价值感知（EVP）分别在5%（β=0.152，t=2.499）、10%（β=0.113，t=1.699）和1%（β=0.417，t=7.085）的显著性水平上正向影响其冲动性购买行为，而社会价值感知（SoVP）、成本价值感知（CVP）、创新价值感知（IVP）对女性大学生的冲动性购买行为没有显著影响。整体模型的拟合优度指标RMSEA=0.048<0.08、RMR=0.037<0.05、GFI=0.902>0.9、PGFI=0.731>0.5，说明该路径模型与样本数据高度拟合，能够揭示女性大学生品牌价值感知六维度对其冲动性购买行为的真实影响关系。因此，子假设Ha、Hb、Hc成立，而子假设Hd、He、Hf不成立。

图3 品牌价值感知六维度对冲动性购买行为影响的SEM路径模型

表4 品牌价值感知六维度对冲动性购买行为影响的SEM路径模型检验结果

对于以上不成立的假设，本文做如下分析：

首先，在社会价值感知方面，本文主要从品牌口碑、对顾客的承诺以及顾客认为与自身需求一致性这三个方面来测量女大学生美妆品牌社会价值感知。然而问卷调查结果显示，当代女大学生的平均年龄普遍不是很高，因此对某个品牌的社会效应及其品牌价值观等认识还不全面。从对完美日记的了解渠道看，她们主要通过网红带货直播来了解产品，购买决策很大程度上依赖网红意见，而不是依据经过自身独立思考而感知到的品牌口碑及其与自身需求的一致性。因此，女大学生对美妆品牌的社会价值感知就很难影响其冲动性购买行为。

其次，在成本价值感知方面，本文主要从购买便捷、耗费精力以及价格公道三个方面测量女大学生美妆品牌成本价值感知。购买便捷性是可信的，问卷调查显示大多数女大学生选择便捷的线上购买渠道。然而在耗费精力方面，女性消费者通常愿意花费很长时间来挑选心仪的商品，她们耗时费力的精挑细选让其对购物的时间成本并不敏感。且调查问卷显示，大多数女大学生是通过小红书、微博和直播平台了解完美日记产品，而在使用这些社交媒体的过程中往往需要耗费大量时间。在价格公道认知上，完美日记属于新生国货美妆品牌，上市初期主要依靠广泛宣传与大力度的促销活动抢占市场。而在非促销活动期间，该品牌的某些产品价格几乎与国外著名品牌和口碑不错的国货老品牌持平，这会让在化妆品消费上本就比较敏感的女大学生形成消费心理账户，会让她们认为在非促销日产品价格提高，不值得购买，因此便不会对其产生冲动性购买欲望。

最后，在创新价值感知方面，问卷调查显示大部分女大学生认为完美日记产品更新速度较快，但并不是所有产品创新都会带来积极响应。在化妆品消费领域，有些老品牌专注为数不多的几款产品，却仍然能吸引大量顾客光顾，关键就在于他们已经在消费者心目中形成了安全和质量保障。有调查显示，自2017年上市以来，完美日记共备案2343款产品，平均月备案产品数达到48款。过快的更新速度容易让消费者感觉产品华而不实、空有其表，消费者往往会谨慎购买。此外，部分消费者还会有守旧心理，当习惯消费某个产品之后，往往很难在一段时间内尝试新的同类产品，更不会产生冲动性购买行为。

结论与启示

（一）结论

本文基于535份女大学生消费新锐的品牌完美日记产品的问卷调查数据，研究了女大学生美妆品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响效应。实证研究发现：总体而言，美妆品牌价值感知显著正向影响女大学生冲动性购买行为；具体而言，美妆品牌的功能价值感知、服务价值感知和情感价值感知对女大学生冲动性购买行为具有显著正向影响，其中情感价值感知的影响效应最显著，而社会价值感知、成本价值感知和创新价值感知对女大学生冲动性购买行为没有显著影响。研究表明，消费者对品牌的功能价值感知、服务价值感知和情感价值感知越高，越容易产生冲动性购买行为。

（二）启示

以上研究结论为国货美妆品牌的营销策略提供了具有应用价值的实践启示。

第一，坚持品效合一，筑牢产品功能价值基础。近年来，以完美日记为代表的国货美妆品牌在新媒体营销平台铺天盖地式地发布各种“种草”文章，使得消费者尤其是年轻女性开始疯狂追逐个性新品牌。然而很多时候，关键意见领袖（KOL）所推荐的新产品的实用性功能价值往往被夸大。此外，过快的产品更新速度使得消费者往往对新产品的质量保证持怀疑态度，当消费者开始认真审视品牌功能价值时，可能会因功能价值感知不足而导致购买愿望降低。因此，国货美妆企业要立足产品硬实力，不仅要做到“新”更要做到“精”，用“实力”而不是“流量”招徕顾客，这样才能让企业获得可持续发展的竞争优势。

第二，重视服务营销，提高顾客服务价值感知。在电商时代，消费者的需求愈发个性化和多元化，消费者在购买过程中往往希望及时得到客服针对自身个性化需求的回复，而不是千篇一律的自动化回复。同时，在线购物会产生大量的退换货等售后问题，需要企业能够提供及时有效的售后服务。此外，人们也习惯于对所受到的任何服务进行评分，这种评分很大程度上影响着其他消费者对该产品或服务的购买态度，人们往往乐于接受那些服务态度好评多的产品。因此，国货美妆企业应重视服务营销，打造高效服务团队，在消费者心中树立良好服务形象是其长久发展的重要保障。

第三，开展体验营销，增强顾客情感价值感知。在社交媒体日益发达的当下，越来越多的消费者尤其是年轻女性消费者经常与社交平台的意见领袖或者志同道合的购物者进行交流互动，进而逐渐对经常讨论的商品产生情感依赖，习惯于依赖意见领袖的引导做出商品购买决策。如果企业能够打造全方位的交互体验式购买途径，那么消费者就很可能在互动交流的过程中受到情感刺激，增强对商品的情感价值感知，进而引起强烈购买欲望。因此，国货美妆企业通过开展交互体验式营销，借以增强顾客情感价值感知和品牌忠诚度，将是未来新媒体营销模式下行之有效的营销策略。